PAGE16 摘要伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)從2009年開(kāi)始不斷呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)上零售總額在5年間就增長(zhǎng)了近10倍。然而截止到2018年底，網(wǎng)上的零售總額也僅僅占了社會(huì)總消費(fèi)額的23.7%，這意味電子商務(wù)仍然有巨大的發(fā)展空間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，一種融合線(xiàn)上與線(xiàn)下的商業(yè)模式受到了無(wú)數(shù)學(xué)者的推崇，它似乎能夠在有限的電子商務(wù)市場(chǎng)上打開(kāi)一道新的大門(mén)，那便是O2O模式。而后隨著O2O模式快速的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)“優(yōu)惠卷”是一種在O2O模式下很好的載體，它能夠在商家與消費(fèi)者之間搭建一座從線(xiàn)上到線(xiàn)下的經(jīng)濟(jì)橋梁，讓消費(fèi)者更容易地接受從線(xiàn)上到線(xiàn)下的消費(fèi)模式，可以說(shuō)O2O優(yōu)惠卷給O2O的發(fā)展帶來(lái)了很大的影響?？呻S著O2O優(yōu)惠卷的快速普及，再加上其出現(xiàn)的時(shí)間還比較短，在這當(dāng)中就難免會(huì)暴露出一些問(wèn)題，特別是從O2O優(yōu)惠卷的投放效果、投放渠道、投放方式等角度來(lái)考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多問(wèn)題值得我去研究與分析。 本文正是以此為由，運(yùn)用了調(diào)查法和定量分析法進(jìn)行專(zhuān)題分析。全文分三個(gè)部分：第一部分，是通過(guò)調(diào)查法對(duì)目前O2O優(yōu)惠卷的發(fā)展?fàn)顩r以及它對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的作用進(jìn)行闡述；第二部分，是以目前O2O市場(chǎng)份額占比最高的餐飲業(yè)為例，通過(guò)定量分析法對(duì)O2O優(yōu)惠卷投放中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前O2O優(yōu)惠卷在投放過(guò)程中存在核銷(xiāo)率低、缺乏多樣化的投放渠道、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善等問(wèn)題；最后，針對(duì)O2O優(yōu)惠卷投放中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策，例如有基于大數(shù)據(jù)去建立精準(zhǔn)投放的推薦系統(tǒng)、擴(kuò)展優(yōu)惠卷投放渠道、注重優(yōu)惠卷投放形式的創(chuàng)新等解決辦法，以此希望能夠?qū)2O優(yōu)惠卷的發(fā)展起到一定的作用。 關(guān)鍵詞：O2O優(yōu)惠卷投放問(wèn)題及對(duì)策ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheInterneteconomy,China'se-commercehasbeenshowingagrowingtrendsince2009,withthetotalonlineretailvolumeincreasingbynearly10timesinfiveyears.However,bytheendof2018,totalretailsalesonlineonlyaccountedfor23.7percentoftotalsocialconsumption,whichmeansthereisstillhugeroomforgrowthine-commerce.WiththeadventofmobileInternet,abusinessmodelthatintegratesonlineandofflinehasbeenhighlypraisedbynumerousscholars.Itseemstobeabletoopenanewdoorinthelimitede-commercemarket,thatis,theO2Omodel.AndthenwiththedevelopmentoftheO2Omoderapidly,peoplegraduallyfoundthatthe"coupon"isagoodcarrierO2Omode,itcanbebetweenbusinessesandconsumerstobuildabridgefromonlinetoofflineeconomy,makeiteasierforconsumerstoacceptfromonlinetoofflinemodeofconsumption,cansayO2OcouponshasbroughtgreatinfluencetothedevelopmentofO2O.However,withtherapidpopularizationofO2Odiscountcouponsandtheshorttimeoftheiremergence,itisinevitablethatsomeproblemswillbeexposed.Especiallyfromtheperspectiveofthereleaseeffect,releasechannelsandreleasemethodsofO2Odiscountcoupons,Iwillfindthattherearemanyproblemsworthyofmyresearchandanalysis.Thispaperisbasedonthis,usingthemethodofinvestigationandquantitativeanalysisforthematicanalysis.Thefulltextisdividedintothreeparts:thefirstpartisthroughtheinvestigationofthecurrentO2Ocoupondevelopmentanditsroleinconsumption;Thesecondparttakesthecateringindustry,whichcurrentlyhasthehighestshareoftheO2Omarket,asanexample.ItanalyzestheproblemsexistinginthereleaseofO2Odiscountcouponsthroughquantitativeanalysis,andfindsthatthereareproblemssuchaslowwrite-offrate,lackofdiversifiedreleasechannels,andimperfectnetworksupervisionsysteminthereleaseofO2Odiscountcoupons.Finally,inviewoftheproblemsexistingintheO2Odiscountvolumerelease,thecorrespondingcountermeasuresareproposed,suchastheestablishmentofarecommendationsystemforaccuratereleasebasedonbigdata,theexpansionofdiscountvolumereleasechannels,andtheemphasisontheinnovationoftheformofdiscountvolumerelease,soastoplayacertainroleinthedevelopmentofO2Odiscountvolume.Keywords:O2OCouponReleaseofProblemandCountermeasures目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 2二、我國(guó)O2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)的概況 3（一）O2O優(yōu)惠卷的發(fā)展?fàn)顩r 3（二）O2O優(yōu)惠卷對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的作用 4三、O2O模式下優(yōu)惠卷投放存在的問(wèn)題——以餐飲業(yè)為例 5（一）普惠式投放的效果不好 7（二）濫發(fā)優(yōu)惠卷反而讓用戶(hù)反感 8（三）缺乏多樣化的投放渠道 8（四）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善 8（五）O2O優(yōu)惠卷本身的不足 9四、O2O模式下優(yōu)惠卷投放問(wèn)題的解決方法 9（一）基于大數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)投放的推薦系統(tǒng) 9（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，制定良好規(guī)則 11（三）注重優(yōu)惠卷投放形式的創(chuàng)新 12（四）擴(kuò)展優(yōu)惠卷投放渠道 12五、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14致謝 15淺析O2O優(yōu)惠卷投放中存在的問(wèn)題及對(duì)策——以餐飲業(yè)為例一、引言（一）選題背景及意義隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)造出了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，商業(yè)社會(huì)進(jìn)入了虛擬世界要大規(guī)模影響現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)期，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的隔離局面，促使了“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的互動(dòng)融合[1]，而O2O正是由此而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式。O2O就是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)。O2O這個(gè)概念最早是在2010年8月由AlexRampell提出，他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些公司促進(jìn)了從“線(xiàn)上到線(xiàn)下”的發(fā)展，于是他將該模式定義為OnlineToOffline，也就是O2O。而回到中國(guó)來(lái)看，自從1994年開(kāi)始，我國(guó)電子商務(wù)正式開(kāi)始發(fā)展，經(jīng)過(guò)不斷的努力及國(guó)家的政策引導(dǎo)，2018年網(wǎng)上銷(xiāo)售突破9萬(wàn)億元，全國(guó)零售總銷(xiāo)售為38億元，占比23.7%，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)渠道之一[2]。而電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，除了B2B、B2C、C2C以外，而后又衍生出了O2O模式。以下是O2O模式與B2C、B2B、C2C模式的主要區(qū)別：表1O2O與B2C、B2B、C2C的比較比較項(xiàng)O2OB2B、B2C、C2C商業(yè)模式電子營(yíng)銷(xiāo)+客流電子營(yíng)銷(xiāo)+物流產(chǎn)品類(lèi)型以服務(wù)型產(chǎn)品為主以實(shí)物商品為主技術(shù)支撐整合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息交互與實(shí)體經(jīng)濟(jì)關(guān)系為實(shí)體店帶客與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)資料來(lái)源：知乎從表中可以看出，O2O與B2C/B2B/C2C的商務(wù)模式不同，前者是以“電子營(yíng)銷(xiāo)＋客流”的模式，后者是以“電子營(yíng)銷(xiāo)＋物流”的模式。特別是它們與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系有所不同，O2O模式強(qiáng)調(diào)“在店體驗(yàn)或消費(fèi)”，而B(niǎo)2B/B2C/C2C強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)采購(gòu)或消費(fèi)”。實(shí)際上，O2O模式是將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)線(xiàn)下商務(wù)的推廣及成交。 伴隨著O2O模式快速的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)“優(yōu)惠卷”是一種在O2O模式下很好的載體。它起源于19世紀(jì)20年代的法國(guó)，但卻是在美國(guó)開(kāi)始被人廣泛使用。伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，優(yōu)惠卷由于其顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，普及情況很快就蔓延向全世界。傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠卷因?yàn)槠湫Ч軌蛄⒏鸵?jiàn)影，也因此流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，線(xiàn)下的平臺(tái)逐漸走向線(xiàn)上，傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠卷面臨著難以解決的精準(zhǔn)投放問(wèn)題以及印刷成本、分發(fā)成本的水漲船高，很多企業(yè)逐漸對(duì)優(yōu)惠卷失去了信心。直到O2O模式的出現(xiàn)，一種超越傳統(tǒng)的優(yōu)惠卷形式又開(kāi)始流行起來(lái)，那便是O2O優(yōu)惠卷。O2O模式下的優(yōu)惠卷，不再局限于一張紙上。內(nèi)容形式多變、方便快捷、覆蓋面廣、成本低等特點(diǎn)促使O2O模式真正地搭建起了經(jīng)濟(jì)橋梁，讓消費(fèi)者更容易地去接受線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的消費(fèi)方式。據(jù)研究，用過(guò)O2O優(yōu)惠券的用戶(hù)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的70.9%，其中在20-29歲和30-39歲兩個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，滲透率分別為75.9%和75.0%[3]。電子優(yōu)惠券在營(yíng)銷(xiāo)方式中占比高達(dá)80%，同時(shí)其滿(mǎn)意度高達(dá)77%[4]，由此可見(jiàn)優(yōu)惠券有足夠的吸引力和廣闊的市場(chǎng)空間。但隨著O2O優(yōu)惠卷快速普及，再加上其出現(xiàn)的時(shí)間還比較短，難免會(huì)暴露出一些問(wèn)題，而其中優(yōu)惠卷核銷(xiāo)率低的問(wèn)題尤為明顯。隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠卷很容易會(huì)對(duì)大多數(shù)用戶(hù)造成無(wú)意義的干擾。而對(duì)商家而言，濫發(fā)優(yōu)惠卷不僅不會(huì)提高銷(xiāo)售額，還有可能會(huì)影響品牌聲譽(yù)，同時(shí)還增加了不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本。本文正是以此為由，先是介紹了目前我國(guó)O2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)整體的發(fā)展?fàn)顩r以及O2O優(yōu)惠卷對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性和現(xiàn)存的不足之處。然后以餐飲業(yè)為例，在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上去分析O2O優(yōu)惠卷投放中存在的問(wèn)題，例如有投放效果不好、缺乏多樣化的投放渠道、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善等問(wèn)題。最后，針對(duì)這一系列的問(wèn)題，提出了一些能夠提高O2O優(yōu)惠卷投放效果的對(duì)策，希望能夠?qū)2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)的發(fā)展起到一定的作用。（二）文獻(xiàn)綜述近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O新模式逐漸吸引了不少商家與學(xué)者的目光[5]。而優(yōu)惠卷作為O2O模式下成功驗(yàn)證過(guò)的載體，就目前來(lái)說(shuō)，仍然缺少一些針對(duì)優(yōu)化O2O優(yōu)惠卷投放問(wèn)題的文章。即便如此，在國(guó)內(nèi)外對(duì)O2O領(lǐng)域的多年研究下，同樣也積累了不少與此相關(guān)的寶貴知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。早在2012年，孫彤寫(xiě)下的《七匹狼：擁抱“O2O”營(yíng)銷(xiāo)》帶領(lǐng)我們走進(jìn)了探索O2O模式的大門(mén)。隨后國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛對(duì)提高O2O模式下的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行了研究，其中有張揚(yáng)在2013年發(fā)表的《O2O電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)度管理策略分析》、胡穎在2014年發(fā)表的《汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)O2O模式研究》、熊霞在2014年發(fā)表的《基于微信支付的新型O2O商業(yè)模式探析》等，這些文章都是針對(duì)O2O模式在某個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的使用，讓后來(lái)者更多地了解到如何運(yùn)用O2O模式真正應(yīng)用到實(shí)際的項(xiàng)目當(dāng)中。而對(duì)于O2O模式與優(yōu)惠卷的結(jié)合，早在2012年就有國(guó)外學(xué)者Banerjee對(duì)此進(jìn)行了研究。他發(fā)現(xiàn)相比于傳統(tǒng)的優(yōu)惠卷，在O2O模式下的電子優(yōu)惠卷有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：第一，O2O優(yōu)惠卷具有便捷性，商家可隨時(shí)隨地發(fā)放到潛在用戶(hù)手中且載體不受局限，可有效提高優(yōu)惠卷的使用率；第二，O2O優(yōu)惠卷打破線(xiàn)上線(xiàn)下的交易壁壘，移動(dòng)設(shè)備可有助于收集并分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。二、我國(guó)O2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)的概況（一）當(dāng)前O2O優(yōu)惠卷的發(fā)展?fàn)顩r 根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)本地生活O2O行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，O2O行業(yè)市場(chǎng)在前幾年快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升，在2016年行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了7000億元，并且從2012年到2017年持續(xù)保持著40%以上的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。如圖1所示：圖1

2012-2019年中國(guó)本地生活O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模除此之外，在眾多細(xì)分領(lǐng)域中，餐飲O2O市場(chǎng)的發(fā)展最為成熟，在2016年僅餐飲一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3.5萬(wàn)億的水平。究其原因，除了智能設(shè)備與移動(dòng)支付的普及為O2O提供了必要的發(fā)展環(huán)境以外，更是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)出現(xiàn)了多家巨頭愿意以大規(guī)模補(bǔ)貼的投入培養(yǎng)用戶(hù)接受從線(xiàn)上到線(xiàn)下去消費(fèi)的行為習(xí)慣，這便是優(yōu)惠卷在O2O模式下起到的重大作用。目前在整個(gè)本地生活O2O領(lǐng)域下，形成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、餓了么三足鼎立的格局，三家企業(yè)都想著迅速搶占整個(gè)本地生活O2O市場(chǎng)。2017年，趁著雙12之際，口碑在全國(guó)300多個(gè)城市聯(lián)合數(shù)百萬(wàn)商家，僅僅在一天時(shí)間就發(fā)放了1.4億張優(yōu)惠卷，當(dāng)天轉(zhuǎn)化6500萬(wàn)筆交易，并且乘著這個(gè)勢(shì)頭一舉沖上了蘋(píng)果AppStore的榜單第一名?？梢?jiàn)，O2O優(yōu)惠卷作為O2O模式的催化劑，在市場(chǎng)上受到了廣大青睞，并且起到了很好的效果。（二）O2O優(yōu)惠卷對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的作用目前來(lái)看，O2O優(yōu)惠卷起到的作用更多是去促進(jìn)消費(fèi)，這里的消費(fèi)并不是單純的線(xiàn)上交易或者是線(xiàn)下交易，而是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，形成線(xiàn)上到線(xiàn)下的消費(fèi)模式。這樣好處是能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)下商業(yè)的發(fā)展以及通過(guò)線(xiàn)下商業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避純互聯(lián)網(wǎng)交易所存在的弊端。社會(huì)上早已開(kāi)始重視O2O優(yōu)惠卷的價(jià)值，并且認(rèn)為它對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到一個(gè)至關(guān)重要的作用。 舉個(gè)例子，在前段時(shí)間由于疫情爆發(fā)的原因，多地政府明令禁止線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)，并且為了有效防控新冠肺炎病毒的傳播，鼓勵(lì)人們多待在家中，少點(diǎn)出門(mén)。在經(jīng)過(guò)了我們國(guó)家強(qiáng)大的醫(yī)護(hù)人員的幫助以及全國(guó)民眾的協(xié)同合作之下，疫情很快就被我們壓制下去了。很多人認(rèn)為，疫情過(guò)后一定會(huì)迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但實(shí)際上并非如此，更多的消費(fèi)者仍然擔(dān)心疫情的傳播，線(xiàn)下的商戶(hù)也同樣由于疫情的原因受到了很大的影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年第一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降了6.8%，看來(lái)由于疫情的原因也對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不小的影響。 我們總談到，拉到經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”，分別是消費(fèi)、出口和投資。中國(guó)的出口對(duì)象主要是歐美，而目前歐美的情況早已亂成一團(tuán)，很多外貿(mào)企業(yè)為此受到了很大的影響，所以目前我們想催動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就得靠“消費(fèi)”和“投資”。在投資方面，國(guó)家已經(jīng)啟動(dòng)了新的基礎(chǔ)建設(shè)計(jì)劃。而在消費(fèi)方面，各地方政府紛紛推出O2O優(yōu)惠卷政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者到線(xiàn)下去消費(fèi)，試圖想通過(guò)O2O優(yōu)惠卷來(lái)使得線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇。從這點(diǎn)看來(lái)，O2O優(yōu)惠卷的確能夠?qū)ι鐣?huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的作用。三、O2O模式下優(yōu)惠卷投放存在的問(wèn)題——以餐飲業(yè)為例 政策雖好，但消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單，政府又會(huì)為此花費(fèi)多少財(cái)政資金，這些都是發(fā)展O2O優(yōu)惠卷需要考慮的問(wèn)題?；氐缴碳液推脚_(tái)發(fā)放的O2O優(yōu)惠卷來(lái)看，目前O2O優(yōu)惠卷在投放中仍存在一些問(wèn)題，而這其中優(yōu)惠卷核銷(xiāo)率低的問(wèn)題尤為明顯。以下將以餐飲業(yè)為例，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析目前O2O優(yōu)惠卷的使用情況以及應(yīng)用情況，再結(jié)合實(shí)際情況探討目前O2O優(yōu)惠卷投放中存在的問(wèn)題。O2O優(yōu)惠卷的使用情況能夠很好地反映優(yōu)惠卷的領(lǐng)取率和核銷(xiāo)率。領(lǐng)取率指的是平臺(tái)向用戶(hù)投放O2O優(yōu)惠卷時(shí)用戶(hù)領(lǐng)取的概率，而核銷(xiāo)率指的是用戶(hù)在領(lǐng)取完優(yōu)惠卷后，到線(xiàn)下指定商家消費(fèi)并使用該優(yōu)惠卷的概率。從口碑網(wǎng)提供的170萬(wàn)條用戶(hù)線(xiàn)上領(lǐng)取和線(xiàn)下消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的O2O優(yōu)惠卷領(lǐng)取率并不低，占有60.02%，表示有超過(guò)一半以上的用戶(hù)在餐飲方面會(huì)有領(lǐng)取優(yōu)惠卷的行為。如圖2所示：圖2

O2O優(yōu)惠卷領(lǐng)取率但在用戶(hù)領(lǐng)取完O2O優(yōu)惠卷以后，卻僅僅只有7.16%的用戶(hù)會(huì)在15天內(nèi)使用該優(yōu)惠卷。從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，目前的核銷(xiāo)率是極低的，表明用戶(hù)雖然樂(lè)于去領(lǐng)取優(yōu)惠卷，但在領(lǐng)取后對(duì)該優(yōu)惠卷本身是不滿(mǎn)意的，從而導(dǎo)致了優(yōu)惠卷的核銷(xiāo)率極低。如圖3所示：圖3

O2O優(yōu)惠卷核銷(xiāo)率從整體的情況來(lái)看，O2O優(yōu)惠卷是被用戶(hù)所認(rèn)可的，超過(guò)60%的用戶(hù)是愿意去接受線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)這種消費(fèi)模式。但是，卻由于優(yōu)惠卷本身的問(wèn)題導(dǎo)致核銷(xiāo)率極低，這也是目前O2O優(yōu)惠卷最主要的問(wèn)題之一。O2O優(yōu)惠卷的應(yīng)用情況能夠反映商家的O2O優(yōu)惠卷是通過(guò)怎樣的形式傳遞給用戶(hù)。以“口碑網(wǎng)”餐飲業(yè)為例，可以看到O2O優(yōu)惠卷會(huì)分布在網(wǎng)站的首頁(yè)、店鋪的詳情頁(yè)、側(cè)欄的推薦頁(yè)以及啟動(dòng)軟件時(shí)的推送頁(yè)等地方。優(yōu)惠卷使用的形式更多的是通過(guò)在線(xiàn)上領(lǐng)取/購(gòu)買(mǎi)，再到線(xiàn)下消費(fèi)的時(shí)候出示優(yōu)惠卷進(jìn)行減免。如圖4所示：圖4

口碑網(wǎng)上部分的O2O優(yōu)惠卷 通過(guò)在多臺(tái)設(shè)備上對(duì)“口碑網(wǎng)”給用戶(hù)分發(fā)優(yōu)惠卷的形式作對(duì)比，可以了解到在多個(gè)渠道上O2O優(yōu)惠卷的分發(fā)形式都是一致的。也就是說(shuō)，用戶(hù)A與用戶(hù)B在同一時(shí)間同一地點(diǎn)下所看到的優(yōu)惠卷是相同的，用戶(hù)在這方面并沒(méi)有選擇的權(quán)利。O2O優(yōu)惠卷的展示僅僅只是通過(guò)區(qū)分地域以及時(shí)間段來(lái)推送O2O優(yōu)惠卷給用戶(hù)，而具體地對(duì)應(yīng)什么樣的用戶(hù)從而推送什么樣的優(yōu)惠卷這一塊來(lái)看，目前仍有很多餐飲業(yè)平臺(tái)并沒(méi)有去實(shí)現(xiàn)它。 了解到O2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)的一些數(shù)據(jù)情況，可以發(fā)現(xiàn)O2O優(yōu)惠卷相關(guān)的投放機(jī)制并不完善。用戶(hù)更希望能夠獲得自己需要的信息，商家也同樣希望能夠?qū)2O優(yōu)惠卷投放給合適的用戶(hù)，控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)能力。要實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)，那么就得從O2O優(yōu)惠卷投放的問(wèn)題出發(fā)：（一）普惠式投放效果不好普惠式投放指的是針對(duì)不同的消費(fèi)群體卻仍然以相同的投放形式和投放內(nèi)容的優(yōu)惠卷投放方法。它雖然極大地簡(jiǎn)化投放流程，但同樣地它也很容易導(dǎo)致O2O優(yōu)惠卷核銷(xiāo)率變低。從一方面來(lái)講，當(dāng)面對(duì)不同的消費(fèi)群體去推送相同形式的優(yōu)惠卷時(shí)，那么勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一部分用戶(hù)的流失，因?yàn)椴煌挠脩?hù)對(duì)優(yōu)惠卷的需求是不一樣的。在普惠式投放下，用戶(hù)在首頁(yè)推薦、店鋪詳情頁(yè)、啟動(dòng)軟件時(shí)的推送頁(yè)等渠道所看到的優(yōu)惠卷都是一致的。在這種情況下，平臺(tái)充當(dāng)?shù)氖且詭椭碳掖驈V告的目的來(lái)推送他們優(yōu)惠卷的角色，而具體展現(xiàn)在我們面前的優(yōu)惠卷適不適合我們，目前看來(lái)并沒(méi)有考慮進(jìn)去。這樣的情況一方面會(huì)導(dǎo)致商家發(fā)放的優(yōu)惠卷力度大卻得不到很好效果，從而導(dǎo)致商家不再熱衷于以?xún)?yōu)惠卷作為營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引用戶(hù)。另一方面會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠卷失去信心。在不合適的前提下，即便是折扣再大的優(yōu)惠卷，用戶(hù)對(duì)此也是不感興趣的。從另一方面來(lái)講，普惠式投放摻雜著不少與用戶(hù)不相契合的優(yōu)惠卷，這樣會(huì)極大地對(duì)用戶(hù)領(lǐng)取合適優(yōu)惠卷的過(guò)程造成干擾，從而使得用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠卷所帶來(lái)的效益失去信心。O2O優(yōu)惠卷不僅是一種推廣商品的工具，更應(yīng)該是一種能給用戶(hù)真正帶來(lái)優(yōu)惠的工具。只有做好了第二點(diǎn)，那么才能使得O2O優(yōu)惠卷的價(jià)值被更多用戶(hù)所認(rèn)可，這樣才能使得O2O優(yōu)惠卷市場(chǎng)日趨壯大。而不是一昧著把O2O優(yōu)惠卷當(dāng)做推廣的工具，那么久而久之就會(huì)失去優(yōu)惠卷真正的意義。（二）濫發(fā)優(yōu)惠卷反而讓用戶(hù)反感濫發(fā)優(yōu)惠卷指的是商家在不計(jì)成本的情況下隨機(jī)且量大地發(fā)放優(yōu)惠卷，這樣的行為即損害了商家的利益，同時(shí)也會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)。引起糾紛，影響品牌形象當(dāng)商戶(hù)濫發(fā)優(yōu)惠卷的時(shí)候，在沒(méi)有考慮到發(fā)放量大于可使用量的情況下，很容易引發(fā)顧客的投訴，甚至產(chǎn)生糾紛，影響商戶(hù)和品牌形象。在優(yōu)惠券配置時(shí)，可能會(huì)要求每人僅限使用一次，但是在實(shí)際發(fā)放中，由于分發(fā)渠道多樣性等，可能造成一位用戶(hù)領(lǐng)取多張，致使部分優(yōu)惠券不可使用，引發(fā)上述問(wèn)題。干擾用戶(hù)，影響用戶(hù)體驗(yàn)有些商家會(huì)選擇通過(guò)不斷發(fā)放優(yōu)惠卷來(lái)實(shí)現(xiàn)商戶(hù)推廣的效果。雖然這樣的辦法能夠起到一定的效果，但更多地是對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生干擾。在實(shí)際生活，各種商戶(hù)發(fā)放的很多優(yōu)惠卷都是用不到甚至是和用戶(hù)完全沒(méi)有關(guān)系的，不僅給用戶(hù)造成了很大的干擾，影響用戶(hù)體驗(yàn)，有時(shí)甚至?xí)绊懮虘?hù)或品牌在用戶(hù)心中的形象。3、成本數(shù)倍增長(zhǎng)雖然O2O優(yōu)惠卷并沒(méi)有實(shí)體，能夠極大地減少推廣成本，但如果要通過(guò)平臺(tái)分發(fā)大量的優(yōu)惠卷時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生一筆不少的營(yíng)銷(xiāo)成本。在目標(biāo)用戶(hù)群精度不夠，優(yōu)惠卷的核銷(xiāo)率極低的情況下，選擇大量發(fā)放優(yōu)惠卷會(huì)導(dǎo)致成本數(shù)倍增長(zhǎng)。（三）缺乏多樣化的投放渠道 O2O優(yōu)惠卷目前的投放渠道相對(duì)單一，商戶(hù)僅能通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)投放優(yōu)惠卷，而消費(fèi)者也只能通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)領(lǐng)取優(yōu)惠卷，在這當(dāng)中平臺(tái)方充當(dāng)著很重要的角色，如果平臺(tái)方對(duì)O2O優(yōu)惠卷沒(méi)有起到一個(gè)應(yīng)有的責(zé)任，則整個(gè)O2O優(yōu)惠卷體系就會(huì)崩塌。不僅如此，缺乏多樣化的投放渠道使得商家的O2O優(yōu)惠卷缺少展現(xiàn)給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，受眾群體會(huì)局限在第三方平臺(tái)的用戶(hù)上，從而導(dǎo)致O2O優(yōu)惠卷不能很好地投放給有相應(yīng)需求的消費(fèi)者。（四）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善一些外部因素會(huì)導(dǎo)致O2O優(yōu)惠卷的優(yōu)惠力度大大降低，從而減少了O2O優(yōu)惠卷對(duì)用戶(hù)的吸引力。例如說(shuō)，當(dāng)前在市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一些倒賣(mài)優(yōu)惠卷并從中套利、薅商戶(hù)羊毛等非法行為，促使商家不得不在優(yōu)惠卷的使用條件作出限制，極大地限制了普通用戶(hù)的使用情況。目前來(lái)看，國(guó)家并沒(méi)有針對(duì)羊毛黨推出相應(yīng)的懲治政策，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系的不完善導(dǎo)致這些組織薅羊毛的網(wǎng)站肆無(wú)忌憚，并且薅羊毛早已形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有網(wǎng)站、指南，更是有各種各種的薅羊毛信息，嚴(yán)重侵害了商家的利益，使得有些商家擔(dān)心被薅羊毛，取消了優(yōu)惠卷、免費(fèi)業(yè)務(wù)等的促銷(xiāo)手段，極大地限制了O2O優(yōu)惠卷的發(fā)展。（五）O2O優(yōu)惠卷本身的不足 優(yōu)惠卷本身的不足同樣也會(huì)對(duì)O2O優(yōu)惠卷的投放造成影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是O2O優(yōu)惠卷本身的優(yōu)惠力度以及減免形式會(huì)影響你整個(gè)投放的效果。如圖5所示：圖5

餐飲業(yè)不同樣式優(yōu)惠卷的使用情況和領(lǐng)取情況從圖中可以看到，在餐飲業(yè)里大多數(shù)用戶(hù)都熱衷于“門(mén)檻低”以及“減免比例大”的優(yōu)惠卷。以滿(mǎn)多少減多少的優(yōu)惠卷形式明顯優(yōu)于折扣形式的優(yōu)惠卷，門(mén)檻低于30以下的優(yōu)惠卷最受用戶(hù)歡迎。不僅如此，我們還能得到另一個(gè)訊息，也就是減免比率越大的優(yōu)惠卷基本上就越受歡迎，門(mén)檻高的優(yōu)惠卷幾乎沒(méi)有用戶(hù)去使用它們。因此，問(wèn)題就在如何去提高商戶(hù)的投入產(chǎn)出比，使其能夠在保證一定收益的情況下，投入“門(mén)檻低”和“減免比例大”的優(yōu)惠卷來(lái)增大用戶(hù)規(guī)模。四、O2O模式下優(yōu)惠卷投放問(wèn)題的解決方法（一）基于大數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)投放的推薦系統(tǒng) 就目前看來(lái)，O2O優(yōu)惠卷投放存在最大的問(wèn)題便是核銷(xiāo)率極低。導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的主要原因是由于普惠性的優(yōu)惠卷投放策略、濫發(fā)優(yōu)惠卷以及O2O優(yōu)惠卷本身不成熟所導(dǎo)致的。要解決前兩個(gè)問(wèn)題的話(huà)，那么最好的辦法就是實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”。精準(zhǔn)投放的意思是指針對(duì)不同的用戶(hù)，向他們推送他們所喜歡的優(yōu)惠卷，并且在首頁(yè)以及推送頁(yè)上都是基于用戶(hù)所喜愛(ài)的優(yōu)惠卷來(lái)進(jìn)行推送。這樣的辦法能夠很好得解決普惠式發(fā)放優(yōu)惠卷所帶來(lái)的問(wèn)題，以及避免了濫發(fā)優(yōu)惠卷所帶來(lái)的不良影響，讓真正需要它們的用戶(hù)看到自己所想要的優(yōu)惠卷。那么，究竟要如何去實(shí)現(xiàn)O2O優(yōu)惠卷的精準(zhǔn)投放呢？ 我們都知道，現(xiàn)如今是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，各大網(wǎng)站都會(huì)收集用戶(hù)在消費(fèi)、購(gòu)物、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等場(chǎng)景產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。而在面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)時(shí)，往往我們能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)探究其背后帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)意義，而O2O優(yōu)惠卷正是一個(gè)不錯(cuò)的應(yīng)用場(chǎng)景。 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及與進(jìn)一步發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)正在進(jìn)入全面數(shù)字化的人工智能時(shí)代[6]。而人工智能技術(shù)發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出了多個(gè)分支，并且能夠真正地應(yīng)用到各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景當(dāng)中。目前比較成熟的分支有機(jī)器人領(lǐng)域、語(yǔ)言識(shí)別領(lǐng)域、圖像識(shí)別領(lǐng)域以及推薦系統(tǒng)領(lǐng)域。而在這當(dāng)中，推薦系統(tǒng)能夠幫助用戶(hù)在沒(méi)有明確需求或者信息量巨大時(shí)解決信息過(guò)載的問(wèn)題，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)、快速的業(yè)務(wù)（如商品、項(xiàng)目、服務(wù)等）信息[7]。因此，基于推薦系統(tǒng)我們便能夠解決O2O優(yōu)惠卷的精準(zhǔn)投放問(wèn)題。那么具體來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該建立一個(gè)怎樣的推薦系統(tǒng)呢？ 一個(gè)完整的推薦系統(tǒng)主要由三個(gè)模塊組成：用戶(hù)建模模塊，推薦對(duì)象建模模塊和推薦算法模塊[8]。用戶(hù)推薦模塊主要是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行建模，根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的興趣和需求；推薦對(duì)象建模模塊主要是根據(jù)對(duì)象數(shù)據(jù)對(duì)推薦系統(tǒng)對(duì)象進(jìn)行建模，這里的推薦對(duì)象指的是O2O優(yōu)惠卷；而推薦算法模塊主要是基于用戶(hù)特征和物品特征，采用推薦算法計(jì)算得到用戶(hù)可能感興趣的對(duì)象，并將推薦結(jié)果展示給用戶(hù)。 一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方的數(shù)據(jù)庫(kù)都會(huì)收集好用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)以及O2O優(yōu)惠卷相關(guān)的屬性數(shù)據(jù)，而我們要做的就是選擇一個(gè)合適的推薦算法來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O優(yōu)惠卷的個(gè)性化推送[9]。不同的推薦算法，實(shí)際上其應(yīng)用場(chǎng)景也是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，推薦算法有三種：基于內(nèi)容的推薦算法、基于統(tǒng)計(jì)的推薦算法以及協(xié)同過(guò)濾算法?；趦?nèi)容的推薦算法是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方法去描述內(nèi)容的特征，并基于內(nèi)容的特征來(lái)發(fā)現(xiàn)相似的內(nèi)容。基于統(tǒng)計(jì)的推薦算法是針對(duì)商品的熱度以及O2O優(yōu)惠卷的使用情況來(lái)做統(tǒng)計(jì)分析，從而根據(jù)結(jié)果推送給用戶(hù)的算法。而協(xié)同過(guò)濾算法是利用與目標(biāo)用戶(hù)相似的用戶(hù)已有的商品評(píng)價(jià)信息，來(lái)預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)對(duì)特定商品的喜好程度的算法。很明顯，協(xié)同過(guò)濾算法最合適我們的場(chǎng)景。我們可以通過(guò)平臺(tái)提供的用戶(hù)歷史行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)商品以及商戶(hù)的喜愛(ài)，并對(duì)他們的喜愛(ài)程度進(jìn)行度量和打分。根據(jù)不同用戶(hù)對(duì)相同商品或商戶(hù)的態(tài)度和偏好程度計(jì)算用戶(hù)之間的關(guān)系，進(jìn)而在有相同喜好的用戶(hù)間互相推送各自使用過(guò)的優(yōu)惠卷。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用戶(hù)A和用戶(hù)B都使用過(guò)某商品C的優(yōu)惠卷，那么用戶(hù)A和用戶(hù)B就屬于同一類(lèi)用戶(hù)，可以向他們推送與商品C相關(guān)的優(yōu)惠卷，以及在用戶(hù)A使用其他優(yōu)惠卷的時(shí)候同時(shí)向用戶(hù)B推送相同的優(yōu)惠卷，這便是協(xié)同過(guò)濾算法的核心思想。 建立一個(gè)基于協(xié)同過(guò)濾算法的推薦系統(tǒng)，就能很好地解決O2O優(yōu)惠卷的精準(zhǔn)投放問(wèn)題，從而使得用戶(hù)能夠接收到他們所喜愛(ài)的優(yōu)惠卷，進(jìn)而提高O2O優(yōu)惠卷的核銷(xiāo)率。（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，制定良好規(guī)則 O2O優(yōu)惠卷的使用脫離不了第三方平臺(tái)的監(jiān)管以及規(guī)則。想要商戶(hù)能夠提供“門(mén)檻低”以及“減免力度大”的優(yōu)惠卷，那么就得保證他們不被非法的套利行為所脅迫，導(dǎo)致他們損失經(jīng)濟(jì)利益。 所以，平臺(tái)方作為O2O優(yōu)惠卷與商戶(hù)的中間人，應(yīng)該起到打擊羊毛黨，制定保護(hù)商戶(hù)權(quán)益規(guī)則的作用，這樣才能吸引商戶(hù)更好地推送他們的優(yōu)惠卷。平臺(tái)在監(jiān)管行為方面，應(yīng)該要時(shí)刻防止優(yōu)惠卷相關(guān)代碼出現(xiàn)大型BUG，在設(shè)計(jì)優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，要做好前期的用戶(hù)遞增測(cè)試，并且寫(xiě)明因漏洞等方式獲取的非法收益，將會(huì)付法律責(zé)任[10]。平臺(tái)在制定規(guī)則方面，可以通過(guò)短信驗(yàn)證以及手機(jī)IMEI碼等方式保證用戶(hù)真實(shí)存在，防止羊毛黨通過(guò)軟件不斷注冊(cè)賬戶(hù)來(lái)薅羊毛。在優(yōu)惠卷設(shè)計(jì)方面，雖然“門(mén)檻低”的優(yōu)惠卷很容易被不法分子盯上并實(shí)施薅羊毛行為，但其優(yōu)秀的推廣效果使得我們并不能取消掉門(mén)檻低的優(yōu)惠卷。不過(guò)，我們可以在優(yōu)惠卷領(lǐng)取后的使用時(shí)間上制定相應(yīng)的時(shí)間限制，這樣能夠有效防止不法分子惡意囤積優(yōu)惠卷來(lái)進(jìn)行盈利。 總而言之，O2O優(yōu)惠卷不僅能夠給商戶(hù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果，還能給平臺(tái)帶來(lái)不少的新增流量。平臺(tái)方更應(yīng)該站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)幫助商戶(hù)制定O2O優(yōu)惠卷的規(guī)則以及起到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的作用，這樣才能使得O2O優(yōu)惠卷投放的效益更大，使得用戶(hù)更青睞于使用O2O優(yōu)惠卷。（三）注重優(yōu)惠卷投放形式的創(chuàng)新 目前O2O優(yōu)惠卷的形式更多是以“滿(mǎn)多少減多少”和折扣卷的形式存在。從上面圖5中的數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)惠卷的投放形式對(duì)投放效果也起到相當(dāng)大的作用。在餐飲業(yè)當(dāng)中，用戶(hù)會(huì)青睞于使用“滿(mǎn)30減5”的優(yōu)惠卷，卻很少去使用“滿(mǎn)100減30”的優(yōu)惠卷，所以針對(duì)不同的行業(yè)去制定不同的優(yōu)惠卷投放形式也是一個(gè)相當(dāng)重要對(duì)策。除此之外，O2O優(yōu)惠卷更應(yīng)該注重其本質(zhì)上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更容易地去感受到使用優(yōu)惠卷是真切地能夠得到優(yōu)惠。在2010年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)悄悄地走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，僅憑兩年的發(fā)展就迅速受到了諸多企業(yè)的青睞。不少做著線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)模式能夠能好地運(yùn)用在O2O領(lǐng)域當(dāng)中，把它當(dāng)作是新一代的“優(yōu)惠卷”也不為過(guò)。百度百科上說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。目前這種購(gòu)物方式主要以第三方平臺(tái)作為主導(dǎo)，其用途與優(yōu)惠卷的形式相當(dāng)，但效果卻要略勝一籌。除了團(tuán)購(gòu)以外，或許O2O優(yōu)惠卷還有更多的創(chuàng)新形式需要人們?nèi)ネ诰?，并以此去推?dòng)整個(gè)O2O行業(yè)的發(fā)展。（四）擴(kuò)展優(yōu)惠卷投放渠道 O2