營銷環(huán)境與營銷觀念第二章第一節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)營銷觀念含義：微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素，如：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中間商、最終顧客、競爭者和社會公眾等。第一節(jié)微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——最終顧客這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)最高管理層企業(yè)的最高管理層由董事會、董事長、總經(jīng)理及其他辦事機(jī)構(gòu)組成。與營銷相關(guān)的其他職能部門供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)、個(gè)人或其他組織。01企業(yè)營銷中間商是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱，包括中間商、輔助商等。02供應(yīng)商03營銷中間商第一節(jié)微觀營銷環(huán)境最終顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷活動的對象。競爭者是指在市場競爭中同行業(yè)、不同行業(yè)潛在的、現(xiàn)實(shí)的競爭的總和。04最終顧客公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)公眾主要有以下六種：企業(yè)內(nèi)部公眾、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民行動團(tuán)體、企業(yè)所在地的居民群眾、地方官員、社會組織等05競爭者06公眾第一節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。含義：民族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費(fèi)的基本單位。其他因素總?cè)丝谥改呈袌龇秶鷥?nèi)人口的總和。年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。性別結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)與市場需求密切相關(guān)。一、人口環(huán)境：指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)，以及其他相關(guān)情況。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。其他因素（如：出生率、職業(yè)、宗教等）也會對消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。二、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起的經(jīng)濟(jì)勢態(tài)的變化，以及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策對社會經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)等。1.政治環(huán)境：2.法律環(huán)境：第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境指企業(yè)營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。國內(nèi)政治環(huán)境國際政治環(huán)境一般是指各個(gè)國家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布的各項(xiàng)方針、政策等。一般分為政治權(quán)利和政治沖突兩部分。指國家主管部門及省、自治區(qū)、直轄市頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。經(jīng)濟(jì)形勢企業(yè)的市場營銷活動受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響。消費(fèi)者收入消費(fèi)者的購買力取決于消費(fèi)者的收入。個(gè)人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者收入的變化直接影響消費(fèi)者支出的模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾系數(shù)=食物支出/全部支出×100%三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，一般包括經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。四、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和營銷的物質(zhì)因素，如：礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水利資源等。①日益逼近的某些原料短缺②能源成本的增加③環(huán)境污染嚴(yán)重④政府對自然環(huán)境管理方面有力的干預(yù)五、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境決定營銷觀念，營銷觀念又反作用于營銷環(huán)境。營銷觀念沒有固定不變的內(nèi)容。要點(diǎn)警句：以變應(yīng)變，即隨著營銷環(huán)境的變化而決定營銷觀