2025/1/271

國際市場營銷（第二版）

第6章東道國的文化環(huán)境2025/1/2722025/1/272本章學(xué)習(xí)要求⒈理解歷史及其對當(dāng)代產(chǎn)生的影響⒉了解地理環(huán)境和世界人口變化趨勢⒊掌握文化構(gòu)成要素及其分析框架⒋學(xué)習(xí)和辨識事實性知識與解釋性知識⒌思考文化借鑒及其意義⒍學(xué)會分析文化變革的阻力⒎學(xué)習(xí)運用有計劃變革策略與無計劃變革策略⒏明確文化適應(yīng)程度及其意義⒐掌握文化價值觀的分析方法⒑熟悉溝通重點、時間觀、企業(yè)決策模式與管理者、性別歧視等商務(wù)活動分析方法⒒思考跨文化企業(yè)倫理中賄賂問題的復(fù)雜性2025/1/2732025/1/273開篇案例：巴拿馬67小時誕生記2025/1/274第一節(jié)文化環(huán)境的基礎(chǔ)：歷史與地理內(nèi)容提要:一、歷史及其對當(dāng)代的影響 二、地理環(huán)境 三、人口及其變化趨勢 2025/1/275歷史及其對當(dāng)代的影響社會歷史觀關(guān)于人類社會的起源、本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律等一般問題的觀點和理論體系歷史的主觀性人們按照自我參照準(zhǔn)則看待和理解歷史事件歷史對現(xiàn)代的影響是深遠的，無論是對文化環(huán)境的形成，還是經(jīng)濟環(huán)境的引導(dǎo)甚至是人類本身發(fā)展都是巨大的。2025/1/276地理環(huán)境地理環(huán)境是指生物，特別是人類賴以生存和發(fā)展的地球表層廣義的地理環(huán)境包括:自然環(huán)境，包括：天然環(huán)境（原生自然環(huán)境）人為環(huán)境（次生自然環(huán)境）經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境狹義的地理環(huán)境主要是指自然地理環(huán)境。2025/1/277地理環(huán)境自然環(huán)境（NaturalEnvironment）是社會環(huán)境的基礎(chǔ)，是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，是指環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和，如大氣、水、植物、動物、土壤、巖石等。地理環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件，但在不同的生產(chǎn)力發(fā)展的歷史時期及不同的行業(yè)領(lǐng)域，其所處的地位及作用是不一樣的。地理環(huán)境:地形、地貌和氣候一方面影響產(chǎn)品的性能和使用，另一方面決定了目標(biāo)市場的產(chǎn)品偏好。2025/1/278人口及其變化趨勢人口是在一定時間、一定地域內(nèi)，與一定社會生產(chǎn)方式的社會經(jīng)濟關(guān)系相聯(lián)系，進行其生命和生產(chǎn)活動的個體人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布世界各國人口發(fā)展趨勢變化呈現(xiàn)較大差異世界人口增長的大部分將集中在城市世界人口將呈老齡化趨勢2025/1/279人口及其變化趨勢2025/1/2710第二節(jié)文化環(huán)境的構(gòu)成要素內(nèi)容提要:一、文化的定義 二、文化的要素 三、事實性知識與解釋性知識2025/1/2711文化的定義文化是一個由社會（集體）所需要的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它能力和習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)雜整體文化的特征：文化是習(xí)得的文化是共享的文化是規(guī)范性的一國或社會內(nèi)部的文化也存在一定的差異。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰和倫理背景等的不同，可以將文化區(qū)分為不同的亞文化。2025/1/2712文化的要素國際市場營銷者需要對文化有一個全面深入的研究，人類學(xué)家對文化范疇的界定可以作為文化分析的一個基本框架物質(zhì)文化包括技術(shù)、經(jīng)濟社會制度包括社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)、媒體人和宇宙包括宗教、迷信及相關(guān)的權(quán)力結(jié)構(gòu)美學(xué)包括書畫及造型藝術(shù)、民間故事、音樂戲劇和舞蹈，是一種文化的審美觀念。語言是文化的核心組成部分，反映某一文化的本質(zhì)特性，也是溝通的橋梁和工具。2025/1/2713事實性知識與解釋性知識文化知識有事實性知識和解釋性知識兩種。事實性知識：營銷者能夠預(yù)見、學(xué)習(xí)的、關(guān)于固有文化無可爭議的事實是事實性、概念性知識屬于“是什么”的知識解釋性知識：明白和欣賞不同文化特點和模式之間細微差別的能力，它是事實性知識在某一文化環(huán)境中所衍生的附加含義是理解性、論證性知識屬于“為什么”的知識事實性知識通過研讀書刊雜志就能夠明白和掌握，但解釋性知識卻需要長時間地在某一文化中生活，因而通過一定的洞察力才能夠了解。解釋性知識需要具有一定的洞察力，這種洞察力可以說是一種情感。2025/1/2714第三節(jié)文化變革與市場開發(fā)內(nèi)容提要:一、文化借鑒二、文化變革的阻力三、市場開發(fā)策略2025/1/2715文化借鑒美國文化學(xué)者伍茲認(rèn)為，文化的變遷事實上是采取四種方式進行的，漸變、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和傳播。人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化，并會對它進行調(diào)整，使之適應(yīng)社會發(fā)展需要，被稱之為文化借鑒某一文化從外部借鑒而來的東西，必須與本文化的需要及其獨特之處相適應(yīng)文化借鑒有可能改變固有價值觀、行為模式、思維習(xí)慣、生活習(xí)慣等在文化適應(yīng)過程中，需要關(guān)注文化差異2025/1/2716文化變革的阻力產(chǎn)生文化變革阻力的因素：民族中心主義傾向個體對本民族文化的強烈認(rèn)同使得他們對其他文化具有抵制和貶低的趨勢個體障礙價值觀變化所帶來的不確定性，令個體一時難以適應(yīng)文化惰性和維模隨著組織年齡的增長和成功，文化惰性產(chǎn)生，對過去文化的認(rèn)可使得認(rèn)同感愈加習(xí)慣化文化維模則是某文化對外來文化的選擇作用和自我保護，當(dāng)外來文化有利于原文化時，就易于接受，否則就遭排斥2025/1/2717市場開發(fā)策略將新事物引入某一文化中，需要進行市場開發(fā)策略來消除文化阻力。無計劃變革營銷人員被動等待目標(biāo)國認(rèn)識新事物對其文化的價值而進行變革有計劃變革通過引入新思想和新產(chǎn)品，來主動引發(fā)文化變革，加快人們的接受程度文化變革與文化適應(yīng)2025/1/2718第四節(jié)管理風(fēng)格與企業(yè)倫理內(nèi)容提要:一、文化的適應(yīng)程度 二、文化與管理風(fēng)格 三、企業(yè)倫理 2025/1/2719文化的適應(yīng)程度適應(yīng)（adaptation）是國際市場營銷中的一個關(guān)鍵概念。文化適應(yīng)(culturaladaptation)是指忍受、認(rèn)同并接受其他文化，不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、宗教禁忌相沖突,既保持本國文化特點，又理解并樂于適應(yīng)文化差異。適應(yīng)的10個指導(dǎo)原則：寬容靈活性謙遜公正/公平能夠適應(yīng)不同的節(jié)奏好奇心/興趣對他國的了解喜歡他人能夠贏得尊重入鄉(xiāng)隨俗2025/1/2720文化的適應(yīng)程度強制性(imperatives)是指那些必須遵守的商業(yè)習(xí)俗。選擇性(adiaphora)是指對于某些商業(yè)習(xí)俗，來自不同文化的人或許愿意遵守或參與，但是并非必須這樣。排他性(exclusives)是指當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)俗和行為方式，“外人”不可以模仿和介入。這是不可以做的事情。

2025/1/2721文化與管理風(fēng)格不同文化之間的差異會影響管理風(fēng)格：文化價值觀溝通的重點時間觀企業(yè)決策模式與管理者性別歧視2025/1/2722文化價值觀權(quán)力距離指數(shù)個人主義指數(shù)不確定性規(guī)避指數(shù)男性化指數(shù)長期取向文化2025/1/2723溝通的重點高語境文化：高語境文化中，溝通主要依靠語境和非語言溝通低語境文化：低語境文化中，字詞句的意思很明確，直截了當(dāng)?；魻枺‥dwardT.Hall）認(rèn)為，在有些文化中，信息是明確傳達的，詞語本身包含了要傳達的大部分信息；但在另一些文化中，通過語言傳達的信息不多，更多地依賴于語境傳達。2025/1/2724霍爾（EdwardT.Hall）按高/低語境對11種文化的排列2025/1/2725單一時間觀與多種時間觀時間觀愛德華·霍爾把時間的利用分為兩類：

單一時間觀（低語境文化）：一段時間集中精力做一件事;將時間劃分為時段;重視速度例：“他們總是來去匆匆”多種時間觀（高語境文化）：同時做多件事;“注重人際交往”;不守時間表例：“他們總是姍姍來遲”大部分文化是兩種時間觀的混合2025/1/2726⒈企業(yè)決策模式企業(yè)決策模式與管理者企業(yè)的規(guī)模、所有權(quán)性質(zhì)、社會責(zé)任及文化價值觀共同決定著企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。三種典型企業(yè)決策模式：集中決策分散決策委員會決策/集體決策2025/1/2727⒉管理者要深入了解和把握當(dāng)?shù)仄髽I(yè)管理者的管理風(fēng)格，就必須理解對方管理者的個人志向和目標(biāo)。個人志向和目標(biāo)會體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營實踐中。管理者的教育背景和文化背景對于他個人和企業(yè)都會產(chǎn)生深遠的影響。營銷者還需要注意辨別這些目標(biāo)和志向本身在不同文化下的實際含義。企業(yè)決策模式與管理者2025/1/2728性別歧視各國對于女性就業(yè)及其社會地位有很大的區(qū)別，甚至有些國家或地區(qū)存在對女性的輕視問題。在許多國家，女性一般難以進入高級管理層，女性與男性的待遇有很大差距。女性傳統(tǒng)角色使得女性管理者與東道國同事及其社會交流面臨更多的挑戰(zhàn)。2025/1/2729企業(yè)倫理企業(yè)倫理（businessethics）也稱商業(yè)倫理，是指蘊含在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理及生活中的倫理關(guān)系、倫理意識、倫理準(zhǔn)則與倫理活動的總和。企業(yè)倫理是保證資源有效配置，理順市場體系的保證。企業(yè)倫理是企業(yè)文化的核心，反映企業(yè)價值判斷，依靠內(nèi)在信念起作用。2025/1/2730賄賂：不同的形式行賄（bribery）是指企業(yè)主動提供酬金，以便非法獲得優(yōu)勢。索賄(extortion)是指企業(yè)只是想獲得合法利益，但當(dāng)權(quán)者卻以此要挾，向企業(yè)索要一筆酬金。打點（lubrication）是指在法律允許范圍內(nèi)向低層管理者贈送的較少量的現(xiàn)金、禮物或提供一些服務(wù)，其目的是使這些管理者能夠簡化或加快正常的合法的程序和行動。2025/1/2731賄賂：不同的形式代理費是指支付給代理人的費用，這即可能是賄賂，也可以不是。當(dāng)營銷者不熟悉當(dāng)?shù)胤蓵r，可以雇傭律師作為企業(yè)代理人，這個律師高效完成企業(yè)的任務(wù)，這種代理是合法的。收買(subornation)一般涉及數(shù)額較大的款項，而且通常無法正常入賬，其目的是要以此誘使一些管理者做違法的事情。收買是要求管理者睜一只眼，閉一只眼，要求他們失職或要他們破壞法規(guī)。2025/1/2732合乎倫理和社會責(zé)任的決策原則2025/1/27332025/1/2733本章小結(jié)東道國文化環(huán)境是國際市場營銷最為重要的環(huán)境影響變量。本章圍繞文化環(huán)境主線，揭示了歷史與地理對于文化環(huán)境的影響；分析了人口發(fā)展趨勢；重點闡述了文化的定義、構(gòu)成要素及其分析框架；探討了事實性知識與解釋性知識及其價值；明確了文化借鑒的意義以及文化變革的阻力；介紹了有計劃變革策略與無計