安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報告

目錄

前言

中國安徽·宣城簡介

市場研究篇

房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

項目分析篇

項目現(xiàn)狀研判

項目產(chǎn)品分析

項目產(chǎn)品建議

項目整體定位項目推廣篇

項目案名詮釋

項目推廣主題

項目推廣策略

宣傳媒介選擇

項目銷售道具

項目銷售通路

人力資源篇

人力資源整合原則

銷售現(xiàn)場組織構架

銷售現(xiàn)場人員職能

銷售流程及其說明

銷售管理篇

銷售價格策略

銷售進度控制

可售房源管理

簽約風險管理

附件：案場管理表單

銷售流程及說明

前

言

通過一段時間對項目的了解對她有了初步的結識。雖然宣城的地產(chǎn)市場出于起步階段，市場及消費者的消費心理還不很成熟給項目推廣帶來一定的困難，但同時也為我們建立一個成熟的市場帶來了契機。只要我們建設的產(chǎn)品是市場需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段符合本地消費者的消費心理，項目銷售工作完全可以達成預期設想的狀態(tài)。

通過對宣城的考察得出我們的產(chǎn)品有較為廣泛的市場空間，這一點為日后項目推廣工作提供了客觀依據(jù)。宣城消費者雖然消費心理尚處相對稚嫩階段但部分消費者也以開始成熟起來，而這部分消費者就是本案的直接消費群體。根據(jù)他們的生活習慣，消費心理、思維方式我司撰寫了本簡報。本方案針對諸如房地產(chǎn)市場研究、項目研究判斷、推廣策略及銷售管理等項目運作的核心問題進行進一步研究?？偨Y出一些指導思想，他將做為本案銷售工作的中心思想貫穿整個銷售過程。為銷售工作的順利開展提供理論指導。

宣城，東鄰江浙，西連九華，南倚黃山，北通長江，是安徽東南門戶，轄郎溪、廣德、涇縣、績溪、旌德、寧國五縣一市，另設宣州區(qū)，為市政府所在地，全市面積12，340平方公里，人口272萬。其中市區(qū)面積15.7平方公里，人口21萬。宣城是上海和南京經(jīng)濟區(qū)以及長江經(jīng)濟帶的有機組成部分，是連接浦東開發(fā)與皖江開發(fā)的陸上紐帶。這里公路四通八達，青弋江，水陽江與長江相接，皖贛鐵路復線和宣杭鐵路，318國道，205國道貫穿全境。

改革開放以來，宣城致力于經(jīng)濟發(fā)展，致力于基礎產(chǎn)業(yè)建設和基礎設施的改善，奮力趕超，爭先進位，經(jīng)濟和社會事業(yè)取得了大跨度，跳躍式的發(fā)展。一時間宣城在全省發(fā)展最快，國內(nèi)生產(chǎn)總值，農(nóng)民收入全省第一，固定資產(chǎn)增速全省第二，職工年均工資增長在全省第三，人口自然增長在全區(qū)最低，宣城地區(qū)步入了發(fā)展快，人民得到實惠多，實力強勁，后勁增大的良性循環(huán)路子。宣城，奮發(fā)昂揚的崛起，向世人展示自己新的形象，新的氣魄。

2023年2月，市政府成立了以方寧市長為組長的總規(guī)修編領導小組，以切實加強對總規(guī)修編工作的領導。并召開了兩次研討會，針對城市未來發(fā)展以及現(xiàn)行總規(guī)中存在的問題、近期建設項目安排等進行研討，有效地指導了規(guī)劃編制工作。

本次規(guī)劃重要內(nèi)容涉及：宣城市城市總體規(guī)劃和宣城市城市近期建設規(guī)劃。宣城市城市總體規(guī)劃涉及城市總體規(guī)劃綱要編制和對98版宣城市城鄉(xiāng)體系規(guī)劃進行提煉和深化；宣城市城市近期建設規(guī)劃涉及宣城市城市近期建設規(guī)劃中的強制性內(nèi)容和指導性內(nèi)容。規(guī)劃時限：近期2023-2023年，中期2023-2023年，遠期2023-2023年，遠景2023年以后。城市擬發(fā)展規(guī)模:2023年25萬人,2023年32萬人，2023年42萬人。為此后城市總體發(fā)展提供了法律依據(jù)。市場研究

宣城的房地產(chǎn)市場處在初級階段對市場的研究相對較簡樸，對于本案來講重要圍繞類似本項目的產(chǎn)品進行重點調(diào)查即可以滿足本案的需要。

房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析

縱觀宣城房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀來看，總體處在初級階段。但從宣城立市的時間和宣城的人口數(shù)量來看發(fā)展速度還是比較合理的。本案在這一時間進入市場還是有良好的市場前景的。宣城的地產(chǎn)市場目前或多或少存在一些滯后的現(xiàn)象。

產(chǎn)品結構過于單一

大部分產(chǎn)品為多層的住宅項目，聯(lián)體、獨立別墅成為了市場的空白點。而對于別墅的需求卻是實實在在存在的，從而累計了一部分別墅消費群體。

商鋪雖然在市場上普遍存在，但是缺少一種先進的商業(yè)模式?，F(xiàn)有商鋪多為一些住宅項目的底層商鋪。

產(chǎn)品缺少特色

大部分產(chǎn)品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺少特色。如有一種方形優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。

宣傳推廣理念相稱落后

在產(chǎn)品上的落后折射出宣城地區(qū)發(fā)展商整體營銷策劃理念的匱乏。一些設計水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅。全然沒有感覺到這個樓盤能為你帶來身份地位的象征和對生活的享受。

社區(qū)物業(yè)管理毫無特色

同樣物業(yè)管理方面也是沒有任何特色。住在其中不能享受到高品質(zhì)的服務而僅僅改善了住房條件。

項目分析

每個項目在推廣之前必然會將項目進行認真分析。找出于市場產(chǎn)生共鳴的切入點。同時也將項目不合理的地方提出進行必要的修正，使之可以被市場認同。針對本案我司通過對項目自身的一些研判，提出本案市場定位的理論。

項目現(xiàn)狀研判

本案目前已進入具體規(guī)劃階段，通過具體規(guī)劃上的設計反映了設計師的設計思緒。但仍然存在一些不明確以及一些產(chǎn)品缺陷，通過產(chǎn)品分析能清楚的反映出來。之前我司對本案進行了SOWT分析，找出項目存在的機會、風險等問題以便進一步優(yōu)化。

商業(yè)用房SOWT分析

優(yōu)勢

產(chǎn)品面積合理功能性強

整個項目整體性強功能全

每年的旅游季節(jié)能為業(yè)主帶來良好的經(jīng)濟效益

劣勢

距離市區(qū)較遠交通不便

人氣局限性，客源匱乏投資者信心局限性風險

消費者對區(qū)位的抗性較大，對本案區(qū)位的認同度較低

本案所處地區(qū)難以在段時間內(nèi)形成商業(yè)濃厚的商業(yè)氛圍

機會

通過發(fā)明一種新興的商業(yè)模式來引領消費

隨著敬亭山旅游資源開發(fā)力度的加大必將為本案帶來良好的投資前景別墅社區(qū)SOWT分析

優(yōu)勢

社區(qū)依山傍水，社區(qū)環(huán)境、周邊環(huán)境極為優(yōu)越

產(chǎn)品相對其他樓盤不管從建筑還是配套都要先進許多

社區(qū)物業(yè)管理十提成熟，是現(xiàn)有周邊別墅無可比擬的

劣勢

社區(qū)周邊生活機能不完善，生活不十分便捷

社區(qū)距離市區(qū)較遠，消費者存在區(qū)位抗性

個別單體別墅面積偏大會導致總價過高市場難以接受

風險

別墅作為市場空白點，存在一定市場風險

相對過高的價格會扼殺大部分消費者

機會

市場缺少別墅產(chǎn)品為本案贏得市場空間

敬亭山附近不存在同等品質(zhì)的別墅與之競爭

現(xiàn)存一定量消費者存在別墅消費需求

敬亭山土地停止批租，本案成為不可替代性的產(chǎn)品

項目產(chǎn)品分析

房型分析

外立面：

使用功能：

房型B

房型E：

面積控制：項目產(chǎn)品建議

建筑風格：

環(huán)境建議

配套設施建議

做為高品質(zhì)的別墅社區(qū)來講，完善的配套設施對于業(yè)主還是社區(qū)來講都是很重要的。本案地勢對社區(qū)景觀起到了決定性作用，但也為社區(qū)的安全帶來一定隱患，因此加強對社區(qū)保安設施的投入。

第一重保安系統(tǒng)

加強社區(qū)周邊紅外線警戒系統(tǒng)，保證一些保安人員難以涉足區(qū)域的安全

第二重保安系統(tǒng)

設立可視對講系統(tǒng)將危險拒絕在門外

第三重保安系統(tǒng)

對門窗加裝窗磁門磁系統(tǒng)，以防止不安全因素入侵。

第四重保安系統(tǒng)

在室內(nèi)安裝報警系統(tǒng)，同時與社區(qū)物業(yè)相連接做到層層把關

施工建議

為了方便消費者看房以及提高社區(qū)品質(zhì)的需要，建議對別墅類產(chǎn)品進行分段施工。局部施工完畢，可將景觀同時施工形成樣板段便于看房。房型建議

根據(jù)項目性質(zhì)及特點，我司推薦幾種優(yōu)良房型以對目前的房型進行調(diào)整。外立面建議

方案一點評

該物業(yè)采用典型的美式鄉(xiāng)村風格，立面層次鮮明色澤搭配和諧

2門廳上方的陽臺不僅起到較好的裝飾作用，同時也是一個不錯的功能性陽臺

方案二、點評

該方案的外立面較方案一相比更顯別墅氣質(zhì)，色澤搭配非常協(xié)調(diào)

轉(zhuǎn)角解決既活潑又大方

方案三、

點評

該物業(yè)的外立面有著濃郁的鄉(xiāng)土氣息與本案的自然環(huán)境融為一體

外立面樸素而秀美，又烘托出別墅獨有的氣質(zhì)

房型建議

方案一

點評

該房型面積控制在300平方米左右極大的優(yōu)化了物業(yè)的功能性

恰到好處的中庭體現(xiàn)了該戶型的氣質(zhì)

方案二、

評

會客室、起居室一應俱全

家庭餐廳、正餐廳強化了該物業(yè)的功能

兩套主臥室方便主人招待重要客人

轉(zhuǎn)角陽光房采光充足

點評

該房型面積控制相稱合理，279平方米的面積做到主衛(wèi)18平方米

交通動線清楚，不浪費面積

功能性良好，可變性強案例賞析：天兆家園（左岸半島

一泉點睛

四海成龍）

樓市風云、戰(zhàn)火紛紛；成王敗寇，幾多拚殺。我們曾認為，北京東部CBD是火藥味最濃的區(qū)域，不曾想到，就在CBD冷戰(zhàn)的縫隙中，西直門地區(qū)突升狼煙、烽火四起。就在時代之光名苑、金暉嘉園之潤憬、遠洋風景忙于“三國大戰(zhàn)”的狹小陣地上，一陣緊鑼密鼓之后，天兆家園以出其不意的迅猛攻勢，占領了制高點。市場競爭是產(chǎn)品升級的最大動力，是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大源泉。我們曾認為，CBD因競爭劇烈，最容易出現(xiàn)產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新。西直門地區(qū)捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成熱賣場面，而另一方面，也因四國大戰(zhàn)全面展開，升級與創(chuàng)新的產(chǎn)品也應運而生，后來居上的天兆家園的半島主題即是首席代表之一。

欲成龍頭

只能創(chuàng)新

天兆家園位于西直門立交橋核心區(qū)，東面緊臨西直門通往北四環(huán)的快速路，南鄰正在修建的索家墳路，所處位置不僅離西直門地鐵僅800米遠，并且還將成為地鐵輕軌的始發(fā)站，可謂北京內(nèi)城區(qū)罕見的黃金地段——位置金貴、交通順暢、出行便捷，南接金融街、北連中關村，并通過環(huán)城公路和地鐵以及輕軌鐵路，成為泛金融區(qū)、泛中關村甚至全城區(qū)置業(yè)人士的首選。特別是申奧成功后，天兆家園與金運大廈之間那條早已經(jīng)被人淡忘的暗河將重見天日。這條曾經(jīng)被老北京人稱之為蓋板河的河流，將借中國承辦奧運及美化北京城之勢，被北京市政府列為北京城市景觀改造重建的重點工程。改造后的蓋板河將由源頭昆明湖經(jīng)動物園流向中南海，并且將在天兆家園社區(qū)旁，建設一處美妙的觀光碼頭，為北京城市增添一道亮麗的風景。有這樣的位置條件和交通優(yōu)勢，特別是有城市稀有的水資源所帶來的生態(tài)和景觀的優(yōu)勢，天兆家銷售看漲。特別在倍受關注的西直門暗河重建這個主題上，在西直門地區(qū)的諸多項目中，天兆家園不僅是臨水系最近的項目，并且還是唯一一家位于上游和北岸(也即順流之左岸)的項目，可謂占盡“上風上水”之地利。于是，天兆家園自視為西直門地區(qū)的龍頭。其中最大表現(xiàn)是，天兆家園為提高社區(qū)檔次，幾乎所有放棄了市場熱門的小戶型設計，而將戶型鎖定在大戶型及超大戶型之間。而天兆家園大戶型的暢銷又很好的證明了發(fā)展商的高瞻遠矚。盡管這樣，對于近在咫尺的、已經(jīng)跑在市場前面的時代之光名苑、金暉家園一二期及遠洋風景等，天兆家園不敢有半點輕心，并且從策劃之初就清楚地意識到：天兆家園，不創(chuàng)新勿寧停。

因材創(chuàng)意

靈感不期

天兆家園的創(chuàng)新表現(xiàn)在方方面面。比如，占地僅3.35萬平方米的項目，就有1.3萬平方米綠地規(guī)劃，綠化率達40%以上。但這一點僅能使其成為目前各建設項目中的優(yōu)秀者，而不能空前絕后。天兆家園打起了東面緊臨快速路的一條寬70米的隔離帶的主意。通過方方面面的努力，目前天光家園已經(jīng)將臨社區(qū)的30米隔離帶爭取為永久綠化帶，并且天兆家園認為，整個隔離帶最終將被建設成一個真正的城市綠化公園，沿天兆家園東面的公園綠地面積將近3萬平方米，令人震撼！同樣的理由，天兆家園的產(chǎn)品設計也是通過精心挑選、多次推敲和否認后的結果。最終由北京中外建工程設計院的兩位頂尖設計師設計的9座純正板樓不僅格局方正、分區(qū)合理，并且還根據(jù)各個樓體的不同位置與高度，設計了平層、錯層的交替，并特別提出“錯越層”概念，將層高標準定在2.9-3.25米之間。其大面寬飄窗、漸變觀景陽臺等設計在京城樓市也是初次亮相。在建筑立面方面，天兆家園可謂煞費苦功，前后改動的次數(shù)只能用時間段來形容。其中最為大膽的舉動是，在項目已經(jīng)推廣促銷后，開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了外立面有一些遺憾，便果斷地停下來，重新規(guī)劃設計。目前，天兆家園的外立面由澳洲五合國際設計集團名師親定，不僅外觀挺拔，立面曲線柔飽滿、色澤雅致，并且低層與高層之間的細節(jié)變化和藝術解決也錯落有致。最引人注目的是，發(fā)展商在與設計師的多次碰撞中，靈感不期而遇。天兆家園的頂部設計成潔白、大方的貝殼造型，其靈感來源于澳洲的海岸景觀，而創(chuàng)意表現(xiàn)則取材于悉尼歌劇院，并且將貝殼頂做了反向、立式的解決。天兆家園初次將澳洲海岸生活情趣引進到內(nèi)陸城區(qū)的高樓建筑中，一經(jīng)推出，便受到市場好評。

都知有水

不知有岸

就因材創(chuàng)意方面，最大的源泉和最具賣點的主題，當屬天兆家園南岸的水系。眾所周知，水系住宅不僅有景觀和生態(tài)價值，并且在嚴重缺水的北京城更有稀有、尊貴的感覺，所以，水景住宅正在成為京城樓市中僅次于CBD、中關村等地緣優(yōu)勢的一大賣點。天兆家園自然看好門前天然水系的治理。據(jù)說，申奧成功當天，天兆家園的發(fā)展商興奮得幾乎徹夜未眠，其情其景遠勝過奧運村周邊項目。由于，天兆家園不僅知道蓋板河將因申奧成功而得到及時治理，并且知道自己是唯一一家可以用足水景題材并借景創(chuàng)新的項目。據(jù)稱，在相稱長一段時間，這個創(chuàng)意一直是公司內(nèi)部的秘密。直到2023年9月正式推出之時，這個秘密才終于大白天下。在水系住宅火熱的市場上，盡管大家都在挖空心思做水系項目，天兆家園另辟蹊徑，用句簡樸但頗具禪意的話來來形容，就是“都知有水，不知有岸”。水岸半島，這正是天兆家園的主題。本來，天兆家園位于西直門西北角，不僅是在觀光河道—轉(zhuǎn)河的左岸，并且也是在西直門快速路的左岸。無論中外，左與右都被用作是激進與保守、靈感與遇鈍的代名詞，如法國左岸小鎮(zhèn)等。但天兆家園最具創(chuàng)意的主題不僅有“左岸”，而是“半島”。“半島”從地貌上講是指三面環(huán)水的陸地，而轉(zhuǎn)河的流向以及項目在環(huán)境、景觀、建筑規(guī)劃之初的創(chuàng)意激蕩了參與天兆家園的設計者源源不斷的靈感。水岸，半島攜手而來。于是，天兆家園將左岸的激進創(chuàng)新和半島的優(yōu)雅高貴充足融合到一起，在設計師的幫助下，終于規(guī)劃出“一泉兩綠三島四?！钡恼w環(huán)境，讓市場為之一嘆。

一泉點睛

四海成龍

所謂一泉，并不是普通的泉，而是天兆家園獨有的一個汲自地底下3000米深處的、水溫高達60℃所謂兩綠，除了上面提到的社區(qū)東面寬達70米的城市綠化帶公園外，另一個是社區(qū)紅線上特別圍合的喬木林，這些喬木增長了社區(qū)半島生活的隱私與尊貴。所謂三島，是指社區(qū)創(chuàng)意設計的9個樓座，圍繞社區(qū)引進的天然水系，自然錯落形成的三個半島。其中一至五號樓為相擁的水岸半島住宅，六號、八號和九號樓為互相依存的水岸半島住宅，而七號樓則為獨立的水岸住宅。這種臨水而建的半島式住宅在北京尚屬首創(chuàng)，形成了天兆家園“家家近水，戶戶鄰灣”的完美生態(tài)景觀。所謂四海，是指天兆家園依照京城傳統(tǒng)的風水格局而特別營造的“四個湖泊”，分別名為東海、南海、西海、北海。假如非要將此四海與紫禁城邊的四海相比，這里的四海當然要小許多，但因其創(chuàng)意制作，便有了自己獨特的意境。此四海依水系和半島相含相銜，極像一條龍的形狀，即所謂“四海成龍”。而所謂的龍首，正是從南海的湯泉開始的，這樣，龍尾在北，龍身圍繞于水岸半島住宅之中，若隱若現(xiàn)；而龍頭處的溫泉，不僅有畫龍點睛之意，并且下接數(shù)千米地氣，并呈現(xiàn)出“面南背北”之極佳格局。在這樣深厚的民族文化中，天兆家園的園林景觀設計則以現(xiàn)代的簡約主義為主，追求geometry的組合與情趣，并將新材料、新工藝的應用發(fā)揮的淋漓盡致。當我們置身于天兆家園精心構造的疊層跳泉、東海長堤、錯落平臺、鳥石野趣、陽光構架、條狀石瀑等景觀中，不得不再次嘆為觀止。北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』運籌帷幄之中

精明的人懂得先行取勝，當發(fā)展商完美的將自身優(yōu)勢與外部條件有機結合后，接下來就需要一個系統(tǒng)而專業(yè)的運作過程，讓這個富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導，使其具有在市場上壓倒多數(shù)的生存力和競爭力，可以在劇烈的競爭中游刃有余……

產(chǎn)品淺析

一、從別墅的大環(huán)境

1、概述

別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會階層作為重要攻關點去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎，房地產(chǎn)消費群事實上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的總和，而這些消費者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、愛好、愛好、習俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級性就成了別墅存在的重要根據(jù)。依山傍水而建的獨立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價值。

2、特性

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近2023來的大發(fā)展，特別是近來別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對象從以前的少數(shù)特權人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特性：

·

別墅永遠是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用；

·

別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；

·

別墅必須體現(xiàn)個性化，不能大批量生產(chǎn)。

3、分類

從別墅消費需求的角度我們大體可以把別墅歸納為6類：

⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求

這種項目重要針對少部分經(jīng)濟實力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項目就有這種情況，開發(fā)商按照客戶規(guī)定設計建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個**好和需求；

⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。

這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，并且有預計說此后度假型的連體別墅需求量將會增大；

⑶出租型別墅，這種項目在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較多。

例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級主管或外企員工，他們在上海一般不會把別墅買下來，但公司高額的住房補貼使得他們有能力租住別墅；

⑷旅游型別墅，那就是在旅游風景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。

在國外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時段使用權，即可在指定的時間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價格比同等檔次的星級酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；

⑸辦公型的別墅

一般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；

⑹投資型別墅

由于很多別墅可以獲得較高的租金收益，具有較高的投資價值，使其頗受投資者關注。二、從本案的角度

1、個案優(yōu)勢

北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥郁海之浩淼裝點自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質(zhì)有一定的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：

·

占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產(chǎn)不是作為銷售項目，對本案影響不大。

·

北戴河自身的環(huán)境氛圍已經(jīng)形成了吸引旅游的天然資源，對項目的順利銷售提供了保障。

·

市場上現(xiàn)未有強大的同類產(chǎn)品競爭個案，位于南戴河的“碧海藍天”在本案銷售期內(nèi)沒有特別大的動作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。

2、個案難度

別墅物業(yè)已經(jīng)作為“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性規(guī)定，從而給銷售增長了不少的約束，具體到本案，就存在以下項目難度：

·

項目的客戶以區(qū)域客為主流

秦皇島自身的消費購買行為局限性以支撐高價位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時度假模式操作，更加限制了它的客源組成。

·

目的客戶可選擇性較多

本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運作上也許會采用雙銷售處的模式進行。然而對北京的客源來說，別墅產(chǎn)品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報的特點加以最大化發(fā)揚。

·

北京房產(chǎn)市場上注目度的宣傳有較大難度

北京房產(chǎn)在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個案很難在短時間內(nèi)憑借單純的廣告效力迅速造勢，只有有獨特賣點、有心的操作

產(chǎn)品規(guī)劃簡述

一、

別墅產(chǎn)品功能特點

住宅一方面要滿足使用功能，滿足平常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)規(guī)定。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細分化、專門化，已是必然趨勢。

作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應注重功能的設計和配置，更應滿足高于一般家庭的生活需求。在增強居室私密性的同時，更應注意室內(nèi)、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟性、合理性方面，應多費心思，有所創(chuàng)新。這既是時代的規(guī)定，也是未來的趨勢。本案在規(guī)劃上，應一方面滿足作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨特賣點上下功夫。

1、

別墅物業(yè)空間劃分為“五個區(qū)”

·

禮儀區(qū)：入口（玄關）、起居室、過廊、餐廳等

·

交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等

·

私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等

·

功能區(qū)：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等

·

室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺等2、別墅的戶型設計和室內(nèi)空間格局，理應更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。

3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言自身面積比較大，它的客廳、臥室空間設計比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽光室，導致一種舒適性特別是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。

二、別墅建造用材等特點

有利健康的無化學揮發(fā)、無輻射影響以及輕質(zhì)高強度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。

三、別墅社區(qū)規(guī)劃特點

1、

布局規(guī)劃

別墅產(chǎn)品的設計里面特別關心整個社區(qū)的規(guī)劃布局。比如說綠化問題，別墅

區(qū)綠化應當以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對于每個綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都可以坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才干構造山水般詩意的人生。

2、環(huán)境

別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它可以密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概

念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又可以與環(huán)境緊密結合，從中尋出現(xiàn)代別

墅的概念。別墅最重要的特色就是一個環(huán)境概念，別墅由于是貼著地面走的，它

跟周邊的環(huán)境關系是非常重要的。環(huán)境其實有兩個要素，一個是自然環(huán)境，一個

是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境涉及山山水水，一方面就是別

墅物業(yè)的社區(qū)。

3、社區(qū)營造

別墅社區(qū)的營造和優(yōu)化，已成為有力的市場競爭手段。例如如何通過植被和成年

喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增長光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸

收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調(diào)節(jié)溫度、濕度，

產(chǎn)生負離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何運用不同植

物間相克相生的習性，形成社區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進生長、使之枝繁葉茂，

營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。

四、別墅配套設施特點

1、會所規(guī)格例舉

A：娛樂休閑會所

舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；

B：綜合功能型會所

醫(yī)療保健、兒童樂園、老年活動中心等；

C：豪華舒適型會所

高爾夫球場、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等

2、

別墅物業(yè)周邊配套機能例舉

·

大型超市

·

郵電局

·

自動提款機（或銀行）

·

美容中心

·

洗衣中心等

3、

關于物業(yè)管理服務及安保設施和配套例舉

·

設備養(yǎng)護

·

24小時保修服務

·

養(yǎng)綠護綠

·

家政式社區(qū)服務

·

24小時電子巡更

·

紅外線周界報警

·

一、二層設門磁、窗磁、三樓設門磁

五、別墅產(chǎn)品在市場中的賣點構成

別墅理應有一個完整的設計、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業(yè)在市場中的賣點訴求，歸納如下：

1、別墅物業(yè)的賣點構成

A、基本賣點

·

優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）

·

舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）

·

完善成熟的配套設施；（配套賣點）

·

快捷便利的立體交通；（交通賣點）

B、特別賣點

·

崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點）

·

追求生態(tài)效應，環(huán)境超群；（稀有賣點）

·

超大棟距，獨成逍遙天地；（布避賣點）

·

多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）

·

買一送一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點）

·

人腦加電腦，多重保安（物管賣點）

·

明智的投資，超值的回報（投資賣點）

2、別墅物業(yè)重要行銷通路和策略

別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環(huán)節(jié)：

·

有效目的客源的甑選、定位及對這類人群的對的把握；

·

達成與有效目的客源的直效溝通；

·

行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。

常見行銷策略為：

·

運用多種方式對有效目的群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；

·

廣告策略隨有效目的客源而調(diào)整，輔助配合銷售進行；

·

銷售執(zhí)行策略靈活、機動、有效；

·

銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。

“一對一”直效營銷

“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強目的命中率，促進銷售的實現(xiàn)，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。

直效營銷模式具體舉措

·

事件營銷：組織由目的客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會

·

公關營銷：如組織由目的客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會

·

情感營銷：如有獎活動等

直效營銷推廣途徑

推廣途徑選擇應體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進有效溝通。經(jīng)常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場合POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。

廣告企劃

一、案名建議:

主推案名：

藝墅尊邸

案名解釋：

·藝墅：諧音“藝術”，本案的運作方向此后將走向一種藝術化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點。藝術，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合購買者對別墅概念和文化的追求。

·“尊邸”二字直接明了的劃分開客戶群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。

·整個案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨運。

第二主推案名：

臻

品

案名解釋：

·臻：臻于極致，暗示本產(chǎn)品是頂級頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，

臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目的客戶，有效地為產(chǎn)品后期的推廣提供便捷條件。

二、

副推案名

盛世別苑

香榭藝墅

香榭園墅

異陽尊品

水榭山莊

華爾茲別墅

水岸別業(yè)

海邊墅

絕代風華

三、廣告總精神

“豪門度假生活”

直接、明了地訴求本案的利益點和產(chǎn)品特點——再現(xiàn)“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對兩種不同角度的客戶進行宣傳，一是購買本產(chǎn)品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進駐做管理的公司，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢途徑和效應。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時針對這兩種不同身份和思考角度的客源進行點對點的直效宣傳，更可以打動一些有度假計劃的潛在酒店客源，達成一舉三得的效果。

銷售階段劃分及各階段重要工作內(nèi)容

一、銷售階段設計

本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的營銷周期化分為以下幾個階段。

1、

籌備期：

通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思緒和策略，對營銷推廣組織實行，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完畢銷售前的各種準備工作。

2、

引銷期：

(分為內(nèi)部認購期和開盤期)

通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反映，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目的客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。

3、強銷期：

這時消費者已對樓盤形成了初步認同。本階段將通過樣板房參觀活動、業(yè)主聯(lián)誼活動，對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設施、公司文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。

4、續(xù)銷期：

針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。

5、清盤期：

在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完畢項目清盤。

二、銷售階段劃分

2023.3.1

—

2023.4.30

籌備期

2023.5.1

—

2023.6.15

內(nèi)部認購期

2023.6.16

—

2023.6.30

開盤期

2023.7.1

—

2023.9.30

強銷期

2023.10.1

—

2023.

11.30

續(xù)銷期

2023.12

—

清盤期

以上階段劃分為我方初步設定，具體內(nèi)容待貴司方案擬定后再做調(diào)整。

三、

各階段重要工作內(nèi)容

1、

籌備期

任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)

工作重點：

·

建筑設計定案

·

互動園林定案

·

行銷策略定案

·

研究市場情況

·

召開動腦會議

·

擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃

·

擬定產(chǎn)品推廣的造勢活動

·

售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準備齊備

·

會所經(jīng)營項目定案

·

會所布置圖定案

·

接待中心及樣板房設計制作

·

社區(qū)大門及入口道路制作完畢

·

廣播稿制作

·

電視廣告制作

·

報紙廣告制作

·

銷售人員招聘與培訓

·

現(xiàn)場POP設計

·

擬定銷售組織架構

·

工地圍墻設計制作

·

路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶

·

車身廣告制作發(fā)布

·

模型廠家定案制作

2、

內(nèi)部認購期

任務：

1、

散布擴大知名度

2、告知業(yè)界與媒體導致耳語傳播

3、攔截其它競爭物業(yè)客源

4、

極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望接上頁

——特色業(yè)務：代辦各種公用事業(yè)費；代購車票、機票；代訂送報刊雜志；代聘請家教、保姆、家庭護理；提供打字、復印、傳真、電子郵件服務；提供常用健身設備；提供各類書籍、報刊雜志借閱；承辦各類生日、婚禮慶典活動或各種聚會；平常健康醫(yī)療診斷，提供常用藥品；洗車、汽車美容、衣物代洗、搬家服務；提供照顧幼兒、接送小孩、陪同老人、護理病人、家庭烹飪、臨時管家服務；業(yè)主或使用人委托的其他服務?！?jīng)營業(yè)務：室內(nèi)裝潢；電器維修；商務中心；代理經(jīng)租；房屋置換；其他服務。

附：

置信社區(qū)成立的業(yè)主協(xié)會與隊伍1）

置信業(yè)主讀書會2）

置信圖書室、閱覽室3）

卡拉OK愛好者協(xié)會4）

旅游愛好者協(xié)會5）

乒乓球愛好者協(xié)會6）

卡丁車愛好者協(xié)會7）

保齡球愛好者協(xié)會8）

棋牌愛好者協(xié)會（象棋、圍棋、麻將、橋牌等）9）

置信主婦聯(lián)誼會10）

兒童素質(zhì)教育聯(lián)誼會11）

美食烹飪愛好者協(xié)會12）

美術書法愛好者協(xié)會13）

置信業(yè)主攝影愛好者協(xié)會14）

美術書法愛好者協(xié)會

15）

置信業(yè)主服飾愛好者協(xié)會16）

置信業(yè)主藝術團17）

置信業(yè)主釣魚協(xié)會18）

置信業(yè)主運動愛好者協(xié)會（羽毛球、籃球、足球、網(wǎng)球等）19）

競技麻將會員俱樂部20）

健身、美容愛好者協(xié)會音樂音響愛好者協(xié)會21）

置信球迷協(xié)會22）

置信業(yè)主足球隊23）

置信業(yè)主老年協(xié)會（老年自行車騎游隊、老年腰鼓隊、老年藝術團、老年交誼舞協(xié)會、老年氣功協(xié)會、老年合唱團、老年茶莊、置信老年健康特護中心）

“置信生活方式”輝煌回顧1、

1998年4月，蜀蘭大酒店一期客戶懇談會唱出了置信生活方式的序曲。2、

1998年7月，青城后山電信賓館二期客戶懇談會。3、

1998