第七章

市場競爭戰(zhàn)略法國市場營銷學家雅克·朗德維說，贏得消費者比建造工廠更耗時也更艱難，因為建造工廠無須同任何人競爭，而贏得市場卻要與行業(yè)中所有的廠商競爭。競爭是市場經濟的基本特征，優(yōu)勝劣汰是市場競爭的生存法則。企業(yè)在進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)，同時自身也可能試圖改變市場地位而展開競爭攻勢。如何參與競爭并使自己在市場競爭中獲勝，對企業(yè)的營銷活動和效果具有決定性的影響。第七章市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略第七章引例：春秋航空的成本領先戰(zhàn)略春秋航空是首個中國民營資本獨資營銷的低成本航空公司專線，也是是國內最成功的低成本航空公司之一，自2004年成立以來便定位廉價航空，倡導反奢華的低成本消費理念和生活方式，并且選擇“坐火車的老百姓”——普通的休閑觀光旅客和對價格敏感度較高的商務旅客，作為自己的目標消費者。同一趟航程，春秋航空往往能比別家航空公司便宜不少。春秋航空以“99”系列出名，即在航班上投放9元、99元、199元等不同價值的特價機票。每個航班的投放比例約為20%~30%，淡季甚至會投放的更多。單一機型、單一艙位、不提供免費餐食、低票價、高密度航次、盡可能縮減成本……這些方法讓春秋航空快速實現(xiàn)盈利。第7章

市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭的層次第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略的類型第三節(jié)不同市場地位的競爭戰(zhàn)略第四節(jié)提高市場競爭力的戰(zhàn)略路線第一節(jié)市場競爭的層次01行業(yè)間的競爭02行業(yè)內的競爭03產品間的競爭04品牌間的競爭一、行業(yè)間的競爭任何企業(yè)都是在一定的社會文化環(huán)境中生存和發(fā)展的，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。社會文化環(huán)境影響著人們的消費觀念、消費傾向、需求與欲望、購買行為。滿足消費者的不同需求、提供不同品種的產品的企業(yè)間的競爭被稱為行業(yè)間的競爭。一、行業(yè)間的競爭滿足消費者的不同需求、提供不同品種的產品的企業(yè)間的競爭被稱為行業(yè)間的競爭。例如消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車或購置房產，那么旅游業(yè)、汽車業(yè)、房地產業(yè)之間就存在相互爭奪消費者的競爭關系。行業(yè)間的競爭，是不同行業(yè)之間的競爭，是爭奪消費傾向的競爭。為此，同一行業(yè)的企業(yè)在自己的產品沒有成為消費時尚之前，不能搞“窩里斗”，而應該同心同德、團結協(xié)作、一致對外，爭取消費者對本行業(yè)的消費青睞。二、行業(yè)內的競爭滿足消費者的相同需求、提供不同形式的產品的企業(yè)間的競爭被稱為行業(yè)內的競爭。例如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的交通需求，但它們相互之間存在競爭關系。又如，可口可樂公司會面對生產帶汽或不帶汽的水果飲料、軟飲料、低度啤酒企業(yè)的競爭。三、產品間的競爭產品間的競爭如生產分體空調與中央空調的廠家之間的競爭、生產高檔汽車與中檔汽車的廠家之間的競爭，生產液晶彩電、等離子彩電、背投彩電等廠家之間的競爭。滿足消費者的相同需求、提供類似的產品，但其規(guī)格、等級、型號、質量、款式等不同的企業(yè)間的競爭被稱為產品間的競爭。四、品牌間的競爭滿足消費者的相同需求、提供相同產品但品牌不同的企業(yè)間的競爭被稱為品牌間的競爭。格力空調、海爾空調、三菱空調等廠家之間的競爭。麥當勞和肯德基之間的競爭；如生產休閑運動鞋的李寧、安踏、特步等廠家之間的競爭；可口可樂、百事可樂、其他可樂之間的競爭；第一節(jié)市場競爭的層次在以上4個層次的競爭中，行業(yè)間的競爭是不同行業(yè)的競爭，其余三者是同行業(yè)競爭。競爭主體的相似點越多，競爭就會越激烈。由于品牌間的競爭中產品的相互替代性較強，因而品牌間的競爭最嚴峻、最激烈，大多數企業(yè)終將面對這一競爭。第一節(jié)市場競爭的層次波特五力模型第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略的類型二、差異化競爭戰(zhàn)略三、集中化競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略要求企業(yè)在提供相同的產品時，加強成本控制，在研發(fā)、生產、營銷等領域使成本最小化，從而贏得競爭優(yōu)勢，爭取最大的市場份額。成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過努力，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至成為同行業(yè)最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。一、成本領先戰(zhàn)略首先，企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗，也可使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙；(一)成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點其次，能以低于競爭對手的價格進行市場銷售，從而贏得較大的市場份額，還可給消費者優(yōu)惠，進行促銷；再次，面對市場要求降低價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進行交易時握有更大的主動權；第四，當供應商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更大的靈活性來擺脫困境。一、成本領先戰(zhàn)略(二)成本領先戰(zhàn)略的缺點其次，由于企業(yè)集中于如何降低產品成本，而可能使喪失了預見市場變化的能力——雖然產品價格低廉，卻不為消費者所欣賞和需要，這是成本領先戰(zhàn)略的最危險之處。首先，競爭者通過模仿、總結經驗或購買更先進的生產設備，可能得以以更低的成本參與競爭，這時企業(yè)就會喪失成本領先地位；二、差異化競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)通過在質量、性能、服務、款式、技術等方面中的一方面或幾方面向消費者提供的產品與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)在某些方面更勝競爭對手一籌的一種戰(zhàn)略。二、差異化競爭戰(zhàn)略(一)差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)點其次，使購買者無法“貨比三家”，從而降低購買者對價格的敏感度。首先，企業(yè)通過差異化競爭戰(zhàn)略可與對手不正面沖突。二、差異化競爭戰(zhàn)略(二)差異化競爭戰(zhàn)略的缺點一是，成本可能很高，因為差異化可能要增加設計和研發(fā)費用，或者選用高檔原材料等；二是，可能被對手模仿而不得不持續(xù)推出新的差異化。二、差異化競爭戰(zhàn)略(三)差異化競爭戰(zhàn)略的路徑1.產品差異化3.渠道差異化5.推廣差異化7.形象差異化9.包裝差異化2.服務差異化4.價格差異化6.人員差異化8.速度差異化三、集中化競爭戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略常見的形式有產品集中、服務集中、消費者集中、市場（區(qū)域）集中。集中化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)集中所有的資源和力量服務于一個特殊的市場，從而在這一特殊市場里比競爭對手更具有優(yōu)勢。三、集中化競爭戰(zhàn)略(一)集中化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)點其次，集中化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)集中了自己的優(yōu)勢力量來攻擊對手弱點的策略，以強攻弱，成功的可能性更大。首先，使這些企業(yè)避開與強大競爭對手的沖突，而集中資源于自己最具優(yōu)勢，或競爭對手最薄弱的部分，或競爭對手忽視的細分市場，從而營造自己的競爭優(yōu)勢。三、集中化競爭戰(zhàn)略(二)

集中化競爭戰(zhàn)略的缺點由于企業(yè)全部力量和資源都“孤注一擲”投入到一種產品或一個特定的市場上，當消費者偏好發(fā)生變化，或者有新的替代品出現(xiàn)時，就可能使企業(yè)受到很大的沖擊。第三節(jié)不同市場地位的競爭戰(zhàn)略01市場領導者的競爭戰(zhàn)略02市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略03市場追隨者競爭戰(zhàn)略04市場補缺者競爭戰(zhàn)略一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略市場領導者是指占有最大的市場份額，在新產品開發(fā)、價格變化、分銷渠道建設和營銷策略等方面對本行業(yè)起著領導作用的企業(yè)。如，電冰箱行業(yè)的海爾集團、個人計算機行業(yè)的聯(lián)想集團、洗衣機行業(yè)的小天鵝集團、微波爐行業(yè)的格蘭仕集團等。市場領導者的優(yōu)點市場領導者的缺點市場領導者競爭戰(zhàn)略的要點一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略首先，由于占據了市場的主導，形成了“規(guī)模經濟”，在生產、傳播、分銷方面能夠節(jié)約成本，成本往往較低；其次，在消費者、推薦者和經銷商那里有著比競爭者更好的名望和更強大的形象；第四，市場領導者往往是整個行業(yè)技術革新的引導者和行業(yè)標準的制定者。(一)市場領導者的優(yōu)點再次，面對供應商、公共權力，尤其是分銷商的談判能力更強——分銷商顯然很難拒絕銷售一個領先的品牌，并因此對領先品牌比二流品牌給予了更多的關注；一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略(二)市場領導者的缺點首先，“木秀與林，風必摧之”，處于市場領導者地位的企業(yè)往往樹大招風，常常成為眾矢之的，會面臨著眾多對手的圍攻；再次，有犯“大企業(yè)病”的可能性，可能墨守成規(guī)、固步自封、沾沾自喜。首先，“木秀與林，風必摧之”，處于市場領導者地位的企業(yè)往往樹大招風，常常成為眾矢之的，會面臨著眾多對手的圍攻；一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略(三)市場領導者競爭戰(zhàn)略的要點1.保護現(xiàn)有市場份額3.擴大總需求開發(fā)新消費者增加消費者使用量開發(fā)產品的新用途開發(fā)新產品2.擴大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據第二梯隊，有能力對市場領導者采取“攻擊”行動，希望奪取市場領導者地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者的目的就是對市場領導者發(fā)起挑戰(zhàn)、顛覆傳統(tǒng)的競爭秩序，改變原有的競爭規(guī)則。正面進攻迂回進攻游擊進攻三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指那些在產品、技術、價格、渠道和營銷等方面模仿、跟隨市場領導者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。(二)距離追隨在主要方面緊跟市場領導者企業(yè)，但其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領導者企業(yè)保持一定的差異。(三)選擇追隨根據自身的具體條件，部分地仿效市場領導者企業(yè)，同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)，在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。(一)緊密追隨盡可能仿效市場領導者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。四、市場補缺者競爭戰(zhàn)略市場補缺者是指不與主要企業(yè)競爭，而精心服務于市場的某些細小部分，通過專業(yè)化營銷來占據有利的市場地位的企業(yè)。市場補缺者競爭的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化。01最終用戶專業(yè)化02特殊消費者專業(yè)化03產品專業(yè)化04服務專業(yè)化05銷售渠道專業(yè)化06地理市場專業(yè)化四、市場補缺者競爭戰(zhàn)略市場補缺者的作用是拾遺補缺、見縫插針。一般來說，市場細分程度越高，大企業(yè)壟斷市場的可能性就越小，小企業(yè)可以在某一細分市場里成為“市場領導者”，它們信奉“不以利小而不為”，只要有機會，就乘虛而入——大企業(yè)不感興趣的細分市場。當然，成為市場補缺者也要冒