品牌學概論第一、二章：品牌學與品牌概述本章內容課程概括品牌學概述品牌概述品牌的概念品牌與名牌品牌的類別品牌的作用品牌發(fā)展狀況課程教材及參考書教材黃合水,王霏，《品牌學概論》.北京：高等教育出版社，2022.參考書凱勒?！稇?zhàn)略品牌管理》(第四版），北京：中國人民大學出版社，2014.10阿克。創(chuàng)建強勢品牌。北京：中國勞動社會保障出版社，2004.5《Managingbrandequity》《Howbrandbecomeicons》《Brand,thenewwealthcreators》030201課程意義當代營銷已經從產品營銷轉向品牌營銷。大部分商業(yè)傳播活動都在推廣產品或服務的品牌。形式手段是廣告專業(yè)的業(yè)務，所要傳播的內容或者要到達的效果即品牌知識。課程主要內容品牌學品牌資產品牌化品牌意識品牌態(tài)度品牌聯(lián)想品牌定位品牌元素品牌營銷品牌評估品牌維護（品牌的價值從何而來）（如何創(chuàng)建、維持品牌價值）探索品牌現(xiàn)象及其規(guī)律的科學品牌學概述什么是品牌學探索品牌現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。品牌學主要研究問題品牌資產品牌成長與管理品牌與社會品牌學簡況與相鄰學科的關系營銷學：營銷是塑造、傳播和銷售品牌的營銷，品牌是為滿足消費者需求（營銷）的品牌。廣告學：品牌學不僅以品牌為研究的主體，也研究品牌形成、發(fā)展的過程。廣告學也以品牌為研究主體，但是廣告學關心的是品牌的傳播過程。心理學：心理學是品牌學的基本理論來源之一，關于品牌對消費者的影響或作用的機制的研究，既是品牌學的基本理論研究領域，也是心理學應用研究領域。研究發(fā)表期刊體現(xiàn)多學科交叉品牌學的基本研究方法實驗法調查法定性研究方法品牌的由來名詞釋義Brand，源出古斯堪的納維亞語言Brandr，意思是“燒灼”。國外從古至今，人們用這種方式來標示家畜等私有財產。中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。品牌的由來品牌現(xiàn)象歷史悠久地存在著。什么是品牌以上這些都是品牌，都是品牌的英文單詞或縮寫。這些都是品牌，都是品牌的中文名字或簡稱。麥當勞海爾梅德賽斯·奔馳奔馳哈藥廈門大學什么是品牌這些都是品牌，都是品牌的Logo。什么是品牌看到這些，你能夠知道它們是什么品牌，它們是品牌的象征物。什么是品牌看到這些，你也知道它們是什么品牌，它們是品牌的廣告口號。JustDoIt我的地盤我做主就是這個味兒科技以人為本IntelInside什么是品牌看到這些，你也知道它們是什么品牌，它們是品牌要素的組合要素。什么是品牌聽到這些，你也知道它們是什么品牌，它們是品牌的旋律。巴拉拉巴巴~生活好滋味~懂咚懂咚~什么是品牌品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。

——美國營銷學會僅此而已？“brand”Vs.“Brand”：商標在特定情況下，與“brand”通用。什么是品牌區(qū)分物質的、有形的、具體的，含義確定的，從而也是有限的，也不容易隨時間發(fā)生變化。精神的、無形的、抽象的，含義多變的，因而也是無限的、可以隨著時間發(fā)生變化。有價值把消費者口袋的錢轉移到自己的口袋把價值觀強加給消費者品牌的本質在我國日常語言中，有時候“品牌”跟“名牌”意義接近如“創(chuàng)品牌”、“創(chuàng)名牌”；如“品牌戰(zhàn)略”、“名牌戰(zhàn)略”但品牌應該跟名牌存在著本質區(qū)別任何產品都可以有一個品牌，但不一定是“名牌”品牌與名牌品牌與名牌名牌名牌Well-knownStrongpowerfulEstablishedbrand已建立的、成熟的品牌品牌與名牌名牌“名牌”的條件是：高品質；高知名度；高占有率，且是長期的。高占有率，最好是行業(yè)前5名，且堅持10年左右，即所謂“一五一十成名牌”名牌高品質高知名度高占有率長期名牌與主要特征的關系客觀分類制造商品牌:如格力、海爾、聯(lián)想等分銷商品牌:如沃爾瑪、家樂福、西爾施、麥德龍、國美、蘇寧等國內品牌：如七匹狼、舒蕾、安爾樂等國外品牌:如皮爾卡丹、飄柔、舒潔等國際品牌全國性品牌區(qū)域品牌主觀分類知名品牌：如海爾、奔馳等不知名品牌:往往是新品牌品牌的類別對消費者而言識別產品來源質量標志減少購買風險追究產品制造者責任降低搜索成本與制造者建立契約關系展示自我優(yōu)化選擇品牌的作用對擁有者而言區(qū)分競爭對手競爭優(yōu)勢來源增加產品附加值作為法律保護的手段簡化追蹤識別便于導入新產品賦予產品特殊意義識別產品來源品牌對消費者的作用日本法國四川美國聯(lián)合利華寶潔質量標志這些是什么？敢享用否？品牌對消費者的作用減少購買風險你的衣服太難看購買風險心理風險功能風險經濟風險社會風險時間風險身體風險買來的月餅比石頭還硬3000元買了這個破相機，根本不值這個價糟糕，新買儀器有問題，要被老板炒魷魚花了三天才知道哪個饅頭可以吃吃了這藥乙肝沒有轉陰還傷了腎品牌對消費者的作用追究產品制造者責任電飯鍋爆炸可樂中含有注射器酒精中毒新買的彩電沒圖像汽車剎車失靈品牌對消費者的作用降低搜索成本哪里有？無磷洗衣粉高性能計算機安全性能好的汽車售后服務好的洗衣機本地的香煙啤酒品牌對消費者的作用與制造者建立契約關系消費者制造商優(yōu)惠反饋品牌品牌對消費者的作用展示自我BMWFerrari奇瑞QQ品牌對消費者的作用優(yōu)化選擇

品牌對消費者的作用為消費者帶來的利益功能性利益：實現(xiàn)消費者最基本目標。情感性利益：與購買或使用特定品牌相聯(lián)系的積極情感。自我表達利益：身份（identity）是當代社會的關鍵詞。消費品或品牌而非知識能力成為消費者用來推測他人人格特征的標志。品牌對消費者的作用區(qū)分競爭對手品牌對擁有者的作用簡化追蹤識別誰買了我們的品牌？是誰在使用我們的品牌？我們的產品銷售到哪些地方？我們的商品是否按協(xié)議上貨價？消費者如何使用我們的產品？……品牌對擁有者的作用作為法律保護的手段業(yè)已注冊，受到法律保護可以對假冒產品進行打擊，受到損失或傷害還可要求賠償等?？傊谴蚬偎镜奈淦?。品牌對擁有者的作用競爭優(yōu)勢來源品牌對擁有者的作用便于導入新產品（品牌延伸）品牌對擁有者的作用增加產品附加值（品牌溢價）品牌對擁有者的作用賦予產品特殊意義勇敢自信不屈野性團隊相信自己相信伙伴品牌對擁有者的作用賦予產品特殊意義男性或女性？你會買否？品牌對擁有者的作用國際市場的品牌生存狀況少數知名品牌壟斷一個行業(yè)知名品牌集中在少數幾個發(fā)達國家知名品牌國際化程度高，市場分布廣泛區(qū)域優(yōu)勢明顯品牌定位明確在消費者心中占據優(yōu)勢國際Vs.國內品牌國內外品牌的發(fā)展差距產品客觀質量產地形象企業(yè)規(guī)模和成長時間創(chuàng)新能力危機處理能力品牌學概論第三章：品牌資產本章內容品牌資產的界定品牌資產的認知模型品牌資產的經典理論模型品牌資產的價值品牌故事1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方品牌故事1975年百事可樂從達拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”百事慫恿消費者參加未標明品牌的可樂口味測試不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結論品牌故事口味挑戰(zhàn)導致可口可樂的國內占有率穩(wěn)中微降，百事卻在緩慢而頑強的增長。品牌故事1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調查員，十大城市調查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。只有10%--12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。品牌故事可口可樂技術部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感品牌故事在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂調查人員認為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點，即增加2億美元的銷售額。品牌故事可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”新可樂以61%比39%的壓倒性大多數戰(zhàn)勝舊可樂品牌“事故”1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達當眾宣布，“最好的飲料可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。700余位媒介記者現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地24小時之內，81%的美國人知悉，甚至高于16年前阿波羅登月70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內品嘗了它每天抗議電話數萬封抗議信，大多數的美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重。”西雅圖，57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會，身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上；在休斯頓棒球場，人們面對大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起更多的地方，人們開始囤積已停產的老可口可樂，導致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富一位退休的空軍軍官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可樂灌裝瓶子里。但是聽說可口可樂變味兒了，馬上就考慮修改遺囑。品牌“事故”7月11日，郭思達率領公司高層管理群站在可口可樂標志下宣布恢復傳統(tǒng)配方的生產，定名為Coca-Cala

Classic(古典可口可樂)美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話ABC電視網中斷了周三下午正在播出的熱點節(jié)目插播了這條新聞經典可口可樂的復出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞當月，可口可樂的銷量同比增長了8%,股票攀升到12年來的最高點每股2.37美元品牌故事“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！毙驴蓸返氖袌稣加蓄~降至0.6%，同時下降的還有百事可樂的股票，跌了0.75美元。品牌價值如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起

——道格拉斯?達夫特（可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官，2000-2005）如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產，而我只需要品牌和商標，但相信我一定會比你經營的好

——約翰?斯圖亞特（桂格燕麥片公司CEO，1922-1956）品牌價值營銷學之父菲利普.科特勒：星巴克賣的不是咖啡，是休閑法拉利賣的不是跑車，賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業(yè)品牌資產你認為的品牌資產？品牌資產研究視角基于市場或財務的營銷活動及研發(fā)費用（成本取向）替代成本（成本取向）溢價（結果取向）市場占有率或股價（結果取向）盈利潛力（未來結果取向）基于消費者的品牌資產定義——消費者的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應品牌知識——消費者由品牌所能想到的一切東西。如：清華——中國最好的大學、理工科很強、培養(yǎng)出了很多國家領導人、校長梅貽琦、清華園等廈大——中國最美麗的校園、華僑領袖陳嘉庚、會計、金融、高等教育、廣告等基于顧客的品牌資產品牌知識消費者有關品牌知識的結果差異化效應消費者反應的不同消費者對營銷的反應品牌的選擇，品牌延伸的評價對廣告的回想，對促銷活動采取的相應行為對銷售渠道的評價對價格變動的反應品牌資產的特點無形以名稱為核心的知識通過消費者的認知影響其行為進而實現(xiàn)自身品牌資產有正資產，也有負資產品牌資產的延伸哪些是品牌資產？專利技術？是否注冊？技術創(chuàng)新，質量改善？品牌情感、品牌購買意圖？消費者頭腦中的關于品牌的非真實的故事？事實是什么并不重要，關鍵是人們怎么認識這個事實品牌資產理論模型全球品牌資產價值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)顧客潛力品牌形象和品牌忠誠品牌意識品牌聯(lián)想主觀質量競爭潛力品牌趨勢品牌支持品牌保護競爭強度整體潛力市場因素促銷和人員推銷因素分銷因素產品因素價格因素法規(guī)因素GBE品牌倍率品牌凈收益＝品牌回報－一般的回報×=其他模型揚羅比開模型（BrandAssetValuator,BAV)BrandZ模型Srivastava&Shocker模型科勒CBBE模型模型的優(yōu)缺點優(yōu)點綜合多個指標可以量化，直觀呈現(xiàn)缺點混雜了主客觀指標，因果并置沒有抓住品牌資產的本質品牌資產的認知模型品牌資產的認知模型是黃合水依據品牌資產的定義和相關的心理學原理，在分析上述其他模型的優(yōu)缺點的基礎上提出來的。認知模型的心理學理論基礎：激活擴散理論激活擴散模型示例激活擴散模型示例實驗證據相鄰概念的反應時醫(yī)生Vs.護士詞干補筆W__H,SH__ER,S__P詞義理解Bank品牌知識的儲存品牌知識就是以品牌名稱為核心的知識網絡。任何與品牌名稱相聯(lián)系的節(jié)點都可能被激活，激活點可能因人而異。在該網絡中，有幾個節(jié)點比較特殊，幾乎會被普遍激活。品牌資產認知模型品牌資產的作用獲得更多的忠誠者減少競爭對營銷活動的影響減少營銷危機的影響減少消費者對價格變化帶來的負面影響獲得更大的利潤獲得較大的貿易合作和支持增加營銷活動效果提供特許經營的機會增加品牌延伸的機會獲得更多忠誠消費者名牌使消費者有合理的購買和再購買的理由有購買理由的消費者，不斷地得到累積國內許多品牌，若干年即銷聲匿跡，沒有忠誠消費者之故減少競爭對營銷活動的影響汾湟和非?？蓸妨柚究煽诤桶偈驴蓸繁捡Y減少營銷危機的影響1982年，氰化物1985,新配方減少營銷危機的影響品牌危機管理的經典案例——美國強生公司泰諾藥片中毒事件事件鏈接：/baike/74568.html01事件爆發(fā)1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故開始死亡人數只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件02強生的危機應對強生最高危機方案原則：“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益?！被ň拶Y在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶泰諾藥花50萬美元向有關的醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商發(fā)出警報03事件后續(xù)發(fā)展當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規(guī)定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。減少消費者對價格變化帶來的負面影響獲得較大的利潤研究發(fā)現(xiàn)，比起沒有品牌的計算機，消費者愿意為下列品牌多付出：獲得較大的貿易合作和支持供應商——供貨銀行家——借貸經銷商——代理增加營銷活動效果提供特許經營的機會飲料無線廣播設備玻璃器具玩具卡車服裝增加品牌延伸的機會羽絨服品牌學概論第四章：品牌意識本章內容品牌意識品牌意識概述品牌意識的測量品牌意識的作用提高消費者品牌意識的手段品牌資產認知模型什么是品牌意識狹義定義：消費者記憶系統(tǒng)中品牌名字與產品類別的雙向聯(lián)系強度類別產品品牌名字圖1狹義的品牌意識電視機？洗衣粉？牙刷？飲料？狹義定義：消費者記憶系統(tǒng)中品牌名字與產品類別的雙向聯(lián)系強度類別產品品牌名字圖1狹義的品牌意識提到產品類別你能很快、率先想起它嗎？越快越早越好提到該品牌，你會馬上想到它是什么產品嗎？想到未必好，也未必不好，這跟品牌延伸有關實踐中，“增強品牌意識”就是“提高品牌知名度”什么是品牌意識品牌意識的測量再認測量回憶測量熟悉性測量再認和回憶測量的相對重要性品牌知名度的測量指標品牌再認率提高比較容易再認率當將品牌（或要素）出現(xiàn)給消費者時，能夠正確確認知道該品牌的消費者占所有消費者的比率對于品牌選擇決策在商店做出的一般日常消費品來說，再認率尤顯重要再認測量⑴直接詢問消費者是否見過或聽說過某種品牌，如您以前見過或聽說過“健力寶”嗎？1見過或聽說過2沒見過也沒聽說過⑵列出若干品牌讓消費者逐一確認，如您以前見過或聽說過下列哪一或哪些食用油品牌？①鯉魚②金龍魚③仙鷺④飄香⑤天香⑥盛洲⑦紅燈⑧寶鷺再認測量⑶列出若干真品牌和若干假品牌讓消費者逐一確認，如您以前見過或聽說過下列哪一或那些食用油品牌？①鯉魚②金龍魚③仙人④飄香⑤天第⑥盛洲⑦紅燈⑧白鷺⑷列出若干品牌標識或包裝讓消費者確認再認測量⑸完詞測驗或殘詞再認。給被調查者一些殘缺不全的品牌名字，然后看看他們能否辨別出是某一個品牌的名字。如請您在下列空格上填上適當的字母或字：D-_sne_、Co_ga_e、K_d_k、D__ta、G_ll__te、N_ke、C__st。海__、__佳、喜之__、太__、聯(lián)__、方__、雅__爾、__貓。再認測量⑹拼音測驗。列出許多品牌的拼音字母，讓被調查者根據拼音說出或寫出漢字。如請您根據下列拼音，寫出適當的漢字。haier、changhong、chunlan、taiyangshen、naobaijin⑺速示測驗。利用一種叫做速示器的儀器或電腦，在極短的時間（如0.25秒）之內呈現(xiàn)一個品牌的名字、商標圖案、包裝，此時受試者看不清刺激物。然后逐漸延長呈現(xiàn)時間，直至受試者能夠正確地把看到的品牌名字或將看到的圖案是什么品牌的標識說出來再認測量（8）反應時測驗。利用電腦給受試者呈現(xiàn)所要測試的產品品牌名字或商標圖案，要求他們盡可能快地判斷所顯示的品牌是不是某種產品類別，并做出相應的反應。然后通過對電腦記錄下來的被試的反應時（單位是毫秒）來判斷被試的品牌意識。反應時越短，品牌意識越強。品牌知名度的測量指標品牌回憶率的提高需要一定量的重復暴露回憶率當提及產品類別時，正確呈現(xiàn)出該品牌的消費者占所有消費者的比率對于一些成熟品牌來說，保持較高的回憶率很重要，它是品牌不衰的保證回憶測量⑴請您說出您所知道的產品品牌：①

②

③

④

橫線

⑵請您說出您所知道的國產品牌：①

②

③

④

好

⑶請您說出您所知道的飲料品牌：①

②

③

④

好

⑷請您說出您所知道的碳酸飲料品牌：①

②

③

④

好

⑸請您說出您所知道的運動型飲料品牌：①

②

③

④

好

⑹請您說出您所知道的國產運動性飲料品牌：①

②

③

④

好

品牌知名度的測量指標第一提及率在一定程度上預示著市場占有率第一提及率當提及產品類別時，率先呈現(xiàn)出該品牌的消費者占所有消費者的比率新品牌或成長中的品牌，提高第一提及率尤為重要需要大量的廣告投入或促銷活動品牌意識的作用影響著消費者購買時會不會選擇它上述5個品牌你會選擇哪一個呢？若你選一個不知名的，出了問題，別人（老板、家人、朋友）怎么想？主要作用影響著該品牌會不會納入消費者選擇考慮的范圍請說出牙膏品牌：你的品牌進入前5名了嗎？影響著消費者愿不愿意為了它多付出一點知名品牌價格略高一點，你可以接受嗎？影響品牌態(tài)度，利于做出有利評價聽說過的，沒聽說過的品牌比較主要作用品牌知識的基礎沒有品牌意識就談不上品牌知識判斷流行品牌的線索追逐流行，影響產品的銷售品牌意識的作用提高品牌意識的手段產品類型品牌于賴依定位時間廣告使用定位非可樂微波爐電腦廣告打造120億的紅罐傳奇——王老吉案例重新定位重復廣告廣告知名品牌基本上都是依靠廣告創(chuàng)造出來，如……經典廣告甚至家喻戶曉，麥當勞搖籃篇：/v?pd=wisenatural&vid=9089600337476380032只要做廣告，就能夠提高再認率；要提高回憶率，廣告投入量一般要超過若干競爭品牌要提高第一提及率，廣告投入量要超過所有競爭對手使用新產品大力促銷，目的就是增加自己品牌的使用，減少對手品牌的使用化妝品、日用品等常會免費分發(fā)試用裝，目的在于提高消費者使用的幾率；促銷柜臺也常常使用設計精美、色彩鮮艷的提示牌引起消費者注意。時間品牌在行業(yè)中創(chuàng)立得早，品牌與該類別的聯(lián)想強度就大自行車：鳳凰、永久汽車：紅旗品牌資產認知模型品牌學概論第五章：品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的界定及類型品牌聯(lián)想的特征品牌個性品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持本章內容品牌資產認知模型★定義所謂品牌聯(lián)想是指記憶中任何與品牌相聯(lián)系的東西。品牌聯(lián)想★類型產品類別公司價格產品屬性質量服務利益產地渠道包裝代言人廣告態(tài)度使用者使用場景主觀知名度品牌歷史主觀流行性競爭品牌聲譽品牌聯(lián)想★特征指與一個品牌相聯(lián)系的概念、短語或一個完整語義單元的數量☆“中華”——民族、華表、中國、香煙、牙膏五個品牌聯(lián)想數量指聯(lián)想的由此及彼和由彼及此是不對稱的?！詈枴?、空調、家電☆空調→格力、海信、海爾品牌聯(lián)想1、數量2、方向★特征指品牌與關聯(lián)物關系的強度?！顝姷?，如高露潔——牙膏；海爾——家電☆弱的，如海爾——筆記本☆某牛——三聚氰胺，黃曲霉素不利☆聯(lián)想—國產品牌，質量可靠，有利指聯(lián)想是否對品牌有利。品牌聯(lián)想3、強度4、有利性★特征指聯(lián)想有具體的，有抽象的?！罹唧w的，如紅塔——儲時鍵☆概括的，如奔馳——高檔車指聯(lián)想與眾不同?！钅涂恕ＥD女神、嗖嗖聲，與眾不同品牌聯(lián)想5、獨特性6、抽象性品牌個性品牌擬人化Anthropomorphizepersonify★定義品牌個性是品牌人物化的一面；品牌個性是投射到品牌上的與自然或生物有關的特征；品牌個性是一個特定品牌擁有的一系列人格特征。品牌個性是消費者從最能捕捉一個人個性的維度認知品牌的方法；品牌個性是品牌被賦予的一種人格特征；總之，品牌個性就是一個品牌與某一或某些個性特征之間的聯(lián)系品牌個性人格一系列復雜的具有跨時間、跨情景特點的，對個體獨特的行為模式有影響的心理品質。人格/個性特質說：艾森克、阿爾伯特大五人格外向性（extraversion）宜人性（agreeableness）盡責（conscientiousness）開放性（openness）神經質（neuroticism）人格理論你希望他人能喜歡并仰慕你。你傾向于對自己要求嚴格。你還有很多潛力尚未開發(fā)。雖然你的性格中有些缺陷，但你整體上可以想辦法克服。你在與異性相處時遇到過困難和難題。在外人看來你顯得自律穩(wěn)重，但實際上內心卻缺少安全感。有時你對自己的決定有過嚴重疑慮。你更喜歡自由與轉變，在受到限制和桎梏時會感到不悅。你以獨立思考能力為傲，在沒有滿意證據之前不會輕易接受別人的觀點。你認為過于坦誠地向他人吐露心聲是不明智的。有時你很外向、和藹、容易相處，但有時你很內向、矜持、充滿警惕。你的部分愿望不太實際。你人生中的主要目標是為了追求穩(wěn)定。巴納姆效應Aaker的“大五”人格真誠：腳踏實地、誠實、健康、愉悅激情：大膽、活潑有、想象力、時尚能力：可靠、智慧、成功精細：上流社會、有魅力粗獷：戶外、結實品牌個性它創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮哈雷-戴維森標志，是當今世界上最多地被其目標群紋在身上的品牌之一哈雷機車日本車噪聲小駕駛平穩(wěn)速度快各種電子設備，人性化哈雷摩托哈雷設計落后時代噪雜嘶啞的聲響車身晃動哈雷精神可以概括為以下三點：一是富有激情，粗獷的個性，是追求自由；二是愛國主義和美國傳統(tǒng)；三是男子氣概Livetoride,ridetolive哈雷機車品牌聯(lián)想的創(chuàng)建及維持品牌關聯(lián)物事件營銷VI明星代言命名廣告經驗寶潔奔馳清潔、潔白跑、快可口可樂歡慶、可口命名高露潔——含氟、堅固牙齒耐克——喬丹利用廣告視覺語言來建立聯(lián)想海爾麥當勞海爾兄弟麥當勞大叔VI耐克麥當勞服務至上耐克街舞風雷廣告篇：/video/BV1jz4y1X7X8/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.-1服務一流的麥當勞：/video/BV1AJ411M7G7?p=1經驗嗖嗖聲李寧——贊助活動/v/20854339&f=&opp002寶潔曾懸賞大量資金，尋找會沉下去的象牙香皂李寧品牌在多年的品牌道路上，除了借助創(chuàng)始人體操王子李寧以及廣告投放之外，還有大量的贊助活動輔助。◎西甲中國元素：李寧贊助兩隊一巨頭助皇馬巴薩◎李寧大手筆贊助新加坡羽毛球總會880萬◎李寧贊助網球明星隊

利用事件或贊助活動寶潔——lvory(soap）統(tǒng)一伊拉克戰(zhàn)事“多一些潤滑，少一些摩擦”

3月21日(美伊戰(zhàn)爭的第二天)以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。事件營銷今年安德魯森本主打世界美食月餅，包括“法式松露鵝肝”、“極品XO干貝”、“壇燒八寶”、“圣諾提鷹嘴豆”、“歐陸芝士”等。為了建立良好的品牌聯(lián)想，安德魯森以世界民族文化為設計主題的禮盒包裝高檔大方。如“盛世繁華”、“米蘭經典”、“羅馬榮耀”、“印象意大利”、“普羅旺斯風情”等禮盒，展現(xiàn)各國斑斕風情。安德魯森的月餅包裝利用包裝高檔次靚麗穩(wěn)重成熟明星代言品牌概念“自信”飄柔連續(xù)劇職場新人說出你的自信飄柔老師篇飄柔指揮家多重挑戰(zhàn)、同樣自信飄柔——就是這樣自信綜合各種營銷手段有800多個哈雷所有者團體（Ｈ．Ｇ．Ｏ）成員每兩個月收到一份通訊參加每周或每月的會議由經銷商贊助的摩托車旅行每年有４２場周拉力賽，還有全國俱樂部拉力賽綜合各種營銷手段關于哈雷摩托的電影：荒野大飚客惡靈騎士蝙蝠俠3終結者2綜合各種營銷手段品牌學概論第六章：品牌態(tài)度本章內容品牌態(tài)度的界定與特點品牌態(tài)度的測量品牌態(tài)度的作用品牌態(tài)度的形成與改變機制建立和維持良好品牌態(tài)度的方法品牌態(tài)度消費者對品牌的良好或不良反應傾向。是習得的，不是先天的。具有積極和消極之分。具有強弱之別。包含認知、情感和意向三種成分。1.likable

2.enjoyable

3.positive1.honest

2.truthful

3.credible

4.reliable

5.dependable

6.accurate

7.factual

8.complete

9.clear

1.valuable

2.good

3.useful

4.helpspeoplemakethebestdecisions1.Iamwillingtorelyonad-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

2.Iamwillingtomakeimportantpurchase-relateddecisionsbasedonad-conveyedinformation.

3.Iamwillingtoconsiderthead-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

4.IamwillingtorecommendthegoodorservicethatIhaveseeninadstomyfriendsorfamily.類別量表法第一種是讓受調查者就某一事物、某一看法簡單地表達自已的態(tài)度。

例如：您喜歡“蘆薈”香波嗎？

①喜歡

②不喜歡

③無所謂廣告態(tài)度的測量第二種形式是讓受調查者就某一事物、某一看法表達其態(tài)度傾向及強度。

例如：您對“泰諾”感冒藥的使用效果感覺如何？

①非常滿意

②很滿意

③滿意

④無所謂

⑤不滿意

⑥很不滿意

⑦非常不滿意廣告態(tài)度的測量第三種形式是讓受調查者作簡單的類別選擇。廣告態(tài)度的測量1.下列幾種品牌中您最喜歡哪一種：①金龍魚

②鯉魚

③仙鷺

④盛洲2.問題：下列兩種品牌中您喜歡哪一種：

①金龍魚

②鯉魚

③拿不準

過去10天里，你已經有機會嘗試OSAS香水。如果你在10天的試驗期中確定你的臉在用過這一產品后的感受，我們將非常感激。對于下面的每一個詞，如果你能根據在過去10天中你的臉在用過OSAS香水后的感受，在相應的方框中標一個“×”，我們將非常感激。

完全不同意

完全同意我感覺臉很放松[1][2][3][4][5]我感覺臉很英俊[-2][-1][0][1][2]我感覺臉很緊繃[][][][][]我感覺臉很光滑[][][][][]廣告態(tài)度的測量2.李克特量表麻辣火鍋口味評價廣告態(tài)度的測量3.語義區(qū)別（雙極）量表你同意下列說法嗎？（請在相應的說法后面的同意格內劃勾）

同意1贈品卷是偉大的2我希望每個商店都附贈品卷3贈品卷是購買者的福利4贈品卷還不錯5贈品卷有好處，也有壞處6贈品卷是羊毛出在羊身上，能省則省之7贈品卷抬高了價格8贈品卷是令人討厭的9我痛恨贈品卷注：左邊一列的數字為各種說法的編號；對應“同意”的得分分別為9、8、7、6、5、4、3、2、14.瑟斯頓量表廣告態(tài)度的測量強迫排列量表

ForcedRankingScale測量水平:定序直接將選項進行排序

PorscheBMWLexusMercedesAudiRolls-Royce等級ABCDEF1103618288022660406068354457566362441245268407244570206025185140684124830132294ΣfR368225309249439510ΣfR－0.5N318175259199389460p0.5300.2920.4320.3320.6480.767Z0.08－0.55－0.17－0.4300.380.73Z＋0.550.6300.380.120.931.28P表示某品牌的比率；R表示品牌等級；f表示對某品牌給予某一等級的評價者數目；n表示品牌數目；N表示評價者數目（樣本量）在本方法中，原始分數是越小，表明排名越前，因此轉換為Z分數之后，Z分值越小，表明越受歡迎。配對比較量表請就您的喜好比較勾選下列品牌

BMWMercedesPorscheBMWMercedesLexusLexusMercedesPorschePorscheLexusMercedes

iABCD

jA－7211496B78－9387C3652－64D546386－

iABCD

jA0.500.480.760.64B0.520.500.650.58C0.240.350.500.43D0.360.420.570.50總計1.621.752.482.15

ABCDA0－0.050.710.36B0.0500.390.20C－0.71－0.390－0.18D－0.36－0.200.180累計值－1.02－0.641.280.38平均值－0.255－0.160.320.095平均值＋0.25500.0950.5750.35品牌態(tài)度的作用品牌態(tài)度影響消費者的品牌購買意圖和購買行為品牌態(tài)度影響品牌傳播效果品牌態(tài)度影響消費者對品牌其他方面的認識客觀測量社會距離生理反應品牌態(tài)度的測量理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型強化理論要讓消費者喜歡你的品牌，就得給消費者某種好處態(tài)度的形成聯(lián)想學習操作條件作用斯金納的鴿子學習成績與鼓勵理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型簡單暴露理論讓消費者接觸你的產品或品牌。重復暴露就好了！簡單暴露理論

Mereexposureeffect無需個體努力甚至無需意識參與，只要個體的感官可以獲得該刺激幾乎所有刺激會隨著使用增多而吸引力提高刺激單純重復暴露就已經足以使人對其偏好增高。厭惡刺激的缺乏就是無條件刺激經典條件作用巴浦洛夫的狗理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型低卷入學習模式贈送樣品免費試吃免費試用認知失調學生們被要求進行煩瑣且無意義的工作，包括把書翻轉四分之一圈，以及另一個，把湯匙放在盤子上，清空盤子，再把盤子放滿湯匙，如此不斷地重復。參加這個實驗的人都很消極地反復這些工作。過了一段時間后，學生們會被告知實驗已經結束，但被要求去代為說服另一位接受實驗者(此人實際上是實驗者的同謀)這項剛剛才被完成的單調的、無聊的工作其實是有趣的且吸引人的。某些參加者受雇以20元的代價，另一組則是1元，誰會在內心更認可這項工作是有趣的？決策前失調

態(tài)度態(tài)度沖突車禍故事在發(fā)現(xiàn)自己存在性別歧視傾向后，學生表現(xiàn)得更加“思想開放”來減少不協(xié)調先低后高的價格兩家商店，一家開始25，一家39，過段時間后，都是39，誰賣出更多？自我知覺

（self-perceptiontheory）人們對自己的態(tài)度情緒等內在狀態(tài)的認識，部分的是通過觀察自己行為獲得的由于內部線索微弱、模糊和難以解釋，人們對自我的認識需要外部觀察，通過推測獲得情感理論與之相似，并非由于悲傷而痛哭理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型歸類評價模式“寶潔公司榮譽出品”讓消費者將產品品牌和具有良好形象的寶潔公司聯(lián)系起來?？贪逵∠髮τ谀辰M人群的個人屬性的某種信念?？贪逵∠笥袝r候是過分概括化的，不正確的，不易隨著新的信息而改變的。德國人細菌代表性琳達問題琳達是一位31歲的單身女性，坦率直言，而且非常聰明。她主修哲學，在念大學時對歧視、社會公平等問題非常感興趣，而且積極參加了反核示威游行。你認為以下哪個選項最可能符合對琳達的描述：琳達是一個銀行出納員琳達是一個銀行出納員，而且是一個積極的女權運動參與者你已經連續(xù)投了三次硬幣，每一次結果都是正面。如果你必須用100塊為下一次投幣下注，你會選擇正面還是反面？理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型一致性理論我喜歡周杰倫，那我用動感地帶好了。理論模型態(tài)度的一致性理論理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型認知反應模式受眾是信息加工的積極參與者，對品牌傳播內容進行分析加工信源可靠廣告情境真實論據有力說服的要素理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型認知結構模式針對消費者忠實的商品屬性著力加大宣傳護膚品針對亞洲女性的“白”訴求理論模型強化理論低卷入學習模式認知結構模式一致性模式單純暴露理論歸類評價模式認知反應模式ELM模式理論模型ELM模式中樞線路邊緣線路音樂景物代言人產品外觀做出認知努力加工處理信息建立和維持良好品牌態(tài)度的方法產品試用或促銷公共關系讓消費者充分了解產品的優(yōu)點、特點以及帶來的利益注意批駁對品牌不利的信息通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度合理地利用品牌代言人將品牌與良好的企業(yè)形象聯(lián)系起來讓消費者滿意品牌學概論第七章：主觀質量主觀質量的界定主觀質量的構成主觀質量的作用主觀質量的形成機制提高主觀質量的方法本章內容品牌資產認知模型主觀質量

消費者

對產品好壞的總體判斷。主觀質量與滿意主觀質量與態(tài)度通常指用有關機構（如政府或行業(yè)組織）制定的標準來衡量的質量。主觀質量客觀質量性能部件產品的主要操作性特征產品的附屬部分主觀質量的構成

可靠性服務產品表現(xiàn)的前后一致性獲得維修服務的容易程度、服務人員的反應、服務的可靠性主觀質量的構成

細節(jié)耐久性產品壽命細節(jié)的一致性，即無瑕疵主觀質量的構成

完美使用容易性能夠迅速上手使用產品，能快速讀懂產品說明書審美，外觀設計主觀質量的構成

促進購買塑造差異化或定位提高溢價引起中間商或零售商興趣有利于品牌延伸降低保留顧客成本主觀質量的作用主觀質量的形成機制內在屬性抽象維度外在屬性主觀質量內在線索外在線索抽象維度主觀質量品牌價格廣告擔保包裝次要屬性贈品質感來源地提高主觀質量的方法品牌品牌名字是影響主觀質量的判斷的重要因素。毛澤東——偉大領袖三伢子——普通孩子寶潔——清潔衛(wèi)生食品保時捷——快速，便捷Branthwaite,A.,&Cooper,P.(1981).Analgesiceffectsofbrandingintreatmentofheadaches.

BMJ,

282(6276),1576-1578.提高主觀質量的方法價格高價位是建立高品質認知的關鍵因素價格是人們賴以判斷產品質量的重要線索，但并不存在正相關200元貴也不一定好到哪里去嘛！Espay,A.J.(2015).PlaceboeffectofmedicationcostinParkinsondisease.AmericanAcademyofNeurology(Enerode2015).提高主觀質量的方法廣告研究證實，力度大的廣告會改善經驗產品（購買使用后才能判斷質量的產品）的主觀質量。寶潔央視投標2005年3.8515億元2006年3.49億元標王標王蒙牛央視投標2004年蒙牛3.1億中標成功后，類似《蒙牛會不會成為下一個“秦池”》的報道撲面而來，事實上，2004年蒙牛獲得了100%的增長，營業(yè)額接近100億元。相關鏈接/content/06/1221/10/16474_301610.shtml提高主觀質量的方法質保當消費者不太了解產品和品牌不知名時，擔保時間長度是產品質量判斷的重要線索。擔保2年擔保20年嗯，這輛自行車肯定質量好多了！提高主觀質量的方法包裝提高主觀質量的方法次要屬性……提高主觀質量的方法在橙汁中，漿汁濃度與高質量有關在蘋果汁中，漿汁濃度與低質量有關洗衣粉泡沫多少意味著去污能力的強弱小汽車結實的關門聲音意味著好的工藝和結實安全的車身新鮮的橙汁好于冷卻、瓶裝、冰凍、罐裝的橙汁贈品質感研究發(fā)現(xiàn)，對整個包裝品的評價，贈品的質量與品牌質量一樣重要。贈品哇！連小禮物都這么精致，產品肯定更好了！提高主觀質量的方法來源地一般來說，來自發(fā)達國家的產品得到較高的評價，而來自發(fā)展中國家的產品得到較低的評價。德國&日本工程品質法國&意大利設計瑞士手工精致芬蘭生物科技俄羅斯伏特加酒印尼木材制品提高主觀質量的方法品牌學概論第八章：品牌忠誠本章內容品牌忠誠的界定品牌忠誠的測量品牌忠誠的作用影響品牌忠誠的因素品牌忠誠的維持和促進品牌忠誠是對依附于某個品牌的測量。包括情感忠誠與行為忠誠。指情感上依賴于某個品牌，故重復購買使用該品牌。指消費者因習慣等非情感原因而重復購買該品牌。品牌忠誠情感忠誠行為忠誠行為測量轉移成本測量滿意度測量品牌喜歡度投入品牌忠誠的測量重復購買比率購買比率購買單一品牌的比例常購某一品牌的消費者比率品牌使用者再次購買同一品牌的比率在規(guī)定范圍（次數）內，顧客購買各種品牌所占的比例在產品類別的消費者中，購買單一品牌的消費者所占比例行為測量資料比較客觀，但是費用昂貴，而且它難以區(qū)分消費者的品牌忠誠是情感忠誠還是行為忠誠在產品類別的消費者中，經常購買某品牌的消費者所占比例行為測量品牌忠誠的測量一般來說，轉移成本越大，消費者越忠誠。？要更換軟件，還要重新培訓員工，真麻煩呀要換手機號碼，萬一和大家失去聯(lián)系……轉移成本測量品牌忠誠的測量？診斷品牌忠誠的重要方法就是對滿意度進行測量，其中更重要的是對不滿意的了解。第17次中國互聯(lián)網發(fā)展報告對互聯(lián)網滿意程度滿意度測量品牌忠誠的測量測量喜歡度可以用這些概念喜歡尊敬友好信任……品牌喜愛度品牌忠誠的測量檢驗消費者與品牌的交互作用的程度?消費者喜歡與別人談該品牌嗎？?他是否不止向別人推薦品牌，還告訴他們應該購買該品牌的理由？投入品牌忠誠的測量產品

地區(qū)時間消費者因素影響品牌忠誠的因素產品競爭品牌的數量產品類別鹽、調味劑等產品:購買單一品牌的使用者超過80%汽油、輪胎等產品:購買單一品牌的使用者超過40%影響品牌忠誠的因素時間夏天冬天影響品牌忠誠的因素地區(qū)北京消費者青島消費者影響品牌忠誠的因素消費者因素人口統(tǒng)計學特征認知因素情感因素年紀大的人年輕人風險轉移成本高：低：滿意的使用體驗品牌、包裝、廣告、價格品牌滿意品牌信任影響品牌忠誠的因素減少營銷成本促進銷售吸引新顧客提供給公司對競爭行動作出反應的時間對企業(yè)品牌忠誠的作用減少營銷成本開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍。消費者對一個品牌的忠誠，同時也是對競爭品牌進入市場的障礙。

史蒂夫?喬布斯把蘋果設計成“封閉式”生態(tài)系統(tǒng)的時候，蘋果粉絲們說他有性格；后來他為了遷就市場有所妥協(xié)的時候，他們說他成熟穩(wěn)健。在忠實的蘋果粉絲看來，不管他怎么做都有他的道理。因為這種情感聯(lián)系，粉絲會原諒蘋果的過錯，義無返顧地繼續(xù)購買支持其產品，幫助蘋果公司克服了很多困難。促進銷售消費者懷有強烈忠誠的品牌，能夠獲得較大的貨架空間。這家超市怎么連我最愛喝的可口可樂都沒有，下次不來了。吸引新顧客當購買存在風險時，某些顧客的重復購買起到為新顧客提供擔保的作用。MiniCooper在2001年到2006年5年的時間內，全球70多個國家共賣出了超過80萬輛的Mini車。這對新顧客來說，無疑是一大購買誘因。提供給公司對競爭行動做出反應的時間品牌忠誠讓公司有時間對競爭者的行動作出反應?？逻_百年沉浮自我身份的認同，自我形象的維護降低購買風險減少時間壓力對消費者品牌忠誠的作用

提升品牌價值內涵優(yōu)先的產品體驗利益創(chuàng)造轉移成本提供額外的贈品或服務了解顧客的滿意程度給消費者信心支持建立和維持消費者對品牌的態(tài)度正確的對待顧客品牌忠誠的維持和促進情感層面功能層面自然、簡約、質樸高雅、經典、風格永存Justdoit.輕巧耐用，不斷創(chuàng)新宜家，世界上最重要的地方隨需應變，幫助提升企業(yè)生產力提升品牌價值內涵品牌忠誠的維持和促進可口可樂更換口味的改革失敗1985/a/320975863_120082489“人們對可口可樂原配方的熱情使我們大吃一驚?；四敲炊鄷r間、金錢和技術來調研消費者對新可樂的看法，卻居然測不出有那么多人對老可樂有著那么深的感情。”——可口可樂公司總經理基奧

優(yōu)先的產品體驗品牌忠誠的維持和促進利潤決定渠道忠誠度。品牌經銷商利潤忠誠利益品牌忠誠的維持和促進通用汽車信用卡車卡綁定，對忠誠顧客給予優(yōu)惠，將他們吸引在品牌周圍。當他們意欲轉移品牌時，他們就會首先考慮到損失。創(chuàng)造轉移成本品牌忠誠的維持和促進送試用裝優(yōu)惠裝買微波爐送其他廚具吃完飯送口香糖，抽獎贈禮品提供額外的贈品或服務品牌忠誠的維持和促進創(chuàng)造品牌差異來建立和維持消費者忠誠建立和維持消費者對品牌的態(tài)度品牌忠誠的維持和促進掌握市場脈動，了解顧客需求，創(chuàng)造迎合、滿足需求的新產品。

梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產品研員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋?，去做一些看似本職無關的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。

了解顧客的滿意程度品牌忠誠的維持和促進消費者在判斷品牌是否令人滿意時，不是根據對產品的檢驗做出，而是參考其他因素判斷的，如：所買的產品是否繼續(xù)做廣告是否有其他人在使用是否有相關報道給消費者信心支持品牌忠誠的維持和促進

1996年，海爾在四川的一個農民用戶投訴說洗衣機水管老是被堵，服務人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農民用洗衣機洗地瓜。海爾人經過進一步調查發(fā)現(xiàn)，在四川農村，很多農民冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用洗衣機洗地瓜。于是，海爾發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機，廣受好評。正確的對待顧客品牌忠誠的維持和促進品牌學概論第九章：品牌化本章內容品牌化的界定品牌架構前品牌化戰(zhàn)略品牌延伸品牌聯(lián)盟品牌化·定義給產品設計一個品牌（名稱、符號）并加以使用的過程。品牌定位品牌識別元素品牌營銷品牌評估品牌成長與維護品牌化戰(zhàn)略步驟品牌定位品牌元素品牌評估品牌維護品牌營銷品牌架構品牌架構是個有用的圖形工具，通過展示公司產品中共同和特殊品牌元素的數量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。品牌架構層級家族品牌(豐田)公司品牌(豐田)修飾品牌:某一款式或型號(花冠)單個品牌(豐田轎車)★品牌架構的層級總（集團）公司品牌：子公司品牌：規(guī)格、型號：個別產品品牌：家族品牌：可口可樂公司、西門子公司、美國在線-時代華納公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。美國在線和時代華納就是美國在線-時代華納的子公司品牌；日野就是豐田汽車公司的子公司品牌。豐田公司的“豐田”和“凌志”就是兩個家族品牌。國內的“海爾”、“春蘭”、“聯(lián)想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如豐田公司的“雅麗斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；歐寶公司的“維克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；產品修飾品牌或亞品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括KilinLagerBeer（淡?。?、KilinDraftBeer（桶裝啤酒）、KilinOrangeJuice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修飾品牌或亞品牌。規(guī)格、型號在汽車、家電以及其他高新技術產品中經常采用?！锔鲗蛹壠放频年P系☆集團公司品牌與個別子公司的品牌相同，與其他子公司的品牌不同。☆集團公司品牌與所有子公司品牌完全一致或完全不一致?！罴瘓F品牌是兩個或多個子公司的品牌的組合。

如雪佛龍-德士古石油公司，其子公司分別是雪佛龍公司和德士古公司。集團與子公司的品牌關系公司品牌與產品品牌的關系☆公司品牌被用在所有產品上?！罟酒放浦挥迷谝环N產品或一個系列的產品上，其他產品使用不同的品牌?！罟酒放朴迷谀承┊a品上，而另一些產品使用個別品牌?！罟酒放婆c產品相互脫離，沒有直接聯(lián)系?！锔鲗蛹壠放频年P系1、多種產品使用同一個品牌，這個品牌一般叫做家族品牌（brandedhouse)。產品產品產品產品產品產品品牌（如海爾）★各層級品牌的關系2、各種產品使用不同的品牌(houseofbrand)。產品產品產品產品品牌品牌品牌品牌如：寶潔旗下品牌★各層級品牌的關系3、多種產品使用同一個品牌，但分別附加一個亞品牌。產品產品產品產品品牌亞品牌亞品牌亞品牌如：奔馳-梅賽德斯★各層級品牌的關系4、各種產品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。產品產品產品品牌產品品牌產品品牌3系、7系——寶馬Mini——寶馬★各層級品牌的關系5、各種產品使用不同的品牌，但品牌之間相互聯(lián)系。產品產品產品品牌品牌品牌惠普打印機，往往含有jet

公司品牌結構與新產品品牌化★各層級品牌的關系大多數公司在產品品牌化時都是選擇兩個或三個水平即一個公司品牌或家族品牌加上一個亞品牌或產品型號。佳能EOS500D家族品牌亞品牌產品型號★產品要不要起一個名字無品牌產品:如過去蔬菜、大米、食用油等都沒有品牌好處弊端條件有品牌產品:市場上大量的商品都是不需要包裝、廣告，價格便宜無法與競爭對手區(qū)別開質量可檢查好處弊端條件發(fā)揮品牌的作用，主要是能夠區(qū)分競爭對手需要包裝、廣告及防偽等投入產品市場足夠大歷史遺留或存在的非品牌化問題上述產品，制造者均沒有實現(xiàn)利潤最大化福建鐵觀音金華火腿腸西湖龍井茶反例：茅臺，貴州茅臺鎮(zhèn)★加工貼牌產品或自主品牌產品制造商的品牌：在中國貼牌生產分銷商的品牌：等品牌也貼牌生產優(yōu)點缺點好處條件生產風險小，投入少加工自主品牌產品投入大，培養(yǎng)品牌時間長，風險高利潤大，市場控制在自己手中加工貼牌產品利潤低；沒有訂單隨時可能停產?！锲髽I(yè)品牌與產品品牌是否一致企業(yè)與產品相互獨立，產品有自己獨立形象，一種產品受損對企業(yè)的傷害較小一致優(yōu)點缺點好處條件節(jié)省傳播成本，企業(yè)與產品一榮俱榮，還能為新產品背書.不一致企業(yè)與產品一損俱損/可能有礙品牌延伸傳播成本高條件1、文化：東方文化“一致”有利，正所謂“有其父必有其子”2、產品的異質性★多類產品多個品牌,還是多類產品一個品牌多類產品多個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔衛(wèi)生巾：護舒寶香皂：舒膚佳產品推廣成本高，品牌個性比較鮮明多類產品一個品牌（品牌延伸）利弊：產品推廣成本低，品牌資產容易被稀釋電冰箱洗衣機彩電空調電風扇熱水器延伸條件：母品牌資產強度，產品適合度等?！锒囝惍a品多個品牌,還是多類產品一個品牌★多類產品多個品牌,還是多類產品一個品牌多個品牌或一個品牌的選擇條件與文化相融合：集體主義與個人主義與經營理念吻合單一品牌案例：康師傅多品牌案例：達利園冰紅茶3+2牛肉面好吃點可比克達利園蛋黃派/article/2009-3/42034_2.htm★亞品牌在某些產品上，是否在一個品牌的基礎上加一個修飾詞，即亞品牌小神童洗衣機畫王

利區(qū)分產品區(qū)分市場為主品牌發(fā)展預留空間弊增加傳播成本容易混淆母品牌與亞品牌亞品牌條件視市場細分程度而定視品牌類別而定★品牌是否與其他品牌聯(lián)合（聯(lián)盟）?品牌聯(lián)盟品牌合作：IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛立信=索愛利弊整合兩個品牌的優(yōu)勢資產負面態(tài)度轉移、聯(lián)想被稀釋等風險品牌延伸品牌延伸，就是將一個品牌的名字冠在另一個新產品類別或原產品類別的新成員上。包括：系列延伸：將品牌名字用于原產品類別的一個新的細分市場。類別延伸：將品牌名字用在一個完全不同的產品類別上。品牌延伸的價值提高品牌資產的重要手段。降低新產品市場導入的風險和成本。有助于新產品上貨架。品牌延伸的影響母品牌對延伸產品的影響當延伸產品與公司其他產品高度匹配時，對延伸產品的推論是最有利的。當延伸產品被認為偏離了公司的傳統(tǒng)專業(yè)范圍，對延伸產品產生懷疑。延伸產品對母品牌的影響匹配程度高的成功的品牌延伸，可以強化品牌的核心聯(lián)想，強化消費者心目中的品牌意義，提高消費者對品牌的評價。弱化核心聯(lián)想，腐蝕核心品牌的基石。品牌延伸成功的條件母品牌因素母品牌的品牌強度品牌聯(lián)想的抽象程度延伸產品因素延伸產品進入市場的次序延伸產品的質量公司因素公司規(guī)模公司的營銷能力公司的支持母品牌與延伸產品的關系相似性或匹配性1、加盟前對品牌的態(tài)度2、熟悉度3、適合度4、產品及品質因素品牌聯(lián)盟品牌合作：IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛立信=索愛利弊整合兩個品牌的優(yōu)勢資產負面態(tài)度轉移、聯(lián)想被稀釋等風險考慮條件品牌聯(lián)盟品牌學概論第十章：品牌定位本章內容品牌定位的界定定位分析定位的具體步驟和策略品牌精粹品牌定位“是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位?！薄评铡た铺乩杖绾巫屇阍跐撛诳蛻舻男闹侵信c眾不同——杰克·特勞特傳播途徑的增多手機、互聯(lián)網、便攜式的音樂和視頻播放器接收信息的可能性增加吸引人的信息會被迅速分享分眾，大眾媒體與社交媒體信息擁塞現(xiàn)代傳播環(huán)境現(xiàn)代傳播環(huán)境受眾的主動權增大過濾廣告的數字視頻設備主動過濾廣告信息娛樂至死現(xiàn)代傳播環(huán)境寶潔公司在三大電視網（NBC、ABC、CBS）同時播放一個30秒的商業(yè)廣告1960年，全美80%的女性可以收看到。在今天，只有在100個以上的頻道播出才有可能達到當時那種效果。如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里市場：就是一群實在的或潛在的商品購買者，這些人有足夠的興趣、收入和機會獲得該商品細分市場：把市場劃分為不同的同質消費者群體，這些消費者具有相似的消費需求和行為。細分市場的基礎使用場合、帶來的利益、如何使用、態(tài)度行為的地理的地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口統(tǒng)計學的年齡、性別，家庭規(guī)模，生命周期、種族、職業(yè)、收入生活方式、人格特征心理的可測量可獲得可持續(xù)可區(qū)分規(guī)模足夠大，值得提供細分服務該市場可獲得，可以提供服務（渠道、傳播）可執(zhí)行規(guī)模、購買力、利潤對不同的營銷組合反應與其它細分市場有差異能夠被吸引，可以實施服務有效的細分如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里品牌的目標市場不只是單方面的謀劃還要考慮其他品牌的競爭，包括過去的、現(xiàn)在的和將來的定位所面臨的競爭框架競爭分析，SWOT，不要把競爭限制的過窄競爭分析競爭可以在不同產品類別層面上發(fā)生，可以在不同時代間發(fā)生競爭方式在利益層面而非屬性水平

如何定位在哪里定位對手在哪里定位與對手定位的差異在哪里品牌聯(lián)想差異點與品牌相關聯(lián)的獨特的、有利的和強烈的屬性或利益方面的聯(lián)想功能性的，與品牌表現(xiàn)相關抽象的，與品牌形象相關白色威士忌frost8/80白色啤酒，透明米勒白色可樂，水晶百事差異點的選擇差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)可達性標準(公司視角)與消費者的關聯(lián)獨特性和優(yōu)越性可信度可傳播性可持續(xù)性可行性

建立獨特品牌聯(lián)想的難點低價—高質口味—低熱量營養(yǎng)豐富—口味好高效—溫和大功率—安全牢固—精致無所不在—專享多變—簡單單個屬性往往同時具有消極和積極方面，如歷史久遠品牌聯(lián)想相同點1、類別的品牌聯(lián)想相同點（POPs）擁有同類產品都具有的屬性是必要條件隨著時間改變而改變，技術革新，法律變化，消費潮流2、競爭POPs，目的在于削弱競爭對手的PODs定位的步驟分析消費者將廣告商品歸到哪一類別上。分析在這一類別中，該商品以什么特點被消費者識別出來。分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。從該商品的特性來分析、判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者。定位策略1、強勢定位策略定位策略2、優(yōu)勢分類策略定位策略3、獨特分類策略定位策略4、關聯(lián)分類策略5、使用場合分類策略定位策略6、細分類策略定位策略7、消費市場分類策略定位策略8、功能定位策略界定和建立品牌精粹（brand

mantras）品牌價值核心品牌聯(lián)想描述品牌最重要的方面或維度的抽象聯(lián)想5-10個詞匯通過結構化過程確立：心理地圖，合并同類項品牌精粹即品牌的本質或“核心和靈魂”3-5個詞匯影響了企業(yè)的方方面面品牌精粹的設計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品品牌功能：描述了產品或服務的性質，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。

描述性修飾語：進一步闡明了品牌的性質。

情感性修飾語：是另一種修飾，即品牌如何準確地向顧客提供利益。

品牌精粹的設計品牌精粹的設計原理界定清晰，明確品牌所屬種類并設定清晰的邊界。簡單，簡短，干脆，生動，三個詞為佳。鼓舞人心，不僅是傳遞信息和說服，還要在情緒上喚醒、激勵消費者。品牌學概論第十一章：品牌識別元素主要內容品牌命名品牌標識或符號設計人物、口號和短曲包裝和顏色一、品牌命名IBMSONYKODAK奔騰EXXON許多企業(yè)花大錢起名字1988成立核心命名部門infowindowsPageScannerIBMLink一、品牌命名許多企業(yè)花大錢起名字一、品牌命名簡單SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海爾長虹格力美的小鴨新飛方正百度命名的原則一、品牌命名容易發(fā)音人頭馬松下索尼柯達高露潔萬寶路步步高格力健力寶大寶方正春蘭命名的原則一、品牌命名用熟悉的詞百事富士松下長虹五糧液劍南春命名的原則一、品牌命名用有意義的詞高露潔Newsweek雜志JuicyJuice純果汁潔諾高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好命名的原則一、品牌命名用高義象的詞

意向性是指詞語容易、快速喚起心理圖畫的程度

一般是具體詞“雕牌”洗衣粉“小護士”護膚霜“鱷魚”T恤衫“鴨鴨”羽絨服命名的原則一、品牌命名用與眾不同的詞產品類別中較少用到Apple

計算機完全虛構的單詞異乎尋常的名字Poison

香水命名的原則