任務(wù)2：制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

能力目標(biāo)1.能夠制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.3.掌握企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略知識(shí)目標(biāo)1.把握企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

3.能夠制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程子任務(wù)2.1規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.1.1企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制訂的長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略(Strategy)是企業(yè)為了建立或擴(kuò)大其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，對(duì)影響其生存和持續(xù)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)期性的重大問題(或稱關(guān)鍵問題)所制定的有針對(duì)性的策略和謀劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)制定較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合

制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二步第三步第四步第五步第一步明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟制定營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)，就是規(guī)定企業(yè)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)所要取得的發(fā)展結(jié)果。營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)是對(duì)企業(yè)全面發(fā)展提出的要求或目標(biāo)。1.本企業(yè)是干什么的？2.顧客是誰？顧客需要的是什么？3.顧客期望得到的是什么？4.我們的業(yè)務(wù)將是什么？2.1.1明確企業(yè)任務(wù)(第一步)5.我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？TextTextTextTextText4.企業(yè)資源5.企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)1.企業(yè)使命及發(fā)展愿景2.企業(yè)文化3.市場(chǎng)環(huán)境確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素2.1.2確定企業(yè)目標(biāo)(第二步)

企業(yè)任務(wù)的具體化就是“企業(yè)目標(biāo)”，企業(yè)目標(biāo)大致包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)四方面。

2.1.3明確企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)(第三步)以“客戶滿意”和“營(yíng)銷角色”為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心

對(duì)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括：企業(yè)的營(yíng)銷技能、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.1.4企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析評(píng)價(jià)(第三步)企業(yè)在明確了營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)并根據(jù)戰(zhàn)略任務(wù)的規(guī)定，確定戰(zhàn)略目標(biāo)以后，就需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行投資分配。安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合就是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例

1.波士頓矩陣

波士頓矩陣圖法又稱為增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率分析矩陣法，首先由波士頓咨詢公司(BCG)提出。波士頓矩陣圖法是針對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)有多種，或是有多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位所組成，用波士頓矩陣圖法的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率這兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的矩陣圖來分析這些產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)營(yíng)單位，以決定對(duì)策。明星問題金牛瘦狗高1.5低相對(duì)市場(chǎng)占有率高10%低市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣圖戰(zhàn)略選擇

根據(jù)波士頓矩陣圖，明星、金牛、問題、瘦狗這四類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位不同，公司對(duì)它們的期待也不同，因此就需采取不同的戰(zhàn)略措施，如上圖所示。

①明星業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的業(yè)務(wù)，是公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)力所在，最好戰(zhàn)略應(yīng)能維護(hù)其穩(wěn)定增長(zhǎng)，加強(qiáng)其所需資源的保證力度。②金牛業(yè)務(wù)是指那些有較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。能為公司帶來較高的銷售額和利潤(rùn)。應(yīng)投入一定資源加以維護(hù)其市場(chǎng)份額。③問題業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)占有率較低而市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻較高的新興業(yè)務(wù)。其需要資源多卻產(chǎn)生利潤(rùn)較少，可見風(fēng)險(xiǎn)較大，但這是公司的未來。應(yīng)投入一定資源培育、拓展其市場(chǎng)。④瘦狗業(yè)務(wù)是指其相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低的業(yè)務(wù)。顧名思義這種業(yè)務(wù)已很難獲利，最佳戰(zhàn)略選擇是不投入資源，放棄該業(yè)務(wù)，立即轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。2.通用電器公司法（GE矩陣）弱中強(qiáng)產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實(shí)力多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶：綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”組成。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略2.1.5制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透多角化市場(chǎng)開發(fā)

產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣1.密集型戰(zhàn)略2.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)后向一體化：即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化：即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。(3)水平一體化：即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類企業(yè)，或者在國(guó)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。3.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。(2)水平多角化：即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。(3)綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。

營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。包括五個(gè)步聚：

一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃四、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略五、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)子任務(wù)2.2把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程2.2.1分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，營(yíng)銷管理工作的首要任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)！

分析時(shí)要注意：善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)，尋求企業(yè)機(jī)會(huì)；分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性；要考慮環(huán)境威脅。目標(biāo)市場(chǎng)－－企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可分為四步：

測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)－－目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位2.2.2研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2.2.3制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。便于明確競(jìng)爭(zhēng)地位，合理有效的制定營(yíng)銷策略。SWOT分析。

2.3.4確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、包裝品牌名稱尺碼、服務(wù)保修、退貨目標(biāo)顧客預(yù)期定位價(jià)格目錄價(jià)格折扣、折讓付款期限信用條件促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面種類位置存貨運(yùn)輸后勤2.2.5管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（1）執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行是指將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)

（2）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常不斷的檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況。發(fā)現(xiàn)實(shí)績(jī)與計(jì)劃不一致，就要及時(shí)差找原因，分析問題，并采取適當(dāng)措施和正確規(guī)劃，進(jìn)行控制，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃順利完成

子任務(wù)2.3市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

任務(wù)任務(wù)2.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別2.3.2制定競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略任務(wù)2.3.3制定競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷戰(zhàn)略

所謂競(jìng)爭(zhēng)者是專指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)的產(chǎn)品相似或可相互替代、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。子任務(wù)5.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者:滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者:指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者:指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.3.2制定競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異性策略

聚焦戰(zhàn)略

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

差異性策略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，形成競(jìng)爭(zhēng)有利的戰(zhàn)略。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但也不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的成本。2.差異性策略（2）差異性策略

聚焦戰(zhàn)略也叫重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聚焦戰(zhàn)略2.3.3競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者類型所占市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)先者40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%市場(chǎng)追隨者20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%1、市場(chǎng)領(lǐng)先者營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者營(yíng)銷戰(zhàn)略

必須設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法

通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額

在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，努力擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)3.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者———是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位，且安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者常常是因在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而盡量避免與大公司沖突的、從事專門化經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍常常是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)的某一部分。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是專門化，即在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合方面實(shí)行專門化。小結(jié)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

明確任務(wù)、確定目標(biāo)、確定營(yíng)銷重點(diǎn)、確定業(yè)務(wù)組合、新任務(wù)計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略管理營(yíng)銷活動(dòng)總結(jié)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略謝謝2月-2518:09:0218:0918:092月-252月-2518:0918:0918:09:022月-252月-2518:09:022025/2/1918:09:029、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:09:0218:09:0218:092/19/20256:09:02PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:09:0218:09Feb-2519-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:09:0218:09:0218:09Wednesday,February19,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:09:0218:09:02February19,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownm