數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目七直播復(fù)盤(pán)7.1目錄CONTENTS直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)7.2直播方案優(yōu)化7.3直播復(fù)盤(pán)7.1

直播復(fù)盤(pán)直播復(fù)盤(pán)旨在幫助商家復(fù)盤(pán)每個(gè)賬號(hào)一段時(shí)間內(nèi)的直播表現(xiàn)，盤(pán)點(diǎn)不同直播場(chǎng)次的GMV分布，直觀了解成交、轉(zhuǎn)化和拉新情況。直播復(fù)盤(pán)不僅包含數(shù)據(jù)分析，還包括直播活動(dòng)的全面分析和總結(jié)。導(dǎo)入案例小杜所在的公司位于鄭州，成立已有十年之余，主要以中老年女性為目標(biāo)用戶，在抖音和視頻號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行中老年套裝和連衣裙等服飾的直播銷售，該直播間平均每個(gè)月都會(huì)有100W左右的銷售額。在直播結(jié)束，數(shù)據(jù)定型后，小杜就要開(kāi)始今天的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)的工作。其中比較重要的幾個(gè)指標(biāo)每天都需要對(duì)比分析，像GPM（千次觀看銷售額）、流量趨勢(shì)、成交金額等。7.1.1直播復(fù)盤(pán)的價(jià)值直播復(fù)盤(pán)即在直播結(jié)束后分析直播數(shù)據(jù)、總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，目的是優(yōu)化下一場(chǎng)直播。在直播領(lǐng)域，復(fù)盤(pán)是一項(xiàng)非常重要的工作，能夠有效提升直播的質(zhì)量和效果。直播復(fù)盤(pán)的含義017.1.1直播復(fù)盤(pán)的價(jià)值復(fù)盤(pán)能夠讓下一場(chǎng)的直播工作更加流程化，摸索更適合自己的直播方式。直播復(fù)盤(pán)的意義02復(fù)盤(pán)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，并對(duì)出錯(cuò)的環(huán)節(jié)進(jìn)行改正和優(yōu)化，避免同樣的錯(cuò)誤再次發(fā)生。復(fù)盤(pán)可以使在直播過(guò)程中解決突發(fā)狀況的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人能力。7.1.1直播復(fù)盤(pán)的價(jià)值深入了解觀眾需求直播復(fù)盤(pán)的注意事項(xiàng)03把握直播的節(jié)奏和排品加強(qiáng)主播的培訓(xùn)和管理強(qiáng)化直播的品牌價(jià)值和影響力持續(xù)關(guān)注直播的發(fā)展趨勢(shì)和新技術(shù)7.1.2直播復(fù)盤(pán)的內(nèi)容直播數(shù)據(jù)分析的目的直播數(shù)據(jù)分析01直播數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)直播數(shù)據(jù)分析的方法飛瓜數(shù)據(jù)蟬媽媽7.1.2直播復(fù)盤(pán)的內(nèi)容直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)02角色復(fù)盤(pán)方向關(guān)注維度主播直播狀態(tài)腳本、開(kāi)場(chǎng)話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、促單話術(shù)、產(chǎn)品話術(shù)、控場(chǎng)能力場(chǎng)控直播效果選品、組合、流程、節(jié)奏、視覺(jué)效果、人氣、轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)投放效果視頻發(fā)布、投放時(shí)機(jī)、投放金額、投放目標(biāo)、投放效果中控后臺(tái)操作配合上下架產(chǎn)品、庫(kù)存、優(yōu)惠券、進(jìn)店、點(diǎn)擊、下單客服粉絲需求中獎(jiǎng)粉絲、高頻問(wèn)題、粉絲需求7.1.3直播復(fù)盤(pán)的步驟總結(jié)亮點(diǎn)和問(wèn)題提出改進(jìn)措施收集直播數(shù)據(jù)回顧直播內(nèi)容分析直播數(shù)據(jù)7.1.3直播復(fù)盤(pán)的步驟收集直播數(shù)據(jù)01收集直播數(shù)據(jù)，包括觀眾人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、彈幕數(shù)量、禮物數(shù)量等各項(xiàng)指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)能夠直觀地反映出直播的效果和受眾反應(yīng)，對(duì)于后續(xù)的分析和總結(jié)非常有幫助。7.1.3直播復(fù)盤(pán)的步驟回顧直播內(nèi)容02（1）真實(shí)、客觀（2）全面、完整（3）細(xì)節(jié)豐富7.1.3直播復(fù)盤(pán)的步驟分析直播數(shù)據(jù)03收集了直播數(shù)據(jù)，回顧了直播內(nèi)容之后，接下來(lái)就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？梢允褂靡恍?shù)據(jù)分析工具，幫助我們更加深入地理解直播數(shù)據(jù)。需要注意的是，對(duì)于不同的直播平臺(tái)和直播內(nèi)容，可能需要針對(duì)性地選取不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析。7.1.3直播復(fù)盤(pán)的步驟總結(jié)亮點(diǎn)和問(wèn)題04收集了直播數(shù)據(jù)，回顧了直播內(nèi)容之后，接下來(lái)就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？梢允褂靡恍?shù)據(jù)分析工具，幫助我們更加深入地理解直播數(shù)據(jù)。需要注意的是，對(duì)于不同的直播平臺(tái)和直播內(nèi)容，可能需要針對(duì)性地選取不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析。7.1.4直播復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)分析抖音主播查看數(shù)據(jù)渠道01數(shù)據(jù)主屏電商羅盤(pán)巨量百應(yīng)創(chuàng)作者或者企業(yè)服務(wù)中心7.1.4直播復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)分析淘寶主播查看數(shù)據(jù)渠道02生意參謀淘寶主播App淘寶直播中控臺(tái)7.1.4直播復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)分析第三方數(shù)據(jù)工具02蟬媽媽飛瓜數(shù)據(jù)直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)7.2

“交個(gè)朋友”直播數(shù)據(jù)對(duì)于一次直播，數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)包括觀看人次、新增粉絲、平均在線人數(shù)、平均觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、成交訂單、轉(zhuǎn)化率、銷售額、彈幕總數(shù)等，可以分為直播間粉絲畫(huà)像數(shù)據(jù)、直播間流量數(shù)據(jù)、直播間互動(dòng)數(shù)據(jù)及直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。導(dǎo)入案例2020年4月，羅永浩在抖音開(kāi)始了自己第一場(chǎng)直播，恰逢中國(guó)直播帶貨爆發(fā)的前夜。開(kāi)場(chǎng)10分鐘，直播間觀看人數(shù)已經(jīng)飆升至218萬(wàn)，最高達(dá)270萬(wàn)人同時(shí)觀看。開(kāi)場(chǎng)5分鐘，老羅收獲155萬(wàn)音浪，5秒后，音浪就飆升到了162萬(wàn)，全場(chǎng)共收獲音浪3632.6萬(wàn)，折合人民幣360余萬(wàn)元。此次，羅永浩總計(jì)銷售額達(dá)1.7億，累計(jì)觀看人數(shù)4875.4萬(wàn)，成交訂單84萬(wàn)。7.2.1直播間粉絲畫(huà)像數(shù)據(jù)分析興趣分布設(shè)備性別年齡地區(qū)7.2.2直播間流量數(shù)據(jù)分析瀏覽人數(shù)點(diǎn)贊數(shù)在線人數(shù)人氣數(shù)據(jù)01熱度聊天內(nèi)容7.2.2直播間流量數(shù)據(jù)分析累計(jì)觀看人數(shù)人氣峰值平均停留時(shí)長(zhǎng)在線人數(shù)和在線時(shí)長(zhǎng)02留存率7.2.2直播間流量數(shù)據(jù)分析新增粉絲數(shù)峰值時(shí)間粉絲團(tuán)人數(shù)037.2.3直播間互動(dòng)數(shù)據(jù)分析直播間的互動(dòng)率受眾購(gòu)買傾向和主要需求7.2.4直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析銷售額轉(zhuǎn)化率客單價(jià)投入產(chǎn)出比直播方案優(yōu)化7.3

直播“回頭看”直播不僅是線上娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)工具，而是與商業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合越來(lái)越緊密，逐漸演變?yōu)榛A(chǔ)的業(yè)務(wù)工具。針對(duì)每一次直播總結(jié)復(fù)盤(pán)，不僅包含數(shù)據(jù)的優(yōu)化，還要包括經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，才能將直播方案優(yōu)化。導(dǎo)入案例8月24日，云南省某單位區(qū)域市場(chǎng)部開(kāi)展直播“回頭看”活動(dòng)，認(rèn)真總結(jié)面向零售客戶開(kāi)展的直播活動(dòng)，切實(shí)提升服務(wù)水平?；顒?dòng)中，區(qū)域市場(chǎng)部認(rèn)真對(duì)照此前組織的27場(chǎng)面向零售客戶的直播會(huì)，從直播全盤(pán)策劃、畫(huà)面設(shè)計(jì)、直播內(nèi)容、直播互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作互助、傳達(dá)公司政策方向等方面進(jìn)行全面回顧、總結(jié)，并借此重新評(píng)估客戶服務(wù)效果。7.3.1直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化主播經(jīng)驗(yàn)不足或狀態(tài)不佳直播間場(chǎng)景布置不妥當(dāng)用戶留存策略不當(dāng)直播人氣流量?jī)?yōu)化017.3.1直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化設(shè)置帶關(guān)鍵詞的抽獎(jiǎng)或發(fā)紅包活動(dòng)提問(wèn)或引入話題互動(dòng)引導(dǎo)直播互動(dòng)優(yōu)化027.3.1直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化商品選品價(jià)格轉(zhuǎn)化策略調(diào)整直播轉(zhuǎn)化優(yōu)化037.3.2直播間經(jīng)驗(yàn)總結(jié)環(huán)法人機(jī)料THANKS綜合運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目八粉絲維護(hù)與管理8.1目錄CONTENTS直播危機(jī)公關(guān)8.2粉絲維護(hù)與管理8.1

粉絲的維護(hù)與管理

某公司是一家主營(yíng)安徽黃山特色農(nóng)產(chǎn)品及小吃的食品加工銷售企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、批發(fā)、零售、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售；該公司線下?lián)碛凶约旱氖称芳庸S，線上也開(kāi)了一家淘寶店進(jìn)行網(wǎng)上銷售。經(jīng)營(yíng)5年來(lái)線下生意僅僅局限于周邊地區(qū)，而線上淘寶店鋪銷量慘淡，且支付著高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，該公司想擴(kuò)大品牌影響力，開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)，打造徽州美食第一旗號(hào)，近年來(lái)聽(tīng)說(shuō)短視頻和直播正值風(fēng)口期，該公司也申請(qǐng)開(kāi)通了屬于自己的抖音賬號(hào)進(jìn)行線上直播帶貨，但新手賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期遇到了很多困難，運(yùn)營(yíng)半年，粉絲數(shù)量才300多人，而且漲粉速度慢、直播間沒(méi)流量、直播間沒(méi)人進(jìn)、直播營(yíng)銷互動(dòng)混亂等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)這種情況下該公司應(yīng)該如何進(jìn)行直播的綜合運(yùn)營(yíng)管理呢？導(dǎo)入案例8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播間內(nèi)主要是與粉絲的互動(dòng)、產(chǎn)品講解、才藝表演等，在這個(gè)過(guò)程中與粉絲建立聯(lián)系、加深感情，可以有效進(jìn)行粉絲的維護(hù)。直播間漲粉01直播間粉絲維護(hù)02直播間粉絲維護(hù)注意事項(xiàng)03直播間漲粉01制作有吸引力的直播標(biāo)題和封面直播間封面直播標(biāo)題.直播預(yù)熱、宣傳引流漲粉開(kāi)播前發(fā)布短視頻預(yù)告站外分享和宣傳提升主播素養(yǎng)外在素養(yǎng)保證頻次，保持更新的時(shí)間和規(guī)律保證直播頻次，持續(xù)漲粉內(nèi)在素養(yǎng)8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)1直播間封面我們常說(shuō)，人人都是視覺(jué)動(dòng)物，遇到好看的風(fēng)景，會(huì)停下來(lái)觀看。特別是有吸引力的圖片，會(huì)讓人產(chǎn)生忍不住想停留下來(lái)多看幾眼的沖動(dòng)。所以，直播封面選擇是關(guān)鍵，能夠增加直播間人氣。封面圖要求高清、有視覺(jué)沖擊、色彩明亮，最好找到視頻里最夸張、最戲劇化的一幀作為封面。以某直播間的封面為例，黃山是安徽省旅游風(fēng)景區(qū)，徽派特色、古色古香，所以該直播間封面設(shè)計(jì)貼近黃山的風(fēng)格。8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播標(biāo)題標(biāo)題盡量控制在5-15個(gè)字之間，一句話概括直播的核心內(nèi)容，盡量從用戶最感興趣的角度入手。例如可以將產(chǎn)品亮點(diǎn)、促銷亮點(diǎn)放在標(biāo)題上，激起用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心。文字簡(jiǎn)潔不啰嗦，戳中部分用戶“痛點(diǎn)”，讓用戶感覺(jué)自己與直播內(nèi)容有關(guān)，產(chǎn)生共鳴，有代入感。8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)站外分享和宣傳開(kāi)播前發(fā)布短視頻預(yù)告開(kāi)播前發(fā)布短視頻預(yù)告，進(jìn)行推廣。在主頁(yè)上添加直播時(shí)間，提醒粉絲即將開(kāi)播，吸引感興趣的粉絲和路人進(jìn)入直播間內(nèi)容可在其他社區(qū)平臺(tái)分享直播時(shí)間和內(nèi)容，包括微博、朋友圈、QQ空間、微信公眾號(hào)、微信群、QQ群、社群等；盡可能地吸引觀眾進(jìn)入直播間。還可以選擇一些相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行合作，利用第三方平臺(tái)宣傳8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播粉絲維護(hù)02滿足粉絲的合理需求，分享有亮點(diǎn)的內(nèi)容或者產(chǎn)品在直播的過(guò)程中，主播需要把控這些要點(diǎn)，滿足粉絲的合理需求，通過(guò)情緒的渲染，將這類用戶轉(zhuǎn)化成自己的粉絲客戶活躍氣氛，重視與粉絲互動(dòng)售后保障8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)能夠刺激粉絲購(gòu)買的前提，一般是粉絲對(duì)主播的信任和關(guān)懷度，這激發(fā)了粉絲的潛在購(gòu)買需求，而直播需要做的是加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系一場(chǎng)直播結(jié)束以后，主播的任務(wù)完成了，創(chuàng)造了暫時(shí)的銷售額，這時(shí)售后問(wèn)題至關(guān)重要，很多粉絲因?yàn)槭艿街辈ラg的氣氛感染而下單，事后冷靜下來(lái)，可能會(huì)出現(xiàn)退單的舉動(dòng)，所以好的售后與溝通渠道可以減少這類現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)，主播也要承擔(dān)起責(zé)任，作為一個(gè)產(chǎn)品推薦者和售賣者，需要與商家對(duì)接好售后問(wèn)題。直播間粉絲維護(hù)注意事項(xiàng)03直播內(nèi)容有價(jià)值直播環(huán)境干凈整潔盡量固定主播人選保證產(chǎn)品質(zhì)量8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)直播間外粉絲維護(hù)的主要場(chǎng)地是微信、QQ等社群。建立社群來(lái)維護(hù)粉絲更有效果。

社群的創(chuàng)建01引導(dǎo)粉絲加入社群02社群粉絲的維護(hù)03社群的創(chuàng)建01社群的含義8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)社群是由具備共同愛(ài)好或需求的人組成的群體。社群的承載空間可以是微信群、QQ群、圈子，也可以是微博群等。將粉絲聚攏到社群，有兩個(gè)好處：一是能提升粉絲黏性，擴(kuò)展忠實(shí)粉絲的數(shù)量；二是能進(jìn)行深度營(yíng)銷和多次轉(zhuǎn)化。社群必須要具備以下三要素：明確的共同目標(biāo)、相同的標(biāo)簽屬性以及明確的運(yùn)營(yíng)制度。社群的創(chuàng)建01社群的創(chuàng)建步驟8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)要打造一個(gè)合格的社群，需要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：明晰社群定位、制定群規(guī)則、設(shè)定組織結(jié)構(gòu)。明晰社群定位。明確創(chuàng)建的是什么群、提供什么，群的使命是什么。制定社群規(guī)則。一般有5種類型：加人規(guī)則、入群規(guī)則、言行規(guī)則、分享規(guī)則、懲罰規(guī)則。設(shè)定組織結(jié)構(gòu)。群內(nèi)每個(gè)人都扮演著不同的角色，有群主、管理員、消費(fèi)者領(lǐng)袖(KOC)、核心活躍成員，也有普通成員、不同性格和特長(zhǎng)的人等引導(dǎo)粉絲加入社群02導(dǎo)流渠道8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)將粉絲從社交媒體和電商平臺(tái)導(dǎo)流到私域流量池的方法，比較常見(jiàn)的有下面幾種：主頁(yè)簡(jiǎn)介留微信個(gè)人號(hào)信息，添加成功后發(fā)送群鏈接給粉絲；在宣傳海報(bào)附上個(gè)人或社群二維碼；主頁(yè)背景圖引導(dǎo)用戶私信，在私信里發(fā)送社群二維碼引導(dǎo)粉絲加入社群。在實(shí)際操作過(guò)程中，有幾個(gè)雷區(qū)需要注意：不要主動(dòng)添加用戶，盡量被動(dòng)獲取；多數(shù)平臺(tái)會(huì)屏蔽引流詞，因此某些關(guān)鍵信息要用符號(hào)代替；不能在直播間出現(xiàn)二維碼、聯(lián)系方式，嚴(yán)重的會(huì)將直播間封禁；在評(píng)論區(qū)留聯(lián)系方式同樣也會(huì)被屏蔽。引導(dǎo)粉絲加入社群02導(dǎo)流方法8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)創(chuàng)造利益點(diǎn)。常見(jiàn)的利益點(diǎn)創(chuàng)造方式，如：私信領(lǐng)取優(yōu)惠券/禮包/福袋等，私信免費(fèi)領(lǐng)取免費(fèi)資料、簽名照等。營(yíng)造歸屬感。通過(guò)營(yíng)造歸屬感的方式來(lái)進(jìn)行社群引流，更多的是吸引忠誠(chéng)度很高的粉絲。售后引導(dǎo)。這種方式常見(jiàn)于帶貨主播，通過(guò)賬號(hào)簡(jiǎn)介或直播間提示觀眾加客服號(hào)，再將粉絲導(dǎo)流至社群。社群粉絲的維護(hù)03新人進(jìn)群流程設(shè)計(jì)和成長(zhǎng)引導(dǎo)8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)讓新用戶體驗(yàn)儀式感(進(jìn)群前審查申請(qǐng)，進(jìn)群后有歡迎儀式、自我介紹環(huán)節(jié)等)、參與感(讓用戶參加活動(dòng)，積極聽(tīng)取意見(jiàn)和需求)、組織感(分工、合作完成某個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng))、歸屬感(鼓勵(lì)他人提供價(jià)值，讓用戶知道自己很重要，感受到組織的需求)。社群粉絲的維護(hù)03打造人格化IP8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)在運(yùn)營(yíng)自己的私域流量時(shí)，主播要為粉絲樹(shù)立正面的形象，打造個(gè)性化人格，并不斷強(qiáng)化人格屬性，人格化IP通常更容易讓粉絲產(chǎn)生親近感和崇拜感，有利于加強(qiáng)粉絲的信任和依賴，這時(shí)粉絲會(huì)為主播進(jìn)行口碑宣傳，這是成本最低、最有效的宣傳方式。社群粉絲的維護(hù)03提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)粉絲進(jìn)入主播的私域社群后，其實(shí)并不希望看到主播一直刷屏賣東西，所以主播要轉(zhuǎn)換思路，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替刷屏銷售。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指給粉絲持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。除了創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主播還要學(xué)會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，也就是對(duì)粉絲進(jìn)行分類，根據(jù)粉絲的購(gòu)買習(xí)慣和特征給粉絲添加標(biāo)簽，對(duì)不同標(biāo)簽的粉絲分發(fā)適合其閱讀和觀看的內(nèi)容。社群粉絲的維護(hù)03高效互動(dòng)8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)不管是在直播中還是在直播結(jié)束后，主播與粉絲之間的互動(dòng)都很重要。主播在直播中與粉絲互動(dòng)，是為了增加粉絲的停留時(shí)長(zhǎng)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，而直播結(jié)束后的互動(dòng)是決定粉絲是否會(huì)成為忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵因素。因此，主播在把粉絲引流到私域流量池以后，要經(jīng)常與其進(jìn)行互動(dòng)。社群粉絲的維護(hù)03延長(zhǎng)社群生命周期8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)洗粉。定期淘汰成員，任何事情都要新陳代謝，去除壞的，并注入新鮮血液。這個(gè)規(guī)則會(huì)給群內(nèi)成員帶來(lái)一定的危機(jī)感，讓群里粉絲自覺(jué)地遵守群內(nèi)規(guī)則。創(chuàng)新。玩法、規(guī)則不變的話容易失去新鮮感。知道如何利用群成員來(lái)考慮廣泛的利益也很重要。發(fā)揮創(chuàng)新精神，設(shè)置不同的互動(dòng)規(guī)則能提高群成員的參與感。建立多種連接。在我們加入的眾多社群中，存在最久的就是一到過(guò)節(jié)發(fā)個(gè)紅包就能很快熱鬧起來(lái)的家庭群吧。因?yàn)槿豪锎蠹一ハ喽己苁煜?，相互都有除了微信以外的其他?lián)系方式，群?jiǎn)T間的連接是多元的。創(chuàng)造社群的核心福利。粉絲加入這個(gè)社群，就能得到在其他群內(nèi)得不到的東西，可以是商品直播優(yōu)惠、某種技能，職場(chǎng)成長(zhǎng)，也可以是友誼……8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)直播間外粉絲維護(hù)的主要場(chǎng)地是微信、QQ等社群。建立社群來(lái)維護(hù)粉絲更有效果。

社群粉絲畫(huà)像01用戶生命周期管理02社群活躍度提升03粉絲分層管理運(yùn)營(yíng)04社群粉絲畫(huà)像01社群粉絲畫(huà)像的作用運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)粉絲特征，對(duì)粉絲進(jìn)行分門(mén)別類的整理，將具有共性的粉絲歸類，并打上相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，形成用戶畫(huà)像，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)總的來(lái)說(shuō)，清晰的社群粉絲畫(huà)像，能幫助社群運(yùn)營(yíng)人員在工作中做好以下三點(diǎn)：（1）加深對(duì)粉絲的認(rèn)知，在溝通時(shí)更易產(chǎn)生共情；（2）更準(zhǔn)確地判斷社群內(nèi)容的輸出方向；（3）精細(xì)化推薦用戶需要的產(chǎn)品。社群粉絲畫(huà)像01社群粉絲畫(huà)像五維度社群粉絲畫(huà)像包含五個(gè)維度：興趣、個(gè)人、行為、社會(huì)、思想。8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)興趣維度細(xì)化指標(biāo)包括購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、美食、閱讀、游戲；個(gè)人維度細(xì)化指標(biāo)包括年齡、學(xué)歷、地域、收入、婚育；行為維度細(xì)化指標(biāo)包括日常起居、出行、生活習(xí)慣；社會(huì)維度細(xì)化指標(biāo)包括資歷、地位、社交；思想維度細(xì)化指標(biāo)包括人生觀、價(jià)值觀、金錢(qián)觀、需求。社群粉絲畫(huà)像01構(gòu)建社群用戶畫(huà)像的步驟構(gòu)建社群用戶畫(huà)像一般經(jīng)歷三個(gè)步驟：挑、看、試。8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)挑：設(shè)置門(mén)檻，挑選用戶?？矗憾嗫炊嗔?，采集信息。試：不斷嘗試，逐漸完善。用戶生命周期管理02用戶生命周期是用戶從開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。社群的生命周期是“導(dǎo)入期→成長(zhǎng)期→成熟期→休眠期→流失期”。8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)用戶生命周期管理02讓群內(nèi)用戶（粉絲）停留更長(zhǎng)的時(shí)間，產(chǎn)生更多的價(jià)值，就是用戶生命周期管理的主要目的。運(yùn)營(yíng)人員需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)如表所示8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)社群活躍度提升03底層邏輯8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)社群促活的底層邏輯，就是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中塑造“四感”：（1）儀式感，如入群歡迎語(yǔ)、打卡；（2）參與感，如有組織地進(jìn)行討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說(shuō)、有事做，保證社群質(zhì)量；（3）組織感，如通過(guò)對(duì)主題事務(wù)的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力；（4）歸屬感，如通過(guò)線上線下的互動(dòng)、活動(dòng)等，以此保證社群凝聚力。社群活躍度提升03促活手段8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)要提升社群活躍度，增加互動(dòng)，光靠底層邏輯還不夠，還要結(jié)合有效的促活手段。從促活技巧類型來(lái)看，大體可以分為以下三種：（1）內(nèi)容，如每日話題討論、干貨分享、疑問(wèn)解答等；（2）利益，如活動(dòng)抽獎(jiǎng)、限時(shí)秒殺、打卡送禮、紅包、積分兌獎(jiǎng)等；（3）活動(dòng)，如定期活動(dòng)、成語(yǔ)接龍、線上沙龍、群友鏈接等。社群活躍度提升03促活手段8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)促活手段是多變的，要懂得結(jié)合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)與流行元素，并且要根據(jù)社群發(fā)展的不同階段，靈活使用，各階段社群促活手段如圖所示。粉絲分層管理運(yùn)營(yíng)04用戶劃分8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)價(jià)值金字塔模型是以用戶身份價(jià)值或影響力大小作為依據(jù)的用戶劃分方法。站在主播或品牌社群運(yùn)營(yíng)角度上，將用戶分為以下五類：新用戶（剛加入私域社群的用戶）、普通用戶（發(fā)言次數(shù)較少的用戶）、活躍用戶（互動(dòng)頻率高的用戶）、成交用戶（單次購(gòu)買的用戶）、老用戶（多次購(gòu)買、復(fù)購(gòu)率高的用戶）。粉絲分層管理運(yùn)營(yíng)04用戶價(jià)值判斷8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)分群運(yùn)營(yíng)后，就要持續(xù)跟蹤群內(nèi)成員動(dòng)態(tài)，做出價(jià)值判斷。用戶價(jià)值的判斷方法有很多，RFM模型是最為典型的一種，它用以衡量消費(fèi)用戶的價(jià)值和創(chuàng)利能力，由3個(gè)核心指標(biāo)構(gòu)成：Recency（最近一次消費(fèi)）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額），通過(guò)三個(gè)維度，給R、F、M3個(gè)指標(biāo)按價(jià)值打分，可以將用戶分到8個(gè)不同的區(qū)間。然后針對(duì)不同價(jià)值的用戶制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略粉絲分層管理運(yùn)營(yíng)04用戶價(jià)值判斷8.1.3粉絲的管理運(yùn)營(yíng)對(duì)4類重要用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略如下：對(duì)于重要價(jià)值用戶，要建立專屬檔案，給予特殊權(quán)益；對(duì)于重要挽回用戶，要想辦法提高他的消費(fèi)頻率；對(duì)于重要保持用戶，應(yīng)該主動(dòng)和他保持聯(lián)系，提高復(fù)購(gòu)率；對(duì)于重要挽留用戶，要主動(dòng)聯(lián)系用戶，調(diào)查清楚哪里出了問(wèn)題，并想辦法挽回。直播危機(jī)公關(guān)8.2

直播危機(jī)公關(guān)

某品牌在美團(tuán)上線一個(gè)“1分錢(qián)面膜”的搶購(gòu)活動(dòng)，引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”，不少消費(fèi)者拿著搶到的訂單去線下門(mén)店兌換，卻吃了閉門(mén)羹，被告知沒(méi)貨了。根據(jù)一段網(wǎng)傳20多秒的視頻，該品牌直播間的女主播指責(zé)消費(fèi)者：“為了1分錢(qián)的東西，想要薅到，就像瘋狗一樣咬人?！币鸷芏嗳说姆锤小Ｖ辈ラg輿情爆發(fā)當(dāng)晚，該品牌官方致歉?！霸撈放平^對(duì)不是最后一個(gè)在直播間出事的品牌?！敝辈ラg出事再次印證了一個(gè)理論：當(dāng)直播間成為“輿論場(chǎng)”，品牌直播間就相當(dāng)于每天開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。那么面對(duì)可能出現(xiàn)的直播間輿情和危機(jī)該如何應(yīng)對(duì)呢？導(dǎo)入案例8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)

直播帶貨是處在風(fēng)口浪尖的職業(yè)，隨著粉絲數(shù)量的增加，必然會(huì)導(dǎo)致危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)事件的增加，當(dāng)輿情危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，情況往往會(huì)在短時(shí)間急轉(zhuǎn)直下，讓主播的形象跌落谷底，同時(shí)影響直播間背后品牌商銷量，這時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)人員快速做出反應(yīng)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，消除危機(jī)影響。危機(jī)公關(guān)的定義01危機(jī)的類型02直播危機(jī)的特點(diǎn)03認(rèn)知危機(jī)公關(guān)01危機(jī)公關(guān)的定義危機(jī)公關(guān)有狹義和廣義之分。狹義危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)受到形象危機(jī)或者其他危機(jī)的情況下，采用一系列的公關(guān)活動(dòng)，獲取社會(huì)的諒解，降低對(duì)企業(yè)所造成的負(fù)面影響。廣義的危機(jī)公關(guān)，是指對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件或者已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行防范。在危機(jī)事件發(fā)生之前，利用公關(guān)活動(dòng)避免危機(jī)事件發(fā)生；在危機(jī)事件發(fā)生后，運(yùn)用危機(jī)公關(guān)技巧防止危機(jī)嚴(yán)重化，消除負(fù)面影響，從而提升企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)危機(jī)的類型02危機(jī)的類型第一，由于組織行為不當(dāng)而引發(fā)的危機(jī)。這種危機(jī)通常是因商家在組織直播時(shí)工作方式不當(dāng)而引起的公共危機(jī)。第二，媒體的失實(shí)報(bào)道而引發(fā)的危機(jī)。有些記者為了營(yíng)造噱頭，往往在報(bào)道一個(gè)事件時(shí)“添油加醋”，導(dǎo)致社會(huì)輿論倒向不利于品牌商的一面。第三，突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)。如直播時(shí)“翻車”、主播的劣跡被曝出、主播在直播間無(wú)故發(fā)脾氣等突發(fā)事件，這種危機(jī)通常受外界因素影響較大，會(huì)導(dǎo)致組織形象突然受損。8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)直播危機(jī)的特點(diǎn)03直播危機(jī)的特點(diǎn)從目前社會(huì)上發(fā)生的眾多直播危機(jī)來(lái)看，其具有以下特點(diǎn)。1.