牡丹江師范學院經濟與管理學院思考：麥當勞為什么不怕金融風暴？

2008年11月14日，全球金融危機背景下的東莞，麥當勞在中國的第1000家店如期開業(yè)了。從1990年麥當勞在深圳開設的中國第一家餐廳開始，24年間麥當勞在中國的拓展計劃從未被任何因素干擾或打斷過——包括襲卷全球的國際金融危機。第一家店和第一千家店看上去也沒有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車水馬龍。我們不禁要問：麥當勞是怎么做到的？麥當勞的經營模式并不像可口可樂配方那樣充滿神奇，他們的產品也不像微軟視窗那樣具有高科技。而經營這種被消費者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能成為美國“美國生活方式”的象征。您認為麥當勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？專家的回答是：系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的CIS體系。這些標志都是社會組織CIS的一部分CIS被國際企業(yè)普遍采用，

國際行家稱之為：“贏的策略”，

“長期開拓市場的利器”。

第十章

組織形象與CIS戰(zhàn)略——PR實踐操作技能之二本內容第一節(jié)組織形象概述第二節(jié)CIS戰(zhàn)略概述第三節(jié)CIS戰(zhàn)略的導入和操作流程第一節(jié)組織形象概述一、組織形象的界定及構成

組織形象指社會公眾對一個組織的總體認識和綜合評價，它是社會組織的外觀形象和內在氣質在公眾心目中的一種綜合反映。

1.理念形象(海爾)2.行為形象

3.視覺形象(麥當勞的視覺元素)4.知名度與美譽度二、組織形象塑造的效能1.產生信任感(美國花旗銀行)2.市場競爭的基石(可口可樂)3.優(yōu)化組織生存環(huán)境(玫琳凱)4.增強組織凝聚力第二節(jié)CIS戰(zhàn)略概述一、CIS戰(zhàn)略的定義

CIS是Corporateidentitysystem的縮寫，譯為“組織或機構的識別系統(tǒng)”。組織識別即一個組織區(qū)別于其他組織的標志和特點。

CIS戰(zhàn)略表述為：通過現(xiàn)代設計理念結合組織管理理念，將組織機構的經營管理和精神文化，通過整體識別系統(tǒng)，傳達給社會公眾，以達到塑造組織個性，顯示組織精神，促使公眾對組織產生認同感的整套系統(tǒng)。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀產生的佛教，它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經、戒殺生；統(tǒng)一的視覺識別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等。共同形成極其鮮明的宗教識別體系，因而推動了佛教的廣泛傳播。

自古以來運用CIS最好也最為廣泛的首先是軍隊。為了強化軍隊的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度。而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此，軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)，一般都進行了嚴格的規(guī)定與設計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。1、CIS的起源（1851年）美國生產化學油脂產品的企業(yè)——寶潔公司黑叉叉單獨的星星

星星與月亮

啟示：

與社會組織及其產品具有某種固定的聯(lián)系的一系列“符號”的集合就是CIS系統(tǒng)。

二、CIS的發(fā)展2、CIS的雛形（1907年）

建筑設計家：培特·貝倫斯德國通用電器—無線電器公司(AEG)

意大利OLIVETTI公司視覺識別設計的萌芽

G·平托利設計的企業(yè)名稱的標準字體

企業(yè)識別設計還停留在組織的標志上，尚未意識到CIS是個整合概念。3、CIS的興起

現(xiàn)代意義上的企業(yè)識別觀念產生于美國，1950年，美國專業(yè)設計刊物：《圖案》雜志，首次使用“CorporateIdentity”這一術語。

例：美國IBM公司（國際商用機器公司）

小托馬斯·沃森1914年出生于美國俄亥俄州，是IBM的創(chuàng)始人托馬斯·沃森的兒子。小沃森1937年畢業(yè)于美國布朗大學并進入IBM公司，1952年擔任IBM總裁。1993年12月31日，小沃森因中風去世。

IBM在他的帶領下完成了從默默無聞的計算機公司到國際商業(yè)巨頭的飛躍。

他也被認為是美國家族企業(yè)中最成功的繼承者之一。

他最具價值的遺產可以歸結為幾個字：“IBM就是服務”。

20世紀50年代，CIS由小托馬斯·沃森提出，他認為：每個人都有自己的人格，都有各自的處世哲學和世界觀，并因此而形成獨特的行為模式”——“個性識別”。

小托馬斯·沃森請世界著名設計師保羅·蘭德設計了一個象征“前衛(wèi)、科技、智慧”的IBM標志。圍繞這一標志又設計了統(tǒng)一的標準字體、廣告宣傳計劃等，加上“IBM就意味著服務”等經營理念的樹立，使IBM公司的企業(yè)形象迅速崛起，

并得到了社會公眾的認可，

IBM公司獲得了直接而巨大的經濟效益和良好的社會效益，從而一躍成為全球最著名的電腦公司。簡明醒目，富有個性

善于吸收和模仿外國文化的日本，應用CIS較之歐美國家晚了一二十年。

1975年東洋工業(yè)改名“MAZDA”，通過導人CIS樹立了日本第一個開發(fā)CIS的典范。日本企業(yè)發(fā)展了CIS，它將美國創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”文化理念相結合，創(chuàng)造出具有日本特色的CIS?，F(xiàn)在的日本企業(yè)，已把企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展總戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

之后，被譽為“美國國民共有的財產”之稱的可口可樂公司，在1970年以嶄新的企業(yè)標志為核心，展開CIS系列行為，強烈生動的視覺形象，深深打動著每一位消費者，從而奠定了長盛不衰的企業(yè)形象基礎。緞帶一樣的線條，富有韻律感與流動性手寫體標準字紅色與白色視覺對比具有沖擊力。4、CIS的成熟

日本兩家著名的大銀行合并后新標志

平澤志為伊藤榮連鎖百貨商店設計的標志

經營理念為“以和為貴”

不僅重視視覺符號設計，更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設計，尤其注重企業(yè)文化的傳達和培養(yǎng)

5、中國CIS的發(fā)展

CIS進入我國是在80年代中期，最初由設計界引入的。當時被作為美術學院設計專業(yè)的一個課程的作業(yè)。

80年代中期，“廣東太陽神口服液”集團，不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國掀起了企業(yè)形象設計的颶風，為我國的CIS策劃奠定了堅實的基礎。

除“太陽神”集團之外，20世紀80年代末——90年代初，“神州”、“萬家樂”、黑妹”、“健力寶”均為運用CIS取得成功的著名品牌。

CIS戰(zhàn)略是組織整體形象系統(tǒng)，其基本內容可以由三個子系統(tǒng)構成：

MIS（mindidentitysystem）——理念識別系統(tǒng)；

BIS（behavioridentitysystem）——行為識別系統(tǒng)；

VIS（visualidentitysystem）——視覺識別系統(tǒng)。三、CIS戰(zhàn)略的構成MI、BI、VI三者之間的關系

CIS的精神層面

CIS的實踐層面CIS的表現(xiàn)層面

既有關聯(lián)性，又有層次性

1.組織理念識別系統(tǒng)（MIS）

組織精神在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn)，主要包括：組織經營的戰(zhàn)略、經營方向、經營思想、經營作風和宗旨等。

MIS是組織整體形象識別系統(tǒng)的靈魂和原動力。如，移動公司的理念。

（1）MI(理念識別)的內容

是通過企業(yè)經營理念定位，來傳達企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標，從而展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。IdentityMind它是企業(yè)的靈魂，也是CIS設計的基本依據和核心。企業(yè)準則MI的主要內容經營宗旨經營方針企業(yè)價值觀舉例：“不斷創(chuàng)造，追求卓越”“我們先制造人、后制造機器”舉例：日本松下電器公司：“產業(yè)報國”；IBM公司：“IBM就是服務”。舉例：同仁堂：“采辦務真，修制務精”；廣州白云山：“以銷售為中心”。指企業(yè)內部員工在企業(yè)經營活動中的一系列行為標準、規(guī)則。

案例：星巴克的理念識別

作為一個市場跟進者，進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克為什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌。這成為我憑借企業(yè)形象策劃的知識解決的課題。

1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。現(xiàn)在，星巴克已經在全世界開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內消費。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了世界咖啡行業(yè)的第一品牌。

（一）企業(yè)的戰(zhàn)略方針：

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經理徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京等，尋找一個比較有實力的大公司進行授權合作，雙方是合作的關系。這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經營。在全球普遍推行三種商業(yè)組織結構：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經營的品牌都是一樣的徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。”

分析：理念識別系統(tǒng)必須嚴謹策劃并長期秉承。星巴克的不開放加盟，也就是堅持走公司直營店，是它公司的獨特的經營理念，是實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略方針。星巴克這一條理念是為了嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。而且，星巴克的策略比較靈活會根據特定的地區(qū)情況，確定合作模式，這種靈活干事的習慣也成為它理念識別系統(tǒng)的一部分。（2）MI的語言表達設計MI的語言表達設計要簡明凝練

要富有文化個性

要易于傳誦上海廣電集團：“超越”、“行動”、“價值”海爾集團：“要么不做，要做就做第一”

寧波杉杉集團：“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”

2.組織行為識別系統(tǒng)（BIS）

就是通過制定一整套全面、具體、系統(tǒng)的集體行為活動準則，把全體員工的生產、銷售、管理等與企業(yè)活動協(xié)調、統(tǒng)一起來，其任務是規(guī)范企業(yè)內部的各種管理和對外經營活動，以與其他企業(yè)相區(qū)別。如，國航的“服務”移動等服務行業(yè)是企業(yè)各項活動對MI的外化與表現(xiàn)，如果說MI是CIS的“想法”，那么BI就是CIS的“做法”。BI設計的重點是“人”著眼于企業(yè)中“人”的主觀行為的設計。（1）行為識別(BI)的定義

BI是以MI為內蘊動力，在企業(yè)的管理方法、教育培訓、公共關系、經營制度等方面的行為體現(xiàn)，達到塑造企業(yè)良好形象的目的。BehaviorIdentity（2）行為識別（BI）的內容

（3）企業(yè)行為識別（BI）的設計

企業(yè)內部行為識別設計設計科學合理的組織結構建立一個大家共同遵守的行為規(guī)范創(chuàng)建令員工滿意的家庭氣氛企業(yè)在實現(xiàn)目標時，對進行的活動加以分工和協(xié)調，因而呈現(xiàn)出來的某種格局或形式包括：人際行為、語言規(guī)范、交際、個人儀表等案例：

眾所周知，日本松下公司是一個充滿“人情味”的大家庭。據說松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀”。松下先生愛走動，他經常有空就往工作室或車間鉆。當他發(fā)現(xiàn)員工在埋頭工作，他會走到員工身旁，靜靜地看著他忙手中的活，然后象朋友一樣輕輕地拍他肩膀，并在耳旁說幾句入耳中聽地贊賞話，使聽者工作越干越起勁。第二招是“送紅包”。松下先生只對那些革新者或企業(yè)的“功臣”送紅包，而且紅包金額也因員工所作的貢獻大小而不同。第三招是“請吃飯”。遇到逢年過節(jié)、員工婚嫁生子等，松下先生或廠長經理們都會慷慨解囊，自掏腰包，請員工赴宴，或登門造訪。在餐桌上、客廳、里彼此敘敘家常，談談時事，氣氛極其融洽和睦。正是日本企業(yè)這種以情治業(yè)的管理方式，使得松下公司上下一心，和睦共處，員工愛公司猶如愛自己的家。企業(yè)外部行為識別設計是企業(yè)內部行為識別的延伸和擴展，是以外部公眾作為活動對象。主要包括企業(yè)作為一個整體組織，向外有計劃地舉行CIS系統(tǒng)化的公共關系、促銷、廣告宣傳等活動。以使更多地公眾了解、認知企業(yè)，對企業(yè)產生好感和信賴，從而達到樹立良好的企業(yè)形象的目的。3.組織視覺識別系統(tǒng)（VIS）

這是組織通過具體的可見的視覺符號，對外傳播組織經營理念和創(chuàng)新活動的信息。案例1：金利來案例：海爾集團海爾旗海爾標志吉祥物（1）視覺識別（VI）設計流程

VisualIdentity創(chuàng)意準備初稿設計編制VI手冊反饋修正（2）VI的基本內容

基本要素設計系統(tǒng)應用要素設計系統(tǒng)視覺識別基本內容包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)常用印刷字體、企業(yè)造型、象征圖案、基本宣傳標語和口號等。

包括：企業(yè)產品、事務用品、辦公室器具和設備、招牌、標識、旗幟、制服、衣著、交通工具等包裝用品、廣告、企業(yè)建筑、環(huán)境、傳播展示與陳列規(guī)劃等。標志VI的核心要素標準色標準字

（3）VI核心要素的設計

a.企業(yè)標志的設計圖案型圖案文字混合型文字型類型

直線：果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感。

曲線或弧線：柔和、靈活、優(yōu)雅、有女性感。水平線：安定、寬闊、理智、大地、天空、有內在感。垂直線：崇高、激情、永恒、權力。

斜線：危險、崩潰、沖動的感情與運動。

參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。

圓形：圓滿、簡單、平衡和控制力。等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。

一些圖形所代表的特征：

標志的分類

連字類組字類字形類抽象類象形類圖畫類綜合類連字類：是以企業(yè)、品牌名稱的文字或字母按次序連接而成。這類商標的設計主要是字體、字形的設計；組字類是由企業(yè)、品牌名稱的字首組合而成，一般只用一、二個商標名或企業(yè)機構名的打頭字母，其組合無一定的規(guī)律；抽象類即以企業(yè)、品牌名稱的含義，或以產品造型、經營內容、經營理念及精神文化用抽象的圖形符號來表示；象形類是以企業(yè)、品牌名稱的含義轉化為具體的圖形，或以產品造型、經營內容、經營理念及精神文化用具體的圖形符號傳達出來圖畫類是直接用卡通、漫畫、版畫、剪紙、照片等手法刻畫形象以表達標志的含義。綜合類是運用前幾種方法進行的綜合創(chuàng)造。

b.標準字的設計分為三類：印刷體、美術體、書法體c.標準色的設計企業(yè)在選定標準色時，要注意以下兩個特點：第一，要能突出企業(yè)風格，體現(xiàn)企業(yè)性質、宗旨、經營方針。

第二，標準色的設計應與消費者的心理相吻合。

幾種常見的色彩心理象征

紅色：使人聯(lián)想到太陽、火焰和熱血。象征喜慶、幸福、飽含力量、熱情，在給人一種活潑生動的感覺，但也暗示不安、沖動、危險。橙色：象征充足、飽滿、熱情、輝煌、歡樂之感。相反，有欺詐、嫉妒的感覺。黃色：象征光明、富貴、飽含希望、權威、智慧。相反，使人感到病態(tài)。綠色：象征青春和生命，使人穩(wěn)定而平靜，給人以活潑、充實、希望之感，還有和平、安全、安靜的寓意。相反，使人感到有毒與止血劑。

藍色：使人聯(lián)想到藍天、海洋、遠山、嚴寒，使人具有崇高、深遠、透明、沉靜、清涼的感覺，也象征浪漫、幸福、希望。是現(xiàn)代科技的象征色，飽含力量、智慧和神秘。紫色：是高貴而莊嚴的顏色，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。同時它是可見光譜中光波最短、色相最暗的色彩，故也象征陰暗、悲哀，給人一種憂郁感。黑色：靜寂、悲哀、絕望、沉默、恐怖。同時又代表穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴肅、大方和堅毅。白色：清潔、純真、高雅、樸素。但也隱含寒冷、衰亡、悲哀。

灰色：中庸、平凡、溫和、謙讓、平淡而憂郁。在我國灰色常被人視為知識階層的專色。金銀色：名譽、富貴、華麗、輝煌之感，但多用會產生浮華之感。

企業(yè)標準色欣賞第三節(jié)CIS戰(zhàn)略的導入和操作流程CIS導入的基礎1．市場定位的準確，是CIS導入成功的重要保證2．質量、服務和信譽是CIS導入的根本二、CIS導入時機考量因素導入時機導入作用組織因素1．企業(yè)建成或改制重組

2．企業(yè)推出新產品

3．企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀念

4．活動領域擴大和產品結構多元化

5．開拓國際化經營

選擇組織轉折點可以達到事半功倍的效果消費者因素

消費者在商品的價值判斷上不是傾向于商品的價格、質量等物理屬性，而是傾向商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象。

只有消費者，具備了品牌消費觀念，企業(yè)導入CIS才有現(xiàn)實意義。市場因素

企業(yè)競爭的激烈，產品在質量、價格甚至服務的競爭已無法繼續(xù)維持企業(yè)在市場中的不敗地位，這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸顯企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。

適應市場是組織形象塑造的必經途徑。三、CIS導入的操作流程1.組織形象調查

2.組織形象定位

3.MI規(guī)劃

4.BI規(guī)范

5.VI設計

6.CIS手冊的編制

7.導入實施3.MI規(guī)劃MI系統(tǒng)主要包括：（1）經營（服務）理念的確立（2）組織戰(zhàn)略目標的制定（3）組織精神標語的形成（4）組織文化的確定MI系統(tǒng)規(guī)劃時應該圍繞以下幾個方面來進行：（1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標（2）組織精神標語和口號緊密聯(lián)系相關行業(yè)中國移動：移動信息專家（3）組織目標戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經營服務理念、社會價值觀（4）組織經營服務理念應簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標公眾（李寧）4.BI規(guī)范BI規(guī)范即建立組織行為規(guī)則，以MIS確立的企業(yè)精神來規(guī)范組織行為，構建組織內部員工行為和社會公益行為的基本模式。BI規(guī)范塑造組織形象需要工作的內容：（1）建立組織的行為規(guī)范①組織經營管理或服務行為②組織社會公益行為（造紙業(yè)）（2）按BI規(guī)范要求，全面教育、培訓組織內部員工5.VI設計VI系統(tǒng)包括基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)：（1）基礎系統(tǒng)：①組織名稱（太陽神、奔馳、金利來）②組織標志（1）基礎系統(tǒng)：

③組織的標準字標準字，又稱組合字體，是指將組織的名稱進行創(chuàng)意設計、整體組合之后所形成的字體。

④組織的標準色（2）應用系統(tǒng)（簡）①信用品形象系列②辦公事務用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內外環(huán)境形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關促銷用品形象系列6.CIS手冊的編制（簡）CIS手冊是組織在CIS策劃、制作結束后，為了便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。（1）總論部分（2）理念識別系統(tǒng)（3）行為識別系統(tǒng)（4）視覺識別系統(tǒng)（5）應用要素實施CIS戰(zhàn)略的意義能擴大組織的知名度和美譽度

能傳達統(tǒng)一信息

有利于重建企業(yè)文化有利于提高企業(yè)的競爭力

有利于企業(yè)走向國際化道路

幾乎沒有一個企業(yè)在導入CIS之前不考慮其經濟效益問題。據國際設計協(xié)會統(tǒng)計，CIS的投入產出比為1：277倍。國內有關機構評出：國內品牌海爾品牌價值超過822億元人民幣，若同導入CIS之初相比，則已遠遠超過400倍以上。

中國第一個導入CIS成功的案例太陽神，5年后其經濟效益同導