市場營銷市場營銷計劃、組織與控制項目十掌握市場營銷計劃熟悉市場營銷組織熟悉市場營銷控制任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握市場營銷計劃01一、市場營銷計劃的含義和作用(一)市場營銷計劃的含義

市場營銷計劃是指企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目標(biāo),為未來市場營銷活動進行規(guī)劃和安排的過程。具體地說,市場營銷計劃就是確定未來的市場營銷目標(biāo)是什么,要采取哪些工作步驟來達到市場營銷目標(biāo),要在什么時間和范圍內(nèi)實現(xiàn)這個目標(biāo),以及由誰來進行這種活動等一系列決策籌劃過程。1.市場營銷計劃詳細說明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟效果2.市場營銷計劃確定了企業(yè)實現(xiàn)計劃活動所需的資源3.市場營銷計劃描述了將要進行和采取的任務(wù)和行動4.市場營銷計劃有助于監(jiān)測企業(yè)各種市場營銷活動的行動和效果(二)市場營銷計劃的作用歸納起來,市場營銷計劃的作用有以下四個方面。二、市場營銷計劃的內(nèi)容具體來說,產(chǎn)品計劃或企業(yè)品牌計劃應(yīng)包括以下八個方面內(nèi)容。(一)內(nèi)容概要(三)威脅和機會分析(五)市場營銷策略(七)預(yù)算(二)背景和現(xiàn)狀分析(四)擬定營銷目標(biāo)(六)行動方案(八)控制三、市場營銷計劃的程序市場營銷人員編制任何完整的計劃,都應(yīng)遵循市場營銷計劃程序,市場營銷計劃程序示意圖如圖10-2所示。(一)描述宗旨

(二)評估狀況

(三)確定目標(biāo)

(四)確定前提條件

(五)制定計劃方案

(六)評價備選方案

(七)挑選可行方案(八)制定輔助計劃(九)編制預(yù)算熟悉市場營銷組織02市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個部門及其人員所構(gòu)成的有機體系。一、市場營銷組織的含義(一)市場營銷組織的概念(二)營銷組織目標(biāo)市場營銷組織目標(biāo)有以下三個方面。1.市場反應(yīng)敏捷現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織必須能夠適應(yīng)外部環(huán)境(尤其是經(jīng)營環(huán)境)的變化,不僅能對目標(biāo)市場的變化做出快速積極的反應(yīng),而且能及時調(diào)整企業(yè)相應(yīng)的各種營銷活動。2.市場營銷效率最大化現(xiàn)代企業(yè)的各個部門之間難免存在著一些矛盾,迫切要求市場營銷組織充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的功能,最大限度地調(diào)動各個部門的積極性,致力于整體市場營銷效率最大化。3.代表并維護消費者的利益自覺尊重維護消費者利益,避免消費者利益受損,這不但是企業(yè)經(jīng)營的宗旨,而且也符合企業(yè)長遠發(fā)展的根本目標(biāo)。二、營銷組織類型的演變從市場營銷部門的演變來反映營銷組織的變化過程,市場營銷部門發(fā)展至今經(jīng)歷了簡單的銷售部門、有附屬功能的銷售部門、獨立的營銷部門和現(xiàn)代的營銷部門四個階段,這四個階段也體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。(1)簡單的銷售部門(2)有附屬功能的銷售部門(3)獨立的營銷部門(4)現(xiàn)代的營銷部門三、營銷部門的組織形式營銷組織類型多樣,各有千秋,企業(yè)在組織模式?jīng)Q策時,要充分考慮到不同的市場環(huán)境,不同的企業(yè)實際情況,選擇合適的市場營銷組織,下面分析五種營銷的組織形式。(1)職能型組織(2)地區(qū)型組織(3)地區(qū)型組織(4)市場型組織(5)產(chǎn)品/市場管理型組織四、營銷計劃的實施“計劃等于零,除非它變成工作”,營銷計劃的制定只是營銷管理工作的第一步,最重要的是將營銷計劃付諸于具體行動,即實施營銷計劃。在執(zhí)行計劃時,需要明確營銷方案由誰來做、何地做、何時做、做什么、怎樣做。企業(yè)營銷計劃的實施,通常有以下四個步驟。(1)發(fā)現(xiàn)和診斷問題(2)找出問題所在的層次(3)具體執(zhí)行(4)評價執(zhí)行結(jié)果熟悉市場營銷控制03一、市場營銷控制的含義市場營銷控制就是依據(jù)營銷計劃,檢查衡量營銷計劃的執(zhí)行情況,并根據(jù)偏差調(diào)整營銷活動,或調(diào)整營銷計劃。營銷控制能對營銷計劃的組織實施提供基本的保證,營銷控制的質(zhì)量高低會直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否按計劃的要求實現(xiàn)。二、市場營銷控制的步驟(一)確定控制對象(二)確定衡量標(biāo)準(zhǔn)(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)(四)確定檢查方法(五)分析偏差原因(六)采取改正措施三、市場營銷控制的類型市場營銷控制主要有四種類型,即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(一)年度計劃控制年度計劃控制的方法有以下五種。

1.銷售情況分析(1)銷售差距分析。(2)區(qū)域銷售分析。2.市場占有率分析(1)總的市場占有率。(2)服務(wù)市場占有率。(3)相對市場占有率(相對其他三個競爭者)。(4)對比市場占有率(相對市場最大競爭者)。

3.營銷費用率分析年度計劃控制為了確定企業(yè)在實現(xiàn)銷售目標(biāo)時所需的費用支出,需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費用,關(guān)鍵是看市場營銷費用對銷售額的百分比。4.財務(wù)分析企業(yè)需要對財務(wù)狀況進行分析,通過企業(yè)在市場營銷方面一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)報酬率和資金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財務(wù)狀況。5.用戶反映跟蹤在定量分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)采取定性分析來描述市場的變化。企業(yè)必須要對產(chǎn)品、地域、消費者群體、細分市場、分銷渠道和訂貨量的盈利能力進行分析控制,這方面信息可幫助管理層決定哪些產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或取消。(二)盈利能力控制

效率控制是指運用一系列指標(biāo)對營銷的各項工作進行日常管理的方法,這些指標(biāo)包括以下四個方面。1.銷售人員