酒店營銷新理念與運用〔講座〕

酒店無效營銷的癥結所在一、營銷觀念的問題二、酒店對營銷的重視程度問題三、營銷部職權問題四、營銷機構和人員素質(zhì)及安排問題五、營銷經(jīng)費問題六、目標市場問題七、產(chǎn)品開發(fā)問題/新產(chǎn)品、適時更新、營銷創(chuàng)新、思維八、營銷市場環(huán)境問題九、營銷目標與手段問題十、營銷方案問題十一、營銷時間的掌握問題十二、全酒店內(nèi)部系統(tǒng)問題十三、其他問題〔如體制機制、分配、地理位置、知名度、銷售渠道〕酒店營銷必須答復的五大問題1、我們的酒店現(xiàn)在在哪里？〔方案與調(diào)研〕2、我們的酒店想要到達哪里？〔方案與調(diào)研〕3、我們的酒店如何到達那里？〔籌劃與執(zhí)行〕4、我們的酒店怎么知道一定能到達那里？〔控制〕5、我們的酒店如何知道已經(jīng)到達那里？〔評估〕一、市場營銷的根本理念與開展〔一〕市場營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、銷售觀念4、營銷觀念5、社會營銷觀念6、全球營銷觀念DABCA:企業(yè)利益B:社會利益C:消費者利益D:三者利益的結合點〔二〕市場營銷的實質(zhì)以及與銷售的區(qū)別1、市場營銷的實質(zhì)：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求2、營銷與銷售的區(qū)別起點經(jīng)營活動中心手段終點（目標）銷售營銷本企業(yè)市場產(chǎn)品顧客需求推銷/促銷整體營銷活動從銷售中獲利從顧客滿意中獲利〔三〕市場營銷觀念在酒店業(yè)中的應用1、消費者導向：作為起點，把握五大要素〔1〕確定賓客需求的真正含義〔欲望的滿足和精神享受，需要誠摯關心和保護；需要一步到位的效勞；需要得到絕對重視〕〔2〕確定目標市場〔STP分析〕〔3〕差異化營銷〔針對性地提出不同營銷策略，形成差異化營銷戰(zhàn)略及行動方案〕〔4〕進行賓客行為研究〔構成、特征、態(tài)度、消費、需求的特點和動向〕〔5〕采取具有實際價值的策略與行動2、整體營銷〔1〕職能部門/前后各部門配合一致〔2〕各營銷策略要素配合一致〔4PS或6PS的一致；時間與空間上的一致等〕6P組合目標市場1P6P5P3P2P4P營銷方式是6P及組合(1)產(chǎn)品策略(2)價格策略(3)促銷策略(4)分銷策略(5)公共關系(6)權力營銷3、企業(yè)效益〔CI→CS→CL→ES→EL〕〔1〕幫助而非簡單取悅客人〔2〕到達“多贏〞效果〔3〕進行營銷調(diào)研〔4〕講求社會利益與企業(yè)利益的統(tǒng)一〔四〕酒店市場營銷的新開展1、從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷“跟著市場走〞→“牽著市場走〞2、從“渾濁〞營銷到綠色營銷收集綠色信息、捕捉綠色時機、發(fā)現(xiàn)綠色需求、擬定綠色方案、制定綠色價格、開展綠色促銷等。核心問題是開發(fā)綠色酒店產(chǎn)品。3、從有形營銷到形象營銷形象是吸引消費者最關鍵的因素之一。4、從對抗營銷到合作營銷共存共榮，相互合作5、從單一營銷到整合/關系營銷20世界90年代美國西北大學教授舒爾茲等人提出，與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心〞相比，它更強調(diào)“以客戶為中心〞。與傳統(tǒng)營銷組合“4P〞相比，整合營銷的核心是“4C〞，即Product→關注客戶的需求和欲望ConsumerwantsandneedsPrice→關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能支付的本錢CostPlace→關注客戶購置的便利性ConveniencePromotion→關注與客戶的溝通Communication關系營銷的表現(xiàn)形式為一對一營銷關系營銷具有四個特性：雙向溝通、一對一、協(xié)同合作、互惠互利關系營銷有三個層次：核心—顧客忠誠、維系顧客內(nèi)容—顧客關系管理形式—三級關系：一級為頻繁營銷，獲取顧客滿意；二級為社交型營銷，增加顧客認同感，形成長期交往網(wǎng)絡；三級為結構性營銷，即向顧客提供某種對顧客很有價值又不易獲取的特殊效勞，以形成企業(yè)與顧客的雙向忠誠。6、從群眾營銷到個性營銷7、從制造業(yè)營銷到效勞營銷的4PS+3RS組合4PS：ProductPricePlacePromotion3RS:Retain顧客保存：通過持續(xù)和積極地與顧客建立長期關系Reference相關銷售：著眼于老顧客延伸產(chǎn)品與效勞的相關需求滿足Recommendation顧客推薦：老顧客的現(xiàn)身說法對潛在顧客的影響力大于企業(yè)〔五〕酒店營銷組合策略的開展趨勢1、產(chǎn)品——綠色化2、價格——市場化3、廣告——多樣化：形式上從傳統(tǒng)的示范轉向感情形式，并更多地把文化、心理、倫理等因素結合在一起4、促銷——新奇化：以新引人，以奇取勝5、直銷——普遍化：Internet6、推銷——范圍化7、公關——務實化：核心是塑造企業(yè)形象，但重宣傳，更重行動，講求務實。8、渠道——集中化：控制權加強二、飯店市場營銷的根本框架及策略〔一〕根本框架SWOT分析市場調(diào)研與預測飯店市場分析與籌劃STP分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略與方案營銷方案營銷組織與執(zhí)行營銷因素組合營銷審計營銷績效的評估〔二〕飯店目標市場營銷理論體系金字塔框架實現(xiàn)銷售目標產(chǎn)品定位、制定營銷組合策略選擇目標市場市場細分市場營銷分析〔三〕目標市場選擇模型圖單一市場集中P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專門化市場專門化選擇性專門化全面進入〔四〕飯店市場營銷的主要策略1、企業(yè)文化策略價值觀企業(yè)根底企業(yè)精神儀式獎規(guī)章制度人際關系組織機構機制效勞設施產(chǎn)品環(huán)境軟文化中介文化硬文化2、密集型策略〔1〕邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論成本領先策略差異化策略密集型策略〔2〕“二八〞原理應用的實例①80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的②20%高收入者收入占全部收入的80%③商場80%的利潤是來自20%的品種④80%的業(yè)務收入來自20%的業(yè)務品種⑤80%的利潤是由20%的績優(yōu)的業(yè)務員完成的

⑥80%的時間、精力和資源消耗在20%的工作上⑦20%的業(yè)務員制造了80%的問題⑧20%問題的存在，導致了80%的績優(yōu)障礙⑨飯店80%的和利潤是由20%忠誠的客戶帶來的…………(3)二八原理的啟示和運用成功營銷前學會集中使用力量剔除最差顧客80/20→80/20/30“20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤,而30%給非營利顧客浪費掉不斷開展并做好〞20%〞努力得到80%效果的事(4)二八原理的啟示針對高端客戶的效勞針對老客戶的效勞針對關鍵客戶的效勞3、營銷組合策略〔1〕產(chǎn)品策略〔整體產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品生命周期策略等〕〔2〕價格策略〔價格定位、價格結構、非價格因素：飯店形象、顧客滿意、差異化、提高價值、優(yōu)質(zhì)效勞、促銷等〕〔3〕渠道策略〔直銷、分銷〕〔4〕促銷策略〔人員推銷、廣告、銷售促進等〕〔5〕公共關系策略〔對內(nèi)對外，核心是提升和維護企業(yè)形象〕〔6〕政治/權力策略〔借助外力的影響和政府的支持等〕4、開發(fā)新客戶和維系老客戶策略〔1〕開發(fā)新客戶的意義〔增量〕〔2〕維系老客戶的重要性〔本錢、忠誠度〕5、目標市場選擇策略〔STP)〔1〕市場細分市場細分的定義市場細分的方法〔2〕選擇目標市場目標市場的定義選擇目標市場的戰(zhàn)略：本錢領先、市場占有、產(chǎn)品差異目標市場選擇的策略：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略效勞差異化〔特色、親近、金鑰匙效勞個性化與改進〕人事差異化〔信任、一線、現(xiàn)場管理、工作小組〕形象差異化〔傳播、環(huán)境、人員樸素〕制度差異化〔流程改革、制度創(chuàng)新〕方法：確定主題：要明確訴求內(nèi)容，不要讓消費者去猜測。長用usp策略〔即獨特的銷售〕；形象定位；品種定位。與顧客溝通：注意現(xiàn)場交流和信息反響重新定位：三、酒店采用的競爭方法〔以美國為例〕利基營銷：廣告聚焦于老年、嬰兒潮一代、商務旅游者價格折扣、收益管理、本錢控制旅行目的：替代人口因素市場細分作為根底〔二〕二十世紀八十年代后期全球擴張新品牌：度假酒店、全面效勞度假酒店、經(jīng)濟型酒店等更為積極而廣泛地關注會展商務市場獎勵旅游代理商：建立更親密的關系管理合同日益普遍、特許經(jīng)營、合資〔三〕二十世紀九十年代初期人力資源方案：授權收益最大化常住客獎勵：商務樓層、專門入住登記設施、客史檔案數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：將客人歷史記錄用來制定個性化的營銷方案，與房產(chǎn)管理、預訂、定價及其他決策支持系統(tǒng)相結合商務效勞：提供全面效勞的商務中心、全面辦公效勞、客房內(nèi)通訊環(huán)境保護：綠色運動——綠色營銷〔四〕二十世紀九十年代中期回歸核心業(yè)務：兼并、削減部門指向顧客營銷：互聯(lián)網(wǎng)將酒店和最終用戶聯(lián)系在一起，跨越了中間商的銷售渠道顧客關系管理〔CRM〕全球分銷系統(tǒng)廣告體驗營銷四、決定酒店興衰的20條營銷法那么1、進入市場法那么：“第一〞勝過“更好〞，應領先進入市場，實現(xiàn)先入為主。2、客戶管理法那么：我們不僅需要市場占有率，更需要客戶占有率以及客戶持續(xù)率。3、深入人心法那么：搶先深入人心勝過搶先深入市場。4、觀念競爭法那么：市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。5、市場反思法那么：一味抓市場規(guī)模擴展而忽略市場份額的質(zhì)量，會給人家鉆空子。6、概念專有法那么：企業(yè)應在客戶心目中樹立獨特的品牌概念。7、市場調(diào)研法那么：市場調(diào)研不是創(chuàng)意，而是發(fā)現(xiàn)客戶及其意見和想法的過程。8、市場競爭法那么：當大家在一起做餡餅時，商場上一定要合作，大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功。9、針對第一法那么：假設想爭取市場第二，你的戰(zhàn)略就應針對市場第一。10、品種細分法那么：隨著時間推移，產(chǎn)品的品種細分會更多。11、遠期效果法那么：市場營銷的行為應在較長時間內(nèi)顯現(xiàn)效力。12、產(chǎn)品擴展法那么：不是盤子鋪得越大越好，而是保持獨特的產(chǎn)品個性。13、有所犧牲法那么：有所失才有所得，即犧牲局部市場，而不是占領全部市場；放棄追隨市場風潮的念頭，而不是改變自己的經(jīng)營特色。14、獨立特征法那么：產(chǎn)品都有其行業(yè)特征，但還要有一種特征與之獨立，如麥當勞除擁有“快餐〞特征外，還擁有“兒童樂園〞特征。15、坦誠相見法那么：成認自己的短處，潛在用戶會發(fā)現(xiàn)你的長處，實事證明，老實是最好的策略。16、驕兵必敗法那么：成功往往導致驕傲，驕傲必然導致失敗。17、正視失敗法那么：失敗難以防止，但應