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附件二：

一、崗位職責(zé)

素質(zhì)要求

一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識(shí)

作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識(shí)。書(shū)

店里廣告專業(yè)的書(shū)籍很多，要選擇基礎(chǔ)類的書(shū)籍閱讀，因?yàn)槠髽I(yè)的廣

告，作要求知識(shí)“面”寬，而不是“精“。企業(yè)廣告經(jīng)埋不一定是廣告各

方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)

用學(xué)科，這些專業(yè)知識(shí)的掌握除了書(shū)本上的理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意

在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。

二、具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理

樹(shù)立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開(kāi)廣告管理工作。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)方法，避免操作中

的誤區(qū)。

三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì)

廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。要想取得事業(yè)的成功必須要具備

成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對(duì)廣

告事業(yè)的熱愛(ài)、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠(chéng)實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的

廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護(hù)企

業(yè)的利益。

四、具備管理協(xié)調(diào)能力

企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對(duì)上完

成工作任務(wù)，贏得上級(jí)的信任與支持，對(duì)左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部

門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作

潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說(shuō)企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進(jìn)行專業(yè)管理,

另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠

的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提

高自己的管理水平。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮

的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的

簡(jiǎn)單承辦，而有的則肩負(fù)著營(yíng)銷重任，在企業(yè)營(yíng)銷決策中發(fā)揮重要作

用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所具備的綜合素質(zhì)和管理水平。

由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步驟進(jìn)行工作，而更

多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害,

一個(gè)問(wèn)題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時(shí)間不受干擾地來(lái)

處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平主

要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開(kāi)的工作內(nèi)容有：

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1?心態(tài)管理

從壓力和動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造員工進(jìn)取、創(chuàng)新、

堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。

建議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激

勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開(kāi)差距并積極執(zhí)行。

2?計(jì)劃目標(biāo)管理

計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績(jī)目標(biāo)必須明確并有激

勵(lì)措施。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、

隨意性、盲從性。

建議:完善“動(dòng)力系統(tǒng)”，引導(dǎo)員工進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開(kāi)始，確定

努力方向。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績(jī)計(jì)

劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“自主管理“和做“超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持并完善已展開(kāi)實(shí)

施的周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)

重要工作進(jìn)程。制定嚴(yán)格規(guī)范的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評(píng)

并講評(píng)，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。

具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按

月、周等時(shí)間段，將各詳細(xì)的工作計(jì)劃及考評(píng)內(nèi)容簡(jiǎn)化明確成項(xiàng)

目，以表格化的形式確定下來(lái)，放于案頭指導(dǎo)工作。制訂計(jì)劃表格

時(shí)內(nèi)容有序號(hào)、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障措施完

成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。

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3?行為管理

一切的規(guī)劃目標(biāo)最終由行為實(shí)現(xiàn)，要在每項(xiàng)具體的行為中建

立起規(guī)范的行為準(zhǔn)則。

建議:強(qiáng)化責(zé)任心工作中推行“零差錯(cuò)”制度，每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)避

免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)的思想行為，嚴(yán)格考評(píng)與收入掛鉤。

培養(yǎng)上進(jìn)心建立培訓(xùn)制度，每月每周進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)

基本技能及素質(zhì)培訓(xùn)。要求每個(gè)員工每月讀一本好書(shū)，并總結(jié)宣講。

盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識(shí)面，培養(yǎng)

學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。

倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導(dǎo)人

人是人才，不分年齡、學(xué)歷，能則上，庸則下。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,

加強(qiáng)工作溝通交流。

4?動(dòng)態(tài)管理

針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、進(jìn)行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒(méi)有永遠(yuǎn)的

“好“和“壞“、”對(duì)“和“錯(cuò)”,關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作,把消極因素轉(zhuǎn)化為積

極因素。

建議:在人才使用上，競(jìng)爭(zhēng)上崗優(yōu)化組合，由各級(jí)負(fù)責(zé)人自行選

擇組建人員。結(jié)合員工的民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果，每年考評(píng)重要崗位人員并調(diào)

整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取

更加靈活的動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條與僵化。

5?時(shí)間管理

時(shí)間效益、速度是取得成功的利器，耍建立“立即反應(yīng)”的工作作

風(fēng)并實(shí)實(shí)在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風(fēng)氣樹(shù)立強(qiáng)

烈的時(shí)間觀念，爭(zhēng)分奪秒才能有經(jīng)濟(jì)效益。明確部門不歡迎三種人:

懶人、閑人、散漫人。

建議:建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作部署必須有明確時(shí)間概念，避免

有“再說(shuō)“、“大概“、“可能”等不確定思維。每個(gè)員工每月每日的工作

要量化細(xì)分，讓每個(gè)員工把自己每天每項(xiàng)工作的時(shí)間分配描述出來(lái),

從中找出問(wèn)題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。

?安排好日程時(shí)間表

企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時(shí)間，有可能把下級(jí)要求批復(fù)的或上級(jí)要

求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項(xiàng)目。所以企業(yè)廣

告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作日程進(jìn)度

安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排

中注意如下準(zhǔn)則：

首先對(duì)每天的例行工作要安排好時(shí)間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行

動(dòng)現(xiàn)在很少能夠正常地按計(jì)劃行事，但對(duì)于每天例行的工作，要先安

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排好較固定的時(shí)間來(lái)處理，如每天郵件處理時(shí)間，每周與下屬固定的

會(huì)商，每月的各種例會(huì)等。

其次對(duì)臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中,

有許多工作具有臨時(shí)性。如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng)時(shí)間

來(lái)審理。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間。

?建立總控體系，調(diào)整日工作時(shí)間

由于每項(xiàng)JJ乍都需要一系列的分項(xiàng)工作來(lái)保證，而這些分項(xiàng)工作

又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目的完成。所以要建立起總控制體系將每

項(xiàng)工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應(yīng)的時(shí)間保障，確定完成的標(biāo)

準(zhǔn)指標(biāo)，每天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作的當(dāng)日效果。假如內(nèi)容有變化，應(yīng)

立即對(duì)總項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間、人力調(diào)整，保證指標(biāo)任務(wù)的完成。

為便于以上工作計(jì)劃及目標(biāo)總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。

除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應(yīng)注意的問(wèn)題有：

?靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對(duì)變化，提高效率

把每天的主要工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，以便每天工作

時(shí)間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。以便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動(dòng)態(tài)

情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性的危機(jī)處理等。

企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自己的工作習(xí)慣情況，把需長(zhǎng)時(shí)間整理項(xiàng)目

打散分段或連貫進(jìn)行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理

信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對(duì)把自己封閉起來(lái)，一鼓作氣完

成工作再集中時(shí)間休息。如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就

把重耍的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而

禮節(jié)性活動(dòng)、非重要項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。

還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按他人要求的工作，

成為了工作日程計(jì)劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國(guó)外學(xué)

者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計(jì)劃程序的工作

具有排除未編人計(jì)劃程序工作的傾向，即訂好時(shí)間的工作傾向于擠掉

未訂好時(shí)間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，所以企'也

廣告經(jīng)理要及時(shí)將重要的工作列人工作日程。

6?程序管理

企業(yè)廣告經(jīng)理無(wú)需親自過(guò)問(wèn)員工日程安排中的各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵

是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗(yàn)

變成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后對(duì)照已確定的工作目標(biāo)進(jìn)行檢查落實(shí)，

而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，這樣，企業(yè)廣告

經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來(lái)，節(jié)省出大量時(shí)間來(lái)考慮其它工作。

7?合同管理

廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須

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簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護(hù)。

簽訂合同要注意以下問(wèn)題：

?要詳細(xì)說(shuō)明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免

有漏洞被對(duì)方鉆空子，產(chǎn)生問(wèn)題。

?一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提高約束力C在

戶外廣告合同中，因不可預(yù)見(jiàn)因素導(dǎo)致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生,

故必須注明劃清責(zé)任。

?一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽

造、涂改。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效

及補(bǔ)交合同原件。

?廣告合同的每個(gè)字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問(wèn)題。

?為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。

現(xiàn)擬定廣告發(fā)布、戶外制作系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理參

考。

廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同

編號(hào)：

簽訂地點(diǎn)：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告發(fā)布耍求：

1、廣告內(nèi)容：________________________________

2、廣告規(guī)格：________________________________

3、廣告媒體：________________________________

4、發(fā)布時(shí)段、版位：__________________________

5、發(fā)布時(shí)間：________________________________

6、發(fā)布頻次、數(shù)量：__________________________

7、廣告采用的樣帶（樣稿）：____________________

1234567??2728293031月次

數(shù)

一月

二月

三月

???

十月

卜月

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編號(hào)：

時(shí)間：2021年X月X日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第7頁(yè)共38頁(yè)

十二月

備注

二、費(fèi)用及支付辦法：

1、單價(jià)：，其它加收：

總金額：，折扣優(yōu)惠：

2、實(shí)付金額元

大寫:仟佰拾萬(wàn)仟佰拾元整

3、付款方式及時(shí)間：

三、其它要求：

在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導(dǎo)致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或

時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提前或24小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，否則視

為乙方違約。

四、違約責(zé)任：________________________________________________

五、其它說(shuō)明：

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商解決,協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)

仲裁或向法院起訴。

八、其它如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商解決,協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)

仲裁或向法院起訴。

甲方；乙方：

法定代表人：法定代表人：

委托代表人：委托代表人：

地址：地址：

XX

傳真：傳真：

戶外廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同

編號(hào)：

簽訂地點(diǎn)：

簽約日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：

一、廣告發(fā)布要求：

1、廣告內(nèi)容：________________________________________________

2、戶外廣告形式、材料：_______________________________________

第7頁(yè)共38頁(yè)

編號(hào)：

時(shí)間：2021年X月X日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第8頁(yè)共38頁(yè)

3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量：____________________________________

4、發(fā)布時(shí)間:__________________________________________________

5、制作時(shí)期：_________________________________________________

6、維修:_______________________________________________________

7、廣告內(nèi)容樣稿由____________________________________________

二、費(fèi)用及支付辦法：

1、單價(jià)：/平方米/每月,其它加收：

z、實(shí)付金額元

大寫：仟佰拾萬(wàn)仟佰拾元整

3、為確保甲方利益，按發(fā)布支付費(fèi)用的%，作為乙方風(fēng)險(xiǎn)

抵押金。按年度分次歸還。

4、付款方式數(shù)額及時(shí)間：_________________________________

三、要求事項(xiàng)：

1、乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)

劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負(fù)責(zé)。

2、乙方須按甲方確認(rèn)的效果圖、施工圖施工”實(shí)施中，若乙方因需

更改原設(shè)計(jì)，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。

3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無(wú)關(guān)。

4、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級(jí)臺(tái)風(fēng)。為避免不可抗拒原因造成

自然災(zāi)害損失，鼓勵(lì)乙方向保險(xiǎn)公司投保。

5、廣告實(shí)施完成后，由甲方組成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)

收不合格視為拖期。

6、廣告發(fā)布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施

進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。

7、在廣告發(fā)布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出

現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未發(fā)布費(fèi)用及同比例

制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。

8、廣告發(fā)布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同

等時(shí)間。

9、發(fā)布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。

隊(duì)違約責(zé)任

I、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰

2、廣告發(fā)布期間沒(méi)有及時(shí)維修，每延誤一天，扣罰

3、晚間燈光型廣告發(fā)布時(shí)間，每縮短1小時(shí)，扣罰

五、其它說(shuō)明：_______________________________________________

六、本合約自雙方簽署之日生效。

七、雙方加有爭(zhēng)議，友好協(xié)商法院起訴。

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時(shí)間：2021年X月X日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第9頁(yè)共38頁(yè)

八、其它未盡事宜,另行確定。

甲方：乙方：

法定代表人：法定代表人:

委托代表人：委托代表人:

地址：地址：

XX

傳真：傳真：

聘書(shū)任命

附件三：

一、企業(yè)廣告目標(biāo)

企業(yè)的廣告活動(dòng)總要達(dá)到一定的目的，這個(gè)目的就是廣告的目標(biāo)。企

業(yè)的廣告目標(biāo)是在營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來(lái)具體

體現(xiàn)。企業(yè)廣告活動(dòng)中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣

告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)運(yùn)作的。廣告目標(biāo)在廣告活動(dòng)中具有戰(zhàn)略的導(dǎo)向

意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告以及怎樣做?達(dá)到什么

效果等問(wèn)題。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式：

?告之性:對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。一般運(yùn)

用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開(kāi)拓新市場(chǎng)階段。

?提升性:通過(guò)連續(xù)的廣告攻勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或企、業(yè)的認(rèn)知、信任或

好感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。一般運(yùn)用于取得市場(chǎng)后的鞏固維持。

?競(jìng)爭(zhēng)性:出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷廣告態(tài)勢(shì)，進(jìn)行進(jìn)攻

或防御性的針對(duì)性廣告策略，以取得更大市

場(chǎng)份額或鞏固已有的市場(chǎng)和消費(fèi)者。

廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡(jiǎn)單理解為“增加銷售“或“提高市場(chǎng)占有率”,

這是企業(yè)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)和最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。在企業(yè)

的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無(wú)實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度

出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。

廣告目標(biāo)細(xì)分起來(lái)，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出5()

多項(xiàng)。在企業(yè)廣告實(shí)際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標(biāo)有如下內(nèi)容：

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?廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。

?強(qiáng)化現(xiàn)有購(gòu)買行為，恢復(fù)以往的購(gòu)買熱情。

?吸引注意力，提升購(gòu)買興趣。

?創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)，消除負(fù)面影響。

?正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知態(tài)度。

?擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

?鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買，增加使用頻次。

?增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。

?轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)

者成為實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際購(gòu)買者成為品牌忠誠(chéng)者。

?提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。

?壓制競(jìng)爭(zhēng)者的廣告攻勢(shì)或誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)。

?協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。

?擴(kuò)大或維持市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

?產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。

?延長(zhǎng)衰退期產(chǎn)品的使用周期。

?配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷傳播信息。

企業(yè)要達(dá)成的廣告目標(biāo)很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。

廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動(dòng)的“旗幟”，如果設(shè)定不妥，會(huì)偏離工

作方向，輕者產(chǎn)生浪費(fèi)，重者貼誤戰(zhàn)機(jī)，影響全局。

企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問(wèn)題有：

?找準(zhǔn)問(wèn)題點(diǎn)

所有的營(yíng)銷禧動(dòng)都是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕?/p>

色和任務(wù)是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r(shí)間和方向目標(biāo)限定，

只能解決有限的且主要的問(wèn)題，而不是“包治百病”。所以企業(yè)在每次

廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境

中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達(dá)到什么樣的確切效果等基本問(wèn)題。

?目標(biāo)不要太大

在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識(shí)到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮的作

用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以要管該管的事

%每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，因?yàn)槟繕?biāo)太多太大則力量分散，

難以集中力量解決主要問(wèn)題。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。因

此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過(guò)三個(gè)目標(biāo)

?不要脫離實(shí)際

企業(yè)廣告目標(biāo)的制定要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營(yíng)銷的各環(huán)境

因素，預(yù)測(cè)到最好和最壞的狀態(tài)，尋找到通過(guò)努力可以達(dá)到的目標(biāo)。

合理目標(biāo)確定雖然有難度，但通過(guò)細(xì)致的工作是可以達(dá)到的。切忌被

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動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過(guò)高目標(biāo)。否則

將不能正確公正地評(píng)價(jià)企業(yè)廣告工作和人員的工作成績(jī)，挫傷了廣告

工作人員的積極性。

?形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體

由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做廣告

目標(biāo)要與總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要

把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體

量化指標(biāo)。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估依據(jù)。

我們清楚了廣告目標(biāo)的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在

什么地方對(duì)什么樣的消費(fèi)者達(dá)成既定的目標(biāo)，即廣告的目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題。

由于消費(fèi)者的差異性很大，無(wú)論企業(yè)有多大實(shí)力，都不可能面對(duì)

所有的消費(fèi)者。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者,

這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)由企

業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)決定，但又不完全相同。

企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從大量營(yíng)銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段再

到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段的過(guò)程，在適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的過(guò)程中不斷進(jìn)

行著市場(chǎng)細(xì)分。選擇其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷

范圍和對(duì)象上都有了針對(duì)性。

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等

方面組成。解決了因面向整個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)的目標(biāo)過(guò)大、操作困難、針

對(duì)性不強(qiáng)、力量不集中等問(wèn)題，避免了人力、物力、財(cái)力的損失浪費(fèi)。

市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可

劃分為若干特征的市場(chǎng)形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇

適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為前提制定的。企業(yè)的

營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)的。相對(duì)短期的廣告

目標(biāo)市場(chǎng)則不一定包含企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)中所有的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程以及

企業(yè)廣告費(fèi)用投入的多少等因素綜合考慮確定。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)

市場(chǎng)可能與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)完全吻合，也可能只在局部營(yíng)銷目標(biāo)市

場(chǎng)中展開(kāi)，或者在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中分階段逐步展開(kāi)。

綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，決定和

支配著企業(yè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策

略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點(diǎn)等都必須圍

繞廣告目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)各項(xiàng)廣告運(yùn)作。

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二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略

廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個(gè)廣告策劃運(yùn)作過(guò)程、體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的

一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計(jì)，也不是

孤立的局部手段，而是要經(jīng)過(guò)細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時(shí)度勢(shì)

進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

廣告戰(zhàn)略有“老謀深算”。的意味。如日本電器產(chǎn)品進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)

時(shí)，或以廣告先行，投入巨資大做廣告，先只聞其聲不見(jiàn)其形，待時(shí)

機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在

消費(fèi)者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供《鐵臂

阿童木》動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看慣并喜愛(ài)上這個(gè)卡通小子

后，才知它是“卡西歐”產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)入

方式很快突破了中國(guó)的市場(chǎng)障礙，被中國(guó)消費(fèi)者迅速接受。整個(gè)廣告

活動(dòng)從地理區(qū)域、推進(jìn)時(shí)間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、周

密的戰(zhàn)略考慮。

廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)得以補(bǔ)充和明確也

使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮,

維護(hù)了全局利益。

廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是

廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但

作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運(yùn)作方法，獲得參

與和評(píng)判廣告策略的能力。

在企業(yè)廣告策劃運(yùn)作中，經(jīng)常需要明晰的問(wèn)題很多，如產(chǎn)品確定

的定位是什么？怎樣確立產(chǎn)品的訴求點(diǎn)?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣

告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開(kāi)促

銷活動(dòng)等等。這些都是廣告策略要解決的問(wèn)題。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告

策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問(wèn)題，應(yīng)由專業(yè)的

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廣告公司來(lái)制定完成。廣告策略十分重要，正確和卓有成效的廣告策

略決定了廣告活動(dòng)的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣

告公司提交的廣告策略方案：

?廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況

按一定的規(guī)則運(yùn)用C廣告策略須根據(jù)理論和實(shí)踐兩方面結(jié)合來(lái)制定。

?廣告策略和市場(chǎng)策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐

市場(chǎng)策略。

?廣告策略必須符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

廣告策略的形態(tài)類型主要有：

?資訊廣告策略

針對(duì)理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的資

訊信息知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買。尤其適宜于大件耐用

消費(fèi)品和針對(duì)具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老

年人等。

?企業(yè)形象塑造策略

以樹(shù)立企業(yè)形象為目的，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消

費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強(qiáng)勢(shì)實(shí)力型企業(yè)。

?象征廣告策略

借助形象或符號(hào)代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目

標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達(dá)到增加記憶、提高知名度、擴(kuò)大影

響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高知名

度等。

注意:象征性形象選擇要慎重，要與企'也和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)

吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過(guò)時(shí)簡(jiǎn)單

形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。

?保證廣告策略

為贏得消費(fèi)者依賴在廣告中做出來(lái)承諾的策略。如許多廠家在空

調(diào)銷售中承諾的24小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名

牌產(chǎn)品。

注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)承諾后的

結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。對(duì)承諾內(nèi)容必須保證做到，否

則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上

海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對(duì)消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判斷

失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對(duì)企業(yè)

形象造成嚴(yán)生損害。

?證言式廣告策略

以第三者的角度，證明強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信賴

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如用名人或消費(fèi)者做推薦親切自然，較容易打動(dòng)消費(fèi)者。

注意：證言式廣告策略要真實(shí)自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證

言人意見(jiàn)并獲得同意后方可實(shí)施。

?比較性廣告策略

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己為對(duì)象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，取得直

觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對(duì)比手法，直觀簡(jiǎn)明，非常

有效。

注意：我國(guó)廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競(jìng)爭(zhēng)者為目的的比較廣告或

變相比較廣告，只容許事實(shí)依據(jù)的自我比較廣告。

?打擊偽冒廣告策略

針對(duì)偽冒廣告策略c以防偽、識(shí)別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、

提醒消費(fèi)者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。

注意：此策略適時(shí)慎用，否則會(huì)因擴(kuò)大了為冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。

?情感廣告策略

以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營(yíng)造有利于企業(yè)或產(chǎn)

品銷售的氛圍，以情打動(dòng)消費(fèi)者。尤其適宜于注重情感的消費(fèi)群。

?懸念廣告策略

以猜測(cè)等手段不直接說(shuō)明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來(lái)，以好奇

贏得受眾，增強(qiáng)注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。

?誠(chéng)實(shí)廣告策略

貌似否定產(chǎn)品，實(shí)則強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠(chéng)實(shí)的反手法形象贏得

信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對(duì)比，卬象深刻。此策略

要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對(duì)手,

但決心努力趕超，以誠(chéng)實(shí)贏得消費(fèi)者。

企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活

運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場(chǎng)的

主動(dòng)。

三、廣告策劃的程序，內(nèi)容

企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段：

■分析調(diào)研階段:對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告

策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面進(jìn)行比較分析，做

到知己知彼。

?戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣

告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策

略。

?制定實(shí)施計(jì)劃:確定廣告策劃運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效率、

媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估、監(jiān)測(cè)方

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案等。撰寫廣告策劃計(jì)劃書(shū)，形成文本。

?執(zhí)行實(shí)施階段:根據(jù)既定的廣告策略和計(jì)劃方案，展開(kāi)廣告創(chuàng)意

設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施。

?監(jiān)控調(diào)整階段:對(duì)實(shí)施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評(píng)估其效果,

修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi)

容。

企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如卜：

?前期準(zhǔn)備

與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣

告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成

立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場(chǎng)基本情況。

?調(diào)研分析

廣告公司研究擬定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)

理審核通過(guò)后以問(wèn)卷、訪談等方式展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研

過(guò)程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對(duì)調(diào)查內(nèi)容

進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、

法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的干擾影響

因素和企業(yè)嘎待解決的問(wèn)題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見(jiàn)，書(shū)

寫調(diào)研報(bào)告。

?產(chǎn)品分析

廣告公司對(duì)產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提

供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。與廣

告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)

買的理由利益點(diǎn)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。

?廣告受眾分析

根據(jù)前期的市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，

進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的

行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語(yǔ)言來(lái)'寫真”描述，如抽什么煙、

喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購(gòu)物習(xí)慣等。

?競(jìng)爭(zhēng)分析

對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷廣告策略

等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與差距點(diǎn)。

?廣告目標(biāo)確定

在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑

制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量

提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)

也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，

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會(huì)同營(yíng)銷部門和廣告合作公司一起來(lái)研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高

決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問(wèn)題，必須有清晰而量化

的描述。

?確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場(chǎng)和廠告的定

位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。

?廣告訴求與創(chuàng)意策略

提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要

點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品

廣告的“賣點(diǎn)”，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。如1()0彩電的賣點(diǎn)

是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使”畫面不閃爍“，而帶

給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)“則應(yīng)是“消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)和利益

點(diǎn)非常重要，否則無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較易

表達(dá)，而更重要的利益點(diǎn)往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨后的

工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，

一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選

擇。

?廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定

基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告的創(chuàng)

意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表

現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。

?制定實(shí)施廣告計(jì)劃

將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方

案。內(nèi)容包括簡(jiǎn)要的背景介紹、市場(chǎng)、產(chǎn)品分析說(shuō)明，廣告運(yùn)作的目

標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方

法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核

評(píng)估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見(jiàn)。

?確定廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要

內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要

及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地

按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。沒(méi)有足夠資金保障，廣告

目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒(méi)做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口

大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入的費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無(wú)傳

播效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。所以在制定廣告方案時(shí)要根據(jù)費(fèi)用情況

量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與

企業(yè)的營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具

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體的落實(shí)執(zhí)行。

?廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估

為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、

事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)廣告效

果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注

意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，

后面的一系列工作都是無(wú)效的。所以先講策略方向的“對(duì)“，再講廣告

創(chuàng)意表現(xiàn)形式的“好壞”。

由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期內(nèi)對(duì)

廣告效果作出非常精確的評(píng)估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗(yàn)

結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)效果作出綜合評(píng)價(jià)。

?廣告工作總結(jié)

在廣告計(jì)劃實(shí)施自束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。尤其對(duì)工

作存在的問(wèn)題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對(duì)其中

成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。

在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已

驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告

策劃運(yùn)作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。

附件四：

一、制定廣告計(jì)劃

企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告

受眾、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告

計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、廣告

效果評(píng)估等全面的安排。

企業(yè)廣告可從時(shí)間長(zhǎng)短上劃分。中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃常指一年以上較長(zhǎng)期

間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一

年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。

企業(yè)制定廣告計(jì)劃前必須注意的問(wèn)題有：

?以企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向

指南。很多企業(yè)營(yíng)銷與廣告脫節(jié)，在還沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃或方案的情況下,

盲目展開(kāi)廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。如市場(chǎng)上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)

行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒(méi)有到達(dá)賣場(chǎng)。

?廣告計(jì)劃必須建立在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒(méi)有全面詳盡的市場(chǎng)

分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)

劃持續(xù)進(jìn)行。

?消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計(jì)劃的最終

目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。

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?深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)

生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計(jì)

劃時(shí)想當(dāng)然地對(duì)產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

態(tài)度來(lái)分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。

企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)階

段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來(lái)

概括企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的主要思考問(wèn)題點(diǎn)。

序

號(hào)廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容主要思考問(wèn)題點(diǎn)

產(chǎn)品有什么特性？

?產(chǎn)品的形象如何？

調(diào)研階段：

1?產(chǎn)品的生命周期怎樣？

分析產(chǎn)品，確定定位

?包裝及名稱怎樣？

?依據(jù)是否合理？

?市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？

.競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，主要是誰(shuí)？

同類產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)

2?與競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？

對(duì)手

,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位策略？

?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？

?市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向？

?產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？

?產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎

市場(chǎng)營(yíng)銷分析，確定市場(chǎng)樣？

3

營(yíng)銷目標(biāo)?本次的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？

?本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)占有率是

多少？

?市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？

?現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？

?現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

?現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？

?潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文

消費(fèi)者分析，確定廣告受

4化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？

眾

?潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛(ài)好，

社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？

?如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者？

?廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？

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?告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知

度。

?提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)

5策劃階段：廣告目標(biāo)確定度。

?競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競(jìng)爭(zhēng)

者。

?協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？

?怎樣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估和選擇？

?怎樣評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)？

?廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和

營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？

6廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略確定

?廣告目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征

是什么？

?廣告目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)

的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

?廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

?創(chuàng)意表面的效果如何？

7確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略

?怎樣創(chuàng)作廣告作品？

?廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？

?創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？

8廣告表現(xiàn)策略確定

?創(chuàng)意表面的效果如何？

?怎樣創(chuàng)作廣告作品？

?選擇哪些媒體，怎樣組合作用？

.被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本

9廣告媒介策略確定指標(biāo)怎樣？

?廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，

怎樣分配？

?公關(guān)活動(dòng)怎樣配合？

?新聞宣傳怎樣支持？

1()廣告以外的整合傳播運(yùn)用

?現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？

?人力推銷、直效營(yíng)銷是否需要，如何展開(kāi)？

?廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？

11廣告預(yù)算制定?廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？

.廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？

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時(shí)間：2021年X月X日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第20頁(yè)共38頁(yè)

?廣告行政開(kāi)支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？

?廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測(cè)效果？

?廣告活動(dòng)展開(kāi)后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效

果？

12廣告效果評(píng)估及方法確定?廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息、，評(píng)估廣告

效果？

?怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活

動(dòng)？?

?各相關(guān)部門、用戶、商家人士對(duì)廣告計(jì)劃有

何意見(jiàn)

建議？

―:對(duì)廣告計(jì)劃評(píng)估論證修正?召開(kāi)廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)

估會(huì)議

的結(jié)論如何C

如何及時(shí)修止不足？

?根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書(shū)面廣告計(jì)

劃書(shū)的編寫？

14編寫廣告計(jì)劃書(shū)

?廣告計(jì)劃書(shū)分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審

定或執(zhí)行？

廣告作品活動(dòng)實(shí)施?怎樣按確定通過(guò)的廣告計(jì)劃展開(kāi)活動(dòng)實(shí)施？

五

?本次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？

?本次廣告計(jì)劃有什么問(wèn)題與不足，怎樣解決

16廣告計(jì)劃總結(jié)

下期有哪些改進(jìn)措施？

.如何書(shū)寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？

以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)

施中不一定完全照搬運(yùn)用。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最

薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。

二、制定廣告預(yù)算

企）廣告預(yù)后主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預(yù)算的制定主要從營(yíng)銷角

度和媒體角度兩方面展開(kāi)。

從營(yíng)銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定，把廣告預(yù)算列入

營(yíng)銷預(yù)算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競(jìng)爭(zhēng)