1第五章實地調(diào)查研究法不同訪問調(diào)研法的概念和方法觀察調(diào)研法的概念和方法實驗調(diào)研法的概念和方法2案例:消費者調(diào)研的阻礙很多管理人員認為,消費者調(diào)研是推出新產(chǎn)品之前的必要步驟。但不幸的是,有些創(chuàng)新型產(chǎn)品與當前產(chǎn)品之間沒什么共性,在這種情況下,關(guān)于創(chuàng)新型產(chǎn)品的構(gòu)思與概念就有可能被證明是錯誤的。護發(fā)素在美國市場進行測試的時候是失敗的,人們感覺它黏糊糊的,不喜歡它涂抹在頭發(fā)上的感覺。當對消費者測試電話應(yīng)答機的時候,幾乎遭到普遍反對,很多人認為使用機器設(shè)置來回答電話是無禮的。而在今天應(yīng)答機是不可或缺的,很多人士認為如果沒有它,每天的日程根本無法安排。鼠標也有類似的經(jīng)歷,最初的調(diào)查顯示,很多顧客認為它顯得笨拙,而且根本沒有必要安裝。日常生活中,我們的食欲受到很多因素影響,就餐環(huán)境,伙伴,心情等都會影響真實的調(diào)研結(jié)果。對兒童玩具的調(diào)研中,孩子的反應(yīng)還會受到更多因素影響,如對測試人員的感覺,玩具是否可獲得等。更糟糕的是,孩子們很快就會改變自己的想法。所以,認真考慮這些潛在問題,選擇和設(shè)計最合理的調(diào)研方法非常重要。3實地調(diào)研法相對于文案調(diào)研法而言，實地調(diào)研法是指調(diào)查人員直接把調(diào)查觸角深入到被調(diào)查的具體對象所在地，對調(diào)查對象進行調(diào)查研究，并對調(diào)查獲取的第一手資料、信息進行分析得出結(jié)論的一種方法。它所獲得的信息具有及時、確切的特點主要對象包括，消費者、行人等目標人群；專家、媒體以及其他定向人群實地調(diào)研法主要有三種:訪問調(diào)研法、觀察法、實驗法45.1訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法，又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。用途非常廣泛，企業(yè)所需的市場信息一般都可通過詢問調(diào)查獲得訪問調(diào)研法在實際運用中三種主要形式:面談訪問調(diào)研法、媒介訪問法、書面訪問法55.1.1面談訪問調(diào)研法面談訪問調(diào)研法是指調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者了解情況、獲得信息的調(diào)研方法按照問題設(shè)計的不同，可分為標準化訪問、非標準化訪問、半標準化訪問標準化訪問類似于問卷調(diào)研時的結(jié)構(gòu)式問卷設(shè)計，按照事先設(shè)計好的，有一定標準答案的調(diào)查表或是問題提綱進行訪問，問題順序不隨意改動，也不對問題進行主觀解釋，如有疑問，只能是重復(fù)問題或按照事先設(shè)計好的統(tǒng)一的方式進行解釋。常用于產(chǎn)品需求預(yù)測等調(diào)查。比如，“您所使用的空調(diào)是哪一種牌號的？”a日立()b海信()c春蘭()d華寶()e格力()f美的()g科龍()h海爾()I松下()6非標準化訪問又稱無結(jié)構(gòu)式訪問，與標準化訪問相反，它事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，而是粗略地給被訪者一個題目，與訪問者自由交談。常用于消費者購買動機、消費傾向、滿意度等調(diào)查。半標準化訪問也就是以上兩種方式的結(jié)合比如，對于這種產(chǎn)品您有多大可能購買？（1）肯定購買（2）可能會買（3）不知道（4）可能不買（5）肯定不買如果選擇了（1）、（5），請您談?wù)勗騙__________？7面談訪問常用方式攔截式訪問在一些固定范圍內(nèi)，比如，商業(yè)區(qū)、商場、街道、公園等，攔截行人進行面談?wù){(diào)查。一般用于試探性調(diào)研，或是能清晰定義被訪者特征的調(diào)研活動。優(yōu)點:訪問時間短；可對真實性及質(zhì)量有效控制；節(jié)省了抽樣的環(huán)節(jié)；成本低缺點:樣本覆蓋面??；訪問時間不宜過長；訪問成功率低8面談訪問常用方式（2）入戶式訪問訪問員到被訪者家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用問卷逐個問題詢問，并記錄答案；或?qū)柧斫唤o被訪者，說明填寫要求，等對方填寫完后再收回問卷的調(diào)查方式。一般用于時間、經(jīng)費、人力較為充足，樣本能較大程度代表總體的調(diào)研。優(yōu)點:問卷質(zhì)量、樣本質(zhì)量都能很好控制缺點:耗時、費力、被拒率高9面談訪問常用方式（3）向?qū)＜以L問召開專家座談會，以座談、討論、分析、研究和征詢意見等方式，取得調(diào)查資料和信息的一種調(diào)查方式。一般用于資料深度、難度要求高，專業(yè)性強的調(diào)研。優(yōu)點:信息準確性高、專業(yè)性強缺點:成本高10案例:Levi’s利用CATI技術(shù)進行訪談在進行流行趨勢調(diào)查時,Levi’s公司感到他們的調(diào)研越來越耗時費力。其中一個問題是如何實施有準確性,一致性的高效率的調(diào)研,并使9到14歲的兒童能專心參加30～45分鐘的訪談。通過與TouchStone調(diào)研公司和ACS公司,Levi’s設(shè)計了一項由訪談員和孩子進行的調(diào)研。訪談分為兩部分,其中一部分為孩子與計算機交流,該系統(tǒng)配有指導(dǎo)解釋錄像,顏色、聲音和實踐造作都受到孩子的歡迎。同時,還有一些娛樂部分供孩子的間隙休息時使用。使用計算機輔助訪談計劃（CATI）,能使孩子們更容易表達個人的真實感情。該系統(tǒng)也為訪談員簡化了訪談程序,相應(yīng)的軟件也減少了很多訪談員的書面工作。11面談訪問調(diào)研的優(yōu)缺點優(yōu)點:直接與被訪者接觸，可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)；能對樣本范圍進行有效控制；面對面的交流有利于反映調(diào)查對象的真實想法和觀點。缺點:費用較高；時間較長；某些群體的訪問成功率低；主觀因素大；對訪問員要求高，需要培訓。應(yīng)用范圍:消費者研究；滿意度研究；產(chǎn)品研究；市場容量研究等等，同時調(diào)查樣本較小，代表性高。12面談訪問的面談技巧訪問技巧科學與否,直接決定了訪問的效果,和訪問結(jié)果的真實性?？茖W的訪問技巧同時可以降低拒訪率（1）調(diào)查人員行為不當。儀表、態(tài)度、語言等使被訪者感覺不舒服（2）問卷設(shè)計不當。問卷過長、問題過于專業(yè)、或是遠離被訪者生活經(jīng)歷（3）問卷涉及一些不便回答的問題。如收入、政治、情感等等（4）調(diào)查時機選擇不當。被訪者忙、身體不適等等13面談訪問的面談技巧（一）事先做好準備事先對問卷做一個詳細的了解；擬定訪談提綱、見面詞等；物品的準備,包括問卷、證件、介紹信、禮品等；有必要時可以進行一些模擬訪談（二）獲得合作首先,取得對方好感,爭取對方合作。調(diào)查者要保持良好的精神狀態(tài)、自信樂觀,熱情禮貌、態(tài)度謙和友好,尊重對方,不可盛氣凌人。自我介紹,說明來意。清楚介紹自己的身份；講清訪問目的,以及資料作何用途,消除對方的戒備心里；有時可以示意禮品。如果訪問實在無法進行,也應(yīng)保持禮貌。14面談訪問的面談技巧（2）（三）詢問問題語氣、措辭要合理。符合被訪者的身份和知識水平問題的順序排列。一般是簡單的問題在前,涉及到收入、政治傾向、宗教等在后,難度大的問題一般排到最后保持中立。不能用自己的主觀看法去影響被訪者；仔細聆聽；不要隨意打斷被訪者保持活躍的氣氛?？纱┎逡恍╇p方感興趣的話題時間不宜超過30分鐘15面談訪問的面談技巧（3）（四）結(jié)束階段檢查問卷。是否有漏填、漏記,是否有空白,不規(guī)范的填寫等等表示感謝。為今后進一步合作打下基礎(chǔ)告別時彬彬有禮。165.1.2媒介訪問調(diào)研法媒介訪問法是指運用一定的載體為媒介所進行的訪問調(diào)查,主要有電話、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)三種方式。（一）電話訪問調(diào)研法指訪問員通過電話向被訪者詢問問題、收集信息的調(diào)查方式。適用于樣本數(shù)量大、分布廣、調(diào)研內(nèi)容簡單明了,容易接受的調(diào)研。熱點問題、突發(fā)性事件的快速調(diào)查特定問題的消費者調(diào)查。比如,產(chǎn)品滿意度、收視率調(diào)查特定群體的調(diào)查。比如,用戶回訪等主要有傳統(tǒng)式、電腦式、手機短信式電話訪問三種形式17電話訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點:速度快，時間短；節(jié)約費用；可能訪問到不易接觸的對象；可能在某些問題上得到更為坦誠的回答；對訪問員要求較低缺點:時間短，調(diào)查的內(nèi)容難于深入；訪問的成功率可能較低。18（二）新聞媒介調(diào)研法指以新聞媒介為載體（電視、廣播、報刊），發(fā)布專項調(diào)查問卷，通過聽眾、觀眾、讀者回答并反饋結(jié)果，來收集信息的一種調(diào)查方式優(yōu)點:調(diào)查對象的廣泛性；時效性強，傳播速度快，不受空間、地域限制；透明度高；自愿參與，結(jié)果客觀性高缺點:樣本不易控制；信息不夠深入19（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法指以互聯(lián)網(wǎng)作為信息采集的途徑和工具,進行調(diào)查設(shè)計、組織實施和信息處理的一種新型調(diào)查方法,是市場調(diào)查理論與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。目前,在國內(nèi)迅速發(fā)展,各種專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)查服務(wù)網(wǎng)站相繼出現(xiàn),諸如新浪調(diào)查、網(wǎng)易調(diào)查等專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)查服務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為了解民意及獲取其他各種信息的重要平臺（案例）。20網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)缺點優(yōu)點:費用低，節(jié)省了人工、印刷等費用；周期短；收據(jù)收集、處理非常方便；客觀性強，誤差??；多媒體的運用使得信息豐富程度高缺點:樣本難以控制；樣本偏差問題嚴重；重復(fù)回答，重復(fù)投票使得結(jié)果失去真實性215.1.3書面調(diào)研法書面調(diào)研法是指調(diào)查人員不直接面對調(diào)查對象,而是通過書面的形式,由被訪者填寫后再由調(diào)查者收回的一種調(diào)查方式。按照形式不同,可分為郵寄調(diào)查、發(fā)表調(diào)查、留置調(diào)查、日記調(diào)查（一）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法22郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點:保密性強；調(diào)查區(qū)域廣，樣本量大；可對樣本進行有效控制；節(jié)省人力、物力，費用較低；無訪問員偏差；被訪者填寫時間充足，可對一些敏感問題進行調(diào)查缺點:回收率低；調(diào)查周期長；填答問卷的質(zhì)量難于控制；難以判斷回答的真實性應(yīng)用范圍:當調(diào)查的時效性要求不高；調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查的內(nèi)容比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。23（二）發(fā)表調(diào)查是指通過印發(fā)專項調(diào)查報表來達到定期或不定期收集調(diào)查資料的調(diào)查方式一般用于一些納入統(tǒng)計制度、定期進行的專項調(diào)查,比如,人民銀行、銀監(jiān)會對各銀行的經(jīng)營情況調(diào)查。特點是調(diào)查表回收率相當高；利用統(tǒng)計報表制度24（三）留置調(diào)查留置問卷調(diào)查法是當面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。優(yōu)點:回收率高；回答不受調(diào)查員影響、考慮時間充分，回答客觀性強缺點:受地域限制，廣泛性差；時間長；費用相對較高25（四）日記調(diào)查日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本,由被調(diào)查者逐日逐項記錄,再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。26幾種主要的訪問調(diào)查方法的比較

面談法電話法郵寄法留置法網(wǎng)絡(luò)法調(diào)查范圍

較窄較廣廣較廣廣對象控制

可控可選可控可選可控可選可控可選很難影響回答

能了解控難了解難了解控能了解控無法了解控的因素

制和判斷控制判斷制和判斷制和判斷制和判斷回收率

高較高較低較高高回答速度

可快可慢快慢較慢快回答質(zhì)量

高較高一般較高較高平均費用

最高低較低一般低27實踐思考題結(jié)合選題,各課題組根據(jù)自身課題的需要,在本校范圍內(nèi),對同學、老師或是有關(guān)部門展開相關(guān)問題的訪談。28觀察法案例速溶咖啡剛剛進入美國市場時，受到了美國消費者強烈的抵制。于是，廠商請了專家調(diào)查這個原因，整個調(diào)研經(jīng)歷了四個簡捷嚴密的階段:第一個階段，提出封閉式的問題“您是否飲用速溶咖啡”，描述性的問題，結(jié)果有99.7%答不飲用，得出結(jié)論——絕大多數(shù)的人不飲用速溶咖啡。第二個階段，提出開放式的問題“您為什么不飲用速溶咖啡”，因果性的問題，統(tǒng)計分析后表明，多數(shù)消費者抱怨速溶咖啡口味不佳。第三個階段，為了確認口味不佳是不是真正的原因，來測試一下，進行了著名的“盲目測驗”，向每位被試者提供了兩杯咖啡，兩杯咖啡沒有任何標簽說明，請測試者分辨哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是所謂的真正咖啡，結(jié)果差異非常大，其實兩杯咖啡都是速溶咖啡。29證明消費者對速溶咖啡口味的不滿可能是一種托辭，也就是說口味不佳并不是真正的原因，真正的原因尚未發(fā)現(xiàn)。于是進入了最后的一個階段，專家們設(shè)計了兩份購貨清單，這兩份清單除了所購咖啡有別，比如說一張寫真正的咖啡，另一張寫速溶咖啡，清單上其它的物品都是一模一樣的，主持人向被測試者展示完兩份清單后，他要求測試者對持有清單的兩名家庭主婦的個人特征作出評價，測試結(jié)果如下:大多數(shù)人對購鮮咖啡的這種評價是褒義詞，賢妻良母、精于烹飪、勤快能干、獻身家庭、明曉事理等等；而對購速溶咖啡的評價是自私自利、懶惰、不善于治理家庭等等都是一些貶義詞。于是專家們作出判斷，由于早期的速溶咖啡強調(diào)省事方便，讓人容易對使用者產(chǎn)生些不利的聯(lián)想，后來他進行了一個分析，把口號改變一下，成功打開了市場。

305.2觀察調(diào)研法5.2.1觀察調(diào)研法概述簡稱觀察法,是指觀察者有計劃、有目的地運用自己的感覺器官或一定的觀察工具,直接認知并記錄與研究目標有關(guān)的市場信息的一種調(diào)研方法。應(yīng)用范圍非常廣泛,可用于消費者需求調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。比如,試產(chǎn)試銷小批量產(chǎn)品投放市場,觀察市場的反響,然后在做繼續(xù)生產(chǎn)的計劃；銷售環(huán)境觀察,對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流、客流量情況進行觀察31觀察調(diào)研的主要內(nèi)容觀察顧客的行為。了解顧客行為,可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查,了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況,實地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求,從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。觀察商店柜臺及櫥窗布置等等。325.2.2觀察調(diào)研法的方式與應(yīng)用一、觀察調(diào)研方式根據(jù)觀察者所扮演的角色,可以分為完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、非參與觀察完全參與觀察,觀察者不暴露自己的真實身份,完全以群體的一員進入研究情景?？梢员ＷC觀察對象處于最為自然的本色狀態(tài)。觀察者要注意保持“隨大流”的姿態(tài),不宜過分積極或是消極,從而減少對群體活動狀態(tài)的影響。比如,觀察生產(chǎn)工人的工作,同時自己也參與勞動。非參與觀察,觀察者完全不介入觀察對象的活動,并盡量不引起注意的觀察方式。有利于保持市場活動的最自然狀態(tài),觀察者自身的客觀立場。比如,通過定點觀察來調(diào)查市場情況,在商場門口觀察顧客流量等等。33觀察調(diào)研方式（2）半?yún)⑴c觀察,觀察者公開自己的身份,參與觀察對象的一切活動?？梢员ＷC觀察者在觀察了解的同時,對現(xiàn)實有更多的直接感受和深入細致的掌握。運用這種方式可以使觀察者保持自己的客觀立場,受觀察對象的群體意識和情感因素影響小。但是,有時“局外人”的身份容易造成被觀察對象的戒備與防范,從而會出現(xiàn)一些隱瞞、夸大的表現(xiàn),導(dǎo)致觀察結(jié)果的偏差。34觀察調(diào)研方式（3）根據(jù)觀察是否具有事先設(shè)計好的標準化觀察項目,可分為結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察,事先確定觀察內(nèi)容、項目與要求,并按統(tǒng)一設(shè)計的觀察表進行觀察和記錄。一般結(jié)構(gòu)式觀察以非參與方式進行居多,比如,產(chǎn)品使用數(shù)量、頻率等記錄。無結(jié)構(gòu)式觀察,事先不對觀察內(nèi)容作嚴格規(guī)定,依據(jù)現(xiàn)場情況伺機決定。大量觀察運用無結(jié)構(gòu)觀察,觀察者可以充分發(fā)揮,但是結(jié)果不系統(tǒng)、不規(guī)范、并受觀察者個人主觀因素影響較大。35觀察調(diào)研方式（4）根據(jù)取樣的不同,可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察時間取樣,觀察記錄各個事先選取的對象在不同時間段內(nèi)的表現(xiàn)情況；事件取樣觀察則是在同一個時間段內(nèi),橫向觀察不同對象的表現(xiàn)。根據(jù)觀察者是否在場,分為直接觀察和間接觀察一般的觀察調(diào)研,都以直接觀察的方式進行。間接觀察有空間分離式觀察,利用一定工具進行遠距離分隔式的觀察；痕跡觀察,通過觀察痕跡來判斷和再現(xiàn)市場和社會現(xiàn)象。比如,觀察圖書館內(nèi)圖書雜志的磨損情況,可以判斷哪些書更受歡迎等等。36案例美國KFC公司遍布全球60多個國家，連鎖店數(shù)目多達9900多個。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書。對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個分數(shù)是怎么評定的？原來，KFC公司雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進行檢查評分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使得快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。

37偽裝購物又稱神秘購物法（Mysteryshoppingstudies）。讓經(jīng)過專門訓練的“神秘顧客”假扮成普通的消費者,進行購物或消費活動,并記錄下購物和消費過程中發(fā)生的情況。目的是分析商店或是服務(wù)單位的服務(wù)質(zhì)量和不良運轉(zhuǎn)情況。應(yīng)用非常廣泛,美國已有200余家專門的調(diào)查公司提供該服務(wù),大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都接收過該類調(diào)查。同時也會對美國企業(yè)在海外的分公司、代理商進行調(diào)查?！吧衩仡櫩汀彼鶐淼膲毫?可以貫徹企業(yè)服務(wù)標準,提高企業(yè)的服務(wù)滿意度,從而提高企業(yè)競爭力。觀察法調(diào)研應(yīng)用38神秘顧客案例在杭州JACK&JONES、ESPRIT、JASONWOOD等服裝品牌,就曾在杭城各高校招募過“神秘買者”,來考察與監(jiān)督在杭各專柜和門店的服務(wù)質(zhì)量。“神秘買者”會以一名普通消費者的身份進入專柜,可以買也可以不買,然后觀察店員的服務(wù),并可能會多次為難店員,以多種方式來考察門店的服務(wù)質(zhì)量,并用統(tǒng)一的記錄方式記錄。“神秘買者”的報酬往往是一定價值的折扣券或抵扣券。這種來無影、去無蹤的“神秘買者”,使得這些專柜和門店的店長與雇員時時感受到壓力,絲毫不敢怠慢,有利于提高服務(wù)質(zhì)量。39觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動,總結(jié)企業(yè)經(jīng)營所需要的信息。比如,在商場里跟蹤消費者,觀察他們的購物習慣,挑選商品的過程,了解顧客走進商場后如何行動,以及為什么在挑選商品后有失望離開的原因,還可以對商場柜臺擺放、商場布局、櫥窗設(shè)計、收銀臺位置等等經(jīng)營細節(jié)做出合理的建議。40觀察顧客案例恩維羅塞爾公司發(fā)現(xiàn)伍爾沃思商場后半部分的銷售額遠遠低于其他區(qū)域,昂得希爾通過觀察和現(xiàn)場拍攝解開了這個迷。在銷售高峰期,收銀臺前總是排著長長的隊伍,一直延伸到商場的另一端,這嚴重妨礙了顧客從商場的前面走到后面部分。后來商場專門設(shè)置了結(jié)帳區(qū),結(jié)果使得商場的銷售額大幅提高。他們給很多商店提出了許多實際的改進措施。比如,建議商店設(shè)立休息區(qū),讓丈夫觀看電視、看報紙等,耐心的等待妻子逛商店；針對老年人喜歡許多人一起購物的特點,在商店通道旁設(shè)有椅子,以供休息。

41觀察調(diào)研的工作要求（一）準確選擇觀察對象在選擇對象時，一定要與調(diào)查方式相配合。比如，典型調(diào)查就要選擇有代表性的單位；重點調(diào)查必須選擇市場的重點單位進行觀察；抽樣調(diào)查就要事先按一定的方法進行抽樣等等。（二）選擇最佳觀察的時間和地點（三）合理安排觀察順序一般有三種:主次順序觀察；方位順序觀察；分解綜合順序觀察。靈活掌握。42觀察調(diào)研的工作要求（2）（四）盡可能減少對被觀察者的干擾被觀察者被干擾就很難保持原有的自然狀態(tài),影響觀察結(jié)果的真實性。（五）做好觀察記錄同步記錄或是觀察后追記；合理運用記錄技術(shù)。43記錄技術(shù):觀察卡片，是一種標準化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進行記錄的方法，通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。44觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點:觀察法的觀察結(jié)果往往是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象，沒有人為制造的假象，受調(diào)查人員的主觀影響也小，可以客觀真實地反映實際情況；能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的各種環(huán)境因素都可以了解。缺點:只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機；觀察活動受時間和空間的限制；被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)；調(diào)查費用大；對調(diào)查人員素質(zhì)要求高。455.3實驗調(diào)研法6.2.1實驗調(diào)研法概述指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素,在保持其他因素不變的條件下,來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況,目的是認識市場現(xiàn)象原因與結(jié)果之間的關(guān)系,以及發(fā)展規(guī)律。經(jīng)常用于市場銷售實驗,比如,先進行一項商品推銷的小規(guī)模實驗,然后再分析該商品是否值得大規(guī)模推廣。46從方法論的角度而言，實驗是科學方法中最嚴密的方法之一。一項調(diào)查要進行實驗，必須要有兩個要素:首先要有可以控制的自變量；其次是觀察或測量的結(jié)果，即因變量；同時要確保其他因素保持不變。實驗有兩種類型:（一）實驗室實驗。是指在人造的環(huán)境中進行實驗。對變量的控制比較容易和準確。比如，在一個房間內(nèi)放一些玩具，并不斷改變房間的環(huán)境，實驗嬰兒在不同的環(huán)境下，對玩具的挑選。（二）市場試銷。是指產(chǎn)品進入某一地區(qū)進行實驗性銷售。目的是收集有關(guān)市場活動的信息和經(jīng)驗，為進一步的生產(chǎn)和銷售提供決策信息。比如，超市里免費品嘗的新產(chǎn)品等。47應(yīng)用實驗調(diào)查法的一般步驟根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)確定自變量和因變量進行實驗設(shè)計,確定實驗方法選擇實驗對象進行實驗,前測、實驗刺激、后測分析整理實驗資料并做實驗檢測得出結(jié)論,撰寫報告486.2.2實驗調(diào)研的實驗?zāi)Ｊ剑ㄒ唬┦虑笆潞髮Ρ葘嶒災(zāi)筹嬃仙a(chǎn)企業(yè)為了擴大銷售，經(jīng)過對市場情況的初步分析，認為應(yīng)該改變原來的包裝，但對于新設(shè)計的包裝效果究竟怎么樣沒有把握。為此，企業(yè)決定運用事前事后對比實驗法，對市場進行一次實驗調(diào)查。該企業(yè)將其生產(chǎn)的兩種規(guī)格的飲料作為實驗對象，實驗期定為1個月。實驗過程中，首先統(tǒng)計匯總未改變包裝前1個月兩種規(guī)格飲料的市場銷售額，然后改變包裝，經(jīng)過在同一市場銷售1個月后，再統(tǒng)計匯總新包裝飲料的市場銷售額。經(jīng)過實驗調(diào)查結(jié)果如下:規(guī)格事前銷售額Y1事后銷售額Y2變動250ml500ml120008500160009500+4000+1000總計2050025500+500049實驗變數(shù):飲料包裝實驗變數(shù)效果=Y2-Y1由此，可以判斷飲料包裝對飲料的銷售有很大影響，因此改變包裝是值得的。優(yōu)點:簡便易行缺點:實驗結(jié)果受非實驗因素影響，帶來錯誤信息50（二）實驗組與控制組對比實驗?zāi)Ｊ綄嶒瀸ο蠓譃閮山M，一個是實驗組，一個是控制組，實驗組受變量變化的影響，控制組保持不變，求證某一變量對結(jié)果的影響。例：某食品公司準備改變糕點包裝，并決定采用控制組同實驗組對比實驗來觀察效果。初步選定六個人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)達程度、地區(qū)特征基本相似的地區(qū)，其中A、B、C三個地區(qū)為控制組，D.E、F三個地區(qū)為實驗組?？刂平M仍使用原包裝，實驗組采用新包裝，實驗時間為1個月。經(jīng)過1個月的實驗，記錄的結(jié)果采用如下表所示。51控制組實驗組地區(qū)銷售額(元)Y2地區(qū)銷售額(元)X2ABC12000800015000DEF13000950018000合計35000合計40500因此改變糕點包裝是可行的。前提條件:控制組與實驗組應(yīng)具有可比性優(yōu)點:一定程度上克服了非實驗因素影響缺點:選擇控制組難度較大，可能會受到控制組選擇不當?shù)挠绊憽?2控制組的選擇問題實驗中設(shè)置控制組的目的,就是要消除實驗因素之外的因素的影響,比如,之前飲料包裝的案例,如果不平行設(shè)置控制組和實驗組,那么季節(jié)變化、節(jié)日影