搶灘私域新戰(zhàn)場(chǎng)2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書搶灘私域新戰(zhàn)場(chǎng)中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書×聯(lián)合報(bào)告2020年有兩個(gè)趨勢(shì)值得品牌營(yíng)銷管理者關(guān)注。第一，微信小程序生態(tài)日趨成熟——日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到115%；第二，直播帶貨的興起讓品牌有機(jī)會(huì)能以更好的內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者。在這兩大趨勢(shì)作用下，私域流量成為當(dāng)下最具熱度的營(yíng)銷話題之一。由于私域流量擁有可反復(fù)激活、更精準(zhǔn)以及更具主動(dòng)權(quán)今天，企業(yè)打造私域流量時(shí)機(jī)已到。我們的研究顯示，微信生態(tài)和自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過(guò)在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了線上線下融合的趨勢(shì)，私域流量的價(jià)值更加被放大。我們看到不少有遠(yuǎn)見的品牌，已經(jīng)通過(guò)發(fā)展私域流量，取得了不俗的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，因此2020年然而很多企業(yè)對(duì)私域的理解還不夠深入，或不像對(duì)公域流量那樣給予重視，常常讓行動(dòng)更敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。為了幫助更多企業(yè)發(fā)私域話題開展了全面的研究，并對(duì)成功案例進(jìn)行了詳細(xì)分析，總結(jié)沉淀了打造私域流量的四類關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)模式。我們希望通過(guò)本次研究，總結(jié)出對(duì)企業(yè)有益的洞察和指引，幫助他們更好地發(fā)展私域，獲得更私域流量的定義私域流量已成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑私域活躍人群的四大特征 訪 ◆◆小程序享 ,可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)品信息收集“豐” 粉絲種草/體驗(yàn)“深” 深度使用,有事沒(méi)事刷一刷深度使用,有事沒(méi)事刷一刷 x倍x倍下單購(gòu)買“頻” x倍x倍復(fù)購(gòu)“多”、分享“多”80% 相比公域，私域更能維持品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 x倍x倍小程序與與,這部分人群在增多價(jià)格敏感度低,激發(fā)購(gòu)買欲望29%人群占比變化趨勢(shì)增長(zhǎng)持平下滑中高管理與銷售（公務(wù)員、企業(yè)管理者與銷售服關(guān)鍵詞：多觸點(diǎn)、高復(fù)購(gòu)、愛(ài)分享個(gè)（前5大最具差異且人數(shù)最多） （前5大最具差異且人數(shù)最多） 觸點(diǎn)類型復(fù)購(gòu)原因 分享目的），關(guān)鍵詞：迷私域、頻購(gòu)買、易沖動(dòng)（前5大最具差異且人數(shù)最多）喜歡的互動(dòng)內(nèi)容影響購(gòu)買的媒介購(gòu)買計(jì)劃 。擁有明星代言/KOL推薦/節(jié)目植入的“高顏值”。注意激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化購(gòu)買環(huán)節(jié)間的無(wú)關(guān)鍵詞：性價(jià)比、挑產(chǎn)品、主撿漏關(guān)鍵詞：性價(jià)比、挑產(chǎn)品、主撿漏45%45% （前5大最具差異且人數(shù)最多） （前5大最具差異且人數(shù)最多） 購(gòu)買考慮的因素主要購(gòu)物行為愛(ài)用私域的原因。突出“人人都愛(ài)”、“銷量排行”，觸達(dá)其“從眾”關(guān)鍵詞：重計(jì)劃、比品質(zhì)、享服務(wù)關(guān)鍵詞：重計(jì)劃、比品質(zhì)、享服務(wù) 34%34%42%42%（前5大最具差異且人數(shù)最多）主要購(gòu)物行為了解品類比較信息互動(dòng)的原因閱讀方便購(gòu)買的原因 關(guān)鍵詞：多關(guān)注、低互動(dòng)、少分享（前5大最具差異且人數(shù)最多）小時(shí)0.8倍 復(fù)購(gòu)原因愛(ài)用該觸點(diǎn)原因不愿分享的原因?qū)τ谄放频膯⑹緦?duì)于品牌的啟示。公眾號(hào)、品牌視AA品類的消費(fèi)頻次與客單品類的消費(fèi)頻次與客單高消費(fèi)者需要專業(yè)指導(dǎo)高消費(fèi)者需要專業(yè)指導(dǎo)低消費(fèi)者偏向個(gè)人興趣低消費(fèi)者偏向個(gè)人興趣品類專業(yè)要求AA低高品類的消費(fèi)頻次與客單品類專業(yè)要求品類專業(yè)要求品類的消費(fèi)頻次與客單①“興趣同好”①“興趣同好”②“知識(shí)專家”③“專屬顧問(wèn)”④“購(gòu)物參謀”④“購(gòu)物參謀”低高低高品類專業(yè)要求品類專業(yè)要求①興趣同好②知識(shí)專家交互方式交互方式交互內(nèi)容-新品、搭配、交流場(chǎng)景豐富，社交屬性強(qiáng)分享品類干貨，互動(dòng)討論適用性③專屬顧問(wèn)③專屬顧問(wèn)④購(gòu)物參謀交互方式交互方式交互內(nèi)容-自然、朋友般情感關(guān)懷-促銷、活動(dòng)、新品等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)適用性興趣同好人群占比發(fā)展趨勢(shì)20%24%---5%公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)（對(duì)比所有人群）/專柜私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)多準(zhǔn)粉絲互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享多準(zhǔn)粉絲互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，積累消費(fèi)者基本信息與消費(fèi)特征直播、短視頻等），激發(fā)買。業(yè)業(yè)性個(gè)性化場(chǎng)景推薦多元化渠道、豐富購(gòu)多.產(chǎn)/多.產(chǎn)/EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(品),體)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(信),驗(yàn))EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(息),分)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(收),享)集>與品牌互動(dòng)>準(zhǔn)下單購(gòu)買。折扣、滿減、限量、明星同款…多元 行業(yè)特性高端收入女性公域運(yùn)營(yíng)與品牌互動(dòng)與品牌互動(dòng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享多私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享多私域運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)下單購(gòu)買容導(dǎo)購(gòu)沉淀粉絲刺激購(gòu)買直播帶貨★★知識(shí)專家2“知識(shí)專家”運(yùn)營(yíng)模式中“品質(zhì)生活家”人群占比發(fā)展趨勢(shì)典型人群:數(shù)碼粉寶媽寶爸護(hù)膚成分黨28%-3%公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)下單購(gòu)買下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)廣與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買廣與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買深產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享深產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)私域運(yùn)營(yíng)感賴行業(yè)特性公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)廣私域運(yùn)營(yíng).產(chǎn)/EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(品),體)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(信),驗(yàn))EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(息),分)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(收),享)集>廣私域運(yùn)營(yíng)★★專屬顧問(wèn)人群占比發(fā)展趨勢(shì)24%-2%-3%公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買視頻號(hào)/視頻號(hào)/公域運(yùn)營(yíng)銷售線索至關(guān)重要公域運(yùn)營(yíng)銷售線索至關(guān)重要下單購(gòu)買產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)全私域運(yùn)營(yíng)全私域運(yùn)營(yíng)行業(yè)特性公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集 /體驗(yàn)分享產(chǎn)品信息收集 /體驗(yàn)分享全與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)線索轉(zhuǎn)化“高保鮮”全與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)線索轉(zhuǎn)化“高保鮮”★★購(gòu)物參謀人群占比發(fā)展趨勢(shì)--2%20%-2%20%公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享私域運(yùn)營(yíng)與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買及時(shí)獲?。▽?duì)比所有人群）公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)頻產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)頻銷信息，激發(fā)購(gòu)物欲望銷信息，激發(fā)購(gòu)物欲望行業(yè)特性公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(精準(zhǔn)觸達(dá)),小程序注EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(精準(zhǔn)觸達(dá)),小程序注)，EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(引導(dǎo)品牌),冊(cè)并領(lǐng)券)與品牌互動(dòng)頻線上核銷，線下取貨私域運(yùn)營(yíng)私域運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)“一鍵式”購(gòu)買行業(yè)特性公域運(yùn)營(yíng)公域運(yùn)營(yíng)第一產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互產(chǎn)品信息收集/體驗(yàn)分享與品牌互動(dòng)頻下單購(gòu)買私域運(yùn)營(yíng)私域運(yùn)營(yíng)專屬客服“黑巧醬”品牌聯(lián)名、場(chǎng)景加持管理大師德魯克說(shuō)，戰(zhàn)略是商品，而執(zhí)行是藝術(shù)品。就像《超級(jí)連接》一書中所寫到的，打造私域流量一定是“CEO工程”。它不是部門經(jīng)理或者電商總監(jiān)的職責(zé)，而是牽動(dòng)企業(yè)全局，面向未來(lái)5至10年的整體戰(zhàn)略。打造私域流量絕不會(huì)像公域引流那樣立竿見影，快速見效,它需要長(zhǎng)期的投入和承諾；新生業(yè)務(wù)也會(huì)受到其他渠道業(yè)務(wù)的排擠和資源分流，特別對(duì)于那些強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)渠道團(tuán)隊(duì)。也正因此，它需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和清晰的職責(zé)劃分與協(xié)作，只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。我們相信，只要有足夠的投入和耐心，企業(yè)一定會(huì)獲得豐厚和長(zhǎng)期良性的回