廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日下載更多咨詢報告，盡在1?我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經(jīng)營部請教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描撿視目前體質(zhì)考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論2?今天的報告內(nèi)容一個半小時著重主體思路：市場趨勢與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功3?市場趨勢與消費(fèi)者分析4?獨(dú)營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關(guān)鍵的變革期5?從電信經(jīng)營部門走向電信服務(wù)企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型6?企業(yè)業(yè)務(wù)用戶客戶服務(wù)市場7?一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)8?這種變革是大勢所趨9?自由化—從局部開放走向全球開放()技術(shù)革新、價格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升數(shù)字化—從語音傳輸走向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合國際電信市場10?信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信迪斯尼

時代-華納&T蘋果電腦施樂

微軟

英特爾摩托羅拉

道.瓊斯世嘉

任天堂來源:,數(shù)字化和信息化促使3C的日益融合11?中國電信應(yīng)往哪里去？現(xiàn)在將來中國電信信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟

聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信12?對中國電信的啟示滿足顧客的需求—不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價值與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級更新不斷提升服務(wù)的價值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營和用戶服務(wù)等多個層次上實(shí)現(xiàn)融合13?

國內(nèi)電信市場

固網(wǎng)通信高速發(fā)展移動通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競爭開放需求14?競爭和開放對消費(fèi)者意味著什么？

更精明的顧客、更高的服務(wù)期望更多服務(wù)商可供選擇更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)更低的價格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu)更低的入網(wǎng)成本更好的服務(wù)品質(zhì)15?2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢中國電信

中國聯(lián)通新加入者替代者經(jīng)營伙伴消費(fèi)者16?競爭格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強(qiáng)大的潛在威脅-----網(wǎng)通沒有殺傷力的吉通具絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)者---中國電信17?主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通中國移動(廣東)用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢經(jīng)營實(shí)力價格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢多元化政府支持中國聯(lián)通(廣東)中國電信(廣東)整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢電話長途互聯(lián)網(wǎng)18?消費(fèi)者怎么看聯(lián)通?

個性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會聆聽細(xì)心體貼核心價值

創(chuàng)新進(jìn)取聯(lián)想服務(wù)主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務(wù)有手機(jī)、傳呼、等多項(xiàng)業(yè)務(wù)打破壟斷用來陪襯中國電信實(shí)力不夠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差發(fā)展快有特色手機(jī)與CALL機(jī)同號正面負(fù)面—寄予厚望的后起之秀19?新加入者—網(wǎng)通/吉通網(wǎng)通：一年后建成寬帶骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)電話卡具有獨(dú)特的傳真及國際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于電話、等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國電信競爭20?替代者中國電信流動市話有線電話數(shù)據(jù)及多媒體中國移動移動電話移動電話移動電話+互聯(lián)網(wǎng)21?對中國電信的啟示從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向—成本控制建立客戶基礎(chǔ)—服務(wù)行銷/建立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢—,產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡單化—22?消費(fèi)者怎么看？

-家庭用戶

-企業(yè)用戶23?電信服務(wù)與生活更加密切情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務(wù)由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24?希望這些要求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產(chǎn)品價格服務(wù)人員態(tài)度好業(yè)務(wù)水平高營業(yè)點(diǎn)人性化咨詢系統(tǒng)完善營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多效率收費(fèi)合理方式靈活業(yè)務(wù)多元化服務(wù)是要求的重點(diǎn)25?對中國電信的評價產(chǎn)品價格“有些偏遠(yuǎn)地點(diǎn)沒有鋪線”“擔(dān)心電話給人勾線打長途”“現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢”“產(chǎn)品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“初裝費(fèi)和月租不合理”“應(yīng)以秒計(jì)才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務(wù)“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通，故意的吧”“營業(yè)點(diǎn)增多了”26?對中國電信的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，也有隨月費(fèi)單寄到家里來，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點(diǎn)交費(fèi)時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費(fèi)很貴”“經(jīng)常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費(fèi)不合理”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工27?提起中國電信，首先會想到……中國電信電話中國的電話藍(lán)色有“中”的標(biāo)志中規(guī)中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯(lián)系/隨時聯(lián)系壟斷的國家企業(yè)國內(nèi)最有實(shí)力的電信企業(yè)無處不在可以聯(lián)系到自己想聯(lián)系的人想打電話回家可靠嚴(yán)肅28?怎么看服務(wù)？服務(wù)好的行業(yè):

酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務(wù)表現(xiàn):滿足顧客的需求，專業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、收費(fèi)合理服務(wù)差的行業(yè)：公用性的國營事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務(wù)差的表現(xiàn):態(tài)度差、亂收費(fèi)\效率低中國電信普遍被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一競爭壟斷29?中國電信帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“壟斷”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，比較完善”“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”30?中國電信帶給我的感受……“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”31?中國電信就象這樣一個人……中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親32?總結(jié)起來……個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益進(jìn)步慢壟斷收費(fèi)太高業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚中國電話的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面別無選擇的權(quán)威33?對中國電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用市/長話電話附加服務(wù)電話卡傳真上網(wǎng)信息臺/特殊電話移動業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù)家庭用戶企業(yè)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電話會議/圖文傳視180/189查詢臺800業(yè)務(wù)用的最多的是市/長話用的最多是市/長話、傳真34?對未來競爭態(tài)勢的看法國外電信企業(yè)優(yōu)勢：實(shí)力雄厚、設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)、管理完善、有經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)好、收費(fèi)低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢：服務(wù)好、收費(fèi)低、靈活、新服務(wù)多劣勢：覆蓋低、質(zhì)量差寄予厚望產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢中國電信優(yōu)勢：產(chǎn)品劣勢：服務(wù)和價格考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)35?整體宣傳策略建議36?品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競爭對手積極出擊市場環(huán)境整體狀況中國電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的

變革時期——從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)38?宣傳上先解決客戶對你的印象-先要他們喜歡你，才會買你的業(yè)務(wù)-39?在宣傳上主要可運(yùn)用的資源多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力及可靠形象全省通路網(wǎng)服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單加上主動的誠意40?品牌是什么?品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系41?忠實(shí)度品牌忠誠關(guān)系金字塔

關(guān)系個性聯(lián)想知名度價格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式42?我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個性及關(guān)系43?品牌是什么?中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來怎么看？透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù)44?我們要到哪里去？

親切可靠的電信領(lǐng)袖我們?nèi)绾蔚侥抢?？要主動才會建立互動關(guān)系2000年宣傳主題我們現(xiàn)在在哪里？被動、保守“木口木臉”的巨人整體任務(wù)45?對象老百姓(家庭)流動企業(yè)46?我們面對三種對象企業(yè)家庭流動三種卻有共通性 一般家庭使用經(jīng)驗(yàn)47?對象希望電信服務(wù)可以...簡單多元服務(wù)選擇但是如何協(xié)調(diào)矛盾?48?建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌針對不同的消費(fèi)群,建立有針對性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如: ….49?建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌

例:企業(yè)通針對企業(yè)對象設(shè)立“企業(yè)通”對企業(yè)來說,只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要“企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù)(客戶服務(wù)中心)支持的業(yè)務(wù)包括: 800/視像會議電話/交互式會議電話/國際專線…….所有中國電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇企業(yè)對象只需要記得中國電信的“企業(yè)通”50?建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌

例:企業(yè)通定位:對企業(yè)來說,中國電信的“企業(yè)通”是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求()51?建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌

例:隨身通流動業(yè)務(wù):對經(jīng)常外出的人士來說,中國電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時的電信需求()52?建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌中國電信(廣東)“長話通”企業(yè)客戶“企業(yè)通”“隨身通”家庭服務(wù)流動業(yè)務(wù)“現(xiàn)代家庭套餐”其他服務(wù)產(chǎn)品長話業(yè)務(wù)53?“中國電信”與“廣東電信”運(yùn)用中國電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國電信本質(zhì)上有兩種身份是‘企業(yè)’也是‘品牌’在管理行政上廣東電信是中國電信企業(yè)的下屬單位另一個角度,廣東電信卻是經(jīng)營中國電信品牌的企業(yè)54?“中國電信”與“廣東電信”“中國電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè)建議概念:55?整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議中國電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國電信隨身通品牌家庭套餐長話通56?建議將來的企業(yè)位置現(xiàn)在將來中國電信信息服務(wù)娛樂出版信息供應(yīng)應(yīng)用技術(shù)電腦硬件和軟件羊晚集團(tuán)中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信57?建議品牌定位在這個信息多元化的年代中國電信(廣東)一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里,都帶給我一份“想家”的感覺一份獨(dú)特,親切而可靠的感覺!58?幾個重點(diǎn)電信權(quán)威運(yùn)用專家/意見領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)主動主辦具新聞性的社會公益活動以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行59?宣傳兩手抓1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌2. 要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動力60?期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年)情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動品牌形象推動業(yè)務(wù)品牌61?主要宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,網(wǎng)站)運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋62?期待宣傳后對象怎么想老百姓（家庭用戶）“感覺中國電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!年代變了,電話再不光是電話那么簡單.現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代,比以前好用,價格也降低了,有機(jī)會我們家也會試試看.電信來說,我始終信賴中國電信.”63?期待宣傳后對象怎么想企業(yè)“現(xiàn)在的中國電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的”企業(yè)通“,感覺挺不錯!對我們做事情來講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來說,我始終是信賴中國電信”64?整體的宣傳主題是什么?65?2000年宣傳主題策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù)方向適合，建議略作修正66?2000年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù)真誠服務(wù)天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度67?宣傳建立內(nèi)外共識2000年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠,主動大眾更支持中國電信(廣東)社會大眾公司內(nèi)部激勵員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識真誠服務(wù),天天進(jìn)步68?在一個品牌主題之下...真誠服務(wù)天天進(jìn)步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系69?真誠服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站促銷活動老百姓70?真誠服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)71?廣告品牌主題電視影片情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系1234推動品牌形象72?電視腳本創(chuàng)意說明73?創(chuàng)意目的：加深中國電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國電信的正面形象。

74?創(chuàng)意概念：中國電信在過去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國電信的變化，折射出每個家庭的變化過程。

75?創(chuàng)意表現(xiàn)：從一個家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國電信的時代變化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶，幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關(guān)系。

76?整體動作建立品牌先從各個接觸環(huán)節(jié)著手77?挑戰(zhàn)產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對性的類別品牌識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報導(dǎo)形象統(tǒng)一口徑一個定位,一個個性建立忠實(shí)關(guān)系通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠客戶概念上把“用戶”變成“客戶”真誠服務(wù)天天進(jìn)步78?一些想法79?產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）針對不同對象，類別包裝市場導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù) 支持“真誠服務(wù)天天進(jìn)步”主題80?通路與消費(fèi)大眾的重要接觸點(diǎn)讓對象感覺服務(wù)熱誠及方便便民設(shè)計(jì)服務(wù)臺咨詢推動/鼓勵良好服務(wù)態(tài)度“服務(wù)之星”運(yùn)動，參與客戶投票81?客戶概念調(diào)整“用戶”與“客戶”運(yùn)用名單，科學(xué)分類，建立密切關(guān)系82?形象主動宣傳，建立新形象整體運(yùn)用廣告/公共關(guān)系/直效行銷堅(jiān)持主題，統(tǒng)一口徑83?識別系統(tǒng)統(tǒng)一定位形象注意每一個環(huán)節(jié)的視覺感受是否與定位一致84?商譽(yù)建立密切正面關(guān)系，主動定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道舉辦具有新聞性的活動，結(jié)合正面曝光率運(yùn)用專家，鞏固權(quán)威落實(shí)對客戶服務(wù)，建立口碑85?商譽(yù)新聞魅力86?建議尚未完善,若有有充分時間深入更好87?奧美本土化的國際公司三年以上成功電信宣傳經(jīng)驗(yàn)(中國電信-全球通)品牌管家---整體規(guī)劃服務(wù)調(diào)研企劃能力有效創(chuàng)意能力全國最大媒介體---規(guī)劃及購買能力人員親切,誠意伙伴88?謝謝2月-2517:37:0517:3717:372月-252月-2517:3717:3717:37:052月-252月-2517:37:052025/2/517:37:059、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25