第1節(jié)本錢加成定價(jià)法第2節(jié)增量分析定價(jià)法第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法第4節(jié)差異定價(jià)法第5節(jié)頂峰負(fù)荷定價(jià)法第6節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定7.定價(jià)實(shí)踐8/18/20241價(jià)格決策是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的重要方面，不討論價(jià)格問(wèn)題，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就不完整，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。8/18/20242基于本錢的和基于價(jià)值的定價(jià)方法常常有助于形成利潤(rùn)。廠商向不同的顧客索取不同的價(jià)格常常被稱為價(jià)格歧視。大規(guī)模廠商部門之間的定價(jià)稱為轉(zhuǎn)移定價(jià)。很多多產(chǎn)品廠商中使用的定價(jià)方法還有全部本錢定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法。8/18/202431以本錢為中心本錢加成定價(jià)法：價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢(1+加成率)目標(biāo)收益定價(jià)法：價(jià)格=(總本錢+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)測(cè)銷量2以需求為中心理解價(jià)值定價(jià)法：預(yù)測(cè)并根據(jù)顧客對(duì)商品的理解價(jià)值確定價(jià)格。價(jià)格歧視〔差異定價(jià)〕3以競(jìng)爭(zhēng)為中心隨行就市定價(jià)收支平衡定價(jià)：首先確定保本點(diǎn)價(jià)格，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度確定合理的價(jià)格。變動(dòng)本錢定價(jià)：在特殊情況下，把價(jià)格確定在單位變動(dòng)本錢之上，雖虧損但可彌補(bǔ)局部固定本錢。短期可用8/18/202441新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略2心理定價(jià)策略數(shù)值定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)策略折扣定價(jià)策略3組合定價(jià)策略主、附產(chǎn)品組合定價(jià)策略配套定價(jià)策略8/18/20245第1節(jié)

本錢加成定價(jià)法8/18/20246本錢加成定價(jià)法價(jià)格=〔單位固定本錢+單位變動(dòng)本錢〕×目標(biāo)本錢利潤(rùn)率[例7—1]

假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000件，總固定本錢為2500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)本錢利潤(rùn)率定為33.3%，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少?

解：變動(dòng)本錢=10元/件固定本錢=2500000/500000=5〔元/件〕全部本錢=10+5=15〔元〕價(jià)格=15+15×33.3%=20〔元〕8/18/20247本錢加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：最優(yōu)加成比率為：彈性越大，加成越小8/18/20248本錢加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)單易行易于向它人授權(quán)可用于多種產(chǎn)品可用于不同類別的產(chǎn)品需求的變動(dòng)有時(shí)會(huì)被忽略本錢數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會(huì)變動(dòng)8/18/20249實(shí)踐中的最優(yōu)加成雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品--其它雜貨店(面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化)頻繁購(gòu)置,所以顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量非常了解需求彈性充足最正確加成很小8/18/202410珠寶的加成人們都知道珠寶的加成很高要對(duì)不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的重復(fù)購(gòu)置很少,所以人們對(duì)價(jià)格的了解不多因此,珠寶的價(jià)格彈性較低最正確加成較高8/18/202411不同的價(jià)格彈性與毛利率在超級(jí)市場(chǎng)上，某些商品的需求價(jià)格彈性常常到達(dá)-10，P=MC/(1-0.1)=1.11MC毛利率只有10~11%8/18/202412在一些便民的日夜商店中，商品需求的價(jià)格彈性大約在-5左右P=MC/(1-0.2)=1.25MC所以價(jià)格可以高于邊際本錢的25%某些藥品的需求價(jià)格彈性可能接近于-1，如-1.1，那么P=11MC!!!!8/18/202413第2節(jié)

增量分析定價(jià)法8/18/202414增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。定價(jià)思想：只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過(guò)增量本錢，這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。8/18/202415企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)[例7—2]

假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部本錢為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的本錢為2000元〔固定本錢為2500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等〕；增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元。問(wèn)：在A、B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班?8/18/202416解：增量收入=3000元增量本錢=2000元3000>2000，所以，盡管票價(jià)收入3000元小于全部成4500元，在A、B之間增開(kāi)航班仍是合算的。8/18/202417為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)[例7—3]

某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)本錢為每天5元，全年總固定本錢為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70%的客房閑置不用。問(wèn):該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?8/18/202418解：如承接這個(gè)任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量本錢=50×5×30=7500奉獻(xiàn)〔增量利潤(rùn)〕=67500-7500=60000〔元〕有奉獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。8/18/202419企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)[例7—4]

大昌航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部本錢為12000元。由于開(kāi)辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20000元，本錢將增加10000元。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線?8/18/202420解：開(kāi)辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100×100=10000；干線上的增量收入20000，共30000〔元〕

開(kāi)辟支線后總的增量本錢：支線上的增量本錢12000；干線上的增量本錢10000，共22000〔元〕

開(kāi)辟支線后總的增量利潤(rùn)=30000-22000=8000〔元〕有增量利潤(rùn)，說(shuō)明開(kāi)辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開(kāi)辟支線是要賠本的。8/18/202421第3節(jié)

最優(yōu)報(bào)價(jià)確實(shí)定8/18/202422最優(yōu)報(bào)價(jià)確實(shí)定在理論上：通過(guò)尋找最大奉獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。在實(shí)踐中，常在本錢加成根底上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。8/18/202423[例7—5]大昌公司各種報(bào)價(jià)的奉獻(xiàn)和中標(biāo)概率為，各種報(bào)價(jià)的奉獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表7—1所示。表7—1報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.30070001000090008/18/202424第4節(jié)

差異定價(jià)法8/18/202425差異定價(jià)法——價(jià)格歧視指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客〔市場(chǎng)〕，定不同的價(jià)格。三個(gè)必要條件：

〔1〕企業(yè)有控制價(jià)格的能力

〔2〕有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)

〔3〕不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同〔4〕廠商必須掌握詳細(xì)的消費(fèi)者信息8/18/202426只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同市場(chǎng)，采用差異定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)格取得更多的利潤(rùn)。差異定價(jià)大致可以利用以下幾種形式實(shí)現(xiàn)：不同地區(qū)的差異價(jià)格，不同時(shí)間的差異價(jià)格，不同產(chǎn)品用途的差異價(jià)格，不同數(shù)量的差異價(jià)格。8/18/202427不同地區(qū)的差異價(jià)格是利用消費(fèi)者所處的地域差異，制定不同的價(jià)格。不同時(shí)間的差異定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的需求價(jià)格彈性隨時(shí)間變化而采用的方法。對(duì)于同一商品的不同用途也可以采用差異價(jià)格。消費(fèi)者在購(gòu)置不同數(shù)量的商品時(shí)，定不同的價(jià)格也是差異價(jià)格常見(jiàn)的一種形式。8/18/202428價(jià)格歧視的常見(jiàn)形式一級(jí)價(jià)格歧視：完全壟斷+完全信息二級(jí)價(jià)格歧視：非線性定價(jià)二部定價(jià)；邊際效用遞減三級(jí)價(jià)格歧視：市場(chǎng)細(xì)分不同消費(fèi)群體制訂不同的價(jià)格，價(jià)格彈性越小，價(jià)格越高8/18/202429一級(jí)價(jià)格歧視：消費(fèi)者零剩余一級(jí)差異價(jià)格又稱完全差異定價(jià)，即根據(jù)消費(fèi)者的每個(gè)單位商品的邊際效用定價(jià)，并隨商品消費(fèi)量的增加而逐個(gè)降低商品的價(jià)格。即向每位顧客索取所愿意支付的最高價(jià)格。一級(jí)差異價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級(jí)差異價(jià)格僅僅適用于個(gè)人效勞業(yè)8/18/202430一級(jí)價(jià)格歧視CSMCMRP0P1QQ1Q0PDP2FO8/18/2024318/18/202432假定你擁有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而這片沙漠大得足夠走上幾天。這時(shí)迎面走來(lái)了一群渴得瀕臨死亡的人；能不能喝一口泉水，決定著他們的生死存亡。這時(shí)你如何對(duì)你的每一杯水進(jìn)行定價(jià)呢?(很抱歉，這里不是討論道德問(wèn)題，否那么的話我們自然主張先讓他們喝了水再說(shuō)。)8/18/202433首先，如前面所說(shuō)，你應(yīng)該根據(jù)這泉水對(duì)于人們的使用價(jià)值，而不是根據(jù)取水的本錢進(jìn)行定價(jià)。由于能不能喝到水，將決定這些人還能否繼續(xù)生存，所以每個(gè)人都愿意用他所有的財(cái)富來(lái)?yè)Q取水，也就是說(shuō)，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，這口水的保存價(jià)格(愿意支付的最高價(jià)格)等于他們當(dāng)時(shí)擁有的財(cái)富。8/18/202434其次，由于每個(gè)人口袋里的錢不一樣多，所以他們的保存價(jià)格也不相同。所以你應(yīng)該根據(jù)每個(gè)人的支付能力不同而提出不同的價(jià)格，也就是實(shí)行價(jià)格歧視。如果你的智慧使你能準(zhǔn)確地知道每個(gè)缺水者口袋里的錢數(shù)(比方說(shuō)你有特異功能，能透過(guò)衣服看穿他的口袋)，那么你的最正確選擇應(yīng)該向每個(gè)需要水的人開(kāi)出不同的買水價(jià)格，這個(gè)價(jià)格恰好等于他口袋里的錢數(shù)。8/18/202435能做到嗎?能的!第一，你完全控制了水源，沒(méi)有其他人能夠與你競(jìng)爭(zhēng)，隔壁賣的燒餅不能取代你的珍貴的泉水。第二，你確切地知道他們口袋里的錢數(shù)，也就是他們的支付能力，所以你開(kāi)的價(jià)格并沒(méi)有超出他們的支付能力；他們?yōu)榱双@取這無(wú)比珍貴的水，不得不向你支付這筆錢。(當(dāng)然你要防止憤怒的人們因你這種喪心病狂的敲詐行為而把你暴打一頓。)8/18/202436二級(jí)價(jià)格歧視：非線性定價(jià)根據(jù)顧客的購(gòu)置數(shù)量制定不同的價(jià)格最簡(jiǎn)單的非線性定價(jià)：二部定價(jià)T=A+P·Q8/18/202437二級(jí)價(jià)格歧視P0QQ0POMCDP1P2Q2Q18/18/2024388/18/202439二部定價(jià)舉例固定費(fèi)用(A)隨……而變化的費(fèi)用電話、煤氣、電力租金單位數(shù)立即成相相機(jī)相機(jī)購(gòu)買費(fèi)膠卷數(shù)量露天游藝場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)騎馬次數(shù)出租車起價(jià)距離8/18/202440三級(jí)價(jià)格歧視：市場(chǎng)細(xì)分壟斷企業(yè)面對(duì)兩個(gè)分割的、且需求彈性不同的市場(chǎng)，對(duì)小彈性的市場(chǎng)定高價(jià)，而對(duì)大彈性的市場(chǎng)定低價(jià)，這就是三級(jí)定價(jià)，其所得收入總額，大于按任何一個(gè)子市場(chǎng)的定價(jià)。將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)格。典型形式：本國(guó)人與外國(guó)人的差異價(jià)格；成年人與兒童的差異價(jià)格；印刷品與包裹的差異價(jià)格.8/18/202441PQQA市場(chǎng)B市場(chǎng)三級(jí)價(jià)格歧視P1P2Q1Q2MC8/18/202442不同市場(chǎng)的邊際收益相等，且等于邊際本錢。由于壟斷市場(chǎng)的MR=P·〔1-1/|Ed|〕P1·〔1-1/|Ed?|〕=P2·〔1-1/|Ed2|〕8/18/202443產(chǎn)量QOMR1價(jià)格P產(chǎn)量QOMR2價(jià)格P產(chǎn)量QOMRT價(jià)格P圖7-1最優(yōu)差異價(jià)格確實(shí)定AQ1Q2D1D2MCQT=Q1+Q28/18/202444怎樣確定最優(yōu)差異價(jià)格？〔1〕先確定最優(yōu)總銷售量

規(guī)那么：MRT=MC〔MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加

〔2〕在各市場(chǎng)上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格

規(guī)那么：MR1=MR2=……=MC8/18/202445[例7—6]有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際本錢是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為市場(chǎng)1：P1=14-2Q1市場(chǎng)2：P2=10-Q2問(wèn)：〔1〕為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)格?〔2〕通過(guò)計(jì)算，請(qǐng)說(shuō)明差異定價(jià)所得的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。8/18/202446解：〔1〕根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入曲線：市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1市場(chǎng)2：MR2=10-2Q2差異定價(jià)最優(yōu)化的條件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2→Q1=310-2Q2＝2→Q2=4把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=68/18/202447每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(P·Q)-總本錢(MC·Q)因此，利潤(rùn)1=24-6=18利潤(rùn)2=24-8=16所以，總利潤(rùn)=18+16=348/18/202448〔2〕如果不實(shí)行差異定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改寫兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為：8/18/202449注意:由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場(chǎng)的需求曲線為:其相應(yīng)的邊際收入曲線方程為：8/18/202450,說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差異定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。8/18/202451案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？?jī)?yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差異定價(jià)的手段。研究說(shuō)明，大約只有20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保存優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。8/18/202452一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差異定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。8/18/202453案例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差異為航空公司實(shí)施差異定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題。美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大局部公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)那么，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)置折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。8/18/202454價(jià)格歧視的福利效果一級(jí)歧視：產(chǎn)出到達(dá)最正確水平，而消費(fèi)者剩余為零；即有效率而無(wú)公平二級(jí)歧視：缺乏效率的方面–壟斷的低效率〔價(jià)格高于邊際本錢〕–消費(fèi)的低效率〔邊際支付意愿不同，套利可增加社會(huì)福利〕–額外的搜索本錢三級(jí)歧視：可能增加產(chǎn)出〔相對(duì)壟斷無(wú)歧視〕，從而提高效率8/18/202455鎖定：甜蜜的婚姻80年代中后期，BellAtlantic投資30億美元購(gòu)置AT&T最先進(jìn)的5ESS數(shù)碼轉(zhuǎn)換器，運(yùn)行自己的網(wǎng)絡(luò)但5ESS采用了封閉的操作系統(tǒng)，以至BellAtlantic要增加任何新功能都需要依靠AT&T進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)和開(kāi)發(fā)界面–為自動(dòng)辨識(shí)“888〞免費(fèi)，支付$800萬(wàn)軟件費(fèi)–為提供“聲音撥號(hào)〞功能，支付$1000萬(wàn)–AT&T的售后效勞收入占30-40%–BellAtlantic如果更換設(shè)備，將承擔(dān)巨大轉(zhuǎn)換本錢1995年，BellAtlantic以壟斷罪名起訴AT&T8/18/202456第5節(jié)

頂峰負(fù)荷定價(jià)法8/18/202457頂峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品〔或效勞〕按不同時(shí)段定不同價(jià)格三個(gè)必要條件

〔1〕產(chǎn)品不能儲(chǔ)存

〔2〕不同時(shí)段用的是同一設(shè)施

〔3〕不同時(shí)段需求曲線不同定價(jià)原那么：固定本錢由頂峰時(shí)段〔顧客〕承擔(dān)，非頂峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)本錢。8/18/202458價(jià)格POB+b產(chǎn)量QD2Q1b圖7-2長(zhǎng)途的頂峰負(fù)荷定價(jià)法P2D1Q2P18/18/202459其他定價(jià)方法〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略:(1)先定高價(jià)，逐漸降價(jià)，可以滿足求新求奇的消費(fèi)者的需求，增加銷售，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；(2)先定低價(jià)，然后逐步提高價(jià)格，可以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)。8/18/202460〔二〕聲望定價(jià)高檔商品定高價(jià)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于自己聲望、地位和成就感的要求，這種消費(fèi)者不會(huì)買功能相同的廉價(jià)商品。8/18/202461(三)習(xí)慣定價(jià)有一類商品，習(xí)慣于按歷史上的價(jià)格定價(jià)。在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格不變動(dòng)。也有一類習(xí)慣定價(jià)是出于心理上的因素，如商品定價(jià)9.99元，99.99元等。99.99元，似乎仍是幾十元，還不到100元，以示該商品廉價(jià)。8/18/202462(四)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為根底的定價(jià)方法，招標(biāo)和拍賣是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的兩種形式。招標(biāo)是一種公開(kāi)的方式擇優(yōu)選擇最適宜的賣主；拍賣那么是以一種公開(kāi)的方式尋找出價(jià)最高的買主。8/18/202463搭配銷售例子：叢書、照相機(jī)與膠卷、車房組合搭配模式–一攬子搭配銷售–必需品搭配銷售效率根底：減少消費(fèi)者的搜索本錢市場(chǎng)根底：消費(fèi)者口味多樣化利潤(rùn)動(dòng)機(jī)：低信息本錢的價(jià)格歧視8/18/202464搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費(fèi)者X10080消費(fèi)者B130908/18/202465只有當(dāng)不同消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格負(fù)相關(guān)時(shí)，通過(guò)搭售才能夠獲利。產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費(fèi)者X10080消費(fèi)者Y11070如果產(chǎn)品A、B單獨(dú)出售，那么產(chǎn)品A的價(jià)格為100元，產(chǎn)品B的價(jià)格為70元，總收入為340元；如果產(chǎn)品A、B搭售，那么價(jià)格為180元，總收入為360元；8/18/202466美國(guó)洛斯電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作?飄?，另一部是市場(chǎng)反映冷淡的?吉蒂的獎(jiǎng)懲?。該公司通過(guò)搭售取得了較好的收入。設(shè)有兩個(gè)電影院，它們對(duì)兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： ?飄? ?吉蒂的獎(jiǎng)懲? 影院A 120003000 影院B 100004000 8/18/202467定價(jià)方案一：高價(jià)，即?飄?按12000美元，?吉蒂的獎(jiǎng)懲?按4000美元，可售出一套，總收入16000美元。定價(jià)方案二：低價(jià)，即?飄?按10000美元，?吉蒂的獎(jiǎng)懲?按3000美元，可售出兩套，總收入26000美元。定價(jià)方案三：搭售，即以支付總額較低的價(jià)格捆綁銷售，每套定價(jià)14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。如果對(duì)兩部電影的支付意愿不存在負(fù)相關(guān)，那么無(wú)法通過(guò)搭售增加收入。8/18/202468捆綁銷售以相同價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視前提是用戶效用的分散化捆綁銷售的例子–嬰兒紙尿褲與啤酒–報(bào)紙、雜志(雖然你只看其中某些欄目)、磁帶、CD(雖然你只喜歡其中一首歌)等利用捆綁銷售有利于推廣新產(chǎn)品個(gè)性化的捆綁銷售8/18/202469第6節(jié)

多產(chǎn)品定價(jià)8/18/202470在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤(rùn)最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售量決策必須滿足：8/18/202471[例7—7]

假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。其邊際本錢分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。8/18/202472解：

企業(yè)的總銷售收入為：

TR=RA+RB=〔280QA-2QA2〕+〔180QB-QB2-2QAQB〕

∴MTRA=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB-2QA

當(dāng)MR=MC時(shí)，

280-4QA-2QB=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即為了使企業(yè)利潤(rùn)最大，應(yīng)把產(chǎn)品A和B的銷售量分別定在30和40，價(jià)格分別定在220和808/18/202473按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià)先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量

規(guī)那么：MRT=MC〔MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加〕再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格8/18/202474價(jià)格POMC產(chǎn)量QDBQ1E圖7-3按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策〔Q1>Q*〕PBDAQ*PAMRTMRAMRB8/18/202475價(jià)格POMC產(chǎn)量QDBQ1E圖7-4按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策〔Q1<Q*〕PBDAQ*PAMRTMRAMRB8/18/202476[例7—8]某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際本錢方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q問(wèn)：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?8/18/202477解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。8/18/202478按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合畫出等本錢曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同本錢水平上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤(rùn)最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。圖7-5〔P-255〕8/18/202479第7節(jié)

中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定8/18/202480中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司〔各利潤(rùn)中心〕根據(jù)利潤(rùn)最大化原那么都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來(lái)保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。8/18/202481有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格8/18/202482事業(yè)部之間的不同意見(jiàn)是經(jīng)常發(fā)生銷售事業(yè)部希望有一個(gè)較高的轉(zhuǎn)移價(jià)格購(gòu)置事業(yè)部希望有一個(gè)較低的轉(zhuǎn)移價(jià)格當(dāng)外部市場(chǎng)存在時(shí),使用外部市場(chǎng)價(jià)格〔一個(gè)基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格〕作為轉(zhuǎn)移價(jià)格發(fā)動(dòng)機(jī)汽車出售給其他買主從其他賣主購(gòu)置發(fā)動(dòng)機(jī)8/18/202483價(jià)格PO產(chǎn)量QDTMC(=MCF+PT)E圖7-6有外部市場(chǎng)的條件下轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定QF>QTDFMRFMCFMCTPTPFQTQF8/18/202484價(jià)格PO產(chǎn)量QDTMC(=MCF+PT)EF圖7-7有外部市場(chǎng)的條件下轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定QF<QTDFMRFMCFMCTPTPFQTQF8/18/202485無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際本錢定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供給量上的邊際本錢即轉(zhuǎn)移價(jià)格。8/18/202486價(jià)格PO產(chǎn)量QDTMC(=MCF+PT)E圖7-7無(wú)外部市場(chǎng)的條件下轉(zhuǎn)移價(jià)格確實(shí)定DFMRFMCFMCTPTPFQF8/18/202487對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討在實(shí)際工作中，計(jì)算邊際本錢有一定困難。但如按變動(dòng)本錢近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問(wèn)題。8/18/202488[例7—9]假設(shè)某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)本錢數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)本錢4元；單位固定本錢3.5元；全部本錢7.5元(＝4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)本錢為：變動(dòng)銷售本錢2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷售本錢0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價(jià)格為11元。問(wèn)：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?8/18/202489解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。

銷售價(jià)格11.00變動(dòng)本錢6.00其中：制造分公司4.00銷售分公司2.00總公司奉獻(xiàn)5.00(元)

上面的計(jì)算說(shuō)明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得奉獻(xiàn)5元，說(shuō)明這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。

按本錢加利潤(rùn)定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：8/18/202490假設(shè)中間產(chǎn)品按本錢加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為9.75元〔=7.50+7.50×30%〕，銷售分公司在這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可得的奉獻(xiàn)計(jì)算如下：

銷售價(jià)格11.00變動(dòng)本錢11.75其中：變動(dòng)銷售本錢2.00轉(zhuǎn)移價(jià)格9.75銷售分公司奉獻(xiàn)-0.75〔元〕

上面的計(jì)算說(shuō)明，如中間產(chǎn)品按本錢加利潤(rùn)定價(jià)，銷售分公司的奉獻(xiàn)將為負(fù)值，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)和銷售產(chǎn)品F對(duì)銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。8/18/202491按變動(dòng)本錢定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：銷售價(jià)格11.00變動(dòng)本錢6.00其中：變動(dòng)銷售本錢2.00轉(zhuǎn)移價(jià)格4.00銷售分公司的奉獻(xiàn)5.00〔元〕

上面的計(jì)算說(shuō)明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)本錢定價(jià)，銷售分公司的奉獻(xiàn)〔5元〕就會(huì)和總公司的奉獻(xiàn)〔5元〕相等，這說(shuō)明兩者會(huì)作出一致的決策。8/18/202