某民居樓盤推廣的方案目錄第一章策劃推廣目的………………………3第二章市場(chǎng)綜合分析………………………4一、從東圃版塊分析看市場(chǎng)……………………4二、從對(duì)手差異分析尋突圍………6三、從“竹源”民居項(xiàng)目分析看問題…………9第三章總體推廣思路………………………13一、推廣定位………………………14二、推廣策略………………………16三、推廣時(shí)間計(jì)劃…………20第四章關(guān)于樓盤規(guī)劃建議………………第五章合作內(nèi)容及收費(fèi)…………………21

2第一章策劃推廣目的

提高樓盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。

3述評(píng)：四種態(tài)勢(shì)明顯

1、經(jīng)濟(jì)力量決定購(gòu)房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購(gòu)買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。

2、“東移”速度與市場(chǎng)需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動(dòng)，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個(gè)市場(chǎng)。但啟動(dòng)期間，必將有個(gè)資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營(yíng)銷決策。

3、2002同臺(tái)大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場(chǎng)2002的大戰(zhàn)在所難免。

4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個(gè)檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。4二、從對(duì)手差異中尋突圍1、什么是對(duì)手？關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對(duì)手為羊城花園，最有影響力對(duì)手為中?？党恰o論對(duì)手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢(shì)致勝。5

竹源民居與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優(yōu)勢(shì)：1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對(duì)而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。3）有媒介發(fā)放“金獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。主要弱勢(shì)：1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標(biāo)志”。沒有實(shí)際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。二期工程策略預(yù)測(cè)：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中?？党恰R友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對(duì)措施。結(jié)論：1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭(zhēng)，而是形勢(shì)嚴(yán)峻2002“竹羊”會(huì)戰(zhàn)——高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。

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中海康城占地23萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個(gè)極大的“磁場(chǎng)”，對(duì)周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。對(duì)策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋求發(fā)展空間。

其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。對(duì)策：特色致勝。72、區(qū)位布局——三面埋伏東——中興花園，均3200元平方米；西——羊城花園，4000元平方米；北——中?？党牵s4000-4500元米。西東

天河方向

中山大道黃埔方向南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場(chǎng)激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵“圍墻”。竹源民居羊城花園中興花園中海康城待建項(xiàng)目83、優(yōu)劣勢(shì)分析——二優(yōu)三弱根據(jù)目前對(duì)竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個(gè)問題。優(yōu)勢(shì)：竹林園景——全城少見，中國(guó)古有“寧可食無肉，不可居無竹”之文化理念。古今結(jié)合式建筑——既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人“返樸歸真”的審美情趣。弱勢(shì)：盤小，活動(dòng)空間受到限制，丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以“幽靜”；；“竹源民居”樓盤名稱過于平民化，對(duì)白領(lǐng)階層沒有吸引力，難以支撐4000元平方米價(jià)格。需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價(jià)。在既定的事實(shí)與未定事實(shí)（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)力。9第二章總體推廣思路一、推廣定位區(qū)位定位：以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。面向全市，訴求對(duì)象定位：有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律⑿吕弦泼?，白領(lǐng)。定位支持點(diǎn)：1）打白領(lǐng)主意的樓盤太多，樓盤風(fēng)格（古今式）、三房二廳的價(jià)格（4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的“左傾”（重小資輕樓價(jià)）“右傾”（重低價(jià)輕樓盤）兩極化都不相適應(yīng)。但不排除部分白領(lǐng)對(duì)這種風(fēng)格的喜愛。2）新老移民相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從“非廣州人”到“廣州人”的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是舒適、平淡、安全、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項(xiàng)目開發(fā)理念基本吻合。3）當(dāng)?shù)匦律闹粚?duì)新生事務(wù)感興趣以及購(gòu)房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機(jī)。

10二、樓盤主題概念：

溫馨家園，雅致人生主題釋義：溫馨，多么親切的字眼！對(duì)于任何一個(gè)家庭或個(gè)人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動(dòng)的空氣彌漫身心；于社會(huì)，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶……我們每個(gè)人一生中都在追求自己的生活方式。”雅“字本身立意高，使人產(chǎn)生風(fēng)雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生理想高度，達(dá)到一種極致。溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動(dòng)情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。113、推廣策略我們打四張牌：第一張牌——保高走低保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口價(jià)。走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。第二張牌——緊密抓松抓密，即抓住強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣期，借勢(shì)而為，讓產(chǎn)品說話。緊松，在強(qiáng)勁對(duì)手空檔推廣期間，加強(qiáng)宣傳。第三張牌——上拉下推上拉，以“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以“東移”為旗幟，拉動(dòng)消費(fèi)需求；下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動(dòng)品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動(dòng)樓盤銷售。第四張牌——定向爆破小樓盤（一期工程為135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動(dòng)出擊，邀請(qǐng)有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行形象推廣公關(guān)活動(dòng)，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動(dòng)立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。124、策略表現(xiàn)1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補(bǔ)，雙管齊下。主投南方都市報(bào)及廣州日?qǐng)?bào)。南方都市報(bào)：周二、六投；廣州日?qǐng)?bào)：周一、五投。平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個(gè)主題，三個(gè)廣告。根據(jù)情況投放。《生活篇》：主訴社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點(diǎn)題?！段幕罚褐髟V求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點(diǎn)題；《人生篇》：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點(diǎn)題?！秷@景篇》：主訴園林風(fēng)格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點(diǎn)題；《服務(wù)篇》：主訴小區(qū)管理服務(wù)周到、熱情、安全，以竹、荼花、密蜂點(diǎn)題。軟文投放內(nèi)容：略。2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。定向傳播。3）公關(guān)活動(dòng)策劃：春天植竹活動(dòng)（植樹節(jié)）；重獎(jiǎng)?wù)魑模潜P牌銘）啟示。社會(huì)名人觀園詠竹會(huì).書畫會(huì)。

13三、、推廣階段及時(shí)間計(jì)劃第一階段造勢(shì)熱盤時(shí)間：12月3日始——1月1日工作內(nèi)容：市場(chǎng)研究、樓盤規(guī)劃定位，樓書單張籌劃、東圃路牌廣告、墻體廣告。視進(jìn)度情況進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)訂。第二階段煉盤階斷時(shí)間：1月1日——春節(jié)前。工作內(nèi)容：媒介硬、軟性廣告第三階段推盤階段時(shí)間：2002年4月1日——5月1日工作內(nèi)容：全方位出擊、推廣。第四階段保溫階段時(shí)間：一期工程完成，二期工程開始。工作內(nèi)容：物業(yè)管理的服務(wù)體系建設(shè)。說明：此計(jì)劃為僅供參考的工作思路，實(shí)際執(zhí)行以樓盤進(jìn)度為準(zhǔn)。14一、服務(wù)形式：全程代理形式。二、服務(wù)內(nèi)容：1、全程策劃代理組織、執(zhí)行、監(jiān)控；2、公關(guān)活動(dòng)策劃；3、營(yíng)銷活動(dòng)策劃；4、媒介策劃、分析、投放；；5、售樓部設(shè)計(jì)制作6、戶外路牌設(shè)計(jì)發(fā)布；7、CI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入；8、樓書設(shè)計(jì)制作9、單張?jiān)O(shè)計(jì)制作；三、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：1、策劃服務(wù)費(fèi)：20萬元。主要完成上列整體服務(wù)內(nèi)容的智力勞動(dòng)。2、推廣執(zhí)行費(fèi)：收取推廣費(fèi)總額8%的傭金。主要為全程推廣執(zhí)行服務(wù)費(fèi)。第四章省廣內(nèi)容與收費(fèi)15通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。1月-2515:5515:55:37人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。15:55:3715:551月-25論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。15:5515:55:371月-25經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2025/1/1615:55:37世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2025/1/1615:5515:55:37預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。16一月2025多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2025年1月16日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。1月-2515:55:3715:55員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。1月-251月-25發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安