高校危機公關(guān)體系的建構(gòu)摘要：危機公關(guān)作為一種獨特的管理職能和管理藝術(shù)，在我國高校管理工作中已經(jīng)突顯其作用，也引起了廣泛關(guān)注。但是，危機事件的防范及解決卻被忽略。本文主要論述高校危機公關(guān)的目標、原則及工作內(nèi)容等。

關(guān)鍵詞 ：危機公關(guān)；危機管理；建構(gòu)

急劇的社會變遷、社會轉(zhuǎn)型和高等教育改革給高校管理帶來巨大的不確定性，SARS、禽流感、黃洋遭室友投毒、馬加爵案等一系列危機事件，向高校發(fā)出了穩(wěn)定和安全的警訊，高校管理者必須快速反應(yīng)、正確決策才能將損失降到最低。

所謂高校公關(guān)危機是指突然發(fā)生的、嚴重危害高校組織形象、給高校造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評、惡性教育事故等。危機使高校陷入強烈的輿論壓力之中，并使高校的工作面臨嚴重困難，甚至使高校失去公眾的信任，帶來生存危機。

一、高校危機公關(guān)的目標

高校危機公關(guān)目標是把損失降到最低限度，并盡可能地化危機為機遇。我們可以從對內(nèi)對外兩個角度認識高校公關(guān)的目標。

1.對外:樹形象、謀資源、求發(fā)展

“對個人、群體、事業(yè)單位，甚至整個國家高教系統(tǒng)來說，聲譽是高等教育的特殊的交換硬幣。”1高校的聲譽和組織形象重于一切，所以高校危機公關(guān)必須要以維護、提升組織形象為核心。學校依靠學生質(zhì)量的好壞，科研成果的多少及其服務(wù)水平高低來獲得用人單位和社會的認可，才能吸引優(yōu)質(zhì)生源、優(yōu)秀教師和各種各樣的資源和資助，進而提高其社會地位，獲得良好的美譽度和信譽度。所以學校公關(guān)應(yīng)該積極主動地樹立學校良好形象。

學校為了贏得公眾的信任，必須履行服務(wù)社會的職能，竭盡全力爭取內(nèi)外資源，加強科研成果轉(zhuǎn)化，為社會提供咨詢服務(wù)等，提高學校知名度和美譽度。學校公關(guān)部門應(yīng)該努力營造一個積極和諧的校園文化環(huán)境，提高師生員工的幸福指數(shù)和認同感，才能提升學校形象，從而吸引外部優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀教師的加盟，為學校發(fā)展加速。

2.對內(nèi):樹威信、謀認同、求團結(jié)

古人云：“威信者，天下之結(jié)也”，意即威信是把天下人集結(jié)在一起的基本條件。高校威信從何而來？依賴于營造一個公正公平公開的氛圍，真正為師生謀利，才能讓眾人服之，眾心向之，樹立崇高威信。

高校師生的歸屬感和榮耀感即是認同感，師生上下只有對學校有積極的認同感，才能激發(fā)工作熱情，提升高校的社會形象。所以要求公關(guān)部門加強軟、硬件環(huán)境的建設(shè)，增強師生員工的認同感和幸福感。高校的發(fā)展離不開內(nèi)部的和諧，內(nèi)部不團結(jié)，必然影響高校的發(fā)展進程。

二、高校危機公關(guān)的特征及類型

1.危機公關(guān)的特征

（1）突發(fā)性。高校危機事件的首發(fā)特征即突發(fā)性。危機發(fā)生的時間、地點具有不可預見性，帶有一定的偶然性，可以說危機事件防不勝防，一旦爆發(fā)就會給高校帶來巨大的沖擊。

（2）緊急性。危機不僅突然而且緊急，就像急性病猛然來襲一樣，需要緊急處理，及時救治，還要隨時處理各種突發(fā)狀況，危機處理必須及時、正確，才能減少損失。

（3）不可控性。由于環(huán)境的不確定性和信息的不對稱，危機往往產(chǎn)生不確定性和不可控性。危機發(fā)生是一個動態(tài)的過程，一旦爆發(fā)，相關(guān)信息就會通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等各種渠道迅速擴散。中國有句古話：好事不出門，壞事傳千里。各種謠言迅速發(fā)酵，甚至被社會上別有用心的人利用，會進一步擴散危機影響，加深危機的危害程度，導致危機事件的惡化。

（4）危害性。危機事件的本質(zhì)特征即具有危害性。它對高校的安全或財產(chǎn)造成一定威脅，破壞高校正常教學、科研及生活秩序，給師生員工的工作和學習帶來危害，造成心理上和思想上的極度恐慌。

⑸轉(zhuǎn)化性。危機是“危險”和“機會”的組合，著名危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁曾指出：“每一次危機的本質(zhì)既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓?！彼?，高校危機公關(guān)就要抓住機遇，妥善處理危機，化解危機，完善機制，提升高校形象，轉(zhuǎn)危為安。

2.高校危機公關(guān)的類型

根據(jù)發(fā)生的原因，高校公關(guān)危機可劃分為以下幾種類型:

（1）組織行為不當引發(fā)的危機。高校在發(fā)展過程中，由于指導思想、工作方式、運行機制等方面的原因引起的公關(guān)危機，一般是政策失誤或管理不善所造成的。因此，高校在制定管理規(guī)章制度時必須做到合法、合理、合情。

（2）個人行為不當引發(fā)的危機。高校師生員工個人行為不當而引發(fā)的危機，如學生因?qū)W習、就業(yè)、愛情、宿舍矛盾等引發(fā)精神紊亂和身心疾病，進而引發(fā)自虐和傷人事件。與此同時還與教師個人行為不當有關(guān)，如學術(shù)腐敗、師德淪喪、收受賄賂等。

（3）突發(fā)事件引發(fā)的危機。指由于非預見性、外在因素引起的突發(fā)事件，導致組織危機公關(guān)形象受損的公關(guān)危機。其包括兩大類：一類是自然災(zāi)害引起的危機，一類是社會安全事件引起的突發(fā)狀況等。此類公關(guān)危機的突出特征為誘因眾多且不確定，危機的發(fā)生具有不可控性。例如，自然災(zāi)害、傳染性疾病、游行示威、恐怖襲擊、校園暴力和偷盜等。

由于引發(fā)危機的因素、程度等不同，危機的種類也各異。例如：根據(jù)危害程度和危害范圍，高校危機可分為特大型、重大型、較大型、一般型等；根據(jù)危機發(fā)展過程，可以分為潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復期等。

三、高校危機公關(guān)的原則

高校危機公關(guān)的原則貫穿于高校公關(guān)工作始終，是主導公關(guān)工作必須遵循的指導思想和行為準則。主要包括以下幾個方面:

一是以公眾利益為出發(fā)點。高校在處理各種問題時必須以符合絕大多數(shù)人的利益為出發(fā)點。二是以事實為依據(jù)。高校在履行職能中，要以客觀事實為依據(jù)，取得優(yōu)異成績，要廣而告之，提高學校知名度和美譽度；處理突發(fā)事件也要本著客觀事實，不能歪曲事實，弄虛作假。三是以法律為準繩。

在高校危機事件處理中，要以法律法規(guī)為準繩，尊重人權(quán)、人性。在危機管理過程中，必須厘清責任，依法按規(guī)辦事，勇于承擔相應(yīng)責任。同時也要尊重人權(quán)和人性，即使學校無過錯，沒有責任，也要對受害學生及家長給予同情和關(guān)懷，從精神和物質(zhì)上盡力幫助他們渡過難關(guān)。四是危機公關(guān)5S原則，是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的原則。其包括承擔責任原則（SHOULDERTHEMATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實原則（STANDARD）。

四、高校危機公關(guān)的策略

1.構(gòu)建危機公關(guān)的主體和預警機制

⑴設(shè)立危機公關(guān)的組織機構(gòu)。高校設(shè)立危機公關(guān)組織機構(gòu)非常有必要，這是處理危機情境和危機事件的組織保障，使學校爆發(fā)危機事件時相關(guān)人員能夠各司其職，各負其責，有條不紊地處理和應(yīng)對。該組織也可以分級設(shè)置，目前大多數(shù)高校都實行院校二級管理機制，可以設(shè)置學校層面的一級危機組織機構(gòu)；二級學院也成立二級危機管理機構(gòu)，由書記任組長，團組織書記任副組長，成員包括所有輔導員以及學生會、學生代表。

危機的出現(xiàn)，考驗高校的危機防御系統(tǒng)?！胺彩穷A則立，不預則廢”，危機公關(guān)對時效性和技巧性要求極高，所以危機公關(guān)的工作重在防御，高校管理應(yīng)將危機公關(guān)列入日常行政管理體系，設(shè)立專職危機公關(guān)的組織機構(gòu)，培養(yǎng)一支訓練有素的危機公關(guān)隊伍，做好危機公關(guān)技能的準備。

⑵建立危機公關(guān)預警模型。高校建立有效的危機應(yīng)對機制是非常必要的，其作用在于發(fā)現(xiàn)、預測潛在的危機及其嚴重和危害程度，制定危機管理制度以及針對不同危機提出應(yīng)對預案。

危機公關(guān)主體要時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，及時通過危機公關(guān)預警模型，開展危機公關(guān)預防評估。高校危機公關(guān)預警模型由兩個維度構(gòu)建:潛在危機的嚴重程度，即危機事件對高校組織形象的影響程度；潛在危機發(fā)生的概率，即危機事件發(fā)生的可能性。用公式也可以表達為：某一潛在危機的危害度A=嚴重程度*概率。各院校應(yīng)根據(jù)自身管理經(jīng)驗設(shè)定警戒值，密切關(guān)注危機的發(fā)展，并采取適當措施避免其惡化和爆發(fā)。

⑶制定危機預案和危機公關(guān)預警機制。公關(guān)組織和人員要保持高度的洞察力，防微杜漸，針對可能的危機事件分別制定相應(yīng)的危機預案。例如，學生意外傷亡事件處理預案、食品安全衛(wèi)生預案等。危機預案要詳細和具有可操作性，一旦危機發(fā)生立即啟動。

新聞發(fā)言人制度。在危機事件發(fā)生后，對外公布的信息要及時和口徑統(tǒng)一，注意“24小時黃金法則”。最忌諱的是發(fā)言人說法不一致。新聞發(fā)言人制度的建立，不但能使學校掌握話語權(quán)，還能保證信息一致，立場和態(tài)度統(tǒng)一。

搭建高校與家庭溝通平臺。對有危機征兆的學生或需要幫扶的同學，學校要建立與其家長聯(lián)系溝通的平臺，隨時與家長溝通信息，幫助學生順利渡過危險。

2.處理危機的舉措

⑴及時調(diào)查，了解事實。危機事件發(fā)生后，危機公關(guān)組織人員應(yīng)迅速行動，立即深入現(xiàn)場和公眾中，及時了解事實真相，查清危機發(fā)生的真正原因，把真相及時告知公眾。

⑵安撫受眾，緩和對抗。危機事件中，應(yīng)該首先安撫受害公眾，獲得受眾諒解。切忌一味站在學校立場為自己辯護，推卸責任。安撫受眾，緩和對抗，才能化解危機。

⑶主導輿論，化解危機。公共關(guān)系之父貝奈斯說，一個聰明的政治家可以“通過宣傳，塑造和引導輿論”。公關(guān)主體要積極主動聯(lián)系媒體，由發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)言，澄清事實，告知公眾，樹立坦率、敢于擔當?shù)母咝Ｐ蜗?，主動提供真實材料、?quán)威論證等。信息要客觀、真實。

⑷維護形象，轉(zhuǎn)危為機。聲譽是高校的生命，高校遭遇公關(guān)危機必然對自身聲譽帶來影響甚至是致命的影響。所以高校危機公關(guān)要重塑形象，正面主導輿論，轉(zhuǎn)危為機。

3.利用媒體，消除不良影響

從傳播學的角度來看，媒體是把雙刃劍，同時也是危機公關(guān)中最重要的公眾。所以，校方應(yīng)該同媒體保持良好的日常關(guān)系。危機爆時校方應(yīng)該在第一時間主動向媒體提供真實的信息，媒體就會為學校代言，這是危機公關(guān)的重點。如果媒體利用得好，則可以消除危機帶來的不良影響。

4.積極善后，加強正面宣傳

維護學校聲譽是危機處理的出發(fā)點和歸宿，危機善后處理不容忽視。要關(guān)注師生員工的心理和行為，同時要對相關(guān)責任人進行適當?shù)奶幚?，并公布善后處理意見，給公眾一個合理的交代。危機善后應(yīng)該注重高校形象重塑，只有當高校組織形象得以樹立，才能真正地轉(zhuǎn)危為安。

危機公關(guān)主體還要積極聯(lián)系媒體，傳播學校的正能量，形成新的宣傳聲勢。

總之，隨著法治建設(shè)的推進，人們維權(quán)意識的加強，高校的危機管理面臨嚴峻挑戰(zhàn)，成為高校一項長期的、嚴峻的、復雜的系統(tǒng)工程。危機蘊含危險也暗藏新機，高校危機公關(guān)組織只有做好預防、及時處理、積極善后等，將危機轉(zhuǎn)化為機遇，高校才能獲得積極長久發(fā)展。

引文注釋

1[美]伯頓，R.克拉克著.王承緒等譯.高等教育系統(tǒng)[M].杭州大學出版社，1994：285.