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摘要隨著科技發(fā)展和商業(yè)模式的改變，消費者網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢不斷擴大，在這個數(shù)字經(jīng)濟和電子商務(wù)時代使得消費者在消費過程中的決策也發(fā)生了變化，科技帶來新型產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)，消費者有了更多的選擇。但是近年來，很多研究都是以集中在分析消費者心理活動從而為商家提出營銷建議，對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為變化和存在的行為問題很少研究。文章是以網(wǎng)絡(luò)消費者為研究對象，論述消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)概念，現(xiàn)狀和存在的主要問題等。并基于消費者的消費心理理論，消費者網(wǎng)的絡(luò)消費行為理論和價值選擇理論一起結(jié)合資料和文獻研究的方法，對當前消費者網(wǎng)絡(luò)消費中的行為中存在的問題，影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為機理進行探究和分析。最后對于消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為中存在的問題從政府，生產(chǎn)者和個人的三個角度提出相應(yīng)的措施和建議，為消費者能在網(wǎng)絡(luò)消費的時候能夠理性消費，約束好自己的行為。關(guān)鍵詞：消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為影響機理AbstractWiththedevelopmentoftechnologyandchangesinbusinessmodels,thetrendofconsumers'onlineconsumptionisconstantlyexpanding.Inthiseraofdigitaleconomyande-commerce,consumers'decision-makingduringtheconsumptionprocesshasalsochanged,andnewproductsbroughtbytechnologyareconstantlyemergingConsumershavemorechoices.However,inrecentyears,manystudieshavefocusedonanalyzingconsumerpsychologicalactivitiestoprovidemarketingsuggestionsformerchants,andtherehavebeenfewstudiesonchangesinconsumers'onlineconsumptionbehaviorandexistingbehaviorproblems.Thearticlemainlytakesonlineconsumersastheresearchobject,anddiscussestherelatedconcepts,currentstatusandmainproblemsofconsumers'onlineconsumptionbehaviors.Andbasedontheconsumer'sconsumerpsychologytheory,consumernetwork'snetworkconsumptionbehaviortheoryandvalueselectiontheory,combinedwithdataandliteratureresearchmethods,thecurrentproblemsinconsumeronlineconsumptionbehaviorproblems,affectingconsumeronlineconsumptionbehaviorExploreandanalyzethemechanism.Finally,fortheproblemsexistinginconsumers'onlineconsumptionbehaviors,theyproposecorrespondingmeasuresandsuggestionsfromthreeanglesofgovernment,producersandindividuals,sothatconsumerscanrationallyconsumeandrestraintheirbehaviorswhentheyconsumeonline.Keywords：Consumerinternetconsumptionbehaviormechanismofinfluence目錄一、緒論 1（一）選題的背景及意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2（三）研究方法與內(nèi)容 2二、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為概述 3（一）相關(guān)概念 31、消費者的定義 32、網(wǎng)絡(luò)消費的含義與行為特征 3（二）相關(guān)理論 51、消費心理理論 52、網(wǎng)絡(luò)消費行為理論 63、價值選擇理論 7三、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響機理 9（一）消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)狀與趨勢 9（二）消費者非理性網(wǎng)絡(luò)消費行為的主要表現(xiàn) 10（三）形成的機理分析 12四、引導(dǎo)消費者合理消費行為的對策 13（一）樹立正確的消費觀念，保持理性消費 13（二）選擇合法的消費平臺，認真了解商品的信息 14（三）引導(dǎo)積極的消費潮流，滿足不同消費者的消費需求 14（四）完善電子商務(wù)法律體系，對不良行為進行處罰 14（五）消費者需提高信息安全意識和學(xué)習(xí)正確的支付方式 15五、總結(jié) 15參考文獻 15致謝 17消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響機理分析一、緒論（一）選題的背景及意義1、選題的背景互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活帶來了巨大變化，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNI）發(fā)布的2019年第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中統(tǒng)計到我國總體網(wǎng)民的規(guī)模增加到了8.45億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了61.2%[1]。隨著我國網(wǎng)民的不斷擴張,消費者在網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)上外賣，旅游訂票等網(wǎng)絡(luò)消費逐漸融合到人們生活中，因其具備便利性，個性化，多樣性的特征也逐漸流行和普及?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，消費者從傳統(tǒng)的消費方式逐漸過渡到了網(wǎng)絡(luò)消費，消費者的消費心理和消費行為也發(fā)生了變化。2、選題的意義第一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展世界經(jīng)濟的發(fā)展無論在廣度和深度都有很重要的作用，數(shù)字經(jīng)濟逐漸成為各國發(fā)展的主要目標。與此同時，消費者的行為也發(fā)生了很大的改變，本文主要先簡單介紹在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，消費者主要的消費行為特征，其次，人們在網(wǎng)上交易活動所處的環(huán)境是我們研究消費者行為特征轉(zhuǎn)變的主要條件所以，本文再通過對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景、發(fā)展、現(xiàn)狀等方面，來探究消費者行為轉(zhuǎn)變的可能因素。第二、網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)出消費者的特征首先具有較高文化水平的群體，大多以18-45歲的青年，大多都是追求便利和物美價廉的產(chǎn)品，再者，追求個性消費，也是當下年輕人們購物時候為了滿足自己的購物欲望而消費等特點。從產(chǎn)品本身的因素，消費者心理，個人因素和社會因素等經(jīng)行分析。第三、通過對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為出現(xiàn)的各種不好的問題進行分析，引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上消費時候，樹立正確的觀念，做出正確的消費選擇。但是，電子商務(wù)的發(fā)展也存在很嚴重的安全性問題，安全問題是制約電子商務(wù)的發(fā)展。特別是在消費者進行網(wǎng)上支付過程中，不僅涉及到消費者的卡號，支付密碼，個人信息，而且還有可能對消費者的個人財產(chǎn)帶來危害。相反，如果消費者沒有提供正確和完整的個人信息，也會給消費者帶來許多的安全性問題和法律問題。因此，面對這些問題，必須要完善和解決支付系統(tǒng)的安全技術(shù)，確保買賣雙方在電子商務(wù)在線支付過程中得到安全和可靠的技術(shù)保護。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀國外的研究者很早就對消費者消費行為做出研究，對于網(wǎng)絡(luò)消費行為，國外學(xué)則一般是對消費者決策過程的研究。從營銷法則中，AISAS模型是適合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費者消費行為的分析。在價值選擇方面，引用Sheth-Newman-Gross消費價值模型對影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為進行分析。同時，國外學(xué)者利用跨學(xué)科研究方法對影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為機理進行分析，如運用結(jié)構(gòu)方程模型對消費者網(wǎng)絡(luò)消費購買意愿經(jīng)行分析；運用了心理學(xué)S-O-R(刺激-主體-反應(yīng))模對網(wǎng)上購物的氛圍對消費者的行為產(chǎn)生哪些影響。世界文化融會貫通，MarielOdileRichard的論文研究報告中把消費者的享樂主義和文化背景結(jié)合在一起，基于享樂主義和文化的共同調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明消費者訪問某個網(wǎng)站之后的情緒感受，確實會影響他們對網(wǎng)站平臺可靠度的看法，進而影響購買意愿，且享樂主義和文化會相互調(diào)節(jié)著消費者在線購買行為[2]。但是這個研究還是有缺陷的，文章只是研究了美國，中國和中東三個國家為例子，而真正的消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為，各國的文化和享樂主義觀念本身的概念就存在了復(fù)雜性，當三個整合在一起，復(fù)雜性便會增加，只能用于參考和未來研究的借鑒。PereiraHG等（2016）通過結(jié)構(gòu)方程法得到影響顧客在線購買的３個決定性因素包括網(wǎng)站形象、在線程序和網(wǎng)站信息量承載量，這三者與在線消費者的忠誠度之間存在電子客戶滿意度的完全中介效應(yīng)[3]。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費的行為相比于發(fā)達國家比較晚，在理論和運用還出去初步階段。國內(nèi)對消費網(wǎng)絡(luò)消費的行為大多是研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為：李永娣（2019）認為消費者購物目的劃分：經(jīng)濟、可選性、個性化、時尚、便捷和其他，并運用圖形表現(xiàn)消費者購物目的所占的比例，充分的反映消費者目的的多元化。第二研究網(wǎng)絡(luò)消費行為的主體大部分都是以中學(xué)生和大學(xué)生為主，宋一敏,李圓圓,趙霄（2019）通過以新媒體的背景下，大學(xué)生作為消費的“主力軍”，他們?nèi)菀资艿酵饨缫蛩氐母蓴_，促使消費心理變化從而導(dǎo)致他們的消費行為發(fā)生了改變，文中提到互聯(lián)網(wǎng)的安全性給消費者消費帶來重要作用。除此之外，陰麗佳,韓圣,劉瑩瑩（2019）根據(jù)了國內(nèi)外眾多學(xué)者的消費行為理論，建立了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素理論模型，并做了假設(shè)分析。結(jié)論得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與網(wǎng)絡(luò)平臺的滿意度和信任度是有直接聯(lián)系的，但是研究存在一定的局限，如調(diào)查范圍；影響因素選取局限；時間研究等問題。第三在研究是以互聯(lián)和移動支付的發(fā)展為背景，在謝?。?018）便是以只能手機的普及運用和移動支付的發(fā)展為研究背景，網(wǎng)購發(fā)展逐漸融入人們的日常生活中，人們的消費心理也開始發(fā)生了變化。通過在這個背景下研究消費者的消費心理特征，從而總結(jié)出正式因為消費渠道的變化給消費者消費心理帶來了變化。趙彬斌（2019）也從互聯(lián)網(wǎng)背景，總結(jié)出移動支付的三個特點：多樣性、快捷性和便利性。這種支付模式給中國的消費者帶來了很大的便利性，文中主要提到了大學(xué)生能夠更快適應(yīng)這種經(jīng)濟模式，而且他們能夠在這種經(jīng)濟模式在消費從而得到滿足感。指出了當前大學(xué)生網(wǎng)購需要注意的問題和提出了解決方案。結(jié)合國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其實對網(wǎng)絡(luò)消費的研究都存在一定的片面化，研究網(wǎng)絡(luò)消費行為大多數(shù)文章是以研究網(wǎng)購物行為為主，而研究對象多以大學(xué)生為主。國外研究常以建立各種模型和數(shù)據(jù)調(diào)查分析主，國內(nèi)研究則是以心理學(xué)理論和文獻調(diào)查研究為主。綜上所述，對于研究網(wǎng)絡(luò)消費行為，我們要做好定義和范圍概括；對于網(wǎng)絡(luò)消費對象，隨著智能手機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費的群體年齡和范圍都在擴大；消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為不在只受消費心理這一方面的影響。（三）研究方法和研究內(nèi)容1、研究方法文章最要采用的是文獻研究方法和描述性研究方法。文獻研究方法，是通過收集，整理，研究和引用大量國內(nèi)外資料中的基礎(chǔ)理論，對文章的不足之處進行補充從而加以描述和分心形成自己新的觀點。描述性研究方法，是理解文章中的理論和理論模型其內(nèi)容，做出相應(yīng)的解釋，描述消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)象，為了能更好的提出相應(yīng)的解決措施。2、研究內(nèi)容文章主要研究的是在先進網(wǎng)絡(luò)時代下電商和數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展所產(chǎn)生科技技術(shù)產(chǎn)物，新興技術(shù)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費的消費心理所產(chǎn)生的影響，通過分析消費者其消費心理帶來了哪些具體的消費行為模式改變，并且將當代網(wǎng)絡(luò)背景引入到消費者行為特征中，從而使得對于消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為認識更加全面和深入。二、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為概述（一）相關(guān)概念1、消費者的定義“消費者”一詞的定義有著在不同的詞典和法律有著不同的意思和界定。美國法律詞典中的《布萊克法律詞典》對消費者的定義是：“消費者是與制造者、批發(fā)商和零售商相區(qū)別的人，是指購買、使用、保存和處分商品和服務(wù)的個人或最終產(chǎn)品的使用者”。我國《消費者權(quán)益保護法》中第二條規(guī)定指出“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費者的消費行為，從法律上看并沒有明確對“消費者”一詞做出定義，但是結(jié)合以上學(xué)術(shù)界和法律中的內(nèi)容，都有著一個共同點就是與生產(chǎn)者相反，消費者是不以盈利為目的的為了滿足個人的需求或者目的去購買和使用商品和接受服務(wù)的一方。與傳統(tǒng)的消費者一詞相比，自互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)新的一詞“網(wǎng)絡(luò)消費者”，是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，在線上消費滿足個人的需求或者目的去購買和使用商品和接受服務(wù)的個體?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了消費者的消費心理，消費行為，消費觀念和消費地位，消費者有了更多的選擇，消費者主權(quán)的地位也得到了提高。2、網(wǎng)絡(luò)消費的含義與行為特征網(wǎng)絡(luò)消費是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程[4]。大家對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費的行為第一印象就是通過電商平臺購買有形的商品，也稱“網(wǎng)購”，但是這只是片面的看法。廣義的看法是消費者在網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的費用，是指消費者不僅購買有形的商品還有包括網(wǎng)絡(luò)游戲，在線影視會員，網(wǎng)絡(luò)教育所產(chǎn)生的費用等無形服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費行為是指下消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中所作出的一系列表現(xiàn)，從對商品信息的搜索，查詢，購買和使用之后加以評論，相比于傳統(tǒng)的消費行為消費者把重心留在商品的信息搜索查詢這一方面。總結(jié)得出，消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為有以下的幾個特征：第一，消費者的選擇范圍擴大?；ヂ?lián)是就是像匯集一個跨地區(qū)和跨時間的一個集合的虛擬超市。在這個虛擬的超市里有著大量和不同類型的產(chǎn)品，消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時候有著不同的選擇范圍，而且為了滿足消費者一些特定的消費需求，還提供了定制化或者個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。即使是相同的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費者也會考慮到價格高低，服務(wù)是否周到，物流方便性等因素對此進行選擇。第二，消費者消費的主動性增強。過去消費者都是單方面接受信息，消費者在購買商品或者接受服務(wù)的只是憑借電視廣告，別人的體驗或者銷售員的介紹等渠道去了解并消費，這使得消費者在市場上處于被動的一方。但是在互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)時代，消費者可以主動聯(lián)系商家、客服去了解信息，也可以自己搜索已購用戶網(wǎng)上的評論和體驗加以了解，所以消費者通過這些信息，會更加主動的去小阿飛，而且能夠明確所要消費目標，更加理性的去消費。第三，消費者更加追求便利性。生活節(jié)奏的加快消費者對于便利性這一需求也越來越看重，各大電商平臺和企業(yè)也抓住了消費者的這個需求，為消費提供了便捷的服務(wù)，手機一鍵按下，可以滿足消費者各種各樣的需求。第四，消費者注重服務(wù)，消費行為感性化。消費者的認知理念發(fā)生了變化，更注重消費的服務(wù)，服務(wù)到位，才愿意消費，因為提供同樣商品的商家數(shù)不勝數(shù)[5]。消費者往往會根據(jù)自己選購過程中備受尊重的程度，售前售后服務(wù)這一方面做出自己的選擇。于此同時，消費者的行為也逐漸在理性選擇的同時變得感性化，對于有需求的消費，消費者會受到網(wǎng)絡(luò)紅人的評價，企業(yè)的社會形象和個人情感上的偏愛去選擇。第五，消費者消費行為數(shù)字化。消費者無論是在傳統(tǒng)消費，還是網(wǎng)絡(luò)消費都是為了體驗消費，滿足需求。而消費行為數(shù)字化，是能夠讓消費者在生活場景中，隨時，隨地，隨性的選購產(chǎn)品。除了線上和線下的結(jié)合方式，根據(jù)計算，會推薦出消費者感興趣的內(nèi)容。（二）相關(guān)理論1、消費心理理論消費者的消費行為很大程度是受自身的消費心理影響，深入研究消費者的消費心理，能夠更好的研究和了解消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為中存在的問題。消費者的心理分為兩大類感性消費心理和理性消費心理。感性消費心理的消費者在消費的時候即滿足他們的消費需求又要滿足他們的享受的需要，他們消費是靠感覺來衡量商品，四種感性消費心理有著一下不同的特點：第一，攀比消費心理。查詢了很多的資料文獻，發(fā)現(xiàn)這種心理大多數(shù)的人都在讀書的青少，受品牌效應(yīng)影響，價格高低的影響。對于同等價值的商品，他們更加注重的品牌和價格。他們?nèi)菀讓e人產(chǎn)生嫉妒，所以礙于自己的面子，他們心里會追求更高端的品牌和更高的價格的商品和服務(wù)去炫耀，去滿足內(nèi)心的優(yōu)越感和來證明自己的社會地位。第二，從眾心理。這種心理很類似與選舉“少數(shù)服從多數(shù)”，消費者為了適應(yīng)某個群體而去跟隨大流去消費。這類消費者很用以受到別人的評論，行為影響，他們自己認為自己的認知，了解，判斷到消費都是符合大眾群體的認同，從而獲得安全感。第三，求異心理。莎士比亞曾經(jīng)說過，“衣服穿破的少，過時的多”。這種心理也可以叫個性化心理和求新心理，消費者追求潮流，時尚，新意和創(chuàng)新，他們在于與眾不同，獨一無二。消費者通過消費來表現(xiàn)出自己的自我和獨特性，他們希望站在潮流的頂端，能夠成為潮流的風(fēng)標?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)科技，商家為了增加吸引力也提供了定制服務(wù)。第四，沖動心理。很多消費者在消費時候并不是個人所需要的，只是受活動折扣的影響和優(yōu)惠券。例如：美團和餓了嗎的外賣平臺不定期會推出會員優(yōu)惠券買一個月送一個月的優(yōu)惠；各大電商平臺在不同的節(jié)日會推出不同的優(yōu)惠還有各大主播的優(yōu)惠也會給消費者帶來沖擊，即使不是必需品他們也會認為但是性價比高，也會一時沖動的消費，囤貨。擁有理性消費心理的消費者，他們會根據(jù)自身的條件，適可而止的去消費。第一，求實心理。消費者有著明確的消費目標，他們不容易受到廣告，銷售人員信息的影響。主要看商品的信息和功能，他們通過自己親身或者身邊的人使用感受或者購買小樣來試一下，他們看重商品的實用性和實惠性。第二，適度的消費心理。“量入為出，適度消費。”這也是自古以來的消費觀念。這種消費形式分為兩種一種是收入多少指出多少，另一種是適度的超前消費。前者消費者以節(jié)儉為主，他們會抑制自己的消費心理去消費。后者是消費者是根據(jù)自己的收入能夠和經(jīng)濟水平去消費，他們的消費是適度的超前消費，而且這種消費也是值得提倡的。國家的赤字也會促進我國的經(jīng)濟發(fā)展，消費者的適度超前也會在一定程度促進經(jīng)濟的發(fā)展。2、網(wǎng)絡(luò)消費行為理論消費者行為學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，已經(jīng)研究了很久。網(wǎng)絡(luò)消費越來越受歡迎，許多學(xué)者也開始關(guān)注和研究消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中的行為，并且他們在原有的消費行為理論基礎(chǔ)通過新的模型來分析網(wǎng)絡(luò)消費行為理論。AIDMA理論模型是在傳統(tǒng)營銷市場下的行為模式，分別由注意（A）—興趣（I）—欲望（D）—記憶（M）—行動（A）而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但改變消費心理也改變了消費的行為，所以從AIDMA理論模型向著AISAS理論模型發(fā)展，AISA模型分別由注意（A）—興趣(I)—搜索(S)—行動(A)—分享(S)，通過圖片能夠清楚的看到前后變化：圖1AIDMA購買模式向AISAS購買模式轉(zhuǎn)換圖兩個理論模型有中出現(xiàn)最大的不同點是欲望（D）和記憶（M）向搜索(S)和分享(S)的改變?！八阉鳌迸c“分享”是完全具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的兩個環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于人們生活方式和消費行為的影響和改變[6]。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在通過網(wǎng)絡(luò)查詢商品信息，與不同產(chǎn)品進行對比，再決定消費。新媒體技術(shù)的興起，電商直播，小紅書平臺和抖音等社交平臺流行，消費者通過平臺發(fā)布信息，分享自己平時的好物和相關(guān)消費信息，向其他的消費者“安利”。而其他消費者可以通過別人在平臺上分享的信息了解商品。3、價值選擇理論消費者無論是在網(wǎng)絡(luò)上消費還是在線下都會重視商品的價值是否值得消費，借助Sheth-Newman-Gross消費價值模型來分析。圖2Sheth-Newman-Gross消費價值模型功能價值是指商品能夠滿足消費者的物質(zhì)需求和精神需求，是商品的最基本價值。價值決定價格，所以消費者很多時候都會根據(jù)商品的價格來衡量一個商品的價值或者商品的功能。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響下，商品的價格不會有太大的變化，消費者的消費注意力也得到了轉(zhuǎn)移。社會價值是一種社會群體的表現(xiàn)，消費者會考慮商品能否讓他們?nèi)诤系揭粋€社會群體中，能夠提高他們的社會地位和個人的形象。我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民日益增長的物質(zhì)文化需求向美好生活需要轉(zhuǎn)變，加上我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者考慮網(wǎng)絡(luò)消費中提高自己的聲譽和知識水平，而且會優(yōu)先選擇評論數(shù)量多或者評分高的商品去消費。情感價值指一件商品能否吸引消費者給他們帶來喜愛情感和愉悅的心情，商家的服務(wù)能否讓消費者感到舒服和尊重。網(wǎng)絡(luò)商品的情感價值體現(xiàn)最主要是體現(xiàn)在商家的誠信和客戶服務(wù)給消費者帶來的情感。客戶服務(wù)的熱情，面對消費者問題回復(fù)的語氣和態(tài)度，售前和售后服務(wù)能否令消費者滿意。這種情感如果運用的好容易給商家建立一定的客戶忠誠度。認知價值是指商品能夠為消費者提供新的體驗，通過刺激消費者好奇心和新鮮感來促使消費者去消費獲得認知價值。在互聯(lián)網(wǎng)上，認知價值更加淋漓盡致的展現(xiàn)出來，商品是以圖片呈現(xiàn)，商品的好壞需要消費者親自體驗去認知；互聯(lián)網(wǎng)利用各種節(jié)日制造不同的活動；商品創(chuàng)新如，品牌的包裝，成分更改和服務(wù)也會給消費者帶來不一樣的認知。情景價值也稱條件價值，是指商品的價值在特殊的環(huán)境情況功能和社會價值被放大。從廣義的角度可將消費場景分為兩類,一類是傳統(tǒng)意義上的切實存在場景,另一類是從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后才誕生的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場景[7]。互聯(lián)網(wǎng)的場景中，消費者對商品的過度關(guān)注也是營造一種特定場景，如商品限量版，特定版，反季折扣活動等等；但是，情景價值中營造和產(chǎn)生的特殊環(huán)境是短暫的，所以消費者感知到商品的價值也是短暫的。三、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響機理（一）消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)狀與趨勢1、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶和網(wǎng)絡(luò)消費的交易量迅速增長，我國的網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)了屬于我國的特征。消費者是網(wǎng)絡(luò)消費的主體，他們從“網(wǎng)民”向“網(wǎng)絡(luò)消費者”的角色轉(zhuǎn)變。從消費者的年齡，性別，收入水平和居住城市消費水平的高低來分析消費者網(wǎng)絡(luò)消費的行為現(xiàn)狀。第一消費者主要以中、青年為主，他們是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力軍，而且他們擁有一定的學(xué)歷，知識水平也較高，能夠很好的理解網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)信息。特別是“Z世代”，所謂的Z世代（GenerationZ），是指1995年至2012年出生的一代人。這一代人的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期相吻合，可以說是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成發(fā)展而一同成長[8]。他們見證了互聯(lián)網(wǎng)時代到物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，是這個時代的參與者，因此他們更加熟悉和了解而且對于新奇的事物總是抱有一顆好奇心。第二消費者的性別中，女性消費者消費所占的比例比男性消費的高。女性消費者的心理比較感性，她們消費容易受到廣告，折扣，主播推薦等外界因素的影響。特別是網(wǎng)絡(luò)購物方面，女性參與網(wǎng)購的意愿更為強烈，占比超過男性消費者，前者主要以化妝品及珠寶飾品、母嬰用品和服裝家具類為主要消費品，后者則集中在電子類產(chǎn)品、戶外用具等[9]。第三收入水平的高低和城市消費水平的高低也在網(wǎng)絡(luò)消費中占有不同的比例。在網(wǎng)絡(luò)購物和生活服務(wù)等網(wǎng)上消費中，低收入者注重在網(wǎng)上的購物。中低收入者和高收入者所占的比例是差不多的，但是相比實體消費中，中高收入者會比低收入者而高。在城市的消費水平中，消費水平高的城市往往大多是經(jīng)濟快速發(fā)展的城市，消費水平低的城市在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)的方面較落后，他們的網(wǎng)路通訊，物流情況都有一定的問題，所以在網(wǎng)絡(luò)消費水平會比發(fā)達的城市要低。2、消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的發(fā)展趨勢第一，消費者消費去性別化。2018年6月14日，唯品會聯(lián)合京東發(fā)布《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》，所謂的“去性別化”是指，“愛美”不再是是女性的標簽，“貪玩”不只是男性追求的，消費者網(wǎng)絡(luò)消費的性別逐漸模糊。在這個看臉的時代的，伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)[10]。男性也開始注重自己的外貌和穿著，而線下對于男性服裝和美妝銷售的款式和數(shù)量都很少，網(wǎng)絡(luò)平臺為男性消費者提供了更多的選擇，使得男性消費可以滿足自己的需要。隨著社會的發(fā)展，女性的學(xué)識越來越高，在這個時代，女性更加的獨立，自信和財政自由，她們能夠獨自尋找樂趣，享受生活，追求酷女孩的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，許多女性傾向性的游戲操作簡單，讓她們不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友，而且緩解自身的壓力。部分游戲的皮膚，服裝，人物形象吸引了女性消費者，她們也會愿意花錢在游戲上。第二，消費者偏向國貨消費。我國近年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國從中國制造向中國創(chuàng)造改變。在業(yè)內(nèi)人士看來，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品的涌現(xiàn)是國內(nèi)消費者重新認識國產(chǎn)品牌商品的根本原因。同時，電商平臺所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國貨”提升質(zhì)量的重要推動力[11]。而隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，中華民族的傳統(tǒng)文化深深影響了我們這一代消費者，使得文化自信提高。再加上新媒體的傳播，我國自制品牌和“潮牌”也得到了新一代消費者的了解不在視而不見，消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的時候會先考慮“鐘情國貨，為情懷買單”。第三，網(wǎng)絡(luò)文化消費和網(wǎng)絡(luò)教育消費將會成為消費者網(wǎng)絡(luò)消費的重要一項。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級，還產(chǎn)生了全新的文化形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進步催生了新的文化經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟[12]，消費者他們即使文化內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是消費者，這種人我們稱為斜杠青年。這類消費者他們擁有不同的角色，白天可能是為教師，晚上他們可能是以為網(wǎng)絡(luò)作者，他們是白天忙于自己的事情，空閑時間去完成他們的興趣愛好。他們通過網(wǎng)絡(luò)能夠方便的學(xué)習(xí)分享他們的興趣愛好，即使是內(nèi)容需要付費，他們也有很強的消費意愿。（二）消費者非理性網(wǎng)絡(luò)消費行為的主要表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)為消費者提供一個自由平等的平臺，他們能夠自由發(fā)表評論，分享自己的經(jīng)驗，而且虛擬性有利于消費者在消費的時候保護自己的個人信息，但是網(wǎng)絡(luò)消費中商家，消費者，電商平臺，支付體系還存在很多問題。本文章主要分析消費者非理性的消費行為，具體表現(xiàn)在一下四個方面：第一惡意發(fā)表評論和刷單行為。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費者在消費的時候個人信息不會得到公布，他們就會肆無忌憚的發(fā)表言論。在網(wǎng)購的時候，消費者抓住了商家擔心“差評”而影響信譽的軟肋，他們開始對商家趁機敲詐和勒索，想借機獲得更多的利益。電商平臺競爭激烈，店鋪的為了提高自己的“好評”吸引消費者，所以商家會尋找消費者為他們店鋪的商品“刷單”并且給予一定的紅包和獎勵。消費者受這些優(yōu)惠的誘惑，會頻繁的“刷單”來獲取一定的傭金和獎品，但是這些行為容易給實際消費者消費帶來錯誤信息，誤導(dǎo)他們消費。在網(wǎng)絡(luò)文化，消費者惡意評論，發(fā)表輿論話題，彈幕上面不文明評論，這些行為都會造成一定的不良影響，影響社會風(fēng)氣。第二消費者濫用退貨權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)消費平臺賦予消費者“7天無理由退貨”的權(quán)力，是為了保障消費者的利益，但是，部分消費者卻利用這個權(quán)力，破壞這個機制，牟取利益。近幾年這樣的新聞層出不窮，曾經(jīng)有一則新聞，一位消費者購買了18件衣服，可是“五一”長假過后，消費者以“7天無理由退貨”的權(quán)力，說自己不喜歡退掉了。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這位消費者穿著衣服和朋友去了西藏旅游，并拍照上傳到朋友圈。這位消費者以自己“不喜歡”濫用無理由退貨的權(quán)力，導(dǎo)致了商品失去了原有的價值，給商家?guī)硪欢ǖ膿p失。這種行為容易造成買賣雙方消費的信任危機，破壞原本的電商環(huán)境，浪費社會資源。第三網(wǎng)絡(luò)依賴癥強，網(wǎng)絡(luò)消費成癮，借貸消費過度。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活的一部分，消費者無論何時何地，若有事都是第一時間拿起手機上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)信息對消費者潛移默化的輸入到消費者眼中，各種新媒體營銷方式和網(wǎng)絡(luò)購物活動的促銷消息營銷消費者，就如網(wǎng)購主播，大家熟知博主李佳琦和薇婭每天都有優(yōu)惠直播和“雙十一活動”，“6·18活動”等促銷活動，消費者為了湊單，消費逐漸成癮。網(wǎng)絡(luò)游戲上癮，刺激了玩家購買游戲裝備，充游戲幣消費，以滿足他們游戲帶來的成就感和榮譽感。再加上網(wǎng)絡(luò)借貸的興起，網(wǎng)絡(luò)借貸有著不同時間的分期免息消費，給消費者消費提供了一定的資金和消費欲望。但是因為很多消費者無節(jié)制消費，超前消費過多而無法在規(guī)定時間還款，導(dǎo)致了許多的悲劇發(fā)生。第四個人信息的泄露。消費者個人信息的泄露一部分來源于支付體系的不完善導(dǎo)致消費者的個人信息泄露，還有一部分是消費者自己無意中的操作導(dǎo)致信息泄露，錢財損失他們的警覺低，容易輕信短信或者詐騙電話。商家利用消費者不熟悉的支付方式，用短信或者電話騙取消費者的支付寶或微信的支付碼，曾經(jīng)有消費者在網(wǎng)上訂餐后，被騙去自己的支付二維碼，導(dǎo)致支付信息泄露，銀行卡被刷2000元；公眾場合免費無線網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地，消費者習(xí)慣連接WIFI上網(wǎng)，但是并沒有意識到公共場合免費的WIFI并不安全，消費者通過WIFI進行網(wǎng)絡(luò)消費和線下支付，他們的信息容易被黑客通過WIFI盜取消費者的信息。（三）形成的機理分析上文對消費者網(wǎng)絡(luò)消費心理和消費行為特征進行了分析，接下來是對影響消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為問題因素和相互影響的關(guān)系進行分析。第一、個人因素?！邦櫩褪巧系邸?，部分消費者秉持這個理念。消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為中存在的問題，很大程度是受消費者的消費心理和消費觀念的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個虛擬的世界，在消費過程中，商家還消費者之間存在一個很大的問題就是誠信問題。俗話說“無利不起早”，商家可以為了利益，通過照片，文字等宣傳方式欺瞞消費者。但是，存在一部分消費者他們利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，希望用最少的錢獲得最多的消費權(quán)益，他們對于產(chǎn)品百般挑剔，他們這種缺乏道德的消費心理導(dǎo)致了不良的消費行為出現(xiàn)。這種消費行為，也充分的反應(yīng)一個消費者的受教育程度和價值觀念。第二，經(jīng)濟因素。十九大報告指出了我國的社會矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變，由于我國得經(jīng)濟快速發(fā)展，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更集中注重生活品質(zhì)，從需求消費到精神消費。消費者不在只看重商品的實用性，他們更看重商品給他們帶來的愉悅感和售前售后服務(wù)的體驗，然而往往商品的質(zhì)量也是容易導(dǎo)致消費者愉悅感下降。拉動我國的國民經(jīng)濟發(fā)展的三架馬車之一就是消費，同時網(wǎng)絡(luò)消費行為帶動了物流行業(yè)的發(fā)展，無論是發(fā)貨還是消費者面臨商品質(zhì)量問題，也能很快換貨。人們越來越愿意花更多的錢去提高自己的生活水平，超前消費也漸漸成為消費觀念的主流。第三、網(wǎng)絡(luò)文化因素。新媒體作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑹o論是在游戲，社交平臺，購物平臺覆蓋面非常的廣。因為表現(xiàn)形式多樣，信息內(nèi)容豐富，不受排版和播出時間的限制，商家利用節(jié)日活動提前一段時間開始通過各種新媒體方式傳播活動，在網(wǎng)購，生活服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等消費的折扣和優(yōu)惠大大吸引了消費者。運用大數(shù)據(jù)分析消費者平時瀏覽偏好向消費者推廣類似信息和視頻吸引消費者，并且消費者在獲得信息的同時，能夠參與互動和并且進行消費。新媒體的一方面為消費者提供休閑予樂，了解他們想要的信息；但是另一方面會刺激消費者非理性消費。特別是青少年消費者，他們自我管理能力差，容易受網(wǎng)絡(luò)直播，小紅平臺分享，抖音小視頻等新媒體傳播影響。這種負面的影響會使消費者出現(xiàn)過度消費，網(wǎng)絡(luò)成癮。消費者不是因為“需要”而消費，而是因為“想要”去消費。第四、情景因素。消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為是消費者消費個體和網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)中的消費環(huán)境支付體系不完善，而且消費者的信息安全防范意思不強。支持我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的其中一個體系就是支付體系。但是我國網(wǎng)絡(luò)支付體系并不完善，在數(shù)字加密和公鑰基礎(chǔ)設(shè)施方面較為薄弱。目前我國的PKI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與研發(fā)主要還是依靠于國外開源項目，成熟的產(chǎn)品少，技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Σ蛔鉡13]。又加上消費者消費和支付習(xí)慣使用無線網(wǎng)絡(luò)得行為，公共場合的免費網(wǎng)絡(luò)就存在很大的信息安全問題，而且現(xiàn)在很多移動支付和第三方支付提供刷臉支付和指紋支付，用戶為了貪圖方便，開通多種支付方式，容易讓別人盜取信息，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詐騙手段高，消費者不能辨別信息的真假性。第五、國家政策因素。網(wǎng)絡(luò)上的交易是跨時間和空間，網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得交易雙方的正式身份很難確認，他們的交易中的數(shù)據(jù)主要是以電子數(shù)據(jù)為主，有時效性和易刪除性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后跟不上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，交易程序多，過程復(fù)雜所以在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中很難對違法行為進行處罰。我國的電子商務(wù)法在2019年1月1日才正式實施，但是還有很多不完善的地方，所以一些商家和消費者就利用法律的空白做出一些失德和違法行為。四、引導(dǎo)消費者合理消費行為的對策（一）樹立正確的消費觀念，保持理性消費消費者的消費很容易受到外在的因素影響，這是一個不可控的因素。但是消費者可以控制自己的消費心理，減少對消費不必要的沖動。首先理性的看待網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上的信息內(nèi)容豐富多樣，展示方式多樣，所以消費者要保持一顆理性的心態(tài)，避免受刺激沖動消費。其次，消費者需要培養(yǎng)自己的理財觀念，立足于實際情況，根據(jù)自身的經(jīng)濟條件去消費給自己每月或者一段時間定一個網(wǎng)絡(luò)消費額度。最后，消費者在選擇商品的時候，要了解好商品的信息，查看有價值的評論信息，選擇比較后再購買。對于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文化的消費，主要以休閑娛樂，緩解壓力為主，不要沉迷和成癮過分依賴網(wǎng)絡(luò)。很多消費都是消費者因為生活枯燥，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成了習(xí)慣性甚至利用碎片化時間，所以消費者也要豐富自己的日常生活，積極參加社會活動。（二）選擇合法的消費平臺，認真了解商品的信息消費者選者商品的時候還是需要看價格消費，很多不法分子利用了消費者貪小便宜的消費心理構(gòu)建了一個違法消費平臺，所以消費者在消費的時候不要選擇一些陌生的消費平臺，對于沒有信息安全保障，對于提前索要金錢和個人信息作抵押的消費平臺需要謹慎，不能太大意，研究消費平臺提供的消費者消費保障條約。消費者在消費的時候需要查詢商品的品牌信息，了解商品的價值做到心中有價格，學(xué)會辨別商品信息的真?zhèn)?，不要只看價格選購物品。除此之外，選擇信譽高，售前售后服務(wù)好的商家或者平臺，為自己的消費提高保障。（三）引導(dǎo)積極的消費潮流，滿足不同消費者的消費需求國家和政府出臺了了相關(guān)的措施引導(dǎo)消費升級。其中有一項是引導(dǎo)我國綠色消費的潮流。政策建立了統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標準，讓廠商在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候有標準可以，讓消費者在購買產(chǎn)品的時候有依據(jù)。新媒體傳播中的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳也是容易帶動消費的潮流，“網(wǎng)紅”應(yīng)該往積極的方面向消費者傳播信。讓消費者知道新的消費潮流的興起也讓更多新生代消費者相信，增強文化自信、保持文化自覺、涵養(yǎng)文化內(nèi)涵、挖掘文化價值，潮流可以土生土長，時尚也能風(fēng)起本土[14]。商家提高商品和銷售服務(wù)的質(zhì)量，讓消費者在虛擬世界也能獲得在消費中帶來的樂趣。對商品的創(chuàng)新，升級和定制化服務(wù)讓商家獲得利潤的同時，也可以滿足到消費者的消費需求從而減少不必要的過度消費。（四）完善電子商務(wù)法律體系，對不良行為進行處罰我國的電商法已經(jīng)頒布實施，但是里面還存在許多的漏洞問題，例如商家和消費者兩者消費中誠信問題如何解決；如何對假冒偽劣產(chǎn)品進行明確的劃分和鑒定，對于消費者個人信息泄露如何處理等問題，這都需要政府發(fā)揮立法主體的作用，不斷完善我國的電商商務(wù)法，跟上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的問題。對于欺詐受騙行為，信息不對稱的交易，無論是商家和消費者都要進行處罰，促進我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)