《短視頻電商品牌社媒營銷專題》系列《2022年口腔護理線上消費趨勢》（已發(fā)布）《2022年面部精華線上消費趨勢》（已發(fā)布）《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》（已發(fā)布）《2022年美妝品牌社媒營銷年度觀察》（已發(fā)布）《2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察》（已發(fā)布）《2024年抖音大家電品類線上消費與行業(yè)洞察》（本期報告）更多行業(yè)報告，敬請期待……研究綜述01.統(tǒng)計周期02.研究對象1.抖音活躍主播（1年內(nèi)發(fā)布過10條視頻或10場帶貨直播）2.動銷商品、小店、品牌數(shù)據(jù)（僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量的視頻、03,數(shù)據(jù)來源基于短視頻-直播數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)多平臺的短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。指標說明o1.品牌自營定義特指有藍V認證的品牌自運營賬號02.品牌店定義特指品牌自運營或已授權(quán)的抖音小店o3.賬號分類說明（以下達人不包含品牌自營）頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人潛力主播：粉絲量在10萬以下的達人o4.特別說明基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計頭腰部品牌。若報告中沒有特指，則僅展示抖音渠道的銷售數(shù)據(jù)o1.大家電市場概覽02.大家電消費者畫像O3。大家電品類探索04.大家電重點品類分析03大家電市場概覽04行業(yè)背景分析家電行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，線上渠道市場規(guī)模占比超過5成近年來，家電行業(yè)一直處于不斷發(fā)展和變革中。尤其隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的發(fā)展，各類新興、細分家電品類興起，家電市場進入消費內(nèi)部迭代期。同時，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的市場規(guī)模日益壯大，根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達到56%。2006-2024年中國純家電零售市場規(guī)模及同比增速變化趨勢家電在線上線下渠道的市場規(guī)模占比87778699866591039280897287778699866582757891811882757891811874506814728675587450681472867558627063756270637552154800437052154800437037562019年37562019年20062006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E2023年2023年特征:農(nóng)村增量尚存,特征:農(nóng)村增量尚存,城鎮(zhèn)普及即將結(jié)束各自新興家電逐漸興起,傳統(tǒng)家電規(guī)模衰落特征:從無到有以城鎮(zhèn)普及為主特征:城鎮(zhèn)、農(nóng)村同時普及各細分品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)快速升級行業(yè)背景分析以舊換新政策為家電消費提供助力，多項補貼計劃刺激消費(六)開展家電產(chǎn)品以舊換新支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、(六)開展家電產(chǎn)品以舊換新支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開展以舊換新促銷活動,開設(shè)線上線下家電以舊換新專區(qū),對以舊家電換購節(jié)能家電的消費者給予優(yōu)惠。鼓勵有條件的地方對消費者購買綠色智能家電給予補貼。加快實施家電售后服務(wù)提升行動。(七)推動家裝消費品換新支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造,持續(xù)推進居家適老化改造,積極培育智能家居等新型消費。↑70.4%(九)(九)支持家電產(chǎn)品以舊換新對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機等8類家電產(chǎn)品給予以舊 換新補貼。補貼標準為產(chǎn)品銷售價格的15%,對購買1級及以上能效或水效標準的產(chǎn)品,額外再給予產(chǎn)品銷售價格5%的補貼?！?4.3%*根據(jù)商務(wù)部公開數(shù)據(jù)行業(yè)背景分析根據(jù)2024上半年抖音大家電品類的銷售數(shù)據(jù)，銷售額和帶貨商品分別較去年同期相比增長了76.9%/41.7%，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。同時，消費側(cè)來看，消費者在購買大家電時，更注重品質(zhì)、性能和品牌，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，銷售均價同比增長20.8%。2024上半年大家電品類在抖音關(guān)鍵數(shù)據(jù)的同比增幅情況2022-2024年大家電品類在抖音的銷售月趨勢↑41.7%↑76.9%↑41.7%↑76.9%↑29.6%↑46.4%↑29.6%↑46.4%↑35.1%↑35.1%↑20.8%大家電消費者畫像08消費者洞察中青年群體為主要消費者，品牌信賴度影響用戶消費決策大家電的消費者主要以24-50歲的中青年群體為主。從購買動機來看，接近半數(shù)的消費者容易因他人推薦影響而產(chǎn)生購買意愿。值得注意的是，大家電產(chǎn)品通?？蛦蝺r高、技術(shù)壁壘大，超過7.9%的銷售者會品牌因素選擇購買，用戶在對品牌產(chǎn)品信賴后，更容易進行多次復(fù)購。不錯的樣子大品牌,方便顏值高,大品牌,方便顏值高,特別好用!清潔不留死角,掃的干凈,值得擁有1.74%品牌因素可以堅持到我家下次裝修了品牌因素20.39%21.31%20.39%歲歲42.38%42.19% 歲歲42.38%42.19% 19.85%21.87%之前我買的也是這個牌子但是只能測外機,今天在師傅這里,小黃車又下單1個13.64%13.62% 19.85%21.87%之前我買的也是這個牌子但是只能測外機,今天在師傅這里,小黃車又下單1個13.64%13.62%消費者洞察是否包安裝成消費者關(guān)注焦點，配件和贈品質(zhì)量直接影響購物滿意度從大家電品類消費者的產(chǎn)品體驗來看，安裝、外觀設(shè)計成為他們最關(guān)心的內(nèi)容。同時，從購后的產(chǎn)品需求來看，部分用戶對產(chǎn)品的配件和贈品的負面評價較多，主要對于它們的質(zhì)量和實用性表示不滿，品牌商家可著重關(guān)注產(chǎn)品配件和贈品的質(zhì)量和使用價值，否則容易用戶的購物滿意度和品牌形象。大家電消費者的產(chǎn)品體驗希望更耐用36.7%13.5%希望更耐用36.7%13.5%希望加強包裝質(zhì)量希望加強包裝質(zhì)量8.3%希望產(chǎn)品尺寸更合理8.3%4444希望價格更加優(yōu)惠55.8%5希望價格更加優(yōu)惠55.8%5消費者洞察使用體驗成消費者回購關(guān)鍵，簡化操作流程或可提升用戶復(fù)購消費者在大家電產(chǎn)品的回購時，更多考慮產(chǎn)品的使用體驗、外觀設(shè)計和產(chǎn)品性能三個方面。其中，使用體驗是消費者最為重視的因素，包括產(chǎn)品的使用方便性和運行穩(wěn)定性。在產(chǎn)品設(shè)計時，設(shè)計者可著重提升產(chǎn)品的性能，確保功能的強大和效果的顯著，同時簡化操作流程，提升用戶界面的友好性。大家電意向消費者評論焦點大家電消費者回購原因的消費路徑分析445大家電品類探索細分品類分析空調(diào)/冰箱/電視銷售占比超5成，一體化設(shè)計更受消費青睞從2024上半年大家電各細分品類的表現(xiàn)來看，空調(diào)占比最高，達到22%，其次是冰箱/冰吧/冰柜、電視，分別占比19.6%情況來看，洗烘套裝的具備多種洗滌和烘干模式，且一體化設(shè)計更節(jié)省空間，因此深受消費者青睞，以258.9%的同比增幅成為大家電高增長品類。58.98%258.90%145.02%99.09%88.12%84.62%68.92%68.21%74.72%88.12%84.62%68.92%30.33%-3.72%-36.89%125.57%69.72%價格區(qū)間分析千元以上產(chǎn)品占主導(dǎo)，AI智能家居帶來更多發(fā)展新機遇從2024上半年銷量超過百萬的大家電品類來看，商品銷售均價超過2000元。其中電視品類的銷售均價相對較高，其次是冰箱/冰吧/冰柜、空調(diào)。與此同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的發(fā)展，人們對于智能家居、個性化定制家電的關(guān)注度和需求增長，或為市場帶來更多的機會和增長點。2024上半年銷量>100萬的大家電品類銷售分布低隱性預(yù)測?隱性預(yù)測?智能家電創(chuàng)新發(fā)展?家電與家裝結(jié)合的市場拓展?環(huán)保節(jié)能家電有發(fā)展空間?個性化定制家電需求增長趨勢預(yù)測?家電換新需求大?健康養(yǎng)鮮概念流行?空調(diào)相關(guān)話題熱度高?洗烘類產(chǎn)品受歡迎帶貨達人分析超半數(shù)銷售來自品牌自營，有效保障穩(wěn)定供貨和及時售后超過半數(shù)，大家電普遍價格較高，用戶對品牌自營更為信賴，且品牌自營在庫存和供應(yīng)鏈管理方面更具優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定性和售后的及時性，從而進一步增強消費者的購買信心。10.46%7.95%6.31%CR5CR10CR100KK口NKKK口NKA康佳2市場格局分析頭部品牌曝光量更集中，細分市場入場帶來新商機同比2023上半年，2024年大家電頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻有輕微下降。隨著大家電市場的競爭加劇，不少品牌針對細分的使用場景和專研技術(shù)推陳出新，憑借自身獨特的產(chǎn)品特色、創(chuàng)新的營銷策略，成功吸引了消費者的關(guān)注和青睞，為大家電市場注入新活力。曝光量銷售熱度大家電重點品類分析空調(diào)品類分析銷售熱度同比增長59%，品牌推廣熱度持續(xù)攀升從2024上半年空調(diào)品類的推廣和營銷情況來看，整體呈現(xiàn)而從空調(diào)品類的曝光量來看，關(guān)聯(lián)品牌同比增長88%，越來越多的品牌開始在抖音進行營銷種草，從而持續(xù)性收割消費者流量。2024H1空調(diào)品類的銷售熱度月趨勢21.25%21.25%2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.012024.012024.022024.032024.042024.052024.06空調(diào)品類分析空調(diào)掛機銷售大幅領(lǐng)先，上半年空調(diào)柜機增長超3倍從2024上半年空調(diào)細分品類的銷售分布來看，得益于空調(diào)掛機具備相對較低的價格和靈活的安裝方式，其銷售占比最高，達80%；同時人們生活水平的提高以及居住空間的變化，大客廳、開放式空間的增多，為具備更高制冷制熱功率的空調(diào)柜機帶來了增長空間，2024上半年空調(diào)柜機銷售同比增長超334%，其中3匹的空調(diào)柜機產(chǎn)品銷售額遠超其它匹數(shù)。市場份額16.48%銷售同比市場份額16.48%銷售同比市場份額80.52% 1.5匹 2.5匹大1匹大1.5匹 1.5匹 2.5匹￥6739￥6739￥1999空調(diào)品類分析空調(diào)品類內(nèi)卷加劇，千元出頭空調(diào)市場增幅明顯頭的空調(diào)產(chǎn)品由于能夠滿足一人居住和小戶型用戶的實際需求，且更具備高性價比的優(yōu)勢，因此近期市場增幅表現(xiàn)得極為明顯，同比增幅達142%。2024上半年空調(diào)品類價格帶分析1000-2000元空調(diào)產(chǎn)品舉例低30s速冷60s速熱舒適溫度,30s速冷60s速熱舒適溫度,無需久等新一代效能全直流變頻,高效省電智能互聯(lián)支持米家APP遠程操控高銷售額高空調(diào)品類分析消費者對耗電關(guān)注度提高，舒適生活、智能家居備受關(guān)注從品類標題賣點來看，省電、新一代能效、變頻成為銷售額最高的賣點詞。從高增長賣點來看，用戶對于舒適健康的生活環(huán)境愈發(fā)重視，防直吹、無風感等關(guān)鍵詞的關(guān)注度有所提升；同時，隨著智能家居的不斷發(fā)展，語音、智能、自清潔等賣點詞也開始嶄露頭角，受到了更多消費者的關(guān)注和青睞。23冰箱/冰吧/冰柜品類分析曝光呈現(xiàn)波動上升趨勢，結(jié)合短劇為品類帶來可觀的流量2024上半年冰箱/冰吧/冰柜品類的銷售熱度呈現(xiàn)上漲趨勢，銷售熱度同比增長68.9%。從冰箱/冰吧/冰柜的曝光趨勢來看，呈現(xiàn)明顯波動上升的趨勢，2024H1冰箱/冰吧/冰柜品類的銷售熱度月趨勢3.23%24.1%3.23%24.1%2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.012024.022024.032024.042024.052024.06冰箱/冰吧/冰柜品類分析風冷冰箱更受消費者青睞，精致生活引領(lǐng)品類向辦公室、客廳等場景拓展從2024上半年冰箱/冰吧/冰柜在細分品類的銷售分布來看，廚房冰箱依舊是市場首選，銷售占比高達73.9%，其中風冷冰箱因其制冷效果較好，因此成為不少消費者首選；此外，隨著人們對精致生活的追求，能夠?qū)ｉT存放飲品、水果的冰吧為消費者生活增添了更多精致感，推動品類向辦公室、客廳等場景延展。市場份額71.82%市場份額0.95%市場份額0.95%銷售同比家用辦公室 客廳 商用家用辦公室 客廳 商用風冷直冷混合制冷單溫雙溫￥2999￥2999￥2999冰箱/冰吧/冰柜品類分析3000元以上冰箱市場占有率高，技術(shù)普及推動低價冰箱質(zhì)量、性能提升從冰箱/冰吧/冰柜產(chǎn)品的價格帶分布來看，目前3000元以上的高端冰箱占比較高，它們往往采用了更先進的制冷技術(shù)，能夠更精準地控制溫度和濕度，有效保持食物的新鮮度和營養(yǎng)成分；而隨著市場競爭的加劇和技術(shù)的普及，低價冰箱在具備基本冷藏冷凍功能的基礎(chǔ)上，其質(zhì)量和性能也得到了一定程度的提升，不少品牌順勢推出更多性價比高的冰箱產(chǎn)品以吸引消費者。半288-318半288-3181899銷售額高低銷售額高冰箱/冰吧/冰柜品類分析小型冰箱市場不斷擴容，契合多元消費者的個性化需求從冰箱/冰吧/冰柜在各適用場景下的銷售占比來看，家用、商用、辦公室成為銷售占比最高的場景TOP3。同時從使用人群分布來看，單人使用和兩人使用等人群數(shù)量提升，推動了小型冰箱市場的進一步擴容。不少品牌針對宿舍、租房等小戶型場景推出42升的小型冰箱。這類小型冰箱體積精巧、易于安置，而且還具有節(jié)能、低噪等優(yōu)勢，更好地契合了消費者的多元化需求。2024H1冰箱/冰吧/冰柜品類適用場景TOP冰箱/冰吧/冰柜品類使用人群分布 公寓TOP2TOP3TOP1TOP2TOP3TOP1 TOP4 TOP4 TOP5 TOP5 TOP6 TOP628電視品類分析消費者對高品質(zhì)家庭娛樂的追求增加，更愿意為高端電視產(chǎn)品買單2024上半年電視品類銷售熱度同比增長99.1%，銷售均價同比增長47.7%。人們對高品質(zhì)家庭娛樂的追求不斷增加，使他們愿意為更高質(zhì)量的畫面音質(zhì)和智能化技術(shù)投入更多的資金，以享受更流暢的操作、豐富的應(yīng)用和便捷的互聯(lián)功能。2024H1電視品類的銷售熱度月趨勢47.4%36.6%47.4%36.6%2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.012024.022024.032024.042024.052024.06全面屏電視占比最高，MiniLED電視成為消費新寵從各類型電視的銷售分布情況來看，全面屏電視的銷售熱度最高，其次是智能電視和LED電視。此外，從各類型電視的銷售增幅來看，MiniLED電視因為相對于傳統(tǒng)LED電視來說，畫面細節(jié)清晰逼真，視覺體驗好，所以2024上半年銷售同比增幅達981%，遠超其它品類。MiniLED電視是一種采用了新型顯示技術(shù)的電視。它比傳統(tǒng)LED電視擁有更多更小的LED燈珠，能實現(xiàn)精細分區(qū)控光，對比度高、亮度出色、色彩豐富，畫面細節(jié)清晰逼真，視覺體驗好。代表商品銷售熱度高電視品類分析大屏電視依舊是市場首選，4K電視更具消費性價比從2024上半年電視品類的屏幕尺寸來看，銷售熱度占比TOP3的分別是8市場上的消費首選。從電視分辨度方面來看，4K電視具有更高的清晰度和更細膩的圖像顯示效果，且技術(shù)的成熟和普及使得4K電視的生產(chǎn)成本降低，品牌能夠大規(guī)模生產(chǎn)和推廣4K電視，進一步推動了其市場占有率的提升。分辨率屏幕尺寸分辨率4K電視75英寸4K電視75英寸55英寸55英寸98英寸50英寸90英寸70英寸8K電視2K電視2024.032024.032024.052024.07電視品類分析畫質(zhì)顯示問題負面評價較多，新技術(shù)或?qū)砀嗍袌鲈鲩L點從電視品類的產(chǎn)品體驗負面評價來看，接近4成的用戶對產(chǎn)品清晰度、色彩不滿意，此外，用戶希望購買的電視可以更耐用、操作起來更簡單，并且對售后服務(wù)提出了更高的要求。未來隨著消費者對高品質(zhì)電視需求增加，AI、miniLED等新技術(shù)或?qū)硇碌氖袌鲈鲩L點，創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。2024H1電視品類產(chǎn)品體驗負面評價TOP5 ?新技術(shù)帶來新的市場增長點?消費者對高品質(zhì)電視需求增加，電視尺寸往更大屏發(fā)展33廚房大電品類分析品類消費熱情持續(xù)高漲，抖音成為新品發(fā)布和銷售的重要渠道從2024上半年廚房大電的推廣和營銷情況來看，廚房大電銷售熱度同比增長88.2%，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達到151%。而從廚房大電的曝光量來看，關(guān)聯(lián)品牌同比增長25.9%，抖音的推薦機制能夠精準地將廚房大電的相關(guān)內(nèi)容推送給對家居、烹飪等領(lǐng)域感興趣的用戶，因此不少品牌將抖音作為新品發(fā)布和銷售的重要渠道，以提高營銷的針對性和效果。2024H1廚房大電品類的銷售熱度月趨勢26.3%32.7%26.3%32.7%2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.012024.022024.032024.042024.052024.06廚房大電品類分析嵌入式廚房家電深受消費者青睞，洗碗機成為上半年明星品類從廚房大電細分品類的銷售來看，煙灶套裝、洗碗機、油煙機成為銷售TOP3；而從廚房大電細分品類的曝光數(shù)據(jù)來看，洗碗機、集成灶、油煙機則是2024H1廚房大電的細分品類銷售TOP1廚房大電-煙灶套裝分析技術(shù)壁壘促使品類品牌集中度高，知名品牌售后服務(wù)更有保障煙灶產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)、制造工藝等方面有一定要求，大品牌擁有更強大的研發(fā)實力和生產(chǎn)能力，能夠保證產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，因此從煙灶套裝的品牌集中度來看，接近85%的銷售額來自TOP5的品牌。且大品牌能vv雙腔對雙灶精準直吸,八面全進風油煙無跡油煙剛起瞬吸無蹤搭配油路改進、搭配大容量油盒、易拆式常清洗頻次。2廚房大電-洗碗機分析產(chǎn)品外觀設(shè)計的滿意度較高，部分消費者質(zhì)疑產(chǎn)品清潔能力和質(zhì)量從洗碗機的商品標題賣點來看，大容量、消毒、全自動成為銷售熱度最高的賣點詞。而從洗碗機消費者的產(chǎn)品體驗來看的，超過半數(shù)的消費者對產(chǎn)品外觀顏值、尺寸等方面較為滿意；但也有部分消費者對產(chǎn)品清潔能力、質(zhì)量存有質(zhì)疑。品牌商家在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣方面，可以著重留意用戶高頻提及的負面內(nèi)容，以此有針對性地進行產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計。2024H1洗碗機商品標題賣點的銷售TOP502024H1洗碗38洗衣機品類分析聯(lián)動多位頭部達人推廣新品，有效推動品牌和品類熱度持續(xù)攀升2024H1洗衣機品類的銷售熱度月趨勢2024H1洗衣7.17%82.0%7.17%82.0%2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.012024.022024.032024.042024.052024.06洗衣機品類分析滾筒洗衣機銷售占比最高，除菌清潔的關(guān)鍵詞銷售增幅明顯類的熱門賣點詞角度來看，大容量、全自動、超薄等特點的銷售熱度較高。而從高增長賣點詞方面分析，內(nèi)衣除菌、風干、自潔等與除菌清潔相關(guān)的關(guān)鍵詞，其銷售轉(zhuǎn)化效果更為出色。