第12章短視頻營銷與直播營銷《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023本章要點視頻營銷的特點視頻營銷的實施方式短視頻營銷的優(yōu)勢與實施策略直播營銷的特點與營銷模式《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023視頻營銷的概念與特點

視頻營銷是以視頻為載體，以內(nèi)容為核心、以創(chuàng)意為導(dǎo)向，借助社交平臺、視頻平臺、購物平臺等多個平臺，通過精心策劃進行產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷方式。特點：

內(nèi)容豐富性推送精準性雙向互動性《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023視頻營銷的實施方式視頻營銷的主要實施方式包括貼片廣告、植入廣告、微電影、信息流廣告、KOL營銷、內(nèi)容營銷，娛樂營銷、會員營銷、病毒營銷等等。貼片廣告是指在視頻播放的不同階段所插播的廣告，具體通過在視頻片頭、片尾以及暫停時插播廣告，達到品牌和產(chǎn)品曝光的目的。視頻貼片廣告的成本較低但影響力較大，傳播范圍廣，是視頻網(wǎng)站與廣告商合作盈利的一種模式，也是目前應(yīng)用較廣的視頻營銷方式?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023視頻營銷的實施方式植入廣告是將產(chǎn)品或品牌標志性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容計劃性地植入電影、電視劇或綜藝節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)，潛移默化地宣傳產(chǎn)品的一種營銷模式。KOL營銷泛指KOL參與的社交媒體營銷傳播行為。KOL是指在互聯(lián)網(wǎng)中知名度高、號召力強、活躍度高、擁有一定影響力的人。KOL能利用社交媒體打破固有平臺傳播邊界，依靠粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)等對營銷信息二次傳播，實現(xiàn)營銷內(nèi)容裂變傳播，帶來了指數(shù)級的病毒式傳播效果《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023短視頻的特點時長短成本低內(nèi)容節(jié)奏快且傳播快用戶參與感強《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023短視頻的類型按生產(chǎn)的專業(yè)性，短視頻可分為UGC、PUGC、PGC三個類型。UGC（UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：制作簡單、專業(yè)性較低，是用戶日常生活的表達，其商業(yè)價值較低；PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：通常是由某一領(lǐng)域具有專業(yè)知識技能的用戶或者有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)個人或團隊制作，其商業(yè)價值較高，主要依靠粉絲流量轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)商業(yè)盈利。PGC（PartnerGeneratedContent，專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）：即由專業(yè)機構(gòu)或企業(yè)創(chuàng)作并上傳的短視頻，，這類制作成本較高，專業(yè)和技術(shù)要求較高，商業(yè)價值高，主要靠內(nèi)容盈利，具有強媒體性?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023短視頻營銷的優(yōu)勢符合人們的行為習(xí)慣帶動用戶的情感目標精準成本低平臺算法優(yōu)勢傳播速度更快、傳播范圍更廣可預(yù)測營銷效果《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023短視頻營銷的實施策略與KOL深度合作，種草帶貨定向營銷。打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，多元化形式營銷。鼓勵用戶參與，推動互動體驗社交?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023直播營銷的特點覆蓋率高且精準用戶有參與感與體驗感實時互動、激發(fā)情感共鳴營銷轉(zhuǎn)化率高《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023直播營銷的類型

直播+電商：如天貓直播、淘寶直播等直播+網(wǎng)紅：利用網(wǎng)紅、KOL、明星等的粉絲效應(yīng)，目前主要有四種營銷模式：①秀場打賞模式；②粉絲經(jīng)濟模式；③直播帶貨模式；④內(nèi)容創(chuàng)造模式。直播+發(fā)布會直播+社交《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023直播營銷的方法打賞和廣告營銷垂直營銷技術(shù)營銷營銷精細化直播途徑多元化

主播專業(yè)化供應(yīng)鏈管理高效化《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023案例分析抖音：短視頻社交電商邁向全域興趣電商-見教材P170思考題：

1.你為什么使用抖音？你認為抖音的核心競爭力是什么？2.你怎么理解抖音為什么要升級為全域興趣電商？其競爭力怎樣？《網(wǎng)絡(luò)營銷》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023復(fù)習(xí)思考題1.視頻營銷的概念和特點是什么？2.舉例說明視頻營銷的實施方式有哪些？3.短視頻營銷的優(yōu)勢有哪些？4.直播營銷的特點與營銷模式有哪些？5.實踐題：結(jié)