湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1方案背景..........................................................1

2市場分析..........................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析.................................................1

2.2現(xiàn)有銷售推廣模式分析.........................................2

2.2.1傳統(tǒng)銷售型.............................................2

2.2.2市場銷售型.............................................2

2.3娃哈哈·安化黑茶市場推廣思路.................................2

3新品分析..........................................................3

4新品SWOT分析.....................................................3

4.1機會分析.....................................................3

4.2威脅分析.....................................................3

4.3優(yōu)勢分析.....................................................3

4.4劣勢分析.....................................................3

5新品定位..........................................................4

6推廣目標..........................................................4

7具體推廣策略......................................................4

7.1總體策略.....................................................4

7.2具體推廣策略.................................................4

7.2.1產品策略...............................................4

7.2.2價格策略...............................................4

7.2.3促銷策略...............................................5

7.2.4網站推廣策略...........................................5

7.2.5推廣活動方式...........................................6

8經費預算..........................................................6

9效果預估..........................................................6

10意外防范.........................................................6

參考資料............................................................7

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

“娃哈哈-安化黑茶”聯(lián)名新品推廣方案

1方案背景

如今，茶飲料市場競爭愈演愈烈。2023年市面上的無糖茶明顯多于往年，

年初維他推出了兩款“無糖茶”，可口可樂今年3月推出了無糖茶“淳茶舍”系

列。如果算上已經推出了無糖茶的農夫山泉、伊藤園和三得利，經過近幾年的市

場培育，現(xiàn)在，無糖茶可能終于要告別小眾了。

黑茶是一種全發(fā)酵茶，比較為人熟知的普洱茶是黑茶的一支。在茶飲料市場

上，娃哈哈集團系列產品的市場占有率較高，為了進一步鞏固其市場地位，吸引

新的消費群體，娃哈哈集團不斷推出系列聯(lián)名產品。據(jù)了解，2023年，在第四

屆湖南安化黑茶文化節(jié)上，安化縣人民政府與娃哈哈集團簽署合作戰(zhàn)略，實現(xiàn)品

牌強強聯(lián)手，利用娃哈哈集團的品牌號召力、市場拓展力和安化黑茶獨特功效及

區(qū)域品牌影響力，共同研發(fā)、生產、宣傳、推廣娃哈哈安化黑茶飲料，打造安化

黑茶新的增長極。此次娃哈哈安化黑茶飲料新品的正式發(fā)布，標志著安化黑茶產

品向多元化、便捷化、科技化方向邁進。此款黑茶日前已在安化黑茶文化節(jié)亮相，

但還未量產銷售。這款黑茶飲料也將是娃哈哈的一款無糖茶飲料。為了能很好地

被市場接受，新品上市銷售前的策劃尤為重要，以下是我的策劃方案。

2市場分析

2.1宏觀環(huán)境分析

（1）經濟方面：一方面物價不斷飆升，另一方面人們的收入也隨經濟的發(fā)

展不斷增加，人們正常消費的購買力在上升，但是政府公款消費能力肯定是逐年

下降。

（2）政策法律：中國政局處在非常敏感時期，反腐倡廉，提倡節(jié)約的風氣

不會減少，這也在一定程度上為我們打掉了很多依靠政府和關系做茶的競爭者，

誰能占據(jù)市場，誰能抓好老百姓，才是王道。

（3）知識因素：茶行業(yè)普遍大環(huán)境是經營者學歷低，素質參差不齊，缺乏

專業(yè)人才，和現(xiàn)成的成熟體系可以借鑒，但是這給我們帶來了很多機會。

（4）人口環(huán)境：越來越多的人開始認識到飲茶的重要性，喝茶的人越來越

多，其中不乏很多年輕人，茶不再只是為了解渴，很多養(yǎng)生，休閑，甚至生意交

流都離不開茶葉，在這個酒文化很深的國度，茶正在慢慢取而代之。

1

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

（5）社會文化環(huán)境：對于煙酒的限制，以及人們越來越重視生活質量，無

論從物質生活還是精神生活來說，茶都是一種非常好的媒介。

2.2現(xiàn)有銷售推廣模式分析

2.2.1傳統(tǒng)銷售型

（1）小農自產自銷型。越接近產業(yè)鏈的源頭，就越有價格優(yōu)勢，而且這部

分經營者追求成本低廉，產品粗放，多以南方茶農為主，老公做茶老婆賣，哥哥

種茶弟弟銷，這是最原始的經營模式，雖然產品進價低，利潤高，但是文化水平

低，營銷缺乏統(tǒng)籌，發(fā)展規(guī)模有限，最終會隨著產業(yè)體系成熟失去競爭力。

（2）關系營銷型。有一定社會地位或者人脈關系，利用關系網來銷售自己

的產品，可謂三年不開張，開張吃三年模式，這種模式穩(wěn)定性差，受政策影響嚴

重。是不懂茶的人做茶，一旦關系鏈的某一個環(huán)節(jié)有所變動，都要從新再來。這

種生意不是穩(wěn)定的，可持久的。

2.2.2市場銷售型

目前，大部分茶企都是在走市場的模式，這種模式也分為幾種類型：

（1）廠家直營連鎖。做的比較成功的像天福、八馬等品牌，走的品牌化的

道路，應該說是比較成功的，但是他們的店面多，費用大，品牌附加值高，很難

做到經濟實惠。

（2）代理加盟制。大品牌好做一些，但是投資成本大，利潤低。小品牌利

潤雖然高，但是品牌本身屬性差。

（3）銷售品牌連鎖。如吳裕泰，張一元，相對做的比較成功，客戶定位準

確，品牌知名度也推廣起來了。店面數(shù)目龐大，管理團隊也是龐大，費用高，成

本高。

（4）網絡銷售。價格低，成本低，但是推廣費用高，沒有一個企業(yè)能夠解

決茶葉品嘗這一大問題。

2.3娃哈哈-安化黑茶市場推廣思路

由以上分析，我們可以尋找一條屬于我們的推廣路徑：

前期1-2年，借助企業(yè)推廣中心這一優(yōu)勢開幾家直營店，定位中端，輻射周

邊客戶，做好服務，把性價比好的產品帶給顧客，為客戶著想，摸索一條客戶服

務體系。營銷管理體系。文化推廣傳播體系。人才培養(yǎng)體系。四大體系。

為完成銷售目標，客戶數(shù)量，經銷商及企事業(yè)單位團購客戶不少于30家。

2

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

3-5年，直營店8-10家，不再盲目擴張，而是進一步完善這一體系，把之

前網絡推廣這一塊兒，植入銷售模塊兒，即由純地面銷售向同城網銷結合地面體

驗銷售的模式初步形成，即O2O,這個時間應該是移動互聯(lián)電商的時代，必須趕

上這一時代，這將是茶葉能夠進駐電商最好的機會。

3新品分析

娃哈哈·安化黑茶用安化黑茶中高檔的金花茯磚為原料，堿性電解水提取，

不添加糖，不添加香精，不添加防腐劑，零能量，不給身體任何負擔。采用UHT

超高溫瞬間滅菌技術，最大限度保留茶葉的本來風味，原汁原味呈現(xiàn)，跟泡飲黑

茶相比，可隨身攜帶、隨時飲用。

4新品SWOT分析

4.1機會分析

（1）市場潛力大。中國人口眾多，茶葉消費量大，茶商數(shù)量大，缺乏規(guī)范

性，競爭力小，沒有一家獨大的局面，這給每一個茶業(yè)經營者均等的機會。

（2）缺乏相關標準。茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來以不規(guī)范著稱，誰能夠

摸索一條符合地域特色乃至中國特色茶業(yè)經營之路，誰就能走的更遠，走的更好，

這是一把雙刃劍，不規(guī)范即是機會又是挑戰(zhàn)。

4.2威脅分析

（1）供大于需，市場缺乏正確引導。消費盲目。

（2）外部競爭激烈，除了經銷商競爭，還要和廠家競爭。

4.3優(yōu)勢分析

（1）價格合理。經營理念是正確引導，合理價格，優(yōu)質的服務。多數(shù)零售

商還是由于茶葉周期長見效慢，追求暴利，我們走一條親民的路。

（2）產品新穎，質量好。

（3）專業(yè)化服務。

4.4劣勢分析

企業(yè)小，風險大；缺乏茶葉聯(lián)名推廣的營銷經驗。

3

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

5新品定位

堿性電解水提取，不添加糖，不添加香精，不添加防腐劑，零能量，不給身

體任何負擔。

6推廣目標

黑茶是一款在儲存良好的條件下可以長期保存的產品。娃哈哈與安化黑茶聯(lián)

名的這款黑茶有其戰(zhàn)略目標。這個戰(zhàn)略計劃的銷售目標是在第一年實現(xiàn)60萬的

銷售，同比增長百分之三十，之后五年每年增長百分之五十，即第二年90萬元，

第三年135萬元，第四年200萬元，第五年300萬元的銷售目標，同時到第五年，

專賣店至少有5家店，其中一家要在比較好的位置。

同時，實現(xiàn)線上銷售網點開設，同時線上線下一體化的，即線上購買，線下

體驗拿貨的模式。

本方案的目標是助力第一年戰(zhàn)略目標60萬銷售目標的實現(xiàn)進行推廣，提高

產品的知名度。

7具體推廣策略

7.1總體策略

本次聯(lián)名產品的總體推廣策略有：

（1）宣傳推廣活動（推廣產品品牌）；

（2）促銷活動（推廣產品）；

（3）優(yōu)質客戶回饋（推廣品牌）；

（4）網絡營銷與推廣傳播、獎勵活動（推廣文化，拉攏粉絲）；

7.2具體推廣策略

7.2.1產品策略

我們產品眾多，分為兩類，一類是我們自己的產品，一類是其他商家的產品。

每一種產品都有一定的生命周期，消費者長期用一種產品容易厭煩，研發(fā)新產品

可以留住老顧客，同時吸引新顧客。

產品組合銷售：產品搭配銷售，同時減去部分價格，可以刺激消費，同時帶

動其他產品的銷售。

7.2.2價格策略

4

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

消費者的消費能力不一樣，價格對消費者而言，有很重要的意義。

（1）折扣定價。部分出售已久且成本較低的商品，可以在后期或者節(jié)假日

用折扣定價讓消費者感覺自己占了很大的便宜。

（2）尾數(shù)定價。價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產生價格低廉

的心理。售價在100塊錢左右的商品，定成110元，消費者認為它是100元多的

產品，定成98。

（3）超低價格。選一款適合的茶葉，價格定的比較低，消費者在搜索產品

的時候容易發(fā)現(xiàn)，進而進店，增加人氣，同時也促進了其他產品的消售。

7.2.3促銷策略

（1）特價促銷。對于消費者來說，特價促銷可以吸引更多的消費者注意。

可以在節(jié)日使用特價促銷方式，通過低價來吸引顧客選購。

（2）贈品策略。很多消費者喜歡小便宜，贈送小禮品容易使他們對店鋪產

生好感。當然也可以有“買一送一”或者“加一元贈送其他產品”等其他活動。

（3）軟件策略。淘寶有許多軟件可以放到店鋪，促進消費，如：“天天特

價”每隔段時間可以推出一種茶葉。消費者容易受到“特價”的影響，；“團購”

軟件，有倒計時，很多消費者有跟風行為，大家都買，那自己就買，尤其是倒計

時要結束的時候。

7.2.4網站推廣策略

（1）網絡廣告策略。網絡廣告策略。根據(jù)不同的消費群體，可以在不同的

網站上做廣告，也可以在店鋪的首頁做廣告，吸引消費者。

①直通車。被淘寶直通車推廣了的寶貝，只要想來淘寶買這種寶貝的人就能

看到，大大提高了寶貝的曝光率，給店鋪帶來很高的流量和銷量。

②郵件。每隔一段時間給經常關顧店鋪的消費者或者群發(fā)送郵件。

③店鋪廣告。策劃期內前期推出產品形象廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促

銷廣告。

（2）搜索引擎營銷。

①關鍵詞。消費者在購買過程中一般同過搜索引擎，輸入產品的大概名稱，

在按分類尋找。設定好的關鍵詞有助于消費者尋找自己的產品。

②站內的SEO。

首先，站內連接。利用各個版塊的內容相關性，以及網站地圖，建大量的站

內連接，提高整天頁面的瀏覽量。

其次，網站結構。使用HTML靜態(tài)頁面設計主頁，減少框架和動態(tài)元素的使

5

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

用。

（3）軟文推廣。軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來

有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網站轉摘發(fā)布，以達到最

好的效果。軟文要寫的讓用戶看了有收獲，標題要寫的吸引網站編輯，這樣才能

達到最好的宣傳效果。

7.2.5推廣活動方式

淘寶服務中有很多的活動，盡量參加活動，增加店鋪的曝光率。如：試用中

心活動、淘金幣、聚劃算團購等。選擇可以參加的活動去參加。

8經費預算

本次“娃哈哈-安化黑茶”聯(lián)名新品市場推廣方案實施所需經費見下表1。

表1市場推廣經費預算表

項目費用

人員的招募1500元

市