2024年以來(lái)，食品飲料行業(yè)各賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨于白熱化，多平臺(tái)較量、多營(yíng)銷手段此起彼伏，各賽道各大品牌紛紛以內(nèi)容營(yíng)銷為手PREFACE消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)是，增長(zhǎng)紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌的營(yíng)銷邏輯，也要從增量市場(chǎng)的邏輯，變成存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。增量時(shí)代的邏輯是讓更多人知道，存量時(shí)代則是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)服用戶更認(rèn)同PREFACE消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求愈發(fā)細(xì)分化，對(duì)于品牌的考量也更加全面。在這種宏觀環(huán)境下，通過(guò)打造多彩的社交化內(nèi)容矩陣，激活社交生態(tài)的創(chuàng)新借由多元個(gè)性內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)到同頻共振，觸達(dá)到消費(fèi)者心中每一個(gè)美持續(xù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。它不僅與大眾的日常生活息息相關(guān)，而且符合品牌形象和定位，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴和情感共振。通過(guò)激發(fā)大眾的參與熱情和互動(dòng)轉(zhuǎn)化，品牌得以將話題內(nèi)容裂變式擴(kuò)散至全渠道的潛數(shù)字化平臺(tái)的崛起和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，正在為品牌創(chuàng)造前所未有的機(jī)遇。尤其是在全渠道整合的背景下，品牌通過(guò)線上內(nèi)容的精準(zhǔn)引導(dǎo)、消費(fèi)者洞察，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，能夠更好地與消費(fèi)者建立深層次的業(yè)全域營(yíng)銷白皮書(shū)》，深入研究分析食品飲料行業(yè)全渠道零售趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、品牌全域營(yíng)銷策略，洞察行業(yè)最新風(fēng)向，助力企業(yè)把握食品目錄CONTENTSPART01PART01PART02PART03。PART03。中國(guó)食飲行業(yè)大勢(shì)消費(fèi)者趨勢(shì)洞察04(牛乳制品)05(米面糧油)06(生鮮蔬果)07(茶葉賽道)。零售新結(jié)構(gòu)促進(jìn)線上線下融合66消費(fèi)者的全渠道心智加速養(yǎng)成69作者與致謝828383202401PART01消費(fèi)者趨勢(shì)洞察09食品飲料行業(yè)在2024年上半年延續(xù)穩(wěn)定提升態(tài)勢(shì)。隨著近年消費(fèi)者信心的逐步恢復(fù)和購(gòu)買力的增強(qiáng)，食 NQ04 線下渠道依舊穩(wěn)定食品飲料大盤，但內(nèi)容電商增速引領(lǐng)行業(yè)。在非生鮮類食飲行業(yè)中，線下渠道重要性依舊穩(wěn)固，但食飲行業(yè)的消費(fèi)渠道持續(xù)分化，在最近一年中僅有三個(gè)渠道呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中近場(chǎng)零售如16.616.6%83.4%40.5%NQ05從細(xì)分品類分渠道銷售來(lái)看，內(nèi)容電商帶動(dòng)多個(gè)品類增長(zhǎng)。內(nèi)容電商對(duì)多個(gè)品類帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng) 方便速食調(diào)味品傳統(tǒng)糧油堅(jiān)果炒貨糖巧中式肉類零食干脆小食餅干葡萄酒洋酒中國(guó)白酒啤酒液體奶酸奶/酸味奶沖調(diào)咖啡即飲咖啡有汽飲品即飲茶果汁包裝水 單包二單包二2-6包多連包二7包及以上多連包/箱二單包二2-6包多連包二7包及以上多連包/箱NQ06從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，高品質(zhì)產(chǎn)品在內(nèi)容電商大放異彩，產(chǎn)品豐富度全面提升。2024年，內(nèi)容電商在產(chǎn)品價(jià)格 小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒啤酒即飲咖啡包裝水小包裝食用油堅(jiān)果液體奶葡萄酒啤酒即飲咖啡包裝水借勢(shì)內(nèi)容電商，食飲行業(yè)通過(guò)新品聚流造勢(shì)崛起。在近年食品飲料行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)下，在新品上市這一關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)生動(dòng)個(gè)性的品牌內(nèi)容輸出，以吸引消費(fèi)者的目光，并與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的情感連接。通過(guò)發(fā)布創(chuàng)新口味、獨(dú)特包裝、跨品類合作、IP聯(lián)名等新產(chǎn)品，品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與購(gòu)買欲望，從而有效引流至線下渠道或電商平臺(tái)。同時(shí)，結(jié)合線上線下多渠道宣傳，如內(nèi)容媒體推廣、KOL合作、限時(shí)折扣等策略，進(jìn)一步放大新品上市的聲量，不僅促進(jìn)了短期內(nèi)的銷量增長(zhǎng)，還加深了消費(fèi)者對(duì)品牌形象內(nèi)容電商除牛乳制品賽道的銷售額增速稍低于線下渠道外，大部分品類中，新品銷售額同比增長(zhǎng)皆實(shí)現(xiàn)了 軟性飲料牛乳制品NIQ08NIQ 綜合電商社交媒體86.4%o48.4% 您平均每天使用內(nèi)容平臺(tái)的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)是多少(%)30分鐘30-593-44-55-6NQ09在內(nèi)容平臺(tái)除了娛樂(lè)，產(chǎn)品種草及使用體驗(yàn)分享的比重也不低。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的使用多元，不僅僅局限在娛樂(lè)上，對(duì)購(gòu)物、種草及使用體驗(yàn)的比重也不低，其中，63%的受訪女性會(huì)在抖音商城進(jìn)行購(gòu)物，且無(wú)論性別均有約三成的消費(fèi)者在抖音進(jìn)行產(chǎn)品搜索、種草及獲取優(yōu)惠券，顯示消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的使用多 您平時(shí)在抖音上一般做些什么？(%)48504838382024年，食品飲料消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)被產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)的購(gòu)物行為主要通過(guò)短影音或直播時(shí)48%的消費(fèi)者是被種草后再次進(jìn)行搜索而購(gòu)買，人群滲透率已經(jīng)趕上立即購(gòu)買的人數(shù)。可見(jiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的使用頻次及時(shí)長(zhǎng)增加，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)依賴程度 哪些場(chǎng)景更接近你在抖音上購(gòu)買食品飲料的情況？(%)504848384038高線城市更偏好直接購(gòu)買，低線城市在被種草后，更愿意主動(dòng)進(jìn)行接觸進(jìn)而購(gòu)買。細(xì)分各城市線級(jí)來(lái)看，一線及新一線等高線城市消費(fèi)者可能受到工作忙碌等原因影響，對(duì)直接購(gòu)買的消費(fèi)型式更偏好，包含通過(guò)短視頻直接下單，或看直播時(shí)直接下單購(gòu)買。三線以下城市相對(duì)而言，有更多的消費(fèi)者接受更長(zhǎng)鏈路的種 哪些場(chǎng)景更接近你在抖音上購(gòu)買食品飲料的情況？(%)NQ11對(duì)比多個(gè)渠道，在新品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，內(nèi)容平臺(tái)是消費(fèi)者更為顯著的選擇渠道。在 ？（內(nèi)容渠道對(duì)消費(fèi)者的全域購(gòu)買行為影響，已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在品牌認(rèn)知、對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究等各個(gè)環(huán)節(jié)中，內(nèi)容渠道的影響力都超越了種種跡象顯示，傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者全生命周期影響力減弱，可見(jiàn)內(nèi)容電商對(duì)線下渠道購(gòu)物的價(jià)值超過(guò)了傳 60%60%數(shù)據(jù)說(shuō)明：數(shù)據(jù)針對(duì)七個(gè)賽道消費(fèi)者認(rèn)知品牌、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、吸引了解產(chǎn)品的渠道進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算，其中比例表示在該題目中選擇該渠道的人數(shù)占所有可答題人數(shù)比例，即滲透率，比例不*消費(fèi)者可能由其他渠道對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知或在其他渠道對(duì)消費(fèi)者受到內(nèi)容媒體觸達(dá)進(jìn)而購(gòu)買的比例超越傳統(tǒng)媒體，線下轉(zhuǎn)化效果顯著。細(xì)化到分行業(yè)賽道來(lái)看，在線下渠道購(gòu)買的消費(fèi)者中，在酒精飲品、茶葉、軟性飲料、生鮮蔬果及牛乳制品幾個(gè)賽道，被內(nèi)容渠道種高消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，受內(nèi)容電商種草影響而線下購(gòu)買的概率，顯著高于傳統(tǒng)媒體影響。酒精飲品、茶葉行業(yè)及生鮮蔬果等單次消費(fèi)價(jià)值較高的高消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者做出消費(fèi)決策前明顯更加謹(jǐn)慎。而內(nèi)容電商憑借其良好的產(chǎn)品展示、口碑傳播、互動(dòng)評(píng)價(jià)等特點(diǎn)，對(duì)于高消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域的購(gòu)買決策影響，顯著高于傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響。高消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)容的輸出質(zhì)量和個(gè)性化的要求更高，因此更加需要通 在線下渠道購(gòu)買前，曾被哪個(gè)渠道種草過(guò)？(%)64.6%酒精飲品茶葉行業(yè)軟性飲料NQ14對(duì)食品飲料行業(yè)消費(fèi)者而言，內(nèi)容電商的主要吸引力在于全新的互動(dòng)展示形式以及購(gòu)買場(chǎng)景。內(nèi)容電商與 使用內(nèi)容電商了解商品的原因(%)38品食品飲料行業(yè)中，更豐富且全面的內(nèi)容，方能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。調(diào)研結(jié)果顯示，無(wú)論是使用內(nèi)容電商了解 使用內(nèi)容電商購(gòu)買商品的原因(%)3838363630202402PART02從推產(chǎn)品到推場(chǎng)景，如今成分化趨勢(shì)顯 消費(fèi)者畫(huà)像(%)o26ooo294885o830925-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲 66 7購(gòu)物習(xí)慣影響深遠(yuǎn)，購(gòu)物較為方便的高線城市，購(gòu)買金額及頻次整體高于低線城市，而更適合一次購(gòu)足的東北及西北區(qū)域，單次消費(fèi)金額更高購(gòu)買頻次更低。從城市等級(jí)與地域劃分來(lái)看，高線城市的近場(chǎng)渠道較五線以下城市受制于購(gòu)買便利性，每月軟性飲料購(gòu)買6次，是所有線級(jí) 40.25 40.25 40.00o40.00o6.63 24.09 8.54 8.54內(nèi)容電商渠道對(duì)軟性飲料而言重要性持續(xù)提升，近一年中有多個(gè)月份呈現(xiàn)較高的正增長(zhǎng)。飲料賽道受季節(jié)淡季持續(xù)培養(yǎng)心智，內(nèi)容電商全年增速穩(wěn)定。在淡季期間，整體銷售較旺季有明顯的下降趨勢(shì)。從分渠道占比來(lái)看，淡季的內(nèi)容電商銷售占比增幅普遍高于線下渠道和綜合電商渠道，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)淡季，消費(fèi)者有較為充足的時(shí)間通過(guò)內(nèi)容了解產(chǎn)品，借由內(nèi)容與品牌產(chǎn)生連接并種草。隨著被內(nèi)容營(yíng)銷種草的消費(fèi) -4.3%-4.3%0809040506 最近一年，您通過(guò)內(nèi)容電商購(gòu)買哪些產(chǎn)品？(%)4444NNQ…有很多很細(xì)的功效，需要通過(guò)場(chǎng)景形成（品牌及產(chǎn)品）差異化讓消費(fèi)者記住，所以最好的…有很多很細(xì)的功效，需要通過(guò)場(chǎng)景形成（品牌及產(chǎn)品）差異化讓消費(fèi)者記住，所以最好的手段還是在內(nèi)容平臺(tái)中投放，讓消費(fèi)者能更容易通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)想到我們……軟性飲料的成分及功能性，更能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，增速表現(xiàn)均高于賽道大盤。飲料在口感及飲用場(chǎng)景上難體現(xiàn)差異化，多個(gè)品牌通過(guò)特殊成分塑造特點(diǎn)，如推出益生菌汽水、無(wú)糖零奶的即飲茶，成分創(chuàng)新更能 益生菌汽水有汽飲品大盤47.647.6%>-3.7-3.7%29.529.5%>12.812.8%品牌通過(guò)300多名達(dá)人進(jìn)行全方位產(chǎn)品種草、賣點(diǎn)測(cè)試及短視頻帶貨，并結(jié)合店家直播間進(jìn)行掛車售賣，生活化的飲用場(chǎng)景能連結(jié)品牌與消費(fèi)者，在消費(fèi)者購(gòu)買決策前喚醒心智。軟性飲料的消費(fèi)人群分散，任何一種畫(huà)像的消費(fèi)者都具備產(chǎn)品購(gòu)買能力，導(dǎo)致難以通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷投放進(jìn)行有效的人群轉(zhuǎn)化，促使多個(gè)品 o4948休閑和聚會(huì)等畫(huà)面，更能引起消費(fèi)者共鳴。將產(chǎn)品與休閑娛樂(lè)、工作等日常飲用場(chǎng)景連結(jié)，更容易觸達(dá)品牌可通過(guò)內(nèi)容電商營(yíng)造生活化飲用場(chǎng)景，并增加產(chǎn)品特殊功效的內(nèi)容輸出，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使消 軟性飲料會(huì)增加購(gòu)買的飲用場(chǎng)景(%)40NNQ講好飲用場(chǎng)景故事更能夠讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，以植入品牌心智。品牌無(wú)論通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)將產(chǎn)品的功效與飲用場(chǎng)景綁定，或在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)趨勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，均可獲得一定成效。消費(fèi)者研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者最愿意深入了解軟性飲料的主要原因均與能夠清晰描述故事有關(guān)，如更好的直播互動(dòng)、評(píng)價(jià)真實(shí)、傳遞的信息權(quán)威、說(shuō)故事的形式生動(dòng)。品牌通過(guò)提供給消費(fèi)者更多維度的產(chǎn)品介紹和功能介紹，吸引消費(fèi)者參 ？（ 9080 飲料賽道品牌，特別是年輕品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)，是如何把消費(fèi)者變化的新需求和場(chǎng)景精準(zhǔn)結(jié)合，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一是產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌面臨消費(fèi)者心智的不確定性；二是營(yíng)銷的傳統(tǒng)化，在海量競(jìng)品入局的今天，傳統(tǒng)模式對(duì)于吸引核心消費(fèi)者的能力和效率都偏弱……——某飲料品牌營(yíng)銷總監(jiān)NNQ(休閑零食)02廠廠休閑零食作為提升休閑時(shí)光幸福度的重要產(chǎn)品，消費(fèi)覆蓋面極廣，消費(fèi)者畫(huà)像與行業(yè)大盤基本一致。對(duì)比 消費(fèi)者畫(huà)像(%)484820o20oo o30-34歲35-39歲840-44歲6o oo878730309999NQNQ年輕人數(shù)量更多，工作壓力偏大導(dǎo)致對(duì)休閑娛樂(lè)的需求更大，從而增加休閑零食的消費(fèi)。高線城市單次購(gòu)買金額及購(gòu)買頻次顯著領(lǐng)先。一線、新一線及二線城市無(wú)論在單次購(gòu)買金額還是購(gòu)買頻次從區(qū)域來(lái)看，東北區(qū)域或因休閑娛樂(lè)和聚會(huì)理念較強(qiáng)，單次購(gòu)買金額及購(gòu)買頻次均處于領(lǐng)先地位，每月購(gòu) 73.89o 2.55 2.55o 2.20 2.20 60.95o54.40o NQNQ…大促以外的日常時(shí)點(diǎn)，我們會(huì)推一些新品，讓更多的人（通過(guò)新品）去…大促以外的日常時(shí)點(diǎn)，我們會(huì)推一些新品，讓更多的人（通過(guò)新品）去認(rèn)識(shí)（品牌及產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)，可以承受利潤(rùn)的虧損，所以愿意投放一些非效果的（品牌）廣告……除了大促囤貨，日常銷售時(shí)點(diǎn)重要性增長(zhǎng)，品牌可通過(guò)內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。休閑零食賽道逐漸降低對(duì) 最近一年，您購(gòu)買過(guò)哪些產(chǎn)品？(%)45363855585258505448…2022年以前，新品首發(fā)還是會(huì)放在綜合電商。目前我們的新品會(huì)拿到抖音上測(cè)試，能夠快速測(cè)出（新品）在全渠道有沒(méi)有更好的上升空間包含）價(jià)格、人群、轉(zhuǎn)化率等等，測(cè)好再放到其他渠道銷售……新品驅(qū)動(dòng)品類銷售增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)超大盤。休閑零食賽道對(duì)新品的依賴度增長(zhǎng)，新品同比增速均高于品 17.9%12.9%17.9%12.9% >>5.15.1%發(fā)力創(chuàng)意，通過(guò)新品打造熱點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智。現(xiàn)在休閑零食品牌重視起日常新品上市時(shí)機(jī)，發(fā)力搶占消費(fèi)者心智，調(diào)研顯示有近1/4的消費(fèi)者在品牌推出新品并進(jìn)行內(nèi)容熱點(diǎn) 通常在哪些情況下，您會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？(%)232320201616 在哪些大促以外的狀況，您會(huì)比平時(shí)買得更多一些？(%)NQNQ28新品銷售助推品牌提升，休閑零食仰賴新品再創(chuàng)銷售高峰。某洋芋片品牌在今年推出芋頭口味創(chuàng)新新品，其成分特點(diǎn)在產(chǎn)品推出之初便受到消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅新口味銷售突破，同時(shí)也帶動(dòng)品牌整體增長(zhǎng)。從新品 》37%》37%04050506熱點(diǎn)新品雪中送炭，亮眼表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)品牌銷售成長(zhǎng)。某夾心餅干品牌，在今年推出創(chuàng)新夾心蛋糕新品，不僅 040506》040506》08NNQNQ30通過(guò)內(nèi)容電商提供新奇特產(chǎn)品、全面的新品說(shuō)明、豐富多樣的信息最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者使用內(nèi)容電商了解商品的原因中，最為顯著的幾個(gè)分別為產(chǎn)品分類清晰容易查找、產(chǎn)品信息展示全面、產(chǎn)品展示型NQ30 ？（90……（品牌）在線上的體量其實(shí)就這么多了，除非有超級(jí)新品，所以要發(fā)展只能通過(guò)線上引流線下來(lái)獲取?！ǖ琴惖赖模┤巳禾^(guò)廣泛，很難進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，在一些渠道的曝光度有限，對(duì)于消費(fèi)者心智的植入不夠深入，需要有效的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)工具……——某零食品牌營(yíng)銷總監(jiān)(酒精飲品)03以多元化飲用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上賦能線下， 消費(fèi)者畫(huà)像(%)48oo46o5430-34歲35-39歲840-44歲45-49歲5688o2696壓力更大的高線城市，購(gòu)買酒精飲品頻次及金額更為顯著。酒精飲品在各級(jí)別城市都較受歡迎，特別是對(duì)壓力較大的一線及新一線城市消費(fèi)者，每月購(gòu)買酒精飲品的數(shù)量將近2.5次，且購(gòu)買價(jià)格也較高，每月花從地區(qū)來(lái)看，風(fēng)土人情對(duì)酒精飲品消費(fèi)影響顯著，善于飲酒的北方地區(qū)購(gòu)買頻次及金額均高。華北和東北地區(qū)的消費(fèi)者每月購(gòu)買頻次相對(duì)較高，達(dá)到2.5次左右，華北、東北、華東地區(qū)消費(fèi)者每月花費(fèi)在酒精飲 444.64444.64495.70400.96348.68o480.42358.04 438.36 o2.442.20o2.602.06NQ酒精飲品飲用季節(jié)高度集中在夏季聚餐及春節(jié)團(tuán)聚時(shí)節(jié)。酒精飲品賽道的銷售旺季主要集中在夏季和過(guò)年內(nèi)容電商種草和銷售的占比也被進(jìn)一步拉升。過(guò)年期間消費(fèi)者因?yàn)榧彝ゾ蹠?huì)和送禮需求增加購(gòu)買，消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容電商獲取酒精飲品相關(guān)的內(nèi)容，逐漸增加品牌心智，最終于新年期間銷量激增。內(nèi)容電商無(wú)論在 二線下渠道 39.739.7%NQ 38.0%7.2%2.238.0%7.2%2.2%> >>>>9.79.7%酒精飲品的風(fēng)味豐富度及標(biāo)準(zhǔn)化程度，影響消費(fèi)者購(gòu)買渠道。細(xì)化到分酒飲品類來(lái)看，飲用風(fēng)味豐富，需要提前了解或解說(shuō)的品類，消費(fèi)者更偏好在內(nèi)容電商進(jìn)行購(gòu)買，而簡(jiǎn)單即飲的啤酒及預(yù)調(diào)酒品類，消費(fèi)者 最近一年，您通過(guò)內(nèi)容電商購(gòu)買過(guò)哪些產(chǎn)品？(%)相對(duì)偏好內(nèi)容電商46404038相對(duì)偏好內(nèi)容電商46404038酒精飲品從硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶云放浦踩?，消費(fèi)者受到影響對(duì)能夠說(shuō)好故事的產(chǎn)品更青睞。多個(gè)酒飲品牌商轉(zhuǎn)變廣告投放思路，從追求直接銷售的硬廣，改為打造飲用場(chǎng)景與品牌的連結(jié)，通過(guò)軟性的飲用場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。消費(fèi)者也受到影響，了解產(chǎn)品的主要原因中，最多人選擇的選項(xiàng)為軟文信息展示全面、廣告型式 使用內(nèi)容電商了解商品的原因？(%) 44 搜索方便方便分享產(chǎn)品 NQ35…（品牌）消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景更多元、更日常了，從以往的酒吧、餐廳這種垂直渠道，演變…（品牌）消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景更多元、更日常了，從以往的酒吧、餐廳這種垂直渠道，演變到日常居家聚會(huì)Party、外出旅游等，現(xiàn)在我們看到還有在辦公室的飲用酒精飲品賽道近年的飲酒場(chǎng)景逐漸日?；?，全場(chǎng)景營(yíng)銷更能夠深入消費(fèi)者需求。酒精飲品消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景在近年發(fā)生了較為明顯的變化，消費(fèi)者主要的飲用場(chǎng)合從過(guò)往的商務(wù)應(yīng)酬、婚禮慶典中，逐漸轉(zhuǎn)移到與朋友在酒吧及餐廳聚餐時(shí)小酌，進(jìn)而發(fā)展到了如今的辦公室、戶外、露營(yíng)等日常生活中。在各類場(chǎng)景中，日 通常在哪些情況下，您會(huì)購(gòu)買酒水產(chǎn)品？(%) 30 日常飲用需要時(shí) 30 日常飲用需要時(shí)朋友聚餐或家庭聚會(huì)時(shí) o40 在哪些情況下，您會(huì)比平時(shí)買得更多一些？(%)47292925252525NNQ36各類飲用場(chǎng)合中，商務(wù)應(yīng)酬不再是最重要的場(chǎng)景，日常飲用與旅游時(shí)才是重點(diǎn)。從抖音酒精飲品關(guān)鍵詞增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是小型或家庭聚會(huì)、野餐、露營(yíng)、轟趴等場(chǎng)景關(guān)鍵詞增速均高于商務(wù)應(yīng)酬，這些居家日 742%742%478%13621362%>465465%掌握關(guān)鍵時(shí)節(jié)，帶動(dòng)銷售成長(zhǎng)。此外，掌握消費(fèi)者對(duì)飲用的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)也能有效提高銷售表現(xiàn)，暑假期間的奧運(yùn)賽事時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)在奧運(yùn)開(kāi)始前一周展開(kāi)酒精飲品的研究及囤貨。品牌商對(duì)各個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)，可以 500.0萬(wàn)400.0萬(wàn)300.0萬(wàn)200.0萬(wàn)100.0萬(wàn)02.0億5000.0萬(wàn)0 04-0304-0308-0708-2505-09