引言期望要求措施需要省委省政府對工商企業(yè)雙方的共同期望國家局某某品牌座談會的明確要求提升某某品牌價值和形象的關(guān)鍵舉措商業(yè)企業(yè)提升自身結(jié)構(gòu)的需要為什么要培育某某品牌？課題選擇省、市局公司要求提高某某（某品牌）品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度和市場占有率營銷部領(lǐng)導(dǎo)要求選定“提高某某（某品牌）系列卷煙客戶上柜率”為2013年度的研究課題選定課題提高某某（某品牌）系列卷煙客戶上柜率目標(biāo)設(shè)定根據(jù)《肥東營銷部2013年“某某（某品牌）”品牌銷售方案》營銷部的考核指令要求，確定小組活動目標(biāo)值是提升某某（某品牌）硬盒卷煙客戶上柜率從目前的6.61%提高到60%以上?，F(xiàn)狀目標(biāo)制表人：張亞東制表時間：2013年3月8日可行性分析（一）現(xiàn)狀統(tǒng)計2012年11月，某某（某品牌）系列卷煙上市。QC小組成員對2012年11月份至2013年2月份“某某（某品牌）”品牌系列卷煙區(qū)域內(nèi)上柜情況進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果為：2012年11月上柜數(shù)2012年12月上柜數(shù)2013年1月上柜數(shù)2013年2月上柜數(shù)未上柜客戶數(shù)17戶44戶121戶86戶3789戶制圖人：張亞東制圖時間：2013年3月11日可行性分析2012年11月，某某（某品牌）系列卷煙上市。QC小組成員對2012年11月份至2013年2月份“某某（某品牌）”品牌系列卷煙區(qū)域內(nèi)上柜情況進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果為：上柜客戶268戶占總數(shù)6.61％未上柜客戶3789戶占總數(shù)93.39％（一）現(xiàn)狀統(tǒng)計可行性分析（二）可行性分析本課題的解決有利于完成省、市局公司目標(biāo)，能夠得到營銷部各方面的支持；①近幾年營銷部在各項上柜率考核中皆能優(yōu)秀的完成各項任務(wù)，各項上柜率考核達(dá)成率為98%以上；②2012年對某某系列卷煙的“某某（軟集美）”進(jìn)行上柜率50%的考核，圓滿達(dá)成上柜率目標(biāo)。③本次QC活動設(shè)定的目標(biāo)值是可以達(dá)到的要因確定確認(rèn)末端因素一：末端因素客戶經(jīng)理未拜訪確認(rèn)內(nèi)容客戶經(jīng)理是否全面拜訪到位確認(rèn)方法現(xiàn)場確認(rèn)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)以肥東營銷部《工作目標(biāo)（績效）管理考核月度管理規(guī)定》為依據(jù)，拜訪到位率100%標(biāo)準(zhǔn)為合格負(fù)責(zé)人夏超完成時間2013-3-18確認(rèn)過程2013年3月18日，小組成員對2012年11月到2013年2月的區(qū)域營銷部市場督察表作了調(diào)查統(tǒng)計;營銷部市場度查表要因確定確認(rèn)末端因素一：末端因素客戶經(jīng)理未拜訪確認(rèn)內(nèi)容客戶經(jīng)理是否全面拜訪到位確認(rèn)方法現(xiàn)場確認(rèn)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)以肥東營銷部《工作目標(biāo)（績效）管理考核月度管理規(guī)定》為依據(jù)，拜訪到位率100%標(biāo)準(zhǔn)為合格負(fù)責(zé)人夏超完成時間2013-3-18確認(rèn)過程統(tǒng)計結(jié)果標(biāo)明，客戶經(jīng)理均能按照拜訪計劃對所客戶進(jìn)行拜訪，拜訪到位一率達(dá)到100%，符合確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。100%80%60%40%20%0%確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查結(jié)果客戶經(jīng)理拜訪到位率調(diào)查100%100%要因確定通過對以上11個末端因素的調(diào)查驗證，小組確認(rèn)導(dǎo)致某某（某品牌）卷煙上柜率低的主要原因是：客戶品牌推介能力不高1消費者不知道某某（某品牌）卷煙3消費者不知道某某（某品牌）卷煙2對策實施對策Ⅰ：加強(qiáng)客戶品牌培育能力培訓(xùn)三、開展專銷協(xié)同，做好入網(wǎng)培訓(xùn)邀請客戶參加中煙公司開展的新品上市暨營銷技能培訓(xùn)座談會成立“徽映之家”——徽映·服務(wù)品牌傳播小組開展培訓(xùn)座談會邀請零售客戶參加由營銷部組織，內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)的零售終端營銷技能培訓(xùn)座談會實施方式——123對策實施對策Ⅰ：加強(qiáng)客戶品牌培育能力培訓(xùn)三、開展專銷協(xié)同，做好入網(wǎng)培訓(xùn)實施過程>>小組成員和專賣部門在各隊所、專銷協(xié)同開展對新增客戶的集中培訓(xùn)專銷協(xié)同培訓(xùn)課件及培訓(xùn)會議對策實施對策Ⅰ：加強(qiáng)客戶品牌培育能力培訓(xùn)效果檢驗>>確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)客戶問卷答題60分為及格線，及格率達(dá)到100％9月23至9月25日，小組成員開展區(qū)域內(nèi)食雜店100名客戶的問卷答題，所有客戶均達(dá)到了及格以上標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了目標(biāo)。在措施執(zhí)行完畢后，小組成員隨機(jī)抽樣100名客戶，以問卷答題方式，了解客戶對某某（某品牌）卷煙信息了解以及卷煙銷售技巧知識問題回答是否可達(dá)及格以上?？蛻舸鹁沓煽兘y(tǒng)計表24%2490分+33%3380～90分25%2570～80分18%1860～70分0%060分以下百分比人數(shù)

對策實施三、亮化終端陳列，實施眼球營銷17000余人次5600余冊100余冊15個零售客戶明碼標(biāo)價更新維護(hù)和卷煙陳列指導(dǎo)投放某某（某品牌）卷煙的宣傳單頁投放某某（某品牌）卷煙的宣傳畫冊投放X展架80個投放臺面展示架2000余套張貼生動化“小貼士”實施過程>>對策Ⅱ：開展終端陳列對策實施二、商零協(xié)同，開展體驗營銷活動實施方式——提高品牌知名度品牌賣點品牌文化擴(kuò)大品牌影響力根據(jù)品牌體驗終端的銷售特點，選擇客戶卷煙銷量較大時段開展入店品吸活動，收集目標(biāo)消費群體資料品牌體驗終端對策Ⅲ：開展促銷活動對策實施效果檢驗>>確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)客戶通過區(qū)域營銷部至少開展1項某某（某品牌）硬盒的促銷活動為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)9月30日,小組成員對促銷活動開展情況進(jìn)行了總結(jié)，通過統(tǒng)計一共開展3個措施9項促銷活動，達(dá)成了目標(biāo)。對策Ⅲ：開展促銷活動許小妹5月8日-6月16日現(xiàn)場品吸9許小妹5月8日-6月15日抽獎活動8許小妹5月8日-6月14日現(xiàn)場品吸7許小妹5月8日-6月13日抽獎活動6許小妹5月8日-6月12日現(xiàn)場品吸5許小妹5月8日-6月11日抽獎活動4許小妹5月8日-6月10日現(xiàn)場品吸3許小妹5月8日-6月9日抽獎活動2許小妹5月8日-6月8日現(xiàn)場品吸1負(fù)責(zé)人活動時間促銷活動序號促銷活動實施表鞏固措施為不斷提高“某某（某品牌）系列卷煙上柜率”，并保持QC小組成果有效性和持續(xù)性，在各項措施執(zhí)行以后，小組制定了鞏固措施：鞏固措施1：為保證成果得到鞏固，小組將一些在實施活動中行之有效的措施總結(jié)出來上報上級主管部門審批，并納入肥東營銷部日常工作程序文件，作為永久性執(zhí)行。2013.92013.8肥東營銷部《“徽映之家”——徽映·服務(wù)品牌傳播小組客戶培訓(xùn)計劃》62013.72013.7肥東營銷部《合肥煙草肥東營銷部品牌體驗終端現(xiàn)場品吸活動方案》52013.52013.5肥東營銷部《合肥煙草肥東營銷部“一對一”重點客戶營銷技能提升方案》42013.52013.5肥東營銷部《肥東營銷