公司戰(zhàn)略

與風(fēng)險(xiǎn)管理

主講人凌俊30五月20241課程定位會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)核心課程涵蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、會(huì)計(jì)、審計(jì)、財(cái)務(wù)管理、金融管理、公司治理等多學(xué)科知識(shí)體系。30五月20242相關(guān)書籍推薦邁克爾A.希特(MichaelA.Hitt.)、R.杜安?愛爾蘭(R.DuaneIreland)、羅伯特E.霍斯基森(RobertE.Hoskisson)、呂巍《戰(zhàn)略管理:競爭與全球化》克里斯·安德森《長尾理論》W·錢·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）《藍(lán)海戰(zhàn)略》羅伯特·清崎、莎倫·萊希特、蕭明《窮爸爸富爸爸》(德)孔翰寧、(中)張維迎、(德)奧赫貝《2010商業(yè)模式》黃鐵鷹《海底撈你學(xué)不會(huì)》30五月20243課程特點(diǎn)內(nèi)容全面聯(lián)系實(shí)際國際視野30五月20244課程內(nèi)容公司戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略概述、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略公司內(nèi)部控制內(nèi)部控制原理、內(nèi)部控制實(shí)踐公司風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理原理、風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)30五月20245教學(xué)模式課堂講授案例討論模擬演練30五月20246目錄第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境第三章戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源第四章戰(zhàn)略選擇第五章戰(zhàn)略實(shí)施第六章戰(zhàn)略控制第七章財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

30五月20247目錄第八章內(nèi)部控制第九章風(fēng)險(xiǎn)管理原則第十章風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)第十一章企業(yè)倒閉風(fēng)險(xiǎn)第十二章信息技術(shù)管理30五月20248巨人集團(tuán)的興衰史玉柱，安徽人，畢業(yè)于深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)系；89年，懷揣4000元錢，辭去統(tǒng)計(jì)局工作，史重返深圳；在深圳大學(xué)兩間宿舍里，除去每周下樓買一次方便面，史整整呆了150個(gè)日夜。排版系統(tǒng)開發(fā)出來后，滿懷興奮的史走出學(xué)生宿舍回到家中發(fā)現(xiàn)所有家具已不翼而飛，數(shù)月不見的妻子不知去向；30五月20249此時(shí)身無分文的史做出冒險(xiǎn)決定：利用雜志的時(shí)間差給自己產(chǎn)品做了8400元的廣告；13天后，忐忑不安的史收到1.5萬的產(chǎn)品訂購款，巨人事業(yè)由此起步；聚焦軟件產(chǎn)品，巨人每年增幅均超100%。93年巨人成為第二大民營企業(yè)，史也由一介書生成為腰纏五億元新生代富翁和中國改革風(fēng)云人物。30五月20241093年，中國電腦行業(yè)步入低谷，巨人也收到重創(chuàng)；急于尋找新起點(diǎn)的史決定進(jìn)軍房地產(chǎn)：把一棟原本用于辦公自用的在建大樓開發(fā)成巨人大廈；此時(shí)國內(nèi)房產(chǎn)正熱，大廈設(shè)計(jì)也一改再改，樓層由原先18層漲到70層，投資由原先2億元漲到12億；籌建1年后，保健品行業(yè)又發(fā)展迅猛，受同學(xué)鼓動(dòng)的史決定銷售“腦黃金”產(chǎn)品，賺取利潤；30五月20241196年，保健品市場(chǎng)下滑，巨人銷量也大受影響；97年珠海兩次水災(zāi)，巨人大廈地基被泡，經(jīng)測(cè)定地基處為地震斷裂帶；聽聞消息大量支付樓房預(yù)付款的債權(quán)人紛紛上門討債，且與銀行信貸關(guān)系未談妥，巨人資金告急；97年，負(fù)債3個(gè)億的巨人轟然倒塌，“老百姓的錢我一定還清，只是晚些”。30五月202412思考：巨人最初成功最主要原因是什么？為什么會(huì)陷入危機(jī)？對(duì)管理者有何啟示？后記：98年，成為“中國首負(fù)”的史玉柱幾次旅行后來到江蘇江陰，走村串巷后，史意識(shí)到人口趨于老齡化?；氐缴虾?，史重新成立健特公司，開發(fā)“腦白金”；30五月20241304年，盛大一批技術(shù)人員出走，史果斷接納，05年開發(fā)出“征途”游戲，07年，巨人網(wǎng)絡(luò)紐約交易所上市；從一窮二白創(chuàng)業(yè)青年，到全國排名第八億萬富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億“全國最窮的人”，再到身家500億元的資本家，事業(yè)的跌宕沉浮、世間的是非議論，史玉柱不斷在續(xù)寫傳奇。30五月202414企業(yè)單憑膽量和運(yùn)氣去運(yùn)作，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)長治久安關(guān)鍵在于提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力，而非追求短暫虛假繁榮，這正是戰(zhàn)略管理目標(biāo)和立足點(diǎn)；美國戰(zhàn)略專家邁克爾?波特指出：“領(lǐng)導(dǎo)者作用要廣泛、重要得多，總經(jīng)理遠(yuǎn)不是單個(gè)職能的管理工作，其核心是戰(zhàn)略。”GE前董事長韋爾奇：“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來?！?0五月202415第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容：一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素四、戰(zhàn)略測(cè)試30五月202416第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理五、企業(yè)的使命六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑八、戰(zhàn)略管理30五月202417第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理30五月202418一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P定義（一）定義

原意是戰(zhàn)爭全局謀劃，作戰(zhàn)取勝關(guān)鍵；

泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對(duì)策。由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局性（空間）、長遠(yuǎn)性（時(shí)間）和宏觀性（層次）。30五月202419（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鑒市場(chǎng)營銷學(xué)中的四要素（4P）的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個(gè)定義從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進(jìn)行了闡述。30五月2024205P闡釋計(jì)劃（Plan）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是指戰(zhàn)略是一種有意識(shí)、有預(yù)計(jì)、有組織的行動(dòng)程序，是解決一個(gè)企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達(dá)到將來位置的問題。根據(jù)這個(gè)定義，戰(zhàn)略具有兩個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動(dòng)之前制定的；（2）戰(zhàn)略是有意識(shí)、有目的地開發(fā)和制定的計(jì)劃。與其他計(jì)劃相比，戰(zhàn)略計(jì)劃有決定全局性、使用時(shí)限長的特點(diǎn)，通常決定了企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。計(jì)謀（Ploy）戰(zhàn)略是一種計(jì)謀，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動(dòng)之前的計(jì)劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動(dòng)過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的工具。例如，得知競爭對(duì)手想要擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴(kuò)大廠房面積和生產(chǎn)能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，競爭對(duì)手自知無力競爭，便會(huì)放棄擴(kuò)大生產(chǎn)能力的設(shè)想。然而，一旦對(duì)手放棄了原計(jì)劃，企業(yè)卻并不一定要將擴(kuò)大能力的戰(zhàn)略付諸實(shí)施。因此，這種戰(zhàn)略只能稱為一種威脅競爭對(duì)手的計(jì)策。30五月202421模式（Pattern）戰(zhàn)略是一種模式，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動(dòng)和現(xiàn)實(shí)結(jié)果，而不僅僅是行動(dòng)前的計(jì)劃或手段。即無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實(shí)上的戰(zhàn)略。定位（Position）戰(zhàn)略是一種定位，是指戰(zhàn)略是確定一個(gè)組織在其所處環(huán)境中的位置，對(duì)企業(yè)而言就是確定自己在市場(chǎng)中的位置，并據(jù)此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的定位觀認(rèn)為，一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時(shí)間和情況，今天的戰(zhàn)術(shù)問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。觀念（Perspective）戰(zhàn)略是一種觀念，是指戰(zhàn)略表達(dá)了企業(yè)對(duì)客觀世界固有的認(rèn)知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境的價(jià)值取向和組織中人們對(duì)客觀世界固有的看法，進(jìn)而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價(jià)值觀念。這個(gè)角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個(gè)人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。30五月202422練一練：【例題1·單選題】某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對(duì)手以擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對(duì)手開設(shè)新的工廠。這個(gè)例子說明（）。

A.戰(zhàn)略是一種計(jì)劃

B.戰(zhàn)略是一種計(jì)謀

C.戰(zhàn)略是一種定位

D.戰(zhàn)略是一種觀念【答案】B30五月202423【例題2·單選題】“無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實(shí)上的戰(zhàn)略”這種說法屬于戰(zhàn)略的（）。

A.計(jì)劃觀

B.模式觀

C.定位觀

D.觀念觀【答案】B30五月202424二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為三個(gè)層次：戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點(diǎn)應(yīng)注意的問題公司戰(zhàn)略又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項(xiàng)分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。（1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨及發(fā)展計(jì)劃、整體的產(chǎn)品或市場(chǎng)決策以及其他重大決策。（2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括CEO、董事會(huì)成員、總經(jīng)理及其他高級(jí)管理人員和相關(guān)專業(yè)人員。30五月202425戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點(diǎn)應(yīng)注意的問題業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略業(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場(chǎng)的狀況對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)在于能夠在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場(chǎng)中開展業(yè)務(wù)，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè)部門管理層。30五月202426戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點(diǎn)應(yīng)注意的問題職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動(dòng)的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：（1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；（2）各項(xiàng)職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。

總體戰(zhàn)略（CorporateStrategy）首席執(zhí)行官、總經(jīng)理經(jīng)營單位戰(zhàn)略(SBUStrategy)財(cái)務(wù)、營銷、R&D、生產(chǎn)、人力資源、信息系統(tǒng)等主管職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)工廠經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)和部門經(jīng)理等應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣做這些業(yè)務(wù)在給定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)按職能分解的競爭戰(zhàn)略

成長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略30五月202428練一練：【例題1·單選題】業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，也被稱之為（）。

A.公司戰(zhàn)略

B.競爭戰(zhàn)略

C.職能戰(zhàn)略

D.發(fā)展戰(zhàn)略【答案】B【例題2·單選題】TCL正在策劃進(jìn)軍汽車制造領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略層次屬于（）。A．公司戰(zhàn)略B．競爭戰(zhàn)略C．職能戰(zhàn)略D．產(chǎn)品戰(zhàn)略【答案】A30五月202429三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略有以下五個(gè)關(guān)鍵要素：

要素闡釋有愿景企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。它是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一每個(gè)企業(yè)員工的思想和行動(dòng)的有力武器。它由企業(yè)的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是推動(dòng)企業(yè)超越環(huán)境的動(dòng)力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。具有可持續(xù)性戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。有效傳遞戰(zhàn)略的流程戰(zhàn)略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長期影響。與獲取競爭優(yōu)勢(shì)有關(guān)戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)才能贏得市場(chǎng)。能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應(yīng)商、客戶、競爭對(duì)手和政府之間的正式或非正式的聯(lián)系。1-30戰(zhàn)略管理要素安索夫(H·I·Ansoff)

1.產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域2.成長方向3.競爭優(yōu)勢(shì)4.協(xié)同作用30五月202431練一練：【例題1·單選題】（）是企業(yè)生命力的保證。A．戰(zhàn)略的可持續(xù)性B．使命C．愿景

D．競爭優(yōu)勢(shì)【答案】A【例題2·多選題】戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括（）。A．愿景

B．可持續(xù)性

C．競爭優(yōu)勢(shì)

D．協(xié)同效應(yīng)【答案】ABCD30五月202432四、戰(zhàn)略測(cè)試良好的戰(zhàn)略應(yīng)能夠傳遞公司的發(fā)展目標(biāo)，一般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個(gè)層面上檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否良好。檢驗(yàn)層面釋義檢驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其運(yùn)營的現(xiàn)狀相關(guān)。價(jià)值增值檢驗(yàn)戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價(jià)值增值。競爭優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。一致性檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致。30五月202433檢驗(yàn)層面釋義檢驗(yàn)內(nèi)容學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)從學(xué)術(shù)角度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學(xué)性。原創(chuàng)性檢驗(yàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。目標(biāo)性檢驗(yàn)考察戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度。靈活性檢驗(yàn)良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應(yīng)變化著的環(huán)境。邏輯一致性檢驗(yàn)戰(zhàn)略應(yīng)以清晰且合乎邏輯的方式表達(dá)。風(fēng)險(xiǎn)和資源檢驗(yàn)戰(zhàn)略所含風(fēng)險(xiǎn)及所需資源應(yīng)與企業(yè)總體目標(biāo)一致，應(yīng)是合理的、可以接受的。30五月202434練一練：【例題1·單選題】原創(chuàng)性檢驗(yàn)屬于（）的內(nèi)容。A.競爭優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)B.應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)C.學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)D.目標(biāo)性檢驗(yàn)【答案】C【例題2·單選題】競爭優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)（）。A.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價(jià)值增值B.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)C.考察戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度D.是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致【答案】B30五月202435五、企業(yè)的使命（一）企業(yè)的使命

使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。30五月202436

企業(yè)使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對(duì)過去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。30五月202437（二）企業(yè)使命的五個(gè)要素（1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會(huì)責(zé)任及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值；（2）有導(dǎo)向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；（3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營；（4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)；（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。

世界著名企業(yè)使命集錦Wal-mart——'Togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingasrichpeople‘IBM——AtIBM,westrivetoleadintheinvention,developmentandmanufactureoftheindustry'smostadvancedinformationtechnologies,includingcomputersystems,software,storagesystemsandmicroelectronics.Wetranslatetheseadvancedtechnologiesintovalueforourcustomersthroughourprofessionalsolutions,servicesandconsultingbusinessesworldwide.華為公司——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。30五月202438世界著名企業(yè)使命集錦MckinseyandCompany——Ourmissionistohelpourclientsmakedistinctive,lasting,andsubstantialimprovementsintheirperformanceandtobuildagreatfirmthatattracts,develops,excites,andretainsexceptionalpeople.WaltDisney——"ThemissionofTheWaltDisneyCompanyistobeoneoftheworld'sleadingproducersandprovidersofentertainmentandinformation.Usingourportfolioofbrandstodifferentiateourcontent,servicesandconsumerproducts,weseektodevelopthemostcreative,innovativeandprofitableentertainmentexperiencesandrelatedproductsintheworld."微軟公司——計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件30五月20243930五月202440練一練：【例題1·單選題】（）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。A.企業(yè)使命

B.企業(yè)目標(biāo)

C.企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)

D.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任【答案】A【例題2·單選題】微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個(gè)家庭，每張桌子上都有一臺(tái)電腦；同時(shí)，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（）。A．戰(zhàn)術(shù)B．使命

C.目標(biāo)

D．戰(zhàn)略【答案】B

30五月202441六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長。S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確

M：Measurable，目標(biāo)要可量化A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，又具可達(dá)性R：Relevant，目標(biāo)與使命一致T：Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。30五月202442企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)：使命目標(biāo)戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃/預(yù)算30五月202443案例說明：美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略（一）企業(yè)愿景和使命愿景——在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。

使命——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車。（二）企業(yè)目標(biāo)

1.在1988—1993年期間，公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由12%達(dá)到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽車市場(chǎng)的占有率居第一位。

3.到1995年，國內(nèi)小汽車和卡車的市場(chǎng)占有率增加8%。

4.到1995年，單位成本下降4%。30五月202444（三）企業(yè)戰(zhàn)略

1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。

2.實(shí)行垂直集約化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù)，使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。

3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。30五月202445

（四）執(zhí)行計(jì)劃/預(yù)算

1.執(zhí)行計(jì)劃（戰(zhàn)略實(shí)施方案）

（1）在國內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車的新部門。

（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場(chǎng)制造和銷售這種“世界級(jí)”汽車。

（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。

（4）為降低制造成本，到1995年要在各個(gè)部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。

（5）到1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動(dòng)型，以增加每加侖汽油的行駛里程。30五月202446

2.預(yù)算

對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算。預(yù)算方案：

（1）為建立“世界級(jí)”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。

（2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。

（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。

（4）為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。

（5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車編制預(yù)算。30五月202447練一練：【例題1·單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的長期市場(chǎng)地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標(biāo)是（）。A．戰(zhàn)略目標(biāo)

B．財(cái)務(wù)目標(biāo)

C．長期目標(biāo)

D．管理目標(biāo)【答案】A

【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平?！纠}2·單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時(shí)間為（）。A．1年以內(nèi)

B．1到2年

C．3到5年

D．持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結(jié)束止【答案】C【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長。30五月20244830五月202449七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑方法特點(diǎn)步驟缺點(diǎn)理性方法先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后。（1）進(jìn)行企業(yè)評(píng)估；（1）未來無法預(yù)測(cè)，可能會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略無效；（2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭；（3）管理層可控制的個(gè)體行為有限；（4）正式計(jì)劃是否有助于成功尚待證實(shí)；（5）正式計(jì)劃阻礙了戰(zhàn)略思考；（6）層級(jí)機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符。（2）確定使命和目標(biāo)；（3）進(jìn)行差距分析；（4）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；（5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。30五月202450方法特點(diǎn)步驟缺點(diǎn)應(yīng)急方法應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標(biāo)不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形成的，這種方法側(cè)重于戰(zhàn)略