2017年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試卷(課程代碼00908)一、單項選擇題：本大題共10小題，每小題1分，共10分。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)對象是（C）A．渠道伙伴B．營銷產(chǎn)品C．網(wǎng)民需求D．營銷組織2．下列不屬于機(jī)器人搜索引擎方式優(yōu)點(diǎn)的是（C）A．信息量大B．更新及時C．返回信息無冗余D．無須人工干預(yù)3．多媒體電子郵件的英文寫法是（A）A．RichE-mailB．SingleE-mailC．MuchE-mailD．MarketE-ail4．搜索引擎的性能指標(biāo)中，用以衡量檢索系統(tǒng)查準(zhǔn)率的是（A）A．精度B．瀏覽率C．鏈接有效率D．召回率5．人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求稱為（D）A．目標(biāo)顧客B．大宗商品C．網(wǎng)絡(luò)營銷D．網(wǎng)上市場6．產(chǎn)品整體概念中，售后服務(wù)屬于（B）A．核心利益層次B．延伸產(chǎn)品層次C．期望產(chǎn)品層次D．有形產(chǎn)品層次7．“顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后直接觀看視頻網(wǎng)站的電影，并根據(jù)電影觀看或下載次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)”，這種定價策略屬于（D）A．低價定價B．定制定價C．拍賣定價D．使用定價8．“58同城”的二手貨板塊是消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易的平臺，其模式是（C）A．BtoBB．BtoCC．CtoCD．CtoB9．滿足不同顧客個性化需求的營銷方式是（D）A．病毒營銷B．網(wǎng)絡(luò)營銷C．綠色營銷D．定制化營銷10．網(wǎng)絡(luò)營銷的初級職能是（B）A．保持顧客B．尋找顧客C．開發(fā)產(chǎn)品D．推廣產(chǎn)品二、多項選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。11．下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)之間關(guān)系的敘述，正確的有（CD）A．網(wǎng)絡(luò)營銷就是電子商務(wù)B．電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)C．網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)D．電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段E．二者主要區(qū)別在于是否有跨境交易行為的發(fā)生12．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購買的主要因素有（ABDE）A．產(chǎn)品的特性B．產(chǎn)品的價格C．線下體驗性D．安全可靠性E．購物的便捷性13．企業(yè)網(wǎng)站的基本類型包括（ABCDE）A．信息型B．廣告型C．綜合型D．在線銷售型E．售后服務(wù)型14．網(wǎng)站設(shè)計的主要原則有（BCDE）A．堅持技術(shù)第一B．應(yīng)用圖形技巧C．設(shè)計好第一頁D．適當(dāng)進(jìn)行分類E．堅持使用者優(yōu)先15．下列屬于網(wǎng)上間接調(diào)查方法的有（ABCE）A．查看競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息B．在政府網(wǎng)查找統(tǒng)計公報C.利用百度查找相關(guān)資料D．在問卷網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷E．利用行業(yè)信息網(wǎng)收集消費(fèi)者信息16．產(chǎn)品組合要在四個層次上做出抉擇，這四個層次是（BCDE）A.產(chǎn)品外觀層B．產(chǎn)品線層C．產(chǎn)品項目層D．產(chǎn)品品種層E．產(chǎn)品組合層17．網(wǎng)上定價特點(diǎn)包括（ACDE）A．低價位化B．政府主導(dǎo)化C．定價智能化D．全球定價化E．價格水平趨于一致化18．長渠道策略的缺點(diǎn)包括（ABDE）A．流通時間長B．不利于協(xié)調(diào)和控制C．不利于集中精力搞好生產(chǎn)D．不利于了解終端客戶需求E．經(jīng)營環(huán)節(jié)多造成盈利水平降低19．網(wǎng)絡(luò)營銷管理中開發(fā)市場的職能包括（CDE）A．改進(jìn)工藝B．產(chǎn)品質(zhì)量控制C．開發(fā)適用產(chǎn)品D．網(wǎng)上市場調(diào)研E．整理市場反饋信息20．收集瀏覽者信息的方法包括（ABCDE）A．訪問者調(diào)查B．用戶登錄分析C．安裝來訪者計數(shù)器D.讓來訪者在網(wǎng)站上注冊E．閱讀網(wǎng)站收到的E-mail三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。21．網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境22．網(wǎng)上目標(biāo)市場23．網(wǎng)上定價24．站點(diǎn)推廣25．網(wǎng)上長渠道四、簡答題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。26．簡述郵件列表營銷的作用與優(yōu)勢。27．簡述網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容。28．簡述網(wǎng)上品牌的特性。五、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。29．試述4Rs營銷組合理論的基本觀點(diǎn)及其與4Ps之間的關(guān)系。30．試述網(wǎng)上直接調(diào)查的操作步驟。六、案例分析題：本題15分。31．FC公司材料FC公司是一家從事保溫杯研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的民營企業(yè)，其市場主要集中在杭州地區(qū)。雖然公司產(chǎn)品的品質(zhì)和功能深受消費(fèi)者好評，銷量也很好，但受市場區(qū)域限制，近幾年銷量增幅并不明顯。為進(jìn)一步拓展市場，F(xiàn)C公司建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)來發(fā)布企業(yè)新聞和各種產(chǎn)品信息，提供產(chǎn)品使用說明和有關(guān)技術(shù)資料，在線實(shí)時解答消費(fèi)者的疑問，并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上接單、支付及退換貨等服務(wù)。鑒于目前站點(diǎn)業(yè)務(wù)量的提升非常有限，公司采取了一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷措施。在網(wǎng)上產(chǎn)品定價方面，主要采取了三種措施：對于大部分產(chǎn)品，為了能夠吸引顧客，產(chǎn)品定價低于行業(yè)平均水平；允許用戶通過網(wǎng)站定制保溫杯的尺寸、保溫材質(zhì)和外觀花色，根據(jù)用戶具體的配置選擇制定價格；允許喜歡同一款型、彼此并不熟悉的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)集體議價，以數(shù)量換價格。同時，公司加大了網(wǎng)站宣傳推廣，大力實(shí)施電子郵件營銷，采取了一定的策略來積累郵件列表資源，比如收集了公司現(xiàn)有客戶及經(jīng)銷商下游客戶的電子郵件地址，還租用了郵件服務(wù)商的客戶郵件列表，向客戶定期發(fā)送產(chǎn)品信息。借助于以上措施，F(xiàn)C公司的業(yè)務(wù)訊臻擴(kuò)展到華東六省一市及周邊區(qū)域，經(jīng)營業(yè)績得到了改善，企業(yè)聲譽(yù)不斷提高。請結(jié)合案例，回答下列三個問題：(1)分析FC公司網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的主要功能。(6分)答：①企業(yè)信息發(fā)布:發(fā)布企業(yè)新聞和各種產(chǎn)品信息，提供產(chǎn)品使用說明和有關(guān)技術(shù)資料:

②信息交流溝通:在線實(shí)時解答消費(fèi)者的疑向；

③網(wǎng)上銷售:通過營銷站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上上接單和支付；

④網(wǎng)上售后服務(wù):通過營銷站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了退換貨等售后服務(wù)。(2)指出FC公司的網(wǎng)上定價策略。(3分)答：①低價定價策略(或產(chǎn)品定價低于行業(yè)平均水平);②定制定價策略(或允許用戶通過網(wǎng)站定制保溫杯的尺寸，保溫材質(zhì)和外觀花色，根據(jù)用戶具體的配置選擇制定價格);③拍賣競價(或集體議價)策略。(3)結(jié)合保溫杯的產(chǎn)品特點(diǎn)，再為FC公司設(shè)計三種積累郵件列襲資源的策略，并適當(dāng)闡述。(6分)答：①留住網(wǎng)站的訪問者:利用多種方法與網(wǎng)上上瀏覽者互動，吸引他們留下電了郵件地址；②利用廣告中的電子郵件吸引顧客:在公司各類廣告信息上留下電子郵件地址，便于客戶與公司聯(lián)系:③通過發(fā)布免費(fèi)報告得到郵件地址:通過電子郵件發(fā)布一些免費(fèi)的調(diào)查報告等資源，借以收集回應(yīng)讀者的E-