綜合卷(一）填空題（10道，10分）1、“市場(chǎng)”最初的含義是指，這是市場(chǎng)最古老的定義?！笆小本褪琴I(mǎi)賣(mài)，“場(chǎng)”就是場(chǎng)所，“市場(chǎng)”即。2、戰(zhàn)略大師亨利﹒明茨伯格對(duì)戰(zhàn)略的五種定義分別是：（1）戰(zhàn)略是一種；（2）戰(zhàn)略是一種；（3）戰(zhàn)略是；（4）戰(zhàn)略是一種；（5）戰(zhàn)略是一種。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有與共同構(gòu)成的，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。4、按購(gòu)買(mǎi)的目的或用途不同，我們可以把市場(chǎng)分為市場(chǎng)和市場(chǎng)兩大類。5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的心理變量主要有：購(gòu)買(mǎi)類型、社會(huì)階層、等。6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通常是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，采取各種行為的概括和抽象。7、是指通過(guò)提供給市場(chǎng)的，能夠滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的一切東西。8、由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，如果其它因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)。9、在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)我們會(huì)考慮一些因素，包括、、、、和。10、使用公共關(guān)系，營(yíng)銷人員不但可以，還可以讓公眾了解和、介紹新產(chǎn)品以及對(duì)銷售活動(dòng)提供支持。二、單選題（10道，10分）1、（）是指為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的賣(mài)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．完全壟斷市場(chǎng)C．不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D．寡頭壟斷市場(chǎng)2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問(wèn)號(hào)B．明星C．金牛D．瘦狗3、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬于：（）A平等競(jìng)爭(zhēng)者B形式競(jìng)爭(zhēng)者C品牌競(jìng)爭(zhēng)者D愿望競(jìng)爭(zhēng)者4、消費(fèi)者市場(chǎng)是（）為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。A個(gè)人或家庭B工廠C學(xué)校D醫(yī)院5、市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)（）的不同特性，把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。A．消費(fèi)者需求B．消費(fèi)者偏好C．消費(fèi)者動(dòng)機(jī)D．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6、從系統(tǒng)科學(xué)的角度來(lái)分析，競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)大系統(tǒng)來(lái)看不包括（）A．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)C．競(jìng)爭(zhēng)者D．競(jìng)爭(zhēng)行為7、產(chǎn)品是由勞動(dòng)創(chuàng)造具有使用價(jià)值和價(jià)值的（）A無(wú)形產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C核心產(chǎn)品D服務(wù)8、在很大程度上，需求為產(chǎn)品的價(jià)格確定了（）A上限B下限C成本D基礎(chǔ)9、分銷渠道所涉及的是商品實(shí)體和商品（）從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。A．使用權(quán)B．支配權(quán)C．所有權(quán)D．經(jīng)營(yíng)權(quán)10、最新的人員推銷觀念更強(qiáng)調(diào)（）和買(mǎi)者之間建立的關(guān)系。A公司經(jīng)理B宣傳人員C營(yíng)銷人員D研發(fā)人員三、多選題（10道，20分）1、按競(jìng)爭(zhēng)程度可以將市場(chǎng)分為（）。A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．完全壟斷市場(chǎng)C．不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D．寡頭壟斷市場(chǎng)2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（）A．整體性B．未來(lái)性與長(zhǎng)期性C．現(xiàn)時(shí)性與可行性D．原則性3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體可以分為（）A系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境B內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境C宏觀營(yíng)銷環(huán)境D微觀營(yíng)銷環(huán)境4、理性購(gòu)買(mǎi)行為大多是針對(duì)（）的商品。A開(kāi)支較大B開(kāi)支較小C風(fēng)險(xiǎn)較高D風(fēng)險(xiǎn)較低5、作為現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，STP營(yíng)銷是企業(yè)制定有效營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)和前提，其內(nèi)容包括（）。A．市場(chǎng)進(jìn)入B．細(xì)分市場(chǎng)C．目標(biāo)營(yíng)銷D．市場(chǎng)定位6、作為經(jīng)濟(jì)范疇的競(jìng)爭(zhēng)，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素包括（）A．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)C．競(jìng)爭(zhēng)者D．競(jìng)爭(zhēng)行為7、產(chǎn)品的屬性包括（）A勞動(dòng)創(chuàng)造B具有使用價(jià)值C價(jià)值D無(wú)形產(chǎn)品8、企業(yè)在確定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)，需要考慮的因素有（）A市場(chǎng)需求狀況B產(chǎn)品成本C競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格D企業(yè)自身其他因素9、我們?cè)跇?shù)立通過(guò)高效價(jià)值網(wǎng)絡(luò)向顧客傳遞價(jià)值的過(guò)程中，一般包括（）A．商流B．物流C．信息流D．資金流10、為確保整合傳播溝通過(guò)程的有效性，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須做出的決策有（）A確定目標(biāo)溝通對(duì)象B確定溝通目標(biāo)C制定溝通預(yù)算D建立信息反饋渠道。四、簡(jiǎn)答題（3道，18分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境由哪幾部分構(gòu)成？3、市場(chǎng)細(xì)分的意義具體有哪幾方面？五、論述題（2道，20分）1、站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營(yíng)銷經(jīng)理在進(jìn)行決策的時(shí)候，總是要考慮哪幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題？2、論述文化因素對(duì)消費(fèi)者的影響。六、案例分析（22分）娃哈哈—啤兒茶爽娃哈哈先是推出了咖啡與可樂(lè)融合的非常咖啡可樂(lè)，隨后推出了果汁加牛奶的營(yíng)養(yǎng)快線，接著又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。杭州娃哈哈集團(tuán)推出了一款名為“啤兒茶爽”的飲料，以“似酒非酒，超爽滋味”為口號(hào)，旨在“掀起一款‘草根’時(shí)尚”。據(jù)啤兒茶爽飲料宣傳中，介紹其萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優(yōu)質(zhì)的香濃麥芽，采用混比充氣、二位一體灌裝技術(shù)最終制成了此款飲料。而同時(shí)又標(biāo)榜其具有“啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營(yíng)養(yǎng)”。啤兒茶爽將面對(duì)更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。啤兒茶爽是啤酒嗎?從容器瓶的外觀和液體的色澤來(lái)看，酷似，但它沒(méi)有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。那啤兒茶爽可以取代啤酒嗎?顯然對(duì)啤酒市場(chǎng)構(gòu)不成威脅。那啤兒茶爽是綠茶嗎?它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶爽的競(jìng)爭(zhēng)品類。那啤兒茶爽可以取代茶飲料嗎？由于其特殊的人群，決定了它也不能動(dòng)搖茶飲料的地位。因?yàn)橛衅【莆兜牟璁吘共皇撬腥硕枷矚g，而純正的綠茶飲料和紅茶飲料，確能符合廣大消費(fèi)者的需求。正因?yàn)槠翰杷f(shuō)不清自己到底是什么，當(dāng)然也就無(wú)法明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。事實(shí)上，啤兒茶爽無(wú)意間陷入到與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。娃哈哈將“非?！狈毖艹闪艘粋€(gè)品牌大家族：非常檸檬、非常甜橙、非常蘋(píng)果、非?？Х瓤蓸?lè)、非常冰紅茶、非常冰綠茶，直到最近又推出擰巴的啤兒茶爽。最終造成娃哈哈品牌的整體性困局。娃哈哈曾是國(guó)內(nèi)首屈一指的飲料公司，然而卻在品牌戰(zhàn)略上走火入魔，陷入瘋狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。1、簡(jiǎn)要分析哇哈哈啤兒茶爽的競(jìng)爭(zhēng)因素以及啤兒茶爽的失敗之處在哪里？2、如果你是啤兒茶爽品牌的高層管理，你將如何為啤兒茶爽進(jìn)行品牌定位？采取哪種品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)，成功塑造品牌的目的？參考答案填空題商品交易的場(chǎng)所；買(mǎi)賣(mài)雙方在一定的時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。2、計(jì)劃，模式，企業(yè)的定位，觀念，策略3、外部力量，相關(guān)因素，有機(jī)體系4、消費(fèi)者、組織5、生活方式6、經(jīng)濟(jì)行為主體、自我保護(hù)和擴(kuò)張7、廣義的產(chǎn)品、交換8、相反，上升，下降9、企業(yè)需求，產(chǎn)品特性，客戶因素，渠道目標(biāo)，中間商，競(jìng)爭(zhēng)者10、保持良好的企業(yè)形象、企業(yè)近期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)二、單選題1、D2、A3、D4、A5、A6、D7、B8、A9、C10、C三、多選題1、ABCD2、ABD3、CD4、AC5、BCD6、ABC

7、ABC8、ABCD9、ABCD10、ABCD四、簡(jiǎn)答題1、答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是以整體營(yíng)銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。2、答：（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）政治法律環(huán)境（三）科技環(huán)境（四）社會(huì)文化環(huán)境。3、答：1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入了解各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用本身的有利條件，迅速取得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。發(fā)展有效的營(yíng)銷計(jì)劃，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本觀念之一。3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化情況，分析潛在需要，發(fā)展新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。論述題1、答：1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營(yíng)銷觀點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價(jià)值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段？4、何時(shí)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場(chǎng)？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？2、答：文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起到了重要作用。1.文化對(duì)消費(fèi)者的影響2.亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響1）民族亞文化群