南京城市品牌策劃方案例解讀作者：吳之洪起源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)添加日期：11月11日

10月23日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)企業(yè)工作委員會(huì)主辦、世通利方公關(guān)策劃和中國(guó)公關(guān)網(wǎng)共同承接華東公共關(guān)系研討會(huì)在蘇州市天平大酒店成功舉行，近100位來(lái)自華東地域公關(guān)企業(yè)、中外企業(yè)、著名媒體和教育機(jī)構(gòu)資深專業(yè)人士出席此次會(huì)議，圍繞“公共關(guān)系打造城市品牌”這一專題展開研討。江蘇省經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授、注意力研究所所長(zhǎng)吳之洪做題為“城市品牌策劃方案例解讀”專題演講，以下為演講全文。

江蘇省經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授、注意力研究所所長(zhǎng)吳之洪

尊敬鄭會(huì)長(zhǎng)、文主任，各位貴賓：很快樂(lè)能有機(jī)會(huì)跟大家交流。我先談部分基礎(chǔ)體會(huì)。所謂品牌，就是外界對(duì)我們總體見(jiàn)解和印象，她人對(duì)我注意力是最關(guān)鍵。城市品牌，就是城市所取得整個(gè)社會(huì)注意力，注意力表現(xiàn)出品牌實(shí)質(zhì)。所以，怎樣經(jīng)營(yíng)注意力、整合注意力很關(guān)鍵。同企業(yè)品牌建立一樣，城市品牌建立和城市關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人觀念和行為親密相關(guān)，首先，對(duì)于政府領(lǐng)導(dǎo)人行為和執(zhí)政過(guò)程，公關(guān)人員是難以支配，其次，政府領(lǐng)導(dǎo)看重政績(jī)，怎樣在政績(jī)和社會(huì)認(rèn)可之間有效平衡，這也是一個(gè)難點(diǎn)。一個(gè)城市品牌當(dāng)中除了剛才講城市l(wèi)ogo和口號(hào)之外，還有些標(biāo)志性項(xiàng)目。我將以我參與總策劃南京三個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目為例具體談?wù)劤鞘衅放平ㄔO(shè)中碰到部分問(wèn)題。一個(gè)是南京秦淮河，第二是南京鄭和下西洋造船廠遺址，最近正在造一艘全世界最大71米長(zhǎng)船，將沿著鄭和下西洋海上絲綢之路跑一圈。第三，也就是南京最近關(guān)注最多金陵大報(bào)恩寺，在地宮里面發(fā)掘出了釋迦摩尼佛頂真骨，于是我們南京市委市政府提出來(lái)，原來(lái)南京城市形象叫做“山水成林”，現(xiàn)在加了一個(gè)寺廟“寺”，“山水成林寺”著力打造我們佛教文化。

這是南京秦淮河上面畫板，大家注意到，這個(gè)畫板看起來(lái)是個(gè)亭子，其實(shí)是個(gè)龍船。秦淮河形象很好，也得到聯(lián)合國(guó)最好人居獎(jiǎng)，打造很不錯(cuò)。寶船廠，鄭和下西洋在這里造了全部寶船，最大寶船139米，寬是56.5米。現(xiàn)在也有提議把寶船作為南京城市標(biāo)志。這艘船是一個(gè)48米長(zhǎng)船模，上去看了以后，感覺(jué)很漂亮，很壯觀，大約有五層樓高。

這個(gè)是南京金陵大報(bào)恩寺，這是在民國(guó)時(shí)期，西洋人畫，是中世紀(jì)世界七大奇觀之一。這三個(gè)形象對(duì)南京來(lái)說(shuō)，是難得世界瑰寶，舉世無(wú)雙。這多個(gè)項(xiàng)目全部要重新打造，我們提出了一系列方案，可是在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中碰到了一系列問(wèn)題。其中就有權(quán)力控制問(wèn)題，你提出來(lái)策劃方案決議人不一樣意。比如這個(gè)龍船是秦淮河船標(biāo)本，是我們翻閱了大量資料后打造出來(lái)。能夠后具體責(zé)任人讓我們做多個(gè)船模，她們看過(guò)以后說(shuō)這不是真正龍船，最終船模全部退給我們了。在比如正準(zhǔn)備建金陵大報(bào)恩寺。有些市領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)，一定要建在原址，原址只有50幾畝地，假如未來(lái)大報(bào)恩寺開放，一定有四五萬(wàn)人到這里來(lái)，可是沒(méi)有停車場(chǎng)，那么怎么在這里搞旅游，怎么發(fā)展地方城市形象?怎樣用公共關(guān)系打造城市品牌呢?我認(rèn)為，公關(guān)企業(yè)或作為一個(gè)為打造城市品牌而努力機(jī)構(gòu)，第一，當(dāng)然要服從當(dāng)?shù)卣皖I(lǐng)導(dǎo)決議，我們?cè)谧霾邉潟r(shí)候一定要服從它。第二，假如這個(gè)決議不正確，我體會(huì)是，能夠借助教授善意地提出提議，比如借助部分人大代表、政協(xié)委員提出提議。比如說(shuō)南京城市形象是一個(gè)貔貅，貔貅它不能作為陽(yáng)間城市形象。以后十運(yùn)會(huì)時(shí)候，就動(dòng)員了部分人大代表提出方案，所以十運(yùn)會(huì)標(biāo)志物是陽(yáng)間麒麟。第三，動(dòng)員媒體正面介入進(jìn)行報(bào)道，我認(rèn)為現(xiàn)在輿論監(jiān)督是一個(gè)很好方法。第四，要整合公關(guān)界力量，各盡所能。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)及各個(gè)省市公關(guān)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人往往全部是德尊望重關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)，要經(jīng)過(guò)這些渠道形成協(xié)力，讓項(xiàng)目得到工商界共同支持。針對(duì)以上這些城市品牌塑造要處理問(wèn)題，我提議：第一，各地公關(guān)協(xié)會(huì)組織要加強(qiáng)政府公關(guān)工作，做好后臺(tái)支持。協(xié)會(huì)是以政府為背景，我們江蘇省公關(guān)協(xié)會(huì)今年年底要換屆，我們?cè)偃?qǐng)江蘇省副省長(zhǎng)吳瑞平擔(dān)任新任會(huì)長(zhǎng)，所以我們渴望在下一屆，公關(guān)協(xié)會(huì)在為各地公關(guān)企業(yè)作為后臺(tái)問(wèn)題上，能夠有所動(dòng)作。第二，各地公關(guān)企業(yè)加強(qiáng)本身素質(zhì)提升，培養(yǎng)高端。昨天《揚(yáng)子晚報(bào)》登了一個(gè)“乳業(yè)陷害門”，陷害人已經(jīng)抓了三個(gè)，北京一家公關(guān)企業(yè)策劃了這個(gè)方案，涉嫌犯罪。所以我們本身素質(zhì)需要提升。第三，區(qū)域性公關(guān)企業(yè)聯(lián)盟，要加大合作，形成群體優(yōu)勢(shì)。我們這么多公關(guān)企業(yè)形成一個(gè)聯(lián)盟，共同打造本城市城市形象。因?yàn)楹枚喑鞘行蜗蟛皇墙o自己看，是給別城市看。第四，借此次研討會(huì)東風(fēng)，完善公關(guān)企業(yè)工作委員會(huì)合作機(jī)制。這個(gè)合作機(jī)制是從業(yè)務(wù)角度，從整個(gè)事業(yè)角度去考慮。比如浙江商會(huì)，她們合作機(jī)制很好，一個(gè)商人在某一個(gè)地方開業(yè)儀式，商會(huì)會(huì)員必需到那里作客。形成這種群體優(yōu)勢(shì)后，一旦招商招到一個(gè)浙江商人，就等于背后有幾千個(gè)浙商