2024年幼兒紙尿褲行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義嬰兒衛(wèi)生用品主要包括紙尿片、紙尿褲和拉拉褲，其中紙尿褲和拉拉褲是拉動整個市場的主要動力。紙尿片、紙尿褲和拉拉褲的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計與用法上略有差異，較好地滿足了消費者的不同需求。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游原材料以無紡布、衛(wèi)生紙、絨毛漿、高分子吸水樹脂、PE膜、橡皮筋等材料制成；中游紙尿褲工廠將這些原材料加工為嬰兒紙尿褲；下游紙尿褲銷售終端為商超、育嬰店、便利店、電商平臺。外資品牌企業(yè)主要通過商超、電商平臺銷售其產(chǎn)品，本土品牌企業(yè)在銷售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢，在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂、橡皮筋、PE膜、包裝材料紙尿片、紙尿褲、拉拉褲商超、育嬰店、便利店、電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂、橡皮筋、PE膜、包裝材料產(chǎn)業(yè)鏈上游紙尿片、紙尿褲、拉拉褲產(chǎn)業(yè)鏈中游商超、育嬰店、便利店、電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈下游6Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素7行業(yè)政治環(huán)境描述國家市場監(jiān)管總局、國家標準委:《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》國家標準:規(guī)定了紙尿褲和衛(wèi)生巾用料的產(chǎn)品分類和要求,試驗方法,檢測、包裝、運輸、存儲的各個標準工信部:《2018年消費品工業(yè)“三品”專項行動重點工作安排》:促進“品質(zhì)革命”和精品制造,開展嬰兒推車、兒童汽車安全座椅、紙尿褲等重點產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量及性能實物對比引導(dǎo)企業(yè)參照國際先進質(zhì)量標準組織生產(chǎn)。國家質(zhì)檢總局、國家標準化管理委員會:《紙尿褲第1部分:嬰兒紙尿褲》(GB/T28001-2021):規(guī)定了嬰兒紙尿褲、紙尿片、紙尿墊(護理墊)的技術(shù)指標、安全指標、衛(wèi)生指標,標準還對紙尿褲的原材料、產(chǎn)品銷售標識及包裝、運輸貯存等提出了具體要求。8行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門國家質(zhì)檢總局、國家標準化管理委員會《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》國家標準:規(guī)定了紙尿褲和衛(wèi)生巾用料的產(chǎn)品分類和要求,試驗方法,檢測、包裝、運輸、存儲的各個標準《2018年消費品工業(yè)“三品”專項行動重點工作安排》:促進“品質(zhì)革命”和精品制造,開展嬰兒推車、兒童汽車安全座椅、紙尿褲等重點產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量及性能實物對比引導(dǎo)企業(yè)參照國際先進質(zhì)量標準組織生產(chǎn)?！都埬蜓澋?部分:嬰兒紙尿褲》(GB/T28001-2021):規(guī)定了嬰兒紙尿褲、紙尿片、紙尿墊(護理墊)的技術(shù)指標、安全指標、衛(wèi)生指標,標準還對紙尿褲的原材料、產(chǎn)品銷售標識及包裝、運輸貯存等提出了具體要求。工信部國家市場監(jiān)管總局、國家標準委9行業(yè)政治環(huán)境2規(guī)定了嬰兒及成人用紙尿褲、紙尿片、紙尿墊《護理墊)的產(chǎn)品分類,技術(shù)要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、運輸、貯存?！都埬蜓?片、墊)》(GB/T28004-2011)規(guī)劃扶持輕工業(yè)企業(yè),提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略。《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》規(guī)定了紙尿褲的分類、規(guī)格與尺寸要求、試驗方法、檢驗規(guī)則和標識?！都埬蜓澮?guī)格與尺寸》國家標準提倡防護口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域開展品牌評價和研究,重點培育終端消費品品牌?！懂a(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》1001020304社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境其中出生人口中，二孩占比從2013年的30%左右上升到2021年的43%左右，2021年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共883萬。隨著“三胎政策開放”、“教育雙減”等一系列鼓勵生育政策的出臺，未來“鼓勵生育基金”等新政策值得期待，新生人口數(shù)量震蕩下行趨勢或有所緩解。近年來，為了應(yīng)對持續(xù)下降的出生率和出生人口數(shù)量，我國逐步放寬計劃生育政策，中央和各地出臺了鼓勵生育的措施，加快構(gòu)建生育支持體系，為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了支撐。從數(shù)據(jù)上來看，據(jù)統(tǒng)計，2021年我國新生兒人口數(shù)量為1062萬人，同比下降150%，約140萬人，人口自然增長率為0.34%。11行業(yè)社會環(huán)境二胎及三孩家庭有望成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一。受到全面放開二胎政策影響，我國出生人口中二孩占比明顯上升，由2013年的30%上升到2018年的50%左右，2019年二孩占比繼續(xù)提升至57%。從當前的經(jīng)濟環(huán)境和人口形勢來看，二胎家庭成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一，一般情況下，一對夫妻生育二胎、三胎比一胎時收入提高，對于母嬰用品的消費能力更強、使用經(jīng)驗更成熟，二孩及以上家庭的父母們對紙尿褲接受程度和依賴程度相對更高。雖然近幾年新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但我國嬰幼兒基數(shù)依然龐大，嬰兒衛(wèi)生用品消費群體數(shù)量依舊可觀。同時，除了人口紅利外，也應(yīng)把握消費品質(zhì)升級、育兒觀念和育兒行為的變革帶給母嬰行業(yè)的機會。一方面，作為母嬰領(lǐng)域剛需、高頻的消費類目，紙尿褲需求量巨大，現(xiàn)階段我國嬰幼兒人口基數(shù)依然龐大，創(chuàng)造了嬰兒紙尿褲可觀的市場規(guī)模。另一方面，受益于生活水平提高、消費品質(zhì)升級、市場滲透率提升以及鼓勵生育政策的釋放等因素，在產(chǎn)品細分和需求深挖之下，嬰兒紙尿褲市場有望保持快速增長。12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點13行業(yè)現(xiàn)狀從嬰幼兒衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模來看，由于國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降，以及新冠疫情危機產(chǎn)生的不確定性和接種疫苗導(dǎo)致部分適齡人群推遲生育計劃，2020年行業(yè)市場規(guī)模小幅降低。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國嬰幼兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模為486億元，同比下降64%。從嬰幼兒衛(wèi)生用品消費情況來看，據(jù)生活用紙專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2020年中國嬰兒衛(wèi)生用品消費量為41億片，同比增長2%；中國嬰幼兒紙尿褲滲透率為71%。14行業(yè)市場情況近年來隨著國內(nèi)居民消費水平的提升，嬰幼兒紙尿褲的滲透率、使用頻率逐步提升帶動嬰兒紙尿褲市場規(guī)模穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，2020年市場規(guī)模達624億元，2015-20年年均復(fù)合增速為111%。從渠道結(jié)構(gòu)來看，2020年嬰幼兒護理產(chǎn)品銷售最主要的渠道為電商渠道，占比接近44%。此外，現(xiàn)代渠道構(gòu)成豐富，包括商超、折扣店和便利店，合計占比達27%。15行業(yè)市場規(guī)?！肮雰菏褂玫哪蜓澕澳虿?任何材料制”海關(guān)編碼為“96190011”。從進出口數(shù)量情況來看，我國嬰幼兒紙尿褲進口數(shù)量逐年減少，出口數(shù)量逐年增多。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國嬰幼兒紙尿褲進口數(shù)量為17萬噸，出口數(shù)量為362萬噸。從進出口金額情況來看，進出口金額變化隨著進出口數(shù)量呈相同趨勢變動。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國嬰幼兒紙尿褲進口額為55億美元，出口額為133億美元。16行業(yè)現(xiàn)狀消費者基數(shù)的減少對嬰幼兒紙尿褲的市場銷量造成了較大的負面影響造成紙尿褲銷售額增長不振的原因一方面是由于市場競爭激烈，在同質(zhì)化產(chǎn)品類別中普遍存在價格戰(zhàn)，特別是在嬰兒紙尿褲外貿(mào)市場由凈進口轉(zhuǎn)為凈出口的過程中，未出國門就已經(jīng)出現(xiàn)白熱化的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致嬰兒紙尿褲的平均出廠價下降，使銷售額增長低于銷售量的增長。另外是我國的出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，在2016年由于二胎政策短暫釋放人口出生紅利以后出現(xiàn)加速下滑跡象。2017-2020年新出生人口從1786萬人下滑至1200萬人，消費者基數(shù)的減少對嬰幼兒紙尿褲的市場銷量造成了較大的負面影響。銷售渠道分析嬰兒紙尿褲具有產(chǎn)品單價較低、終端銷售網(wǎng)點較多的特點，因此制造商自建銷售平臺的成本較高，大多借助于外部經(jīng)銷商。一般紙尿褲的銷售渠道包括大賣場、超市、線上電商、母嬰店等等。分渠道來看由于嬰幼兒紙尿褲的囤貨屬性強，因此特別適合線上市場銷售。嬰兒紙尿褲產(chǎn)品在天貓、淘寶、京東等電商平臺銷量增長迅速；而母嬰垂直電商憑借其專業(yè)化、精準化的服務(wù)優(yōu)勢，能夠提供更加符合母嬰用品人群的消費產(chǎn)品，更易取得用戶信任，有助于擴大產(chǎn)品影響力，塑造產(chǎn)品的品牌形象。2010-2020年我國嬰幼兒紙尿褲銷售渠道當中線上渠道比重從8%增長至58%，而至2020年以超市為代表的傳統(tǒng)線下渠道占比不足50%。17流通環(huán)節(jié)有待完善幼兒紙尿褲產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致幼兒紙尿褲行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，幼兒紙尿褲行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。幼兒紙尿褲產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學等多項學科，而目前從事幼兒紙尿褲行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，幼兒紙尿褲行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對幼兒紙尿褲行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)19&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入幼兒紙尿褲行業(yè)，對幼兒紙尿褲行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。幼兒紙尿褲行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入幼兒紙尿褲行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系幼兒紙尿褲行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局從行業(yè)競爭格局來看，行業(yè)發(fā)展之初，國際品牌憑借技術(shù)、資金和渠道等先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了市場的主要份額。近年來隨著國內(nèi)品牌緊隨市場趨勢，高度關(guān)注嬰兒親膚用品安全、舒適性，逐漸獲得消費者認可，市場份額逐步提升。2015-2020年嬰兒紙尿褲行業(yè)CR3從470%逐漸降低至2020年的350%，主要系境外品牌份額縮減所致。具體來看，國外品牌仍占據(jù)國內(nèi)紙尿褲主要市場份額。2020年市占率前五的公司依次為寶潔、金伯利、花王、大王和尤妮佳，均為海外公司，合計占比達到440%。21行業(yè)競爭格局從行業(yè)競爭格局來看，行業(yè)發(fā)展之初，國際品牌憑借技術(shù)、資金和渠道等先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了市場的主要份額。近年來隨著國內(nèi)品牌緊隨市場趨勢，高度關(guān)注嬰兒親膚用品安全、舒適性，逐漸獲得消費者認可，市場份額逐步提升。2015-2020年嬰兒紙尿褲行業(yè)CR3從470%逐漸降低至2020年的350%，主要系境外品牌份額縮減所致。競爭格局1具體來看，國外品牌仍占據(jù)國內(nèi)紙尿褲主要市場份額。2020年市占率前五的公司依次為寶潔、金伯利、花王、大王和尤妮佳，均為海外公司，合計占比達到440%。競爭格局222行業(yè)發(fā)展趨勢描述市場增長的驅(qū)動力由人口紅利向消費升級轉(zhuǎn)變:將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標用戶數(shù)量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積，其中，目標用戶數(shù)量(0~3歲嬰童數(shù)量)主要受到出生率、生育政策以及人口結(jié)構(gòu)的影響，而消費頻次(滲透率、人均消費量)、銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提升，消費者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升，嬰兒紙尿褲市場增長的驅(qū)動力由人口紅利向消費升級轉(zhuǎn)變。隨著技術(shù)、工藝和制造能力的提升，國牌品質(zhì)不輸海外，性價比優(yōu)勢凸顯:經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)及制造積淀，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量控制及穩(wěn)定性都大幅提升，同時性價比進一步凸顯。紙尿褲的核心技術(shù)在于芯體，以國產(chǎn)品牌較為常用的復(fù)合芯體為例，海外品牌由于供應(yīng)鏈、設(shè)備等原因普遍采用以絨毛漿為主要原料的芯體，而復(fù)合芯體技術(shù)的成熟讓國產(chǎn)紙尿褲進一步具備輕薄且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨等特點。國產(chǎn)品牌信任度與認同感提升，新生代寶媽不再迷信海外品牌:在《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場”最新變革》報告中顯示，2013年時72%的消費者更推崇國外品牌，但至2019年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)達到85%。中國市場格局尚未穩(wěn)定，國產(chǎn)新銳品牌逐漸崛起:目前市場競爭格局的變化說明我國嬰兒衛(wèi)生用品市場尚未成熟，仍存在發(fā)展的較大空間，在消費升級和市場體量擴張下外資企業(yè)和國內(nèi)新銳企業(yè)都有規(guī)模增長、擴張市場份額的機會。短期內(nèi)我國嬰兒衛(wèi)生用品市場的行業(yè)集中度可能不會快速回升，新銳品牌的加入推動了產(chǎn)品升級也給行業(yè)帶來了活力和更多競爭，國產(chǎn)品牌具有本土化的電商營銷能力與新渠道把控力，以及適應(yīng)性更強的新品迭代能力，因此和外資品牌的拉鋸戰(zhàn)可能會持續(xù)進行。長期來看，參考女性衛(wèi)生用品市場的發(fā)展路徑，市場成熟后外資品牌的品牌效應(yīng)會逐步顯現(xiàn)，未能成功樹立品牌影響力的國產(chǎn)新銳品牌或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌?，行業(yè)屆時將再次向龍頭集中聚攏。23行業(yè)發(fā)展趨勢將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標用戶數(shù)量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積，其中，目標用戶數(shù)量(0~3歲嬰童數(shù)量)主要受到出生率、生育政策以及人口結(jié)構(gòu)的影響，而消費頻次(滲透率、人均消費量)、銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提升，消費者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升，嬰兒紙尿褲市場增長的驅(qū)動