市場資訊與策略思考2003年3月2我的100000貓幣可以買一張黑眼圈的生活照了的女士節(jié)改到周一家里隔壁新開張的農(nóng)工商超市雞蛋賣一角一個立波的新廣告獲得市精神文明辦的贊助。。。。。。資訊對我們有何幫助？市場資訊3廣告是什么廣而告之販賣產(chǎn)品騙人買東西資本主義的打手藝術(shù)……4廣告其實就只是說服說服自己說服說服客戶說服消費者廣告是一個說服的過程溝通的行業(yè)廣告是什么5策略思考就是思考如何去說服6打孔機的例子消費者所購買的是….打孔機打孔機銳利的圓孔刀孔孔所帶來的便利廣告販賣的絕對不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品利益背后所帶給消費者的利益7策略核心的五個格子目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點Tone&Manner對消費者的承諾目前消費者認知8例子追女生目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點一個既現(xiàn)實又有理想樂觀又有點委屈輕浮又實在而渴望被了解的人對消費者的承諾目前消費者認知挺好玩的但有點下流動不動就追公司女生好像有點才華就是太油了當男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨約會那可不行原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠的心對于藝術(shù)音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高9回到原點10品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)視覺識別管理讓顧客一眼便了解廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術(shù)服務現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念11良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內(nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內(nèi)容：-市場定位的回顧-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關(guān)系的長期維護12企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們?nèi)绾蔚竭_那里問題思考假設(shè)探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)13兩個層次的工作品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展產(chǎn)品的市場策略市場背景是什么消費者的情況可以采取的品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略14品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)15競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值16競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學的市場調(diào)研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究17工具一：何時使用？評估一些外顯變化是否被一些內(nèi)在動因驅(qū)動：社會國家客戶相關(guān)的類別市場消費者的生活形態(tài)客戶組織結(jié)構(gòu)18能給你？幫助掃描影響品牌的外部因素包括現(xiàn)有和“苗頭”因素“苗頭”因素也不容忽視，大變革來自于微弱訊號中，如果你重視，對手就可能占據(jù)先機19變遷分析社會科技經(jīng)濟政治

現(xiàn)有因素苗頭因素20工具2：何時使用？類別相關(guān)事宜的基礎(chǔ)分析幫助呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)為品牌體檢前，做準備它能夠帶來……一個起點，為深入品牌體檢做準備一個流程，使團隊解決品牌障礙21何為?優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT22優(yōu)勢擅長什么？組織內(nèi)有什么新技能?有什么是你能做，其他人做不了的？近期的成功可以被復制嗎？是什么使得你獨特？你的客戶為什么選擇你？23劣勢不擅長做什么?你的企業(yè)、組織欠缺何種技能？競爭對手哪些方面做得比你強？近期有哪些失誤？為什么？哪些消費群你對他們不滿意？你最近失去過哪些客戶？為什么？24機會市場中，發(fā)生了哪些如你所愿的變化？你可能學習和掌握的技能？你能提供哪些新產(chǎn)品/新服務？有哪些新的消費群體你可以接觸？能如何使你自身變得獨特？你的品牌在5至10年內(nèi)將變成什么樣子？25威脅市場中的哪些變化阻礙了你的發(fā)展？競爭對手將做些什么？消費者的需求與你的特長有沖突嗎？有哪些經(jīng)濟、社會、政治和技術(shù)因素將阻礙品牌的發(fā)展？26品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)27整體策略規(guī)劃中心O信息/情報意念洞察28調(diào)研的角色調(diào)研分析O信息/情報意念洞察測試驗證收集29品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標消費群，媒體運用，品牌訊息...…充足的資訊是作出正確決定的先決條件對消費者的了解是品牌策略的基礎(chǔ)針對消費者的市場調(diào)查研究30進一步的探索對消費者的全面了解，包括二大部分：第一部分：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關(guān)系第二部分：品牌檢驗—消費群與品牌的關(guān)系31第一部分：消費態(tài)度與行為研究32目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群年齡地域態(tài)度了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為33研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點34研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或計劃購買35研究范圍內(nèi)容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購買原因?qū)γ放频恼J知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價36第二部分：品牌檢驗37目的確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌38研究方法特定的品牌檢驗問卷以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

39研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標品牌自身和其主要對手 40研究內(nèi)容1.對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記哪一類人會令你聯(lián)想到這個品牌？你對他們有什么看法？ 41研究內(nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時，有哪些特殊的感受及情感你個人有哪些關(guān)于這個品牌的記憶和聯(lián)想這個品牌有什么獨特的貢獻？用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什么特殊的觀點 42品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)43

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點消費者在意的競爭者沒有的44

產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位45

產(chǎn)品概念/定位測試

方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法小組座談會準備素材：產(chǎn)品概念運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。46品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)47品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費者生命中占有一席之地48品牌的定位及策略要回答如下問題：品牌定位：對于目標消費群而言，品牌及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌? 49品牌定位在行銷傳播中的思考(1)相關(guān)性 我們提供消費者的滿足究竟與消費者有什么關(guān)系？ 眼鏡可以看得更清楚！ 眼鏡可以更健康！ 眼鏡可以更漂亮！ 眼鏡可以更有品味！ 眼鏡可以更有智慧！ 眼鏡可以吃得更飽？(2)獨特性 消費者會看我們一眼！ 我們的主張跟競爭者有什么不同？50(3)單純化 想想你能記得的品牌，它在你腦海里真的有很多訊息嗎？(4)明確目標 是誰的滿足？ 產(chǎn)品可以賣給任何人， 但是，品牌不太可能滿足任何人。(5)持續(xù)投資 “宣傳”在短期是種花費；長期是資產(chǎn)投資。記得！不論對誰而言，你的行銷傳播計劃必須經(jīng)得起短期銷售的考驗，更要令人信服長期投資的利益。51 銷售！ 賣可樂賺錢 長期的銷售！ 賣可口可樂賺錢 永續(xù)經(jīng)營的銷售！ 可口可樂就是賺錢 行銷就是為了創(chuàng)造永續(xù)經(jīng)營的銷售。 當然最難的就是“永續(xù)”兩個字！千萬記住行銷是為了什么？52偏方《消費行為與生活形態(tài)年鑒》53偏方竟品廣告集錦媒介投入日常收集攝影練習54偏方鍛煉一下小腦：？？？874？。。。55偏方也別忘了大腦：不錯的團隊作業(yè)細心戰(zhàn)略觀念個人技術(shù)。。。56謝謝！謝謝2月-2518:11:5418:1118:112月-252月-2518:1118:1118:11:542月-252月-2518:11:542025/2/1918:11:549、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:11:5418:11:5418:112/19/20256:11:54PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:11:5418:11Feb-2519-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:11:5418:11:5418:11Wednesday,February19,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:11:5418:11:54February19,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknown