現(xiàn)代廣告學(xué)復(fù)習(xí)題及答案

第一章導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)

-、填空題

1.末到世紀(jì)初，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising

一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為廣告和

—廣告兩大類。

3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、一

和O

4。廣告學(xué)是在_______世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。

5.根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于學(xué)科

范圍。

二、多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有O

A求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有o

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告D紀(jì)念品廣告

4.廣告學(xué)的兩大理論基石是o

A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)D心理學(xué)與傳

播學(xué)

5.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即o

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、名詞解釋

1.廣告2.廣告學(xué)

部分參考答案

一、填空題

1.17182.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.205.新聞與傳播學(xué)

二、多項(xiàng)單選題

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一

定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其

營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)

用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)

成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一

種傳播活動(dòng)。

2.廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。

第二章廣告的起源與發(fā)展

一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒

底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期

的廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲

劇。

2.從_____世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量

地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。

3.到世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也

能夠通過報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開來而可能獲利。這

種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版

面為生計(jì)的“”。

4.1869年，美國(guó)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出

現(xiàn)。

5.我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的時(shí)期的濟(jì)南

劉家針鋪的一-塊廣告銅版。

6._____世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市

__________市出現(xiàn)。

7.臺(tái)灣廣告業(yè)起步于____世紀(jì)年代。以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流,

樹立的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際

先進(jìn)水平。

8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)

機(jī)構(gòu)；二是的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是

—開辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是

業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。

9.世界三大廣告中心是、、,一。

10.日本現(xiàn)有廣告公司——家，其中排名第一的——廣告公司同時(shí)也

是世界排名第一的廣告公司，兒年來其年?duì)I業(yè)額一般在日元左右。

二、多項(xiàng)選擇題

1.今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在

莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于。

A英國(guó)B美國(guó)C法國(guó)D德國(guó)

3.促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是。

A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會(huì)商品銷售量的劇增

4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約0

A公元前3000年B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末

5.從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來看，

世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是o

A日本B英國(guó)C法國(guó)D美國(guó)

6.英國(guó)是.

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家C世界第三廣告大國(guó)

D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家

部分參考答案

-、填空題

1.社會(huì)行為商業(yè)

2.15

3.19報(bào)紙據(jù)客

4.艾耶父子

5.北宋

6.20上海

7.2060整合營(yíng)銷傳播

8.跨國(guó)公司港資經(jīng)營(yíng)大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

第三章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境

一、填空題

1.我們把市場(chǎng)看作“的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)

者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益

的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

2.根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由制作廣

告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)

交易過程。

3.廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有：及其廣告費(fèi)用、及其廣告

代理勞務(wù)、、與。

4.從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來看，市場(chǎng)的“買方”或“消費(fèi)者”是，

他們從廣告代理公司“購買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購買版面和時(shí)間；廣

告市場(chǎng)的“賣方”是和□

5.廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換

關(guān)系。廣告主尋求的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)

系；_代表——向媒介購買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金,

構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。

6.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作,

是以為中心展開和進(jìn)行的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

8.是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市

場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告

信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。

二、多項(xiàng)選擇題

1.在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是O

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括等。

A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購買媒介D代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣

告來源

4.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括等。

A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及

其勞務(wù)

5.廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的等。

A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

6.廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指o

A廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技

術(shù)因素

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)

2.廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素

2.簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素

3.簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素

部分參考答案

-、填空題

1.商品交換關(guān)系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發(fā)布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始

終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活

動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣

告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。

2.傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播

形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素,

一是媒介因素，一是受眾因素。

第四章廣告調(diào)查

-、填空題

1.《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書的作者是美國(guó)廣告學(xué)者o

2.廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的,是廣告計(jì)劃與決策的o

3.于1972年在其《》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷

調(diào)查研究的六種基本限制。

4.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的，以及圍繞廣告

信息傳播所展開的。

5.廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：、、

___________原則。

二、多項(xiàng)選擇題

1.20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用

的西方廣告人有。

A丹尼爾?斯達(dá)奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括等。

A消費(fèi)者調(diào)查B市場(chǎng)調(diào)查C競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

3.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，市場(chǎng)調(diào)查包括等。

A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費(fèi)調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

4.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》,廣告調(diào)查包括等。

A訴求點(diǎn)調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

5.日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括o

A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告效果調(diào)查D廣告媒體調(diào)查

三、名詞解釋

2.定量分析

3.定性分析

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義

2.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制

3.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序

部分參考答案

一、填空題

1.丹?E?舒爾茲

2.基礎(chǔ)依據(jù)

3.柯恩廣告

4.市場(chǎng)調(diào)查傳播調(diào)查

5.費(fèi)用的節(jié)省性資訊的合目的性時(shí)間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又

稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主

觀傾向性，故又稱客觀判斷法。

2.定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問題的分析往

往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往

為定量分析所不及。供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功,

卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、填空題

1.廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的、

和為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部

分。

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_______世紀(jì)60年代，由一位

名叫斯坦利?玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在

這之后逐漸得到英國(guó)和其他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。

3.廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是年代之前，廣告

策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)劃;在第二階段廣告被納入范圍之

內(nèi)；在20世紀(jì)年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素的

整合，同時(shí)廣告自身的形態(tài)特質(zhì)日益突顯。

4.有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：

、、、和O

5.確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是:首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的_____和,

以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析、狀況。確定哪些特點(diǎn)值得

說、哪兒個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn)說；最后分析______的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告

訊息概念。

6.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是、、

7.選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見方法是根據(jù)選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)

—選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)——選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。

二、多項(xiàng)選擇題

1.現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即

A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案

2.認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作

為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是o

A品牌個(gè)性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重

視的仍是。

A文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員

4.與計(jì)劃不同，策劃具有o

A運(yùn)動(dòng)性B策略性C整體性D創(chuàng)造性

5.麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P）,包

括丁?品和O

A公眾輿論B價(jià)格C渠道D促銷

三、名詞解釋

4.廣告策劃5.廣告訊息策略6.廣告表現(xiàn)策略7.廣告媒體策略

四、簡(jiǎn)答題

4.簡(jiǎn)述廣告策劃的意義

2.簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容

3.簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程

4.簡(jiǎn)述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容

5.簡(jiǎn)述廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。

五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、填空題

1.觀念態(tài)度行

2.20

3.20世紀(jì)60市場(chǎng)營(yíng)銷90傳播

4.首倡者購買者使用者決定者影響者

5.物理屬性附加特性市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)消費(fèi)者

6.到達(dá)率暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)

7.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費(fèi)者的購買習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間

二、選擇題

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所

進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到

有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告

目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立

一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。

2.也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，

使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概

念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息

是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式

最終呈現(xiàn)出來。

4.即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出

去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等

第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、填空題

1.在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，則居于中心，是廣告

的生命和靈魂。

2.同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài),

也在很大程度上決定著最終的廣告效果。

3.力主廣告必須以科學(xué)原則去“創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣告——USP》一書的

作者是_______,韋伯?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和

《》兩部名著。

4.“水平思考”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的

研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。

5.亞瑟?科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“”。

二、多項(xiàng)選擇題

1.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有

A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚(yáng)C肯羅曼D珍曼絲

2.推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即o

A策略B好點(diǎn)子C藝術(shù)構(gòu)思D創(chuàng)造性構(gòu)想

3.在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是

A愛德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋伯?揚(yáng)

4.目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員

聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法,

即0

A“二舊化一新”法B“水平思考”創(chuàng)意法

C集腦會(huì)商思考法D頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)

5.下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有o

A強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表

現(xiàn)重點(diǎn)。

B創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。

C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)，適宜采用廣播廣告的音效。

D需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。

三、名詞解釋

E廣告創(chuàng)意

2.廣告表現(xiàn)

四、簡(jiǎn)答題

1.如何理解廣告創(chuàng)意的涵義

2.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則

3.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型

4.簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法

五、論述題

1.舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則

2.舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法

部分參考答案

一、填空題

1.廣告創(chuàng)意

2.廣告表現(xiàn)

3.瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法

4.愛德華?戴勃諾

5.二舊化一新

二、選擇題

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名詞解釋

1.從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)

想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

2.廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的

信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各

種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。

第七章廣告媒體

一、填空題

1.按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有：、

、、、、、通訊

廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。

2.按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為、和o

3.按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為__、和

4.按廣告與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短，廣告媒體可以分為_____和

5.是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影

響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。

6.報(bào)紙一般采用__和兩種版而，有黑白和彩色兩種印刷,

生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用版面。

7.按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為和

8.按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為、、、

箋

___________、___________p.O

9.報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有、、、

一四種類型。

10.報(bào)紙媒體的商業(yè)廣告，一般有__、、—、一、

、等幾種版面規(guī)格。

11.______位于頭版右上角與報(bào)頭對(duì)應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格一

般稍小于半通欄，價(jià)格則高于半通欄。

12.雜志一般提供（封面的背面）、（封底的背面）、封底、內(nèi)頁

廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_______廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括

不同的規(guī)格。

13.按照傳播方式的不同，廣播可以分為和，目前用作廣告媒

體的廣播主要是其中的。

14.戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和戶外媒體兩種。

二、多項(xiàng)選擇題

1.報(bào)紙屬于O

A大眾傳播媒體B印刷媒體C訴諸視覺的媒體D直效廣告媒體

2.電影和電視屬于o

A大眾傳播媒體B電子媒體C長(zhǎng)期媒體D訴諸視聽覺的媒體

3.霓虹燈屬于o

A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點(diǎn)廣告媒體D通訊廣告媒體

4.電視和廣播廣告的主要類型有o

A提供節(jié)目廣告B插播廣告C電臺(tái)廣告節(jié)目D報(bào)時(shí)廣告

5.電視和廣播廣告的主要規(guī)格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為o

A有線電視B無線電視C衛(wèi)星電視D圖文電視

7.固定位置的戶外廣告媒體主要包括o

A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大屏幕

三、名詞解釋

1.印刷媒體

2.電子媒體

3.戶外廣告媒體

4.贈(zèng)品廣告媒體

5.廣告媒體

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn)

2.簡(jiǎn)述雜志媒體受眾的特點(diǎn)

3.簡(jiǎn)述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點(diǎn)

4.簡(jiǎn)述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性

5.簡(jiǎn)述媒體組合的原則

6.簡(jiǎn)述媒體組合的方法

五、論述題：

1.舉例說明報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.舉例說明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

部分參考答案

一、填空題

1.大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣告媒體售點(diǎn)廣

告媒體

贈(zèng)品廣告媒體黃頁廣告媒體

2.印刷媒體電子媒體其它媒體

3.大眾媒體中眾媒體小眾媒體

4.長(zhǎng)期媒體短期媒體

5.報(bào)紙

6.對(duì)開四開

7.全國(guó)性報(bào)紙地方性報(bào)紙

8.時(shí)政類報(bào)紙經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙生活服務(wù)類報(bào)紙?bào)w育報(bào)紙行業(yè)報(bào)紙等。

9.商業(yè)廣告公告聲明啟示分類廣告

10.整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄

11.報(bào)眼

12.封二封三整版

13.有線廣播無線廣播無線廣播

14.實(shí)物

二、選擇題

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名詞解釋

1.印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正

式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙

和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊(cè)、樣本、產(chǎn)品說明

書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2.電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣

告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣告牌、

幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互

聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。

3.戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、

雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一

大類廣告媒體。

4.贈(zèng)品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能同時(shí)

又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各

種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。利用贈(zèng)品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對(duì)象的抗拒

心理，而且贈(zèng)品具有使用價(jià)值，可以長(zhǎng)期使用，可以起到長(zhǎng)期反復(fù)提醒廣告訊息

的作用。

5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需

付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與

消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

第八章廣告效果與廣告預(yù)算

一、填空

1.在通常情況下，我們不主張以作為廣告效果，不以作為廣告

目的，而主張以為廣告效果。

2.從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，是不可能由廣告獨(dú)自來承

擔(dān)的。

3.是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)

任。

4.對(duì)廣告效果的預(yù)測(cè)，必須建立在的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有

和0

5.進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ルA段性效果的測(cè)試，其依據(jù)是廣告計(jì)劃中所建立的

6.進(jìn)行廣告效果的事后測(cè)定與評(píng)估，最好在之初，就建立一

個(gè)切實(shí)的，并把這作為廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容之一。

7.影響廣告預(yù)算的主要因素，大多來自0

8.依照一般知識(shí)，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間的—

9.廣告預(yù)算的一般方法有、、、、、o

二、多項(xiàng)選擇題

1、關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識(shí)o

A廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo)B廣告效果等于銷售效果

C廣告效果的評(píng)估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

D廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)

2、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評(píng)估分為_____o

A事前測(cè)試B事中測(cè)試C事后測(cè)定與評(píng)估D銷售額統(tǒng)計(jì)

3、廣告主對(duì)廣告投資認(rèn)識(shí)的觀念誤區(qū)有o

A以成本回收為依據(jù)來評(píng)價(jià)廣告投資B廣告是一種簡(jiǎn)單投資

C廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果D廣告使用的媒體手段不是越多越好

4、廣告預(yù)算的比率法包括o

A銷售比率法B利潤(rùn)比率法C銷售單位分配法D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

三、名詞解釋

1.廣告作品的測(cè)試2.廣告效果事中檢測(cè)3.比率法4.實(shí)驗(yàn)法5.競(jìng)爭(zhēng)法6.目的與

任務(wù)法7.資本投資法

四、簡(jiǎn)答題

1,廣善傳播效果的具體內(nèi)容是什么？

2.簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法

3.廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義

4.概述廣告預(yù)算的意義

5.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟

部分參考答案

一、填空題

1.銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ?.銷售責(zé)任3.心理層級(jí)效果4.科

學(xué)廣告作品測(cè)試廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)

5.廣告運(yùn)動(dòng)階段性目標(biāo)6.廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃測(cè)定與評(píng)估方案7.廣告

主8.企業(yè)行銷目的

9.比率法武斷撥款法實(shí)驗(yàn)法競(jìng)爭(zhēng)法目的與任務(wù)法資本投資法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名詞解釋

1.廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以

確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無效，效果程度乂將如何，以決定能否以這一完成形

式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計(jì)劃。

2.廣告效果的事中檢測(cè)，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段

性效果的檢定。

3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測(cè)的銷售為基

礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；②利潤(rùn)比率法，即以前一年銷售利潤(rùn)（毛利

或純利）或來年預(yù)測(cè)的銷售利潤(rùn)（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣

告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配

廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。

4.實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入兒個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試

驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

5.競(jìng)爭(zhēng)法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別

中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計(jì)算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)

品中的實(shí)際市場(chǎng)占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量

以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場(chǎng)占有率，按照

廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比率投入廣告費(fèi)。

3.目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法,

要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)

用，來編制廣告預(yù)算。

4.資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基

準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。

第九章廣告受眾

一、填空題

1.表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是

_、是廣告特有的屬性。

2.在接受信息過程中，受眾具有幾個(gè)特點(diǎn)、、o

3.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動(dòng)中，還有兒個(gè)特性____、

4.分析消費(fèi)者的購買行為，需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的，包括—

和_______等。

5.產(chǎn)蔽去的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的、、o

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)基本的傳播過程包括如下要素o

A傳播者B受傳者C訊息E媒體F反饋

2、就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對(duì)象有o

A生產(chǎn)者B消費(fèi)大眾C組織市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖D商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者

3、消費(fèi)者的消費(fèi)過程包括_____。

A需求過程B購買過程C使用過程

4、消費(fèi)者行為的一般特征包括0

A自主性B有因性C目的性E持續(xù)性F可變性

5、影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括o

A經(jīng)濟(jì)狀況B參照群體C家庭E職業(yè)F社會(huì)角色與地位

三、名詞解釋

1.受眾2.廣告受眾3.消費(fèi)者行為4.需要

四、簡(jiǎn)述題

1.簡(jiǎn)述廣告受眾與受眾的關(guān)系

2.簡(jiǎn)述廣告受眾的個(gè)性心理特性

3.簡(jiǎn)述廣告受眾的社會(huì)心理特征

五、論述題：試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系

部分參考答案

一、填空題

1.信息傳播活動(dòng)傳播

2.主動(dòng)性歸屬性自述性

3.扮演多重角色占有主導(dǎo)地位具有互動(dòng)功能構(gòu)成不同群體

4.購買決策者購買決策過程購買方式

5.認(rèn)知過程情緒過程意志過程

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABCDE2.BCD3.ABC4.ABCDE5.BCE

三、名詞解釋

1.受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣

義上說，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。

2.廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。

3.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活

動(dòng)，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。

4.廣告受眾的心理活動(dòng)過程：指消費(fèi)者在其購買行為心理活動(dòng)的全過程，是消

費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過

程。

第十章廣告組織

-、填空題

L廣告組織的雛形就是o早在公元1141年法國(guó)人卜萊出現(xiàn)了一個(gè)由

12人組成的0這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)

業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的，這即是最早期的廣告代

理業(yè)。1869年美國(guó)______廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。

2.廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即、、、

3.專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置可按幾個(gè)方面來設(shè)置

4.媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下兒個(gè)方面

5.廣告組織主要可分為三大類，即、、o

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告活動(dòng)的主體包括o

A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調(diào)查公司

2.目前我國(guó)廣告公司的主要類型有o

A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)

3.一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是o

A公關(guān)部B客戶部C創(chuàng)作部D媒體部E市場(chǎng)調(diào)查部

4.媒體廣告組織的主要作用是-

A承接廣告業(yè)務(wù)B設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告C代理發(fā)布廣告D審查廣告內(nèi)容

E做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算F做好調(diào)研和咨詢服務(wù)

三、名詞解釋

1.廣告組織2.專業(yè)廣告組織3.廣告代理制4.AE

5.廣告主廣告組織6.廣告團(tuán)體組織

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述“AE”制度2.簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的類型

3.企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性

4.媒體廣告組織設(shè)立的意義

五、論述題：試述廣告代理制的重要意義

部分參考答案

一、填空題

1.廣告代理業(yè)叫賣組織“報(bào)紙捐客”艾耶父子

2.為媒體服務(wù)時(shí)期為廣告主服務(wù)時(shí)期全面服務(wù)時(shí)期整合傳播時(shí)期

3.按基本職能按地區(qū)按客戶按公司自身狀況

4.承接廣告業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告審查廣告內(nèi)容做好廣告經(jīng)營(yíng)

的財(cái)務(wù)核算做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)

5.廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團(tuán)體組織

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCDE4.ABDE

三、名詞解釋

1.廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和

企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī)構(gòu)和

部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。

2.專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告

代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量。

3.廣告代理制：是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣

告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處

于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一

個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。

4.AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。

5.廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職能部門。

6.廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和

人員資源組成的民間組織。

第十一章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上）

一、填空題

1.在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是和o

2.__、、是廣告行政管理的主要職能。

3.廣告行政管理主要的依據(jù)是_廣告行業(yè)自律主要憑借的是

,廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)廣告市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行的社會(huì)監(jiān)督，所執(zhí)行的

原則o

4.我國(guó)的廣告管理，以為根據(jù)，以，為主干，配以相關(guān)的法

律、法規(guī)。

5.廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱

對(duì)接受媒體的委托，向廣告爭(zhēng)取廣告，稱

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告行政管理的主要職能是o

A控制和協(xié)調(diào)B道德監(jiān)督C監(jiān)督和檢查D指導(dǎo)和服務(wù)

2.廣告行政管理的主要依據(jù)是。

A法律B法規(guī)C相關(guān)政策

3.廣告管理的主要內(nèi)容是o

A對(duì)廣告主的管理B對(duì)廣告代理公司的管理C對(duì)廣告媒介單位的管理D對(duì)

廣告信息的管理

4.廣告審查的主要依據(jù)是o

A法律法規(guī)B道德規(guī)范C專門制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)

5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來說，主要代理類型有o

A個(gè)人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理

三、名詞解釋

L廣告行政管理2.廣告管理3.廣告行業(yè)自律4.社會(huì)監(jiān)督5.廣告審查制定6.廣告

代理制度

四、問答題

1.廣告管理體系是什么？

2.闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法。

3.廣告代理制度的基本內(nèi)容。

4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么？

五、論述題：論述廣告管理的主要內(nèi)容

部分參考答案

-、填空題

L國(guó)家工商行政管理局地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)2.控制和協(xié)會(huì)監(jiān)

督和檢查指導(dǎo)和服務(wù)

3.法律道德法律和道德雙鞭4.《憲法》《廣告法》5.客戶代理媒

介代理

二、多項(xiàng)選擇題

1.ACD2.ABC3.ABCD4.4AC5BC

三、名詞解釋

1.廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因

此，廣告行政管理的完整表述是，國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)

和政策，對(duì)廣告實(shí)施的管理。

2.廣告管理-一般指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。在我國(guó)，廣告

管理的行政職能部門是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

3.廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行

的行業(yè)自我管理、控制和約束。

4.社會(huì)監(jiān)督是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場(chǎng)所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德

監(jiān)督和輿論監(jiān)督。

5.廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者

共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、

消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的

監(jiān)察。

6：廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公

司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。

第十二章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（下）

一、填空題

1.的業(yè)務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務(wù)。

2.廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司

和廣告主銷售廣告版面和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，主要是o

3.廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是：、、、

4.廣告公司代理收費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國(guó)際通行的代理傭金制及其所確立

的總代理金額的收費(fèi)比率。

5.從各國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)的大體情況來看，廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率是很低的，許多

大的跨國(guó)廣告公司的利潤(rùn)率往往只能達(dá)到o

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有0

AAE制B業(yè)務(wù)檔案制度C工作單制度D業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度

2.廣告公司的收費(fèi)方式主要有等。

A代理傭金制B協(xié)商傭金制C實(shí)費(fèi)制D利潤(rùn)分配制

3.媒介的廣告定價(jià)，原則上依據(jù)等。

A千人成本B權(quán)威性C受眾成份D廣告主實(shí)力

4.1914年，正式成立報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局(ABC),負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)

量，定期公布審計(jì)結(jié)果的國(guó)家是o

A日本B美國(guó)C英國(guó)D德國(guó)

5.媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的內(nèi)容有o

A歸戶制度B規(guī)定適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額C制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)D合理的收款

制度

三、名詞解釋

1.客戶服務(wù)制度2.業(yè)務(wù)檔案制度

部分參考答案

一、填空題

1.廣告公司2.媒介承攬廣告刊播業(yè)務(wù)

3.客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計(jì)劃提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn)廣告

執(zhí)行廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)

4.15%5.1?2%

二、選擇題

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名詞解釋

1.客戶服務(wù)制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的

一種制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理

制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)

客戶監(jiān)督(accountsupervisor)為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的

客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE,協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對(duì)客戶

提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效

能的有效發(fā)揮。

2.指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項(xiàng)建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽開始,

直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的建立,

便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃開展,

隨時(shí)檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理的重要

手段。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法

律憑證。

北語11春《現(xiàn)代廣告學(xué)》第一次作業(yè)

題號(hào)：1題型:單選題(請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):2.5

內(nèi)容：

現(xiàn)代廣告發(fā)展的社會(huì)條件不包括什么

選項(xiàng)：

包a、經(jīng)濟(jì)全球化

匚b、廣告社會(huì)地位的提高

Cc、社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高

題號(hào):2題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):2.5

內(nèi)容：

自宋以后，到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，我國(guó)出現(xiàn)的新的廣告形式中不包括

選項(xiàng)：

Ca、燈籠廣告

@b、幌子廣告

Cc、招牌廣告

匕d、印刷廣告

題號(hào)：3題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聝簜€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):2.5

內(nèi)容：

現(xiàn)代廣告的操作程序不強(qiáng)調(diào)

選項(xiàng)：

Ea、細(xì)節(jié)性

Cb、戰(zhàn)略性

匚c、綜合性

Cd、創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)

題號(hào):4題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):2.5

內(nèi)容：

根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分廣告，廣告類別不包括

選項(xiàng)：

Ca、印刷品廣告

匚b、電波廣告

Ec、戶外廣告

Cd、禮品廣告

題號(hào)：5題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聝簜€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):2.5

內(nèi)容：

影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的最根本因素？

選項(xiàng)：

Ca、消費(fèi)的發(fā)展

Eb、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

Cc、企業(yè)組織形式的發(fā)展

Cd、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

題號(hào)：6題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):7.5

內(nèi)容：

廣告并不改變商品本身，因?yàn)樗皇巧a(chǎn)過程。即：它既不會(huì)改變商品的（），

也不會(huì)改變商品的（）。

選項(xiàng)：

Ca、優(yōu)點(diǎn)觀念

Eb、價(jià)值使用價(jià)值

CC、品牌概念

Cd、形象特點(diǎn)

題號(hào):7題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):7.5

內(nèi)容：

在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，廣告費(fèi)用屬于商品的什么費(fèi)用？

選項(xiàng)：

Ca、生產(chǎn)

Eb、流通

CC、分配

Cd、消費(fèi)

題號(hào)：8題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聝簜€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):7.5

內(nèi)容：

我國(guó)目前管理廣告的最主要的法律依據(jù)是1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代

表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過，1995年2月1日開始實(shí)施的（）。

選項(xiàng)：

Ea、《中華人民共和國(guó)廣告法》

Cb、《廣告管理?xiàng)l例》

Cc、《廣告管理暫行條例》

Cd、《（廣告管理?xiàng)l例）施行細(xì)則》

題號(hào)：9題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聝簜€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):7.5

內(nèi)容：

電波廣告是指借助電波這種物理現(xiàn)象傳播廣告內(nèi)容的廣告。以下不屬于電波廣告

的是：

選項(xiàng)：

Ca、Internet（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）廣告

Cb、電視廣告

Cc、廣播廣告

Ed、報(bào)紙廣告

題號(hào)：10題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分

數(shù)：7.5

內(nèi)容：

廣告的最終目的是為了（），為了創(chuàng)出名牌商品。

選項(xiàng)：

Ca、傳播信息

Cb、表現(xiàn)廣告主題

Cc、促進(jìn)商品銷售

Ed、尋找賣點(diǎn)

題號(hào)：11題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分

數(shù)：7.5

內(nèi)容：

廣告信息的傳遞過程可理解為是一個(gè)（）和（）過程。

選項(xiàng)：

Ca、知覺感覺

Eb、編碼解碼

°c、內(nèi)容形式

Cd、廣告主消費(fèi)者溝通

題號(hào)：12題型：?jiǎn)芜x題（請(qǐng)?jiān)谝韵聝簜€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）_本題分

數(shù)：7.5

內(nèi)容：

1995年2月我國(guó)正式頒布和開始實(shí)施1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大

會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的（），標(biāo)志我國(guó)廣告步入法制化的健康發(fā)展軌道。

選項(xiàng)：

Ca、《廣告管理?xiàng)l例》

Cb、《廣告管理暫行條例》

Ec、《中華人民共和國(guó)廣告法》

Cd、