第七章跨境電子商務(wù)《電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第三版）》學(xué)習(xí)目標(biāo)1.具備敏銳的國際市場洞察力，能夠熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具研究和追蹤全球不同地區(qū)的消費(fèi)者行為、市場趨勢、競爭態(tài)勢以及法律法規(guī)政策變化。2.具備跨文化溝通能力，能夠尊重并理解不同國家和地區(qū)的文化習(xí)俗、消費(fèi)觀念和語言特點(diǎn)，提升文化自信。1.了解跨境電子商務(wù)的概念。2.了解跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程。3.熟悉跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。4.了解跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。1.能夠掌握主流跨境電子商務(wù)平臺(tái)的銷售市場和銷售模式。2.能夠掌握主流跨境電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)和適用性。素養(yǎng)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)第一節(jié)認(rèn)識(shí)跨境電子商務(wù)第二節(jié)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢第三節(jié)跨境電子商務(wù)平臺(tái)本章導(dǎo)引引導(dǎo)案例從“小米之家”走向世界——小米的跨境電子商務(wù)之旅

小米作為我國本土誕生的創(chuàng)新型科技企業(yè)，自成立以來，通過出色的跨界整合與高效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，迅速在全球范圍內(nèi)建立起品牌影響力。

小米從一開始便立足于跨境電子商務(wù)，通過線上商城以及其他合作伙伴平臺(tái)（如亞馬遜、Lazada等），將旗下的智能手機(jī)、智能硬件、家電等產(chǎn)品銷售到世界各地。小米通過搭建國際版網(wǎng)站、支持多語言服務(wù)、集成多種支付方式等措施，克服了地理距離和技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了與境外市場的直接對(duì)接。

小米通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)，緊密追蹤全球消費(fèi)電子市場的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)策略。例如，小米抓住了全球市場對(duì)高性價(jià)比智能設(shè)備的需求趨勢，推出了系列爆款產(chǎn)品，通過線上直銷和預(yù)售模式，大大降低了庫存壓力，并通過社交媒體等新媒體營銷渠道，提升了品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度。此外，小米還通過設(shè)立海外實(shí)體店“小米之家”，線上線下聯(lián)動(dòng)，積極踐行O2O模式。引導(dǎo)案例

小米在選擇和利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)的過程中，展現(xiàn)了高度的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。它不僅在各大國際電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，還自主研發(fā)了MIUI操作系統(tǒng)，借此構(gòu)建起了跨區(qū)域、跨文化的用戶社群，提高了品牌在全球市場的影響力。此外，小米還與全球各地的物流公司和支付系統(tǒng)合作，確保跨境交易的安全與快捷，不斷完善自身的跨境電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

黨的二十大報(bào)告提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。小米通過實(shí)施全面而靈活的跨境電子商務(wù)戰(zhàn)略，成功地將其產(chǎn)品從我國推向全球，也是對(duì)未來全球貿(mào)易格局變化趨勢的有力呼應(yīng)。思考問題：1.小米的跨境電子商務(wù)實(shí)施主要在哪些平臺(tái)？2.小米在實(shí)施跨境電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，是如何捕捉全球消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)的？3.請(qǐng)結(jié)合小米案例，預(yù)測未來全球貿(mào)易格局下，企業(yè)在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的可能發(fā)展趨勢?！疽济骼怼康谝还?jié)認(rèn)識(shí)跨境電子商務(wù)一、跨境電子商務(wù)的定義跨境電子商務(wù)（CrossBorderE-commerce）簡稱跨境電商，是指分屬不同關(guān)境的買家和賣家以電子商務(wù)平臺(tái)為媒介、以在線支付為交易結(jié)算渠道、以跨境物流為商品傳輸紐帶，最終實(shí)現(xiàn)在線跨境交易的國際商業(yè)行為。跨境電子商務(wù)有廣義和狹義之分。一、跨境電子商務(wù)的定義

（一）廣義的跨境電子商務(wù)從廣義角度講，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，利用跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。一、跨境電子商務(wù)的定義

（二）狹義的跨境電子商務(wù)從狹義角度講，跨境電商基本等同于跨境零售，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)支付結(jié)算、達(dá)成交易，采用快件、郵包等跨境物流方式將商品送達(dá)終端消費(fèi)者手中的一種商業(yè)活動(dòng)。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程1999年，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了用互聯(lián)網(wǎng)連接中國供應(yīng)商與海外買家，啟動(dòng)了中國對(duì)外出口貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)化。在此之后，跨境電子商務(wù)共經(jīng)歷了四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了從信息服務(wù)到在線交易，再到全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的跨境電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程（一）跨境電商1.0階段（1999—2003年）跨境電商1.0階段的主要商業(yè)模式是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式。在跨境電商1.0階段，第三方平臺(tái)的主要功能是為企業(yè)信息以及產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，并不在網(wǎng)絡(luò)上涉及任何交易環(huán)節(jié)。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程（二）跨境電商2.0階段（2004—2012年）

2004年，隨著敦煌網(wǎng)的上線，跨境電商進(jìn)入了2.0階段。在這個(gè)階段，跨境電商平臺(tái)開始擺脫純信息黃頁的展示行為，線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，逐步實(shí)現(xiàn)在線交易。

相比較跨境電商1.0階段，跨境電商2.0階段更能體現(xiàn)電子商務(wù)的本質(zhì)，借助電子商務(wù)平臺(tái)，通過服務(wù)、資源整合有效打通上下游供應(yīng)鏈，包括B2B（平臺(tái)對(duì)企業(yè)小額交易）和B2C（平臺(tái)對(duì)用戶）兩種平臺(tái)模式。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程

（三）跨境電商3.0階段（2013—2017年）2013年是跨境電商的重要轉(zhuǎn)型年，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)了商業(yè)模式的變化。隨著跨境電商的轉(zhuǎn)型，跨境電商3.0“大時(shí)代”隨之到來，跨境電商企業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程（四）跨境電商4.0階段（2018年至今）

這個(gè)階段是跨境電商的成熟期，跨境電商進(jìn)入多種模式融合發(fā)展時(shí)期。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，使得跨境電商平臺(tái)全面線上化，海量交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了供需精準(zhǔn)匹配，跨境電商的發(fā)展進(jìn)一步成熟，并逐步向全球數(shù)字貿(mào)易轉(zhuǎn)型。在這一階段，隨著市場的逐漸飽和以及國際貿(mào)易環(huán)境的變化，跨境電子商務(wù)進(jìn)入了調(diào)整期。一方面，電商平臺(tái)面臨著提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈的壓力；另一方面，政府加強(qiáng)了對(duì)跨境電商行業(yè)的監(jiān)管，以保障消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)市場秩序。第二節(jié)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢一、跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）商品品類豐富，銷售市場多元（五）移動(dòng)端成為跨境電商發(fā)展的重要推動(dòng)力（二）商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌意識(shí)薄弱（三）跨境電商人才缺口大（四）網(wǎng)絡(luò)信息安全體系不完善二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢（一）全渠道融合與全球化布局跨境電商將更加注重線上與線下、境內(nèi)與境外的全渠道融合，提供統(tǒng)一的商品信息、價(jià)格策略和購物體驗(yàn)，形成一種立體化的零售模式。同時(shí)，全球化布局將進(jìn)一步深化，企業(yè)將在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，建立多點(diǎn)支撐的海外倉、分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。通過這些方式，企業(yè)能夠貼近目標(biāo)市場，更快速地響應(yīng)客戶需求，減少物流成本和時(shí)間成本，提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥驼J(rèn)知度。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢（二）數(shù)字化與智能化升級(jí)

跨境電商全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)鏈管理、商品展示、交易支付、售后服務(wù)等，都將借助數(shù)字化技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息化、透明化和高效化。AI、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)將進(jìn)一步賦能跨境電商，從精準(zhǔn)營銷、智能選品、自動(dòng)化倉儲(chǔ)物流到風(fēng)險(xiǎn)管理，都將實(shí)現(xiàn)更高層次的數(shù)字化和智能化，跨境電商運(yùn)營將更智能、更精準(zhǔn)、更高效，既為消費(fèi)者帶來前所未有的購物體驗(yàn)，也將提高企業(yè)的運(yùn)營效率，為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢和增長潛力。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢（三）合規(guī)化進(jìn)程加速

隨著全球電子商務(wù)法律法規(guī)的日益完善，跨境電商必須適應(yīng)更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，如稅收政策、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等?？缇畴娚唐髽I(yè)需要密切關(guān)注各國的VAT（ValueAddedTax，增值稅）、關(guān)稅等政策調(diào)整，確保按照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)繳納相應(yīng)稅款，避免因違規(guī)操作而帶來的罰款和信譽(yù)損失；確保所售商品不侵犯他人的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)等。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢（四）個(gè)性化與定制化服務(wù)

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的支持下，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求越來越趨向個(gè)性化和定制化。跨境電商能夠?qū)οM(fèi)者的購物行為、喜好等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和精準(zhǔn)分析，從而洞悉消費(fèi)者的個(gè)性化需求和潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求推送更加符合其喜好的商品，甚至提供一對(duì)一的定制化服務(wù)，如專屬款式設(shè)計(jì)、專有材質(zhì)選擇、定制化包裝等。二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢（五）綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展

鑒于全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度提升，跨境電商企業(yè)不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，也越來越重視履行社會(huì)責(zé)任，積極參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)、公平貿(mào)易、社區(qū)發(fā)展等社會(huì)公益事業(yè)，更加重視綠色供應(yīng)鏈建設(shè)。跨境電商企業(yè)開始全面審視供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從原料采購、生產(chǎn)制造、包裝、物流運(yùn)輸?shù)綇U棄物回收，致力于構(gòu)建綠色、低碳、循環(huán)的供應(yīng)鏈體系，推行環(huán)保包裝、低碳物流、節(jié)能減排等措施，力求在盈利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)第三節(jié)跨境電子商務(wù)平臺(tái)一、亞馬遜亞馬遜是全球最大的電子商務(wù)公司之一，以在線圖書銷售起家，隨著時(shí)間的推移，逐步擴(kuò)張至各種商品類別，包括電子設(shè)備、家居用品、服裝、食品、娛樂產(chǎn)品以及云計(jì)算服務(wù)等。亞馬遜不僅是消費(fèi)者購物的主要渠道，也是第三方賣家的重要銷售渠道，亞馬遜商城為全球企業(yè)提供了一個(gè)廣泛的在線銷售平臺(tái)。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)一、亞馬遜（一）亞馬遜的銷售市場亞馬遜的銷售市場遍布全球，其境外市場主要包括美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、波蘭、瑞典。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)一、亞馬遜（二）亞馬遜的銷售模式（1）B2C模式。亞馬遜自營模式，即亞馬遜直接從供應(yīng)商處采購商品并銷售給消費(fèi)者。（2）第三方賣家平臺(tái)。亞馬遜允許獨(dú)立商家和企業(yè)在其平臺(tái)上開設(shè)店鋪，銷售商品給全球消費(fèi)者，收取傭金并提供一系列增值服務(wù)。（3）訂閱服務(wù)。亞馬遜通過訂閱服務(wù)，提供定期訂購、優(yōu)惠折扣等附加價(jià)值。（4）市場推廣服務(wù)。亞馬遜為商家提供廣告服務(wù)，包括按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告和贊助產(chǎn)品列表等。一、亞馬遜

（三）亞馬遜的特點(diǎn)

（1）全面的商品覆蓋。

（2）全球市場布局。

（3）亞馬遜物流。

（4）會(huì)員服務(wù)。

（5）消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系。二、阿里巴巴國際站阿里巴巴國際站是全球領(lǐng)先的B2B跨境電商平臺(tái)，旨在連接全球的供應(yīng)商與采購商，為企業(yè)提供一站式跨境貿(mào)易解決方案。該平臺(tái)匯集了中國乃至全球的供應(yīng)商資源，商品覆蓋工業(yè)品、消費(fèi)品、原材料等多個(gè)領(lǐng)域，通過在線展示、推廣供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)獲取國際貿(mào)易商機(jī)，促成跨境交易，實(shí)現(xiàn)全球市場的拓展。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)二、阿里巴巴國際站（一）阿里巴巴國際站的銷售市場阿里巴巴國際站的銷售市場遍及全球，主要服務(wù)于世界各地的中小型賣家，包括歐美、亞洲、非洲、大洋洲等全球各地的零售商、批發(fā)商、分銷商和代理商等。平臺(tái)上的供應(yīng)商主要來自我國以及其他生產(chǎn)制造大國，商品銷往全球各個(gè)市場。二、阿里巴巴國際站智慧供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)04022.在線交易模式4.線上展會(huì)和活動(dòng)03011.信息發(fā)布模式3.高級(jí)會(huì)員服務(wù)（二）阿里巴巴國際站的銷售模式二、阿里巴巴國際站1.互動(dòng)性5.一站式服務(wù)2.可信度3.專業(yè)化4.全球化（三）阿里巴巴國際站的特點(diǎn)三、全球速賣通全球速賣通（AliExpress）是一個(gè)面向全球市場打造的B2C跨境電商平臺(tái)，被譽(yù)為“國際版淘寶”。全球速賣通致力于為中小企業(yè)提供直接面向海外消費(fèi)者的網(wǎng)上銷售渠道，尤其側(cè)重于新興市場，如俄羅斯、巴西等國家。平臺(tái)的商品種類豐富，覆蓋3C電子產(chǎn)品、服裝、家居、飾品等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，通過支付寶國際賬戶進(jìn)行擔(dān)保交易，并利用國際物流渠道將商品運(yùn)送到世界各地。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)三、全球速賣通（一）全球速賣通的銷售市場全球速賣通的銷售市場遍布全世界，主要集中在俄羅斯、巴西、西班牙等新興市場，同時(shí)滲透到北美、歐洲和亞洲等傳統(tǒng)市場。平臺(tái)利用自身在電子商務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和全球化視野，協(xié)助賣家開拓國際市場，將中國制造推向世界各地。三、全球速賣通（二）全球速賣通的銷售模式全球速賣通采用B2C銷售模式，賣家在平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，展示商品，設(shè)置商品價(jià)格，消費(fèi)者瀏覽并下單購買，通過支付寶國際賬戶完成支付，然后由賣家安排國際物流發(fā)貨。三、全球速賣通6.市場定位明確4.供應(yīng)鏈優(yōu)勢3.全中文操作界面2.商品價(jià)格敏感1.入場門檻低（三）全球速賣通的特點(diǎn)5.活躍用戶基數(shù)大四、eBay（一）eBay的銷售市場A（二）eBay的銷售模式B（三）eBay的特點(diǎn)C五、Wish（一）Wish的銷售市場A（二）Wish的銷售模式B（三）Wish的特點(diǎn)C六、TikTok03（三）TikTok的特點(diǎn)02（二）TikTok的銷售模式01（一）TikTok的銷售市場七、Temu（一）Temu的銷售市場（三）Temu的特點(diǎn)（二）Temu的銷售模式八、SHEIN（一）SHEIN的銷售市場A（二）SHEIN的銷售模式B（三）SHEIN的特點(diǎn)C【有思有想】寧波華美電器有限公司（簡稱“華美電器”）是一家專注于小家電研發(fā)與生產(chǎn)的中國民營企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量好，但在國內(nèi)市場面臨激烈競爭，且拓展海外市場存在諸多挑戰(zhàn)，包括語言障礙、市場準(zhǔn)入規(guī)則、物流配送、海外營銷策略等難題。自從接觸并加入Temu跨境電商平臺(tái)后，華美電器成功開啟了海外銷售新篇章。1.場接入與產(chǎn)品上架通過Temu平臺(tái)，華美電器無須額外投入高昂的成本就可以輕松觸及北美市場。Temu提供了便利的入駐流程，華美只需按照平臺(tái)要求提交相關(guān)資質(zhì)文件，便可在平臺(tái)上