怡美家園營銷策劃匯報經(jīng)過投資顧問實踐，我們認(rèn)為項目標(biāo)綜合定位很關(guān)鍵，即對開發(fā)項目進行市場及產(chǎn)品定位。只有綜合定位合理，才能吸引現(xiàn)在越來越趨于理性購房者。從而使開發(fā)商取得最好利益。以下是怡美家園介紹和點評。

現(xiàn)在北京市場上在銷住宅物業(yè)有400個左右，但能脫穎而出適應(yīng)市場發(fā)展時尚、取得廣泛認(rèn)可項目并不太多，早期萬科城市花園、前一階段現(xiàn)代城等項目或抓住市場空缺或營造一個時尚時尚，從而贏得了很好市場反響。伴隨市場不段發(fā)展，競爭日趨猛烈，用戶日漸成熟，要想取得市場認(rèn)可，就不僅要有一個鮮明賣點，還需正確綜合定位。比較近一時期推出新盤，怡美家園當(dāng)是其中綜合定位較為突出項目。

一、春季展會上閃亮樓盤

怡美家園在海淀區(qū)上地環(huán)島往東800米，總占地9.3公頃，總建筑面積17萬平方米，分一期和二期兩個部分，現(xiàn)在銷售為一期，建筑面積約為5萬平方米，全部為半圍合板式多層、小高層結(jié)構(gòu)。該項目自在春季房展會亮相以來，在剛開盤最初兩個月中，平均每個月銷售100套，取得了很好銷售業(yè)績。

我們認(rèn)為，怡美家園良好市場表現(xiàn)，關(guān)鍵取決于其綜合定位合理，也就是影響定位區(qū)位、用戶、產(chǎn)品、價格等要素組合后綜合合理性，下面逐一敘述。

二、區(qū)位和用戶定位

從“大”區(qū)位環(huán)境來看，怡美家園緊鄰有“中國硅谷”之稱中關(guān)村。從“小”區(qū)位環(huán)境看，緊鄰軟件開發(fā)基地——上地信息產(chǎn)業(yè)基地。中關(guān)村、上地快速發(fā)展，使這一區(qū)域出現(xiàn)較強購置力，而且其人文環(huán)境、自然環(huán)境均含有先天優(yōu)勢。

在這一區(qū)域背景下，年輕、理智、從事IT行業(yè)或隸屬知識階層有購房意愿群體，就成為該區(qū)域正在快速成長關(guān)鍵用戶群，怡美家園用戶定位正是這一新興主流用戶群。據(jù)怡美家園用戶統(tǒng)計分析結(jié)果表明，單純IT行業(yè)用戶占總成交用戶35.8%，另外，全部成交用戶幾乎全部是在北京西部和北部工作，這說明項目用戶區(qū)域特征很顯著。

即使目標(biāo)用戶群確定了，通常也會有產(chǎn)品和價格多個組合，“沒有賣不出去產(chǎn)品，只有賣不出去價格”。實際產(chǎn)品和價格定位工作是比較復(fù)雜，是大量數(shù)據(jù)和分析支持下多個方案比較和優(yōu)選，針對怡美家園這一基礎(chǔ)成型項目，這里不去推導(dǎo)它定位思緒，僅從現(xiàn)實狀況出發(fā)，比較其現(xiàn)有價格和產(chǎn)品是否和區(qū)域和用戶特征相適應(yīng)。

三、產(chǎn)品定位

怡美家園產(chǎn)品最關(guān)鍵特點是建筑形式為板式多層、小高層，戶型設(shè)計合理、小區(qū)園林設(shè)計考慮周全，這一產(chǎn)品定位是和用戶定位是相適應(yīng)，關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：

1、板式多層、小高層被主流市場認(rèn)可

伴隨市場發(fā)展改變，高層塔樓已不再是購房者首選。偉業(yè)用戶需求統(tǒng)計分析結(jié)果表明，板式多層、小高層是僅次于多層帶電梯以后最受歡迎兩中樓型，而且這兩種樓型建設(shè)成本相對較低一點，對于中關(guān)村、上地用戶多為消費中等房年輕人，所以這兩種樓型也會合適減輕房款壓力。

2、戶型設(shè)計合理，多樣化

怡美家園采取短進深（13米），大面寬（4.8米）戶型設(shè)計，能夠使通風(fēng)、采光效果比通常板樓愈加好，每個戶型室內(nèi)平面布局盡可能做到最大程度合理，包含動靜區(qū)分，降低開向廳門，每個功效空間大小適中，提升空間有效利用率。怡美家園戶型有多個，僅一期就有40多個，一期頂層全部為躍層，平層有一居到三居多個戶型，以二居和三居為主，這和偉業(yè)用戶需求統(tǒng)計結(jié)果幾乎一致，而且更符合理智型、知識型購房用戶偏好。

3、園林設(shè)計精巧細(xì)致

組團式園林設(shè)計是有一定難度，而怡美家園環(huán)境設(shè)計師則做出了整體呼應(yīng)和細(xì)微處雕砌，如入口呈放射狀路，給人以視野開闊感覺，起伏、有層次四季綠化，給住戶良好而改變景觀享受。另外，項目沒有采取大面積水，而是用四季常青花壇圍起小型噴泉，這比起現(xiàn)在較多“親水住宅”項目，即使景觀上可能略微差部分，但卻也省去了很多維護和冬季冰凍麻煩。

4、產(chǎn)品其它多個方面

怡美家園鮮亮、錯落有致外立面和凸型八角景觀窗，全部是項目標(biāo)引人只處。其坡式屋頂避免了積水、日曬等問題。

在包裝策劃方面怡美家園雖未對某一賣點著力渲染，但整體做到了風(fēng)格統(tǒng)一、色彩清新亮麗，符合大家追求朝氣、健康向上心理特點。值得一提是怡美家園廣告力度并不算強，和其良好銷售業(yè)績比，能夠說是事半功倍。

四、價格定位

怡美家園所在區(qū)域決定起用戶群為西北部用戶，這些用戶能夠選擇區(qū)域有萬柳大小區(qū)、中關(guān)村關(guān)鍵區(qū)域、上地、清河小營及西三旗一帶，萬柳、中關(guān)村關(guān)鍵區(qū)域價格最高，平均價格多為7000元/平方米左右，而西三旗一帶價格最低，平均價格多為3000元以下，怡美家園現(xiàn)在平均價格為4407元/平方米，屬于中等價格，這種中等價格合理性表現(xiàn)在以下多個方面：

1、中等價格吸引新興用戶群

怡美家園主流用戶群是年輕IT業(yè)界人士，她們既不能象40歲左右成功人士一樣去承受價格昂貴豪宅，也不會象拆遷戶一樣過多考慮價格原因，而怡美家園這種中等價位讓她們認(rèn)為也能承受得起，而且是比較有品位住宅，從而滿足其需要。

2、中等價格對應(yīng)合適位置

怡美家園位置離上地信息產(chǎn)業(yè)基地近，但離三、四環(huán)主路偏遠(yuǎn)，位置顯然不如萬柳大小區(qū)、中關(guān)村關(guān)鍵區(qū)域好，但比起西三旗和清河小營來說，離上地、中關(guān)村更近，且臨上地信息路、城市輕軌路、京昌高速路、小營西路、安寧莊路，出行方便。怡美家園這種相對不遠(yuǎn)不近距離和項目中等價格定位是一致，得到新興用戶群認(rèn)可也就是很正常。

3、中等價格，和產(chǎn)品相互適應(yīng)

怡美家園容積率為1.6左右，這種中低容積率，能夠確保用戶有很好居住環(huán)境，也使得開發(fā)商=不會在建筑面積上損失太多。這么使項目既能取得市場認(rèn)可，也能實現(xiàn)開發(fā)利潤。

五、精益求精，再創(chuàng)新高

怡美家園最大優(yōu)勢是綜合定位合理，對下面兩個問題討論，能夠?qū)ζ渌椖扛薪梃b意義。

1、相關(guān)半圍合式設(shè)計討論

對于圍合式設(shè)計這種方案眾說紛紜，但全圍合住宅壓抑感和不利于通風(fēng)卻是大家已達(dá)成共識。在確保一定容積率同時也使居住質(zhì)量受到一定影響。怡美家園圍合式設(shè)計確切地說是半圍合，設(shè)計師沒有把四面全部圍上，而是三面圍合，并設(shè)計了兩個過街樓，既確保了交通又起到了緩解空間作用，即使這種設(shè)計還有部分戶型對視問題，但一個設(shè)計方案是否成功是看開發(fā)商利潤和用戶利益是否達(dá)成最好組合，怡美家園半圍合式設(shè)計即確保了最多用戶舒適，又使開發(fā)商贏得預(yù)期利潤，可謂市場成功范例。

2、相關(guān)定價系統(tǒng)討論

制作定價系統(tǒng)是一個比較復(fù)雜過程，尤其在高層和樓型比較復(fù)雜住宅中。調(diào)查發(fā)覺怡美家園大三居在前期相對其它戶型銷售速度偏低，分析其原因，三居總銷售面積大而和二居單價差異又不大，造成總價差異較大，影響了銷售速度。當(dāng)然因為項目綜合定位合理，現(xiàn)在大三居也有較多售出，這里提出定價問題，是期望對其它項目有所借鑒。

怡美家園成功，除了得益于其綜合定位合理，也得益于其周圍物業(yè)——在項目推廣期內(nèi)，其周圍和之形成競爭物業(yè)幾乎沒有（見下表）。伴隨市場發(fā)展，新用戶群在成長，用戶層面、用戶偏好會有所改變，對于項目而言，區(qū)域市場也在改變，競爭將愈加猛烈，如西二旗、小營環(huán)島東北兩個近百萬平方米大小區(qū)全部將推出。期望怡美家園充足利用小區(qū)逐步成熟、有良好用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，在后期銷售中取得更佳業(yè)績。

附表：怡美家園周圍競爭項目情況

項目名稱

位置

均價

工程進度

建筑形式

永泰花園

海淀區(qū)清河鎮(zhèn)小營環(huán)島南500

3700

現(xiàn)房

多層板式

米，京昌公路東

寶盛里

海淀區(qū)小營環(huán)島東側(cè)，永泰東

3900/4000

一期現(xiàn)房入住

多層板式

里東側(cè)

清緣里小區(qū)

海淀區(qū)京昌高速路東，清河北

4050

現(xiàn)房

板式

路

永泰東里

海淀區(qū)清河鎮(zhèn)以東，永泰路東

3800

現(xiàn)房

多層板式

側(cè)

綠波園

海淀區(qū)清河北，清緣小區(qū)東側(cè)

4100

現(xiàn)房已入住

板式小高層

安寧里小區(qū)

海淀區(qū)清河小營環(huán)島西北側(cè)

4100

已入住

塔式/板式

銘科苑

海淀區(qū)西二旗

4100

現(xiàn)房已入住

高層塔樓

怡美家園

海淀區(qū)上地環(huán)島往東500米

4300

地上4層

板式

楓丹麗舍

海淀區(qū)西三旗高新建材城環(huán)島

3750

一期入住，二

板式

西北角

期地基

沁春家園

海淀區(qū)西三旗環(huán)島東側(cè)500米

3400

一期現(xiàn)房

板式/塔式

海豐園

海淀區(qū)學(xué)清路六道口北200米

4638

地上2-8層

塔式/板式

路西

富潤家園

海淀