2024/11/24綠色產品營銷綠色營銷的本質生生、和諧、至善生態(tài)、人態(tài)、心態(tài)11/24/20242綠色整體產品策略

學習目標:從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產品的概念，能夠運用產品組合策略、包裝策略和綠色商標策略來分析企業(yè)綠色營銷問題11/24/20243案例:寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國分公司銷售30多種品牌的產品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”；織物柔順劑的主要成分是陽離子表面活性劑，常見的有胺鹽型和季胺鹽型；寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種有稀釋液體，3:1濃縮液體，布紋紙三種；11/24/20244隨著人們對環(huán)保問題的關注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復使用包裝；最后設計薄紙板包裝。討論問題：織物柔順劑是環(huán)境友好產品嗎？在產品開發(fā)中如何協(xié)調產品使用的便利性和環(huán)境友好性？11/24/20245主要內容

整體綠色產品管理綠色產品組合策略綠色產品包裝策略綠色產品商標策略

11/24/20246整體綠色產品管理從市場營銷角度,我們通常將產品看作是由核心產品、形式產品和延伸產品所構成的一個價值整體。整體綠色產品就是從產品的這一價值整體為出發(fā)點,以誘導和滿足消費者綠色消費需求為目的,在企業(yè)中樹立綠色產品整體營銷觀念,推行整體綠色產品的設計、開發(fā)、生產、營銷。11/24/20247綠色產品具有不同于傳統(tǒng)產品的特點；綠色產品同傳統(tǒng)產品一樣具有下列三種表現(xiàn):1.主要表現(xiàn):核心產品成功地符合消費者的主要需求；2.技術表現(xiàn):產品符合各種技術及質量標準。3.策略表現(xiàn):產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。綠色產品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要:即綠色表現(xiàn)。11/24/20248綠色核心產品開發(fā)滿足消費者利益及綠色消費需求的產品；向消費者提供綠色質量；增加產品的綠色特性；排除不安全或不可接受的成分或者特性；綠色設計。11/24/20249綠色形式產品綠色包裝；綠色名稱與標志。11/24/202410綠色延伸產品提供綠色購買方式向顧客提供支持和信息服務將產品與綠色問題相聯(lián)系11/24/202411綠色產品組合策略綠色產品組合策略是以引導與滿足綠色需求為導向,構造既適應市場環(huán)境和環(huán)保要求,又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產品組合的手段集合。11/24/202412綠色產品組合策略綠色產品組合分析產品生命期分析法

綠色產品的產品線分析法

綠色產品組合策略

11/24/20241311/24/20241411/24/202415綠色產品包裝策略

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝及綠色包裝材料

綠色包裝材料的種類

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝的使用策略

減少包裝材料

重復使用包裝、

使用再生材料或可再生材料包裝

、可降解包裝

、

注意保護公眾安全、

實施包裝設計圖案綠色化

11/24/202416綠色包裝的定義及分級目標對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復用、再生利用或降解腐化，且在產品的整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝.稱為綠色包裝。3R原則？11/24/202417A級綠色包裝:指廢棄物能夠循環(huán)復用、再生利用或降解腐，含有毒物質在規(guī)定限量范圍內的適皮包裝。AA級綠色包裝:指廢棄物能夠循環(huán)復用、再生利用或降解腐化，且在產品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質在規(guī)定限量范圍內的適皮包裝。11/24/202418綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；紙包裝；玻璃包裝,高強度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用；金屬包裝；竹包裝。11/24/202419綠色產品商標策略綠色產品名稱策略綠色商標策略綠色品牌策略11/24/202420綠色產品名稱策略與環(huán)境相聯(lián)系的關鍵詞綠色提及生態(tài)環(huán)境與產品屬性相聯(lián)系的關鍵詞與社會反應相聯(lián)系的關鍵詞與生產相聯(lián)系的關鍵詞11/24/202421綠色商標策略綠色標志條形碼策略地理商標和原產地商標馳名商標11/24/202422綠色產品品牌策略—內涵綠色品牌忠誠度綠色品牌知名度綠色品牌認知度綠色品牌聯(lián)想綠色品牌其他資產(專利、商標、品牌的各種關系)。11/24/202423綠色產品品牌策略—過程消費者接受一個商品或品牌的過程大致可分為三個階段:認知階段情感階段行為階段11/24/202424綠色產品品牌策略—本質綠色價值