房地產(chǎn)開發(fā)贏家策略

——淺析項目前期策劃及開發(fā)管理王晞建筑師工商管理碩士第2頁房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)生產(chǎn)資料有兩個：

錢+地資金是項目開發(fā)的充分條件土地是項目開發(fā)的必要條件如何把資金和土地有機(jī)的柔和在一起，形成有形產(chǎn)品并產(chǎn)生超額價值，則需要項目開發(fā)過程中各個環(huán)節(jié)的有效策劃及運(yùn)籌以上三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了開發(fā)企業(yè)的核心競爭力第3頁本次交流的核心目的明確以公司整體利益至上的基本原則樹立企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的項目全局觀建立以策劃為中心的項目運(yùn)作理念培育企業(yè)各崗位員工全員策劃意識第4頁對策劃工作認(rèn)識的幾個判斷：策劃是營銷或設(shè)計部門的事情，和其它部門關(guān)系不大；策劃就是通過“新想法、新點子”創(chuàng)造價值；前期策劃是所有開發(fā)工作的起點沒有專業(yè)技術(shù)的支持，談不上前期策劃；策劃工作完全依托技術(shù)不行，完全依托市場也不行；項目策劃就是要追求項目價值最大化，產(chǎn)品品質(zhì)最完美；創(chuàng)新求變是項目策劃的唯一出路；合適的產(chǎn)品>完美的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品+合適的時間>完美的產(chǎn)品做好策劃就必須要花更多的時間和錢，和快速開發(fā)及成本控制管理總是矛盾的；策劃的目標(biāo)就是創(chuàng)造價值，不求最好，但求最貴！第5頁什么是策劃古人云：

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！薄妒酚洝?/p>

“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”預(yù)判與風(fēng)險決策；是一種思考活動，是價值創(chuàng)造的源點；在整個事件活動中代價是最小的，但是價值提升也是最大的。第6頁（一）策劃的涵義策劃是指人們事先的籌措活動，是思維主體運(yùn)用知識和能力進(jìn)行思考運(yùn)籌的過程。策劃是系統(tǒng)化管理活動和創(chuàng)造性思維活動的結(jié)合。策劃既是一門科學(xué)，又是一種藝術(shù)。剛?cè)岬?頁做好項目策劃及開發(fā)管理就是要做到：剛?cè)岵?jì)，軟硬兼施第8頁剛?cè)岵?jì)，軟硬兼施什么是剛什么是柔工欲善其事，必先利其器【論語】“剛”，“利器”也“利器”，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)管理指標(biāo)體系厲利劍者，必以柔砥【淮南子·說山】“柔”，“內(nèi)功”也“內(nèi)功”，運(yùn)籌、創(chuàng)造、整合、應(yīng)對的能力硬指標(biāo)軟實力第9頁（二）策劃的性質(zhì)與功能現(xiàn)實性目的性計劃性過程性程序性系統(tǒng)性群體性市場競爭功能決策保證功能計劃策定功能預(yù)測未來功能管理創(chuàng)新功能剛?cè)岬?0頁（三）策劃的基本原則

利益主導(dǎo)原則整體規(guī)劃原則客觀現(xiàn)實原則切實可行原則講求時效原則

靈活機(jī)動原則慎重籌謀原則出奇制勝原則資源整合原則群體意識原則剛?cè)岬?1頁（四）策劃與計劃的差異策劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策掌握原則與方向具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意超前性靈活多變挑戰(zhàn)性大長期綜合訓(xùn)練計劃具體性、可操作性指導(dǎo)方案處理程序與細(xì)節(jié)常規(guī)的工作流程現(xiàn)實可行性按部就班風(fēng)險性小短期專業(yè)培訓(xùn)剛?cè)岬?2頁中國地產(chǎn)策劃三十年銷售策劃營銷策劃銷售策劃+營銷策劃+前期文字建議前期策劃全程策劃與全員策劃第13頁什么是前期策劃定義前期策劃前期策劃的工作內(nèi)容前期策劃的核心價值解構(gòu)前期策劃第14頁（一）定義前期策劃綜合考慮市場、建筑技術(shù)、資金的問題是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在項目開發(fā)起始階段的深化執(zhí)行過程，通過前期策劃，形成完整的開發(fā)策略及有形產(chǎn)品不是單項專業(yè)技術(shù)功能，是綜合了市場判斷、建筑技術(shù)、營銷策略、成本控制的研發(fā)過程努力尋找開發(fā)企業(yè)效益最大化和市場消費(fèi)者最大接受程度的平衡點第15頁

（二）前期策劃工作內(nèi)容項目開發(fā)戰(zhàn)略分析市場研究項目定位及開發(fā)設(shè)想建筑技術(shù)策劃及協(xié)調(diào)營銷設(shè)想投資分析（展示設(shè)計策劃及協(xié)調(diào)）第16頁（三）前期策劃的核心價值實現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)換，為第二次轉(zhuǎn)換準(zhǔn)備基礎(chǔ)條件在第一次轉(zhuǎn)換時為第二次轉(zhuǎn)化預(yù)埋伏筆

房地產(chǎn)開發(fā)過程的二次轉(zhuǎn)換通過word語言轉(zhuǎn)換為項目定位經(jīng)AutoCAD語言轉(zhuǎn)換為項目設(shè)計通過word和平面設(shè)計語言轉(zhuǎn)換為用戶感知價值市場需求項目定位告訴市場開發(fā)適合市場要求的產(chǎn)品在工程建設(shè)上體現(xiàn)定位實現(xiàn)銷售第二次轉(zhuǎn)換第一次轉(zhuǎn)換第17頁（四）解構(gòu)前期策劃企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標(biāo)定位前期策劃前期策劃三步曲前期策劃核心三要素前期策劃能力是核心競爭力的重要體現(xiàn)如何實現(xiàn)高效的前期策劃第18頁1]企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標(biāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略企業(yè)對項目的要求形成項目的目標(biāo)：最大的利潤最快的利潤內(nèi)部收益率最大最小的運(yùn)作資金品牌為另外一個項目做鋪墊獲得管理運(yùn)作經(jīng)驗。。。。項目目標(biāo)的不同影響到策劃的思路

第19頁萬科的發(fā)展戰(zhàn)略

2004－2014戰(zhàn)略目標(biāo)

1.凈利潤從2003年的5.4億元增長到100億元，增長18倍；

2.銷售額從2003年的63億元增長到1000億元，增長15倍；

3.占全國住宅市場的份額從目前的1％增長到3％。2005-2008戰(zhàn)略目標(biāo)

1.年均復(fù)合增長超過40％;2.凈利潤從2005年的13.5億增長到40億；

3.銷售額從2005年的140億元增長到400億元；

第20頁一個上市公司的關(guān)鍵戰(zhàn)略核心…快速、成功的項目開發(fā)

所有的業(yè)務(wù)策略最終必須聚焦于客戶導(dǎo)向和運(yùn)營績效

優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略意識運(yùn)營績效客戶導(dǎo)向第21頁成本與效率致勝——杜邦公式凈資產(chǎn)回報率＝凈利潤/所有者權(quán)益＝凈利潤/總資產(chǎn)

×

總資產(chǎn)/所有者權(quán)益＝凈資產(chǎn)/銷售收入×

銷售收入/總資產(chǎn)×總資產(chǎn)/所有者權(quán)益＝銷售凈利率

×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

×權(quán)益乘數(shù)【即：1/（1－資產(chǎn)負(fù)債率）】公司的盈利能力由三方面組成：銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、財務(wù)杠桿；在行業(yè)利潤趨薄、合理控制公司資產(chǎn)負(fù)債率的情況下，嚴(yán)控成本和提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是項目開發(fā)制勝的唯一出路。第22頁2]定位前期策劃

策劃是龍頭

以往，是以地為王，有地就有利益，項目開發(fā)流程：拿地——找設(shè)計院——工程施工——銷售。如今，房地產(chǎn)市場與政策的演進(jìn)正在不斷提高進(jìn)入的門檻，資金要求越來越高，市場競爭越來越激烈。各種因素聯(lián)合作用的結(jié)果是，對開發(fā)企業(yè)的綜合能力要求越來越高，開發(fā)過程所涉及的鏈條越來越長，風(fēng)險似乎無處不在，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個系統(tǒng)都可能崩潰……。所以，必須根據(jù)市場的要求給予不同的項目以明確的方向，并讓這個方向在項目的各個環(huán)節(jié)中全面貫徹和落實。

所以，前期策劃是所有開發(fā)工作的起點。第23頁什么樣的策劃才是項目開發(fā)的核心

觀點一、“策劃”已經(jīng)泛濫單一的營銷策劃已不能滿足項目開發(fā)的復(fù)合需求。市場上所謂的“策劃”多為概念性的、后期營銷、廣告包裝、銷售執(zhí)行

其只不過是一張皮、一件衣服而已。什么決定了項目的成??？什么才是最重要的？第24頁前期策劃是項目開發(fā)的核心適應(yīng)市場的產(chǎn)品決定了項目80%的成敗前期策劃（開發(fā)定性——項目定位——產(chǎn)品定制）決定了項目80%的成敗第25頁觀點二、沒有專業(yè)技術(shù)的支持，談不上前期策劃

市場判斷——word語言

第一次轉(zhuǎn)換

產(chǎn)品定型——autocad語言

第二次轉(zhuǎn)換

市場推廣——coredraw語言第26頁3]前期策劃三步曲外部市場確定項目開發(fā)設(shè)想產(chǎn)品設(shè)計運(yùn)營計劃成本目標(biāo)開發(fā)定性項目定位產(chǎn)品定制123企業(yè)的資源能力資金背景項目目標(biāo)品牌——承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求發(fā)展——平衡土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系開發(fā)——對項目開發(fā)周期的要求內(nèi)部收益率、銷售凈利率、開發(fā)周期等轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求提供項目初步市場定位報告提供項目初步產(chǎn)品定位報告及概念研究成本預(yù)設(shè)及估算跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略財務(wù)前置，建立經(jīng)營準(zhǔn)則營銷及設(shè)計前置，建立從客戶到產(chǎn)品的邏輯成本前置，檢驗利潤和現(xiàn)金流的符合性建立從客戶到產(chǎn)品的過程運(yùn)營管理前置按照目標(biāo)客戶的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計、方案設(shè)計項目開發(fā)周期排期報批報建時間保障成本目標(biāo)確定歷史用地地招拍掛拿地協(xié)議拿地第27頁4]前期策劃核心三要素

需求綜合性要求產(chǎn)品綜合性產(chǎn)品要素細(xì)分帶來運(yùn)作流程專業(yè)細(xì)分項目的成功要求所有環(huán)節(jié)的有效銜接資金（成本）市場技術(shù)三位一體整合平衡第28頁觀點一、純市場不行

回顧中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的歷史，開發(fā)企業(yè)更象是一個營銷策劃機(jī)構(gòu)，在短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下賺取利潤，幾乎不需要付出象樣的努力。一個概念、一個口號、一個響亮的名字以及一個不錯的地段，成就了多少英豪？

這樣的“奇跡”還能上演多久？

當(dāng)前，產(chǎn)品、規(guī)劃、投資分析及與之相關(guān)的工作已經(jīng)成為決定項目成敗的關(guān)鍵因素——理性的市場、嚴(yán)酷的競爭必然要求開發(fā)適銷產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，再花俏的營銷、再詭異的廣告也不能打動消費(fèi)者。

第29頁觀點二、純技術(shù)也不行

合適的產(chǎn)品>完美的產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品+合適的時間>完美的產(chǎn)品第30頁資金、市場、技術(shù)三位一體資金、市場、技術(shù)三位整合和平衡第31頁小結(jié)策劃不是一個單一工種和單一活動，也不是某個職能部門的專利，策劃必須是全程性與全員性的策劃不只是點子和概念，而是系統(tǒng)管理前期策劃是戰(zhàn)略策劃、財務(wù)策劃、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、成本策劃等的系統(tǒng)集成一個成功的前期策劃必須是通過剛性指標(biāo)的過程控制來達(dá)到綜合能效提升的目的綜上所述：剛?cè)岵?jì)，軟硬兼施第32頁前期策劃中的資金要素

資金的來源資金的平衡資金的總量資金的周轉(zhuǎn)速度資金的銜接資金的成本第33頁某項目銷售收入分析

時間銷售面積（m2）單價應(yīng)收款一次性及按揭首期款銀行按揭款實際到帳額2005年6月207435350110973107

31077月1063756911593

15938月53192845797719179889月531928457973688448410月531928457971844264111月372319925581844240212月21271138319184421632006年1月

129112912月

7387383月

004月

005月

006月

007月

20492049合計5318653502845579672048728455第34頁某項目月投資額度分析第35頁某項目累計投資額度分析第36頁項目資金帳戶現(xiàn)金存量分析第37頁某項目融資額度分析序號費(fèi)用項目一期總價2004年2005年2006（萬元）10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一土地費(fèi)用1157411574000000000000000000000二勘察設(shè)計費(fèi)10452931413913029740108040000000000000三建安工程費(fèi)7113000001939340340159980810015005493600000000四公共配套582011677007711600000001970000000五行政事業(yè)收費(fèi)2590000052655252261300000000000六維修基金175000000000000001750000000七管理費(fèi)用36020161616161616161616161616161616161616161616八銷售費(fèi)用129015201520906550135215155100901704535141414141400九財務(wù)費(fèi)用5604747474747474747474747470000000000成本費(fèi)用合計229561168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616一自有資金1000010000

二銷售收入回款

310715937988448426412402216315019484564564562462295三銷售回款投入6253

1933105211776537359742330303030301616四資金缺口

(1684)(513)(294)(213)(450)(2236)(643)(670)11745426811383219052304174014709174264264262302279五借貸資金補(bǔ)缺670316845132942134502236643670

第38頁某項目凈利潤分析序號項目金額（萬元）備注一銷售收入30737

二總投資22956

三銷售稅金16381+2+3+4+51營業(yè)稅1537（一）*5%2城市建設(shè)維護(hù)稅15（一）*0.05%3產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)31（一）*0.1%4教育附加費(fèi)46（一）*0.15%5印花稅9（一）*0.03%五利潤總額6142(一)-(二)-(三)六所得稅2027(五)*33%七稅后利潤4115(五)-(六)第39頁某項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)計算式指標(biāo)值稅前成本除稅費(fèi)外的所有支出22956萬稅費(fèi)

3665萬靜態(tài)總投資稅前成本+稅費(fèi)26622萬總收入住宅、商鋪全部銷售的收入30737萬毛利總收入-稅前成本7781萬成本毛利率毛利/稅前成本×100%33.89%凈利潤總收入-靜態(tài)總投資4115萬投資利潤率凈利潤/靜態(tài)總投資×100%15.46%銷售利潤率凈利潤/總收入×100%13.39%單位可售面積利潤凈利潤/銷售面積734.37元/㎡第41頁項目月度現(xiàn)金流量分析（全部投資）第42頁項目累計現(xiàn)金凈流量分析（全部投資）第43頁某項目投資回收時間分析第44頁某項目敏感性分分析第45頁前期策劃中的市場要素內(nèi)市場：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資金平衡、企業(yè)對項目的要求。。。外市場：消費(fèi)者心理、消費(fèi)者消費(fèi)能力、競爭對手。。。第46頁第47頁第48頁第49頁第50頁前期策劃中的技術(shù)要素

內(nèi)部技術(shù)人才和外協(xié)技術(shù)人才規(guī)劃建筑設(shè)計和景觀設(shè)計綜合配套技術(shù)創(chuàng)新第51頁上海實業(yè)——鄭州家和萬世建設(shè)部2004年度中國建筑設(shè)計示范住宅建設(shè)部“首屆全國新世紀(jì)人居綜合大獎”

首創(chuàng)集合式TOWNHOUSE，運(yùn)用集合住宅的設(shè)計理念，解決了高容積率、小面積單元的高品質(zhì)庭院住宅設(shè)計難題

第52頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)空間關(guān)系第53頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)體量咬合關(guān)系第54頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)豎向交通關(guān)系第55頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)不計算面積的空間第56頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)設(shè)計師充分利用模數(shù)，通過均等網(wǎng)格中的錯合幾傾斜方向上的各種復(fù)雜變化，創(chuàng)造出一種新的建筑秩序右圖，借鑒了日本建筑中的做法與尺度第57頁集合TOWNHOUSE的概念表達(dá)外樓梯可局部加頂，樓梯盡端可考慮設(shè)置花園，形成視覺焦點第58頁第59頁第60頁第61頁三期實景第62頁第63頁第64頁4、前期策劃能力是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)房地產(chǎn)商的核心競爭力房地產(chǎn)開發(fā)商的本質(zhì)就是一個“系統(tǒng)集成商”，是將資金、土地、設(shè)計、工程、物業(yè)管理、環(huán)境等多種變量因素組合成自己的產(chǎn)品，并且通過廣告、營銷、租賃等服務(wù)最大限度地實現(xiàn)自己的市場價值。也就是說，房地產(chǎn)開發(fā)商需要高效率地用最少的錢買到社會上最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過自己高效率的整合，用最少的費(fèi)用把自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣到最高的價錢。

第65頁房地產(chǎn)商核心競爭力的兩大方面

資源整合能力：

創(chuàng)新能力：包括有形資源與無形資源的整合,無形資源的整合成為今天企業(yè)打造核心競爭力的主導(dǎo)因素.對無形資源的整合水平成為衡量今天企業(yè)適應(yīng)新市場能力的標(biāo)尺。企業(yè)堅持創(chuàng)新,就能最大限度的挖掘企業(yè)的潛力,最終能夠有效地提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場占有率,通過對業(yè)內(nèi)及其它行業(yè)的學(xué)習(xí),可以保持市場中領(lǐng)先半步,引導(dǎo)市場,獲取最大利潤.觀念是創(chuàng)新的基礎(chǔ),制度是創(chuàng)新的保證。第66頁房地產(chǎn)商核心競爭力下的八大基本能力社會資源整合能力資金資本運(yùn)籌能力市場洞察判斷能力技術(shù)研發(fā)協(xié)調(diào)能力成本控制能力客戶挖掘吸附能力工程監(jiān)督管理能力客戶服務(wù)能力第67頁5、前期策劃的時間管理觀點一、與企業(yè)對項目的目標(biāo)要求有直接的關(guān)系觀點二、必須有充足的時間保障，是一個反復(fù)提升的過程，無法一次達(dá)到完美；觀點三、必須綜合協(xié)調(diào)好資金、市場、技術(shù)和時間的綜合平衡觀點四、作為核心競爭力的重要節(jié)點，以下問題都會影響到時間：

外部資源整合問題內(nèi)部管理整合問題工作方法流程問題人才問題市場環(huán)境改變問題第68頁6、如何實現(xiàn)高效的前期策劃市場、技術(shù)、資金三位一體，三位平衡以復(fù)合型人才或復(fù)合型團(tuán)隊進(jìn)行系統(tǒng)控制和管理有效整合外部資源分步工作的充分細(xì)致——螺旋式上升決策的科學(xué)性動態(tài)中尋找平衡（大方向正確）——避免反復(fù)和無效勞動第69頁案例--依云水岸總平面第70頁第71頁項目整體開發(fā)模式第72頁項目開發(fā)戰(zhàn)略模式的探索：1、土地儲備3、快速開發(fā)完成的精品社區(qū)2、再造一個鯨山中心土地規(guī)模不大；周邊無大量項目開發(fā)，未來土地升值速度較慢；地塊內(nèi)無任何拆遷物，缺失延長開發(fā)的理由。不利于品牌形象和區(qū)域業(yè)務(wù)的拓展。在蘇州不是最佳用地；回報周期長，但可獲得最大品牌效益；容積率偏低分?jǐn)偼恋爻杀具^高；受蘇州園區(qū)區(qū)域優(yōu)勢的限制，本區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)租賃群體形成時間較長。具備市場需求空間；開發(fā)風(fēng)險低；具備精品社區(qū)開發(fā)的土地基本條件；具備精品社區(qū)開發(fā)的技術(shù)指標(biāo)條件；適合企業(yè)品牌與利潤雙贏；建議放棄建議放棄建議采納第73頁我們不否認(rèn)招商地產(chǎn)具備一次性開發(fā)完畢的能力，但從項目本身的戰(zhàn)略意義，以及市場的成熟度等多方面分析，認(rèn)為一次性開發(fā)存在較多的弊端！一次性全面開發(fā)的不可行性故最有效的開發(fā)模式應(yīng)是分期開發(fā)1、一次性的全面開發(fā)，后續(xù)沒有任何的開發(fā)升值空間；2、在市場并沒有達(dá)到一定成熟度的地區(qū)，產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)變化快，一次性的產(chǎn)品建設(shè)完成，在一個較長的銷售周期中經(jīng)受市場考驗的風(fēng)險過大；3、區(qū)域市場短期內(nèi)消耗能力有限，一次性大規(guī)模入市銷售壓力過大；4、受技術(shù)指標(biāo)體系的限制，產(chǎn)品工程周期必然長，二三年內(nèi)可能無法實現(xiàn)利潤結(jié)轉(zhuǎn)的要求；5、若在經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)體系中有所突破，一次性開發(fā)必然造成項目規(guī)劃建筑報建的周期增長，必然導(dǎo)致項目整體啟動的時間延遲；第74頁分期開發(fā)模式四期……?三期？二期？項目用地條件對規(guī)劃分期的影響項目產(chǎn)品對工程周期的影響項目銷售壓力項目市場接受風(fēng)險項目整體開發(fā)周期項目開發(fā)的戰(zhàn)略要求項目展示功能區(qū)的設(shè)置項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)體系的分解項目用地周邊不可控因素建議分三期開發(fā)第75頁項目開發(fā)模式分析一期啟動規(guī)模與位置同類產(chǎn)品蘇州市場的銷售速度+加權(quán)值以TOWNHOUSE為主的產(chǎn)品用地西南部分項目戰(zhàn)略要求工程工期要求產(chǎn)品種類要求技術(shù)指標(biāo)要求低容積率區(qū)域銷售許可證竣工驗收六個月的銷售周期90%的完成比例260套左右二期連續(xù)開發(fā)的保證項目高品質(zhì)區(qū)域展示區(qū)與一期緊密相連快速形象展示唯一可依賴的城市道路陽澄湖東路用地南部徐陽路的不可定因素規(guī)模在7-8萬平米1有利于形成規(guī)模營造后續(xù)產(chǎn)品的升值空間2有利于檢驗市場風(fēng)險3有利于項目戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)4有利于技術(shù)指標(biāo)分解5后續(xù)相關(guān)指標(biāo)突破的爭取工作不影響項目啟動時間6有利于后續(xù)產(chǎn)品外環(huán)境的借助7有利于將小區(qū)周邊農(nóng)村形象阻隔提高小區(qū)自身品質(zhì)第76頁鎖定一期戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)以上分析，我們初步確定項目一期的開發(fā)目標(biāo)：1、一期開發(fā)規(guī)模為7-8萬平方米，05年11月低前完成竣工驗收以確保05年利潤結(jié)轉(zhuǎn)2、05年11月底前完成一期項目銷售面積的90%，以確保二期開發(fā)的連貫性3、財務(wù)指標(biāo)體系（按市場預(yù)測均價5000元/平米、完成90%銷售任務(wù)、成本初步估算為4000元/平米）：

稅前毛利潤為6300----7200萬元稅后凈利潤為（按33%所得稅計算）4200----4800萬元左右稅后凈利潤為（按15%所得稅計算）5300----6200萬元左右*應(yīng)充分利用好相城區(qū)招商引資項目的優(yōu)勢，爭取最大的反稅優(yōu)惠條件，為利潤提供空間第77頁蘇州項目的啟動，正是一次嘗試與探索，意義深遠(yuǎn)！在分析項目戰(zhàn)略及對開發(fā)模式的研究在確保項目開發(fā)品質(zhì)的前提下我們認(rèn)為綜合項目成功的核心要素，一個字快！

招商蘇州項目

Waterworld第78頁對蘇州項目前期工作及一期開發(fā)建設(shè)的幾個重要的節(jié)點時間我司在此進(jìn)行闡述強(qiáng)調(diào)：1、2005年11月底要實現(xiàn)整體一期入住，竣工驗收，銷售要完成90%。目的：實現(xiàn)銷售目標(biāo)，確保利潤可結(jié)轉(zhuǎn)，保證二期開發(fā)的連續(xù)性、緊密性。2、2005年9月底—10月中旬，要確保一期整體形象完成（包括景觀工程）為項目市場銷售旺季提供技術(shù)工程的強(qiáng)有力的支撐。目的：確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)3、2005年6月中旬，實現(xiàn)一期項目建設(shè)工程主體封頂，實現(xiàn)銷售許可證的辦理。目的：開盤，解籌4、2005年4月底，一期展示區(qū)全面完成，現(xiàn)場包裝完成，銷售物料90%設(shè)計完成，銷售團(tuán)隊培訓(xùn)、管理體系完成，目的：接受登記積累有效客戶。5、2005年3月初：主體工程務(wù)必要開工建設(shè)，以確保上述時間節(jié)點的實現(xiàn)由此，以上時間節(jié)點的實現(xiàn)倒推，前期整個產(chǎn)品研究及設(shè)計階段的工作時間安排，以及項目整體營銷策略及前期市場預(yù)熱的工作。工作的內(nèi)容是相當(dāng)多并多專業(yè)同時進(jìn)行，相互交叉作業(yè)方能實現(xiàn)以上目標(biāo)。時間緊迫！第79頁需考慮如何利于分期開發(fā)如何利于第一期快速啟動如何利于形成核心賣點和滿足展示要求如何結(jié)合道路關(guān)系與施工組織如何結(jié)合水系統(tǒng)的運(yùn)用如何以小區(qū)主干道與水系來進(jìn)行分期劃分如何利于突破限高和其它規(guī)劃要點而又不影響第一期的推進(jìn)

第80頁總體規(guī)劃構(gòu)想第81頁總體規(guī)劃原則分期以主干道及水系為分界線，以保障各區(qū)的獨立開放性，并便于總平管網(wǎng)的分期組織；商業(yè)和會所相對集中，并作開放式的空間處理，以利于商業(yè)的連續(xù)性和展示性，以及會所的后期使用，同時利于社區(qū)的人氣營造和展示效果；規(guī)劃設(shè)計建議分期原則必須保證一期的獨立性、完整性，并不受二、三期指標(biāo)、限高、產(chǎn)品形態(tài)變化的影響（即：占地恒定、容積率恒定），以便順利開；保證一期可開發(fā)面積不少于7萬平方米；一期展示商業(yè)區(qū)須提前動工，并不受后期規(guī)劃變動的影響；二、三期分界可以在后期調(diào)整。第82頁規(guī)劃設(shè)計建議項目第一期的總體開發(fā)設(shè)想第一期的市場定位和產(chǎn)品綜合建議如下：確定在地塊西南角(較為成熟)容積率定為0.8（有利于后期分期開發(fā)）產(chǎn)品類型：TOWNHOUSE、疊加TOWNHOUSE（CITYHOUSE三到四層），比例：8：2利用地域優(yōu)勢、低密度產(chǎn)品優(yōu)勢吸引高端客戶群高端客戶群：相城區(qū)私營小業(yè)主；市縣中高層以上政府公務(wù)員、教師、醫(yī)生；園區(qū)、市區(qū)中白領(lǐng)階層；投資客和外商；周邊縣級市的高收入階層。5、總價：TOWNHOUSE100-120萬元/每套、疊加TOWNHOUSE80-100萬元/每套6、戶型面積：GH-250平米以上、SH-210~230平米、CH上-160平米左右、CH下-180~200平米7、戶型特點：有天有地，先入花園后入戶，獨立私家車庫（車位），復(fù)式住宅，有挑空空間，強(qiáng)化樓梯，對傳統(tǒng)蘇州住宅的空間語言的運(yùn)用和創(chuàng)新。8、要求獨立成區(qū)：在規(guī)模上、管理上、道路體系上、總平管網(wǎng)系統(tǒng)、配套上均獨立成區(qū)。9、第一期除外圍水系為自然水系外，區(qū)內(nèi)水體均為人工淺表水（利于管理、利于開發(fā)速度、追求神似）。第83頁展示區(qū)列入一期的重要開發(fā)范圍——一區(qū)、兩街、三景、四房。核心是商業(yè)街+樣板樓，特點為永久性建筑，商業(yè)面積約2500-3000平米（含展示中心）。暫不考慮中心會所，強(qiáng)化沿區(qū)內(nèi)開放式道路的泛會所概念：1