購物者調(diào)查解決終端缺貨雖然，終端缺貨只是門店經(jīng)營情況的一個表象問題，但是其所引發(fā)的是連鎖零售企業(yè)內(nèi)部運作問題，而缺貨問題所引發(fā)的影響也無異于是一場商業(yè)流通行業(yè)的劇烈地震。供應(yīng)商和銷售商之間出現(xiàn)缺貨的原因，就在于對于消費者的需求把握不足，供應(yīng)商和零售商可以通過對門店P(guān)OS數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和會員消費等數(shù)據(jù)的分析和對購物者的調(diào)查來了解目標消費者的消費需求和行為特征。

目前，零售商門店的POS機不只是記錄銷售數(shù)據(jù)的設(shè)備，還具有接收和陳列其他信息的功能，例如，盤點功能、訂貨功能、公告功能（商品部向門店發(fā)布每周商品周報、每月向公布門店配貨數(shù)以方便門店對帳）等等。POS可利用資料自動收集的技術(shù)，例如條形碼掃瞄器(Barcode

Reader)、電子秤(Microcircuitry)、貴賓卡的磁卡或芯片的卡片閱讀機(Card

Reader)、盤點機(Handy

Terminal)、無線頻率辨識(RFID)或無線頻率數(shù)據(jù)傳輸(RFDC)等技術(shù)收集到下列信息：

其實，對這些數(shù)據(jù)的整合分析可以改變零售商和供應(yīng)商之間的信息不暢通的問題，能夠讓供應(yīng)商了解：商品每個月的銷售量是怎么樣的？誰在購買這種品牌的商品？什么時候是銷售的高峰期？哪種類型的產(chǎn)品最受歡迎？而從日均銷售額、每天重要類別商品的銷售額，以及銷售的動態(tài)趨勢，零售商可以及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并可以向供應(yīng)商下商品的訂單。

案例：某零售商代理了多個洗發(fā)水品牌，該零售商定期進行盤點，并利用POS機數(shù)據(jù)進行分析，以及時對洗發(fā)水的產(chǎn)品缺貨進行提前準備，同時還利用POS機對洗發(fā)水的相關(guān)銷售信息和客戶信息進行對比分析，及時反饋給供應(yīng)商，也在相關(guān)的產(chǎn)品種類上進行了優(yōu)化，以下為部分分析結(jié)果：

以上的數(shù)據(jù)得出，可口可樂是銷售最好的碳酸飲料品牌，該零售商需要馬上向可口可樂下訂單，提前訂貨，這樣就可以避免缺貨問題出現(xiàn)。

從不同包裝的購買量來分析，女性選擇較大包裝（400ml和400ml以上）的比例比男性高，這與女性更多地擔(dān)任著家庭采購的角色有關(guān)，同時在購買心理上更加注意精打細算。

可以看出，該零售商的銷售高峰期主要集中在雙休日和節(jié)假日的白天，因此零售商可以為供應(yīng)商建議促銷的最佳時期。

結(jié)合該案例可以看出，從POS的信息中可以尋找和發(fā)現(xiàn)商品的銷售規(guī)律，得到有助于如何選擇供應(yīng)商的商品或服務(wù)。比如從銷售數(shù)據(jù)分析，可以為貨架調(diào)整和商品陳列、增加商品提供依據(jù)；而通過對不同時期的銷售數(shù)據(jù)的分析，可以比較周末、節(jié)假日的商品與平時的消費結(jié)構(gòu)的變化。同時，零售商還可以對銷售出去的產(chǎn)品的品牌、包裝等的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，這樣就可以為供應(yīng)商提供在終端的競爭的情況，為供應(yīng)商調(diào)整策略提供依據(jù)。

家樂福就通過對POS機實時收集上來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的匯總和分析，對每一個產(chǎn)品的實際銷售情況，單位銷售量和毛利率進行嚴密的監(jiān)控，如果一個商品上了貨架走得不好，家樂福就會把它30厘米的貨架展示縮小到20厘米，如果銷售數(shù)字還是上不去，陳列空間再縮小10厘米，這些騰出的貨架能夠為那些暢銷產(chǎn)品的供應(yīng)商提供陳列的空間，從而更好的滿足消費者的需求。

另外一個例子是百威啤酒，在百威，市場調(diào)研是制訂一切市場計劃的原點，而百威是如何知道市場上需要百威啤酒的這個“量”是多少呢？渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，也是其獲取市場信息的關(guān)鍵點。百威在全國有100余家批發(fā)商，這100余家批發(fā)商又直接將貨發(fā)給將近1萬家零售商，從2002年起，百威就為渠道里的100多家批發(fā)商配上了銷售管理系統(tǒng)，百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發(fā)商手里的取貨情況。百威啤酒中國區(qū)掌門人程業(yè)仁說：“我們現(xiàn)在可以掌握每一個零售點，每天、每一個包裝的銷量。比如上海地區(qū)的某一家小南國餐廳，它今天進了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調(diào)出來”。這樣，百威在就可以根據(jù)這些信息，及時并有計劃的為零售商供貨。

在零售商和供應(yīng)商的合作過程中，零售商與供應(yīng)商及時的信息共享對于準確的解決缺貨問題的作用日漸突出，例如將POS機與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)，或者將終端的銷售信息匯總提供給供應(yīng)商，來建立自動補貨系統(tǒng)提醒供應(yīng)商為零售商補貨，系統(tǒng)可按照固定周期或倉庫的庫存，按自動生成訂貨單，供應(yīng)商嚴格按訂貨單內(nèi)容送貨。在這一方面，寶潔公司和沃爾瑪零售商的合作就是很生動的一個案例，沃爾瑪在全世界的連鎖店對當(dāng)天的零售都有詳細的記錄，寶潔公司可以通過和沃爾瑪建立供應(yīng)鏈管理，通過沃爾瑪?shù)慕K端知道當(dāng)天寶潔產(chǎn)品銷售的最詳細情況。寶潔公司的負責(zé)人說，寶潔產(chǎn)品反應(yīng)速度那么快，就在于寶潔對終端客戶最了解，這種了解不僅是通過寶潔公司自己去做的調(diào)研得到的結(jié)果，更主要是通過零售終端所提供的信息。

零售商和應(yīng)商還可以通過購買第三方調(diào)研機構(gòu)的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來了解零售市場的現(xiàn)狀，以提前對貨品的需求狀況進行判斷，以未雨綢繆，對于那些在全國均有銷售網(wǎng)點的零售商和供應(yīng)商來說，這些數(shù)據(jù)還可以掌握整體的市場狀況。AC尼爾森就是國際上知名的零售研究公司，通過數(shù)據(jù)掃描業(yè)務(wù)，AC尼爾森在全球80多個國家進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，對超市和大賣場內(nèi)消費者的購物狀況進行持續(xù)追蹤，有關(guān)消費者實際購買、市場份額、鋪貨渠道、定價等方面的詳細資訊，都有非常詳細的統(tǒng)計分析，該數(shù)據(jù)就得到了供應(yīng)商和零售商的廣泛歡迎。

此外，除了較高效率的利用POS和銷售商的銷售數(shù)據(jù)之外，供應(yīng)商和銷售商可以定期對購物者聯(lián)合進行市場調(diào)查，了解顧客的深層消費心理，比如消費者的購物場所、頻率、花費及選購因素如價格、環(huán)境和品類等都是企業(yè)需要關(guān)心的。

資生堂不僅是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司，其獲利能力在全世界同類企業(yè)中也居首位。而資生堂成功的秘密不在于生產(chǎn)領(lǐng)域，而在于流通領(lǐng)域，更確切的說，是在于重視和零售商緊密合作的市場調(diào)查和信息分析。日本全國經(jīng)營資生堂化妝品的商店有幾千家，這些商店都和資生堂簽訂了這樣的合同：即由資生堂提供費用，各家商店負責(zé)為資生堂搜集有關(guān)市場情報。如某家主婦到上述商店買了一瓶資生堂生產(chǎn)的雪花膏或口紅，這家商店就會記錄在案。這些情報會及時地送到中間批發(fā)商，轉(zhuǎn)到資生堂總公司?？偣緦η闆r進行綜合分析和加工，制定新的生產(chǎn)