網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第2版）2025/3/801.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí).pptx2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究.pptx3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析.pptx4.基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略.pptx5.基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略.pptx6.基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略.pptx7.基于位置的營(yíng)銷策略.pptx8.基于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.pptx9.基于場(chǎng)景的營(yíng)銷.pptx10.基于內(nèi)容的營(yíng)銷.pptx11.基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略.pptx12.基于跨境電商的營(yíng)銷策略.pptx13.搜索引擎營(yíng)銷.pptx14.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷.pptx15.移動(dòng)營(yíng)銷.pptx16.網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷.pptx

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)概述和戰(zhàn)略2025/3/812025/3/82通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、特點(diǎn)，及其產(chǎn)生與發(fā)展過程；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與目標(biāo)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/3/83引導(dǎo)案例智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣

2016年年底，歷經(jīng)7年的漫長(zhǎng)等待，網(wǎng)易味央黑豬終于面市，無論是售價(jià)還是口碑都有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)介紹，網(wǎng)易味央黑豬采取300天的慢養(yǎng)策略，喂養(yǎng)場(chǎng)所深藏于綠色竹林，豬糧絕無藥物添加，全程實(shí)現(xiàn)智能監(jiān)控，更神奇的是豬懂得上廁所，會(huì)保持衛(wèi)生。有美食大家甚至評(píng)論，網(wǎng)易味央豬場(chǎng)環(huán)境有如安縵酒店。目前，網(wǎng)易味央已完成全球第四代養(yǎng)殖模式的探索，在環(huán)保處理、養(yǎng)殖過程方面取得了10余項(xiàng)科技創(chuàng)新成果。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾在接受采訪時(shí)說，養(yǎng)豬的初衷是以互聯(lián)網(wǎng)精神去改變傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)，將科技應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，以改善食品安全現(xiàn)狀。2011年3月，經(jīng)過一年多的挑選，網(wǎng)易宣布養(yǎng)豬基地落戶浙江安吉。之后，網(wǎng)易成立了獨(dú)立品牌“網(wǎng)易味央”，并經(jīng)歷了從網(wǎng)易內(nèi)部食堂到烏鎮(zhèn)多家飯店長(zhǎng)達(dá)4年的內(nèi)測(cè)。2025/3/84引導(dǎo)案例智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣2016年11月25日，網(wǎng)易味央發(fā)起整豬拍賣。對(duì)于此次整豬拍賣的預(yù)期心理價(jià)位，網(wǎng)易味央的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)起拍賣的目的并不是追求特定的價(jià)格。拍賣無關(guān)收入，也無關(guān)噱頭。之所以設(shè)定為1元起拍，主要是因?yàn)橛羞@樣的考慮：味央首次露面，希望能無門檻地與大眾分享網(wǎng)易的養(yǎng)豬成果，并借此機(jī)會(huì)讓普通消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注安全優(yōu)質(zhì)豬肉的價(jià)值。最終，經(jīng)歷12小時(shí)激烈競(jìng)拍，首頭豬拍出11萬元的天價(jià)。這還不是最高價(jià)，之后另一頭豬拍賣價(jià)最終高達(dá)27.7萬元。2020年6月11日，丁磊在直播中給網(wǎng)易味央豬等產(chǎn)品帶貨，交易總額超7200萬元。目前，中國(guó)養(yǎng)豬市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)就是技術(shù)投入后的規(guī)?；B(yǎng)殖，而經(jīng)過多年技術(shù)和資本投入的網(wǎng)易味央，能夠站在“豬”的風(fēng)口嗎？啟發(fā)思考1.如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè)？②網(wǎng)易養(yǎng)豬給予了傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè)什么啟示？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1概念、特點(diǎn)、產(chǎn)生和發(fā)展2025/3/851網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)2025/3/86網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)、工具或媒體實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的模式、策略和過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以產(chǎn)生和發(fā)展的核心因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和媒體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合的營(yíng)銷過程。2025/3/871.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2025/3/88經(jīng)濟(jì)性跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性高效性可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通等避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息減少印刷與郵遞成本，減少由于迂回多次交換可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)文字、聲音、圖像、視頻等信息

云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘和分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制2025/3/893.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容2025/3/810案例1.1視覺盛宴H5《奇市江湖》來襲“淘寶造物節(jié)”又來搞事情2017年“淘寶造物節(jié)”于7月8日至12日在杭州舉行，3萬平方米的“奇市江湖”，108家“神店”齊聚，這樣的強(qiáng)大陣容當(dāng)然少不了用H5作為其炫酷的邀請(qǐng)函。為了迎合年輕群體的愛好，馬云大手筆地邀請(qǐng)了奧斯卡最佳視覺效果獎(jiǎng)的特效公司Framestore來為這支H5制作頂級(jí)特效。

“淘寶造物節(jié)”的主題為“飛越淘寶奇市”，通過讓一只風(fēng)箏穿越時(shí)空的方式來展現(xiàn)造物節(jié)的豐富。從策劃方面來看，用交互動(dòng)畫+3D建模視頻來完成對(duì)VR視覺的體驗(yàn)。一共有四個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景串場(chǎng)動(dòng)畫為一只穿梭于五彩斑斕時(shí)光隧道的風(fēng)箏，進(jìn)入“奇市江湖”四大街區(qū)系列的3D品牌視頻展示。利用重力感應(yīng)來完成交互，然后播放從上下左右四個(gè)方位進(jìn)入的3D視頻。

從結(jié)構(gòu)方面來看，H5以第三人稱視角和沉浸式VR體驗(yàn)，把淘寶造物節(jié)主會(huì)場(chǎng)里分別代表潮人玩家、腦洞神店、治愈美好、獨(dú)立設(shè)計(jì)這四大主題版塊的“東市西市南北街”用好萊塢視覺特效，先行一步搬到線上讓人體驗(yàn)。制作團(tuán)隊(duì)為這四大主題版塊賦予了一個(gè)異度空間，使體驗(yàn)者在其中可以獲得失重、加速、穿越、炫目乃至過山車式的刺激等感官體驗(yàn)。2025/3/811啟發(fā)思考1.除了H5，如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有哪些新興的傳播手段？2.淘寶是如何將線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相結(jié)合的？3.社交媒體對(duì)品牌營(yíng)銷有哪些作用？案例1.1

從創(chuàng)意方面來看，H5充滿了營(yíng)銷的味道。它利用手機(jī)重力感應(yīng)+360全景+動(dòng)畫技術(shù)介紹造物節(jié)，在微信中發(fā)出對(duì)用戶的“邀請(qǐng)”?！霸煳磥怼薄霸煲粼焖嚒薄霸煸Α备接小百徠泵芰睢焙汀鞍l(fā)送我的邀請(qǐng)函”，并在文案、互交等方面均有創(chuàng)新。“淘寶造物節(jié)邀請(qǐng)函”迅速在網(wǎng)上火了起來，并造成了極大的聲勢(shì)。從內(nèi)容方面來看，大量用戶共創(chuàng)熱點(diǎn)。此次造物節(jié)推出了全新主題，打造了一個(gè)“神店”“神人”“神物”齊聚的“奇市江湖”，成功滿足了當(dāng)下年輕人消費(fèi)升級(jí)的新需求。從6月19日起，淘寶造物節(jié)開展了如火如荼的線上造勢(shì)活動(dòng)，不僅連續(xù)播放四大造物短片，還推出節(jié)目單和店鋪效果圖配合傳播。依靠微博信息流的病毒式擴(kuò)散，造物視頻累計(jì)播放量達(dá)2

000萬次之多。

從互動(dòng)方面來看，趣味玩法廣受追捧。年輕人不僅喜歡有趣的內(nèi)容，也喜歡各種新奇的互動(dòng)玩法。全新的互動(dòng)玩法升級(jí)，自然是“淘寶造物節(jié)”的一大看點(diǎn)。這個(gè)H5與“淘寶造物節(jié)”主視覺合體，打造出個(gè)人定制的造物氛圍，增強(qiáng)了用戶的代入感及黏性。視覺盛宴H5《奇市江湖》來襲“淘寶造物節(jié)”又來搞事情網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)22025/3/8122025/3/813發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)二，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性凸顯趨勢(shì)三，移動(dòng)端將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要陣地趨勢(shì)四，網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新趨勢(shì)五，社會(huì)化媒體營(yíng)銷更受重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)六，SEO、內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體互通2025/3/814示例度假酒店的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為了吸引更多游客，澳門威尼斯人度假酒店推出了多重優(yōu)惠活動(dòng)，并與個(gè)燈（一家大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)）展開合作。依托獨(dú)有的冷數(shù)據(jù)、溫?cái)?shù)據(jù)和熱數(shù)據(jù)技術(shù)引擎，個(gè)燈提供了精準(zhǔn)的用戶畫像和地理位置服務(wù)。第一步：冷數(shù)據(jù)——精準(zhǔn)人群篩選。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，篩選出每天出現(xiàn)在澳門關(guān)閘口岸、蓮花口岸1千米范圍內(nèi)的人（珠海常住居民除外）。第二步：熱數(shù)據(jù)——設(shè)立地理圍欄。通過廣告實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放，在地圖上圈定所要投放的澳門關(guān)閘口岸、蓮花口岸，設(shè)立地理圍欄。目標(biāo)受眾一旦進(jìn)入地理圍欄，便即時(shí)觸發(fā)廣告推送。第三步：溫?cái)?shù)據(jù)回溯——摒棄盲目推送，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析篩選出過去30天內(nèi)去過澳門中高消費(fèi)購物商城的高收入人群，精準(zhǔn)推送優(yōu)惠廣告。在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景，把澳門威尼斯人度假酒店的優(yōu)惠廣告精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，最終點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超預(yù)期，獲大量客戶點(diǎn)贊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一2025/3/815網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)二新世相的內(nèi)容營(yíng)銷一段時(shí)間，新世相的一篇微信文章《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》刷爆了朋友圈和各大社交圈。無論是“說走就走”的創(chuàng)意，還是“逃離北上廣”本身釋放壓力的寓意，都是直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容傳播。此次營(yíng)銷活動(dòng)共為新世相帶來近1500萬次曝光，使新世相公眾號(hào)漲粉11萬。接著，新世相再次刷屏。這一次雖然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在倫敦地鐵的丟書行動(dòng)，但是在數(shù)十位明星和意見領(lǐng)袖、滴滴出行等企業(yè)的聯(lián)合助推下，又打造了一次刷屏級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。新世相在北上廣地鐵站“丟”了10000本書，同樣獲得了大量的品牌曝光機(jī)會(huì)。2025/3/816網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)三AmericanEagle在試衣間嘗試開展移動(dòng)競(jìng)賽經(jīng)過對(duì)如何增強(qiáng)店內(nèi)顧客在移動(dòng)端的互動(dòng)性的大量思考，美國(guó)牛仔品牌AmericanEagle將移動(dòng)競(jìng)賽引入其實(shí)體店試衣間，促使更多的店內(nèi)訪客和顧客購買囤積其服裝。在該活動(dòng)中，購物者發(fā)送信息到指定號(hào)碼即可參與抽獎(jiǎng)，比如試穿了特定服裝的顧客如果發(fā)送“JEANS”這個(gè)詞語到某個(gè)號(hào)碼，他們將有機(jī)會(huì)贏取10000美元或新的蘋果產(chǎn)品。同時(shí)，所有參賽者購物滿75美元或更多都會(huì)獲得優(yōu)惠券。為進(jìn)入試衣間的顧客提供參與誘人的競(jìng)賽機(jī)會(huì)以驅(qū)動(dòng)其與品牌展開互動(dòng)，是AmericanEagle采用的行之有效的營(yíng)銷方式。2025/3/817網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)四原生廣告的娛樂式嵌入綜藝節(jié)目本身就是供觀眾娛樂消遣的，那么其中的原生廣告就不能太無聊，否則會(huì)和有趣的節(jié)目氛圍產(chǎn)生沖突。《奇葩說》可以稱得上是情感體驗(yàn)原生廣告的范本，不管是主持人、嘉賓巧說廣告，還是辯手說段子，抑或情景劇嵌入的廣告形式，都巧妙地與節(jié)目的娛樂氛圍相融合，不僅沒有讓觀眾反感，反而為節(jié)目增加了笑點(diǎn)，讓觀眾驚喜連連。2025/3/818網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)五朋友貴還是面包貴？朋友貴還是面包貴？這是美國(guó)的漢堡王在Facebook上開展的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，它將一個(gè)名為“王牌的犧牲品”的游戲設(shè)置在自己網(wǎng)站主頁的一個(gè)應(yīng)用程序里。游戲很簡(jiǎn)單，參與者只要?jiǎng)h除自己的10位Facebook好友，就可以免費(fèi)獲得一份王牌漢堡。不過，當(dāng)刪除好友的時(shí)候，好友是會(huì)被通知的。通知信息為：我為了得到一個(gè)免費(fèi)的王牌漢堡，把你從我的好友名單中刪除了。意思就是說，參加游戲的人“賣友求包”——寧愿犧牲好友，也要得到一個(gè)免費(fèi)的漢堡。而被犧牲的人往往感到很疑惑，他們可能會(huì)報(bào)復(fù)，甚至?xí)蛣h自己的好友翻臉。刪除好友顯然違反了Facebook建立社交網(wǎng)絡(luò)的精神，也對(duì)朋友之間的相互信任產(chǎn)生了沖擊。但漢堡王確實(shí)達(dá)到了自己的營(yíng)銷目的，數(shù)以萬計(jì)的人刪除了自己的10位好友，此次活動(dòng)先后被13000個(gè)博客網(wǎng)站報(bào)道過，在搜索引擎上有超過14萬個(gè)帖子。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略2概念、目標(biāo)、內(nèi)容2025/3/819網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念12025/3/8202025/3/821

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，通過對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷資源的界定，對(duì)配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的活動(dòng)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想和規(guī)劃。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念2025/3/822案例1.2蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蘇寧易購是蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，于2010年對(duì)外發(fā)布上線，上線后即以蘇寧電器的獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)并發(fā)展。蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括以官方自營(yíng)商城、天貓旗艦店為主，以官方微博、App等為輔的一系列有利于網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道。蘇寧易購?fù)ㄟ^分析目標(biāo)客戶群體，打造出有自己鮮明特色的廣告。蘇寧易購?fù)ㄟ^調(diào)查了解客戶的購買習(xí)慣和消費(fèi)心理，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷，提升了客戶的購物體驗(yàn)。蘇寧易購加大了對(duì)微博、微信等自媒體的投入力度，以此擴(kuò)大品牌效益；同時(shí)通過多渠道多方法的營(yíng)銷，讓目標(biāo)客戶群體了解更多產(chǎn)品優(yōu)惠資訊。蘇寧易購著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，從細(xì)節(jié)上降低成本，發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過提高利潤(rùn)率來壯大企業(yè)。2025/3/823案例1.2蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道1．官方自營(yíng)商城蘇寧易購網(wǎng)上商城于2010年年初正式運(yùn)營(yíng)。憑借蘇寧電器長(zhǎng)久以來在零售和采購、物流、售后服務(wù)等各方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)及雄厚的資金實(shí)力，加上獨(dú)特的品牌風(fēng)格、獨(dú)立的網(wǎng)站平臺(tái)和合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，蘇寧易購給蘇寧電器確立了穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展方向，是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)的又一成功典范。2．天貓旗艦店蘇寧易購與阿里巴巴在2015年8月宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，蘇寧與天貓相互參股，天貓由此成為蘇寧云商的第二大股東。也是從那時(shí)起，蘇寧品牌下的銷售部門開始全線接入支付寶。蘇寧和天貓進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)與融合，包括系統(tǒng)對(duì)接、倉配一體、入戶操作等的一體化。蘇寧主打3C數(shù)碼以及百貨等品類，并在天貓上上線“蘇寧易購天貓旗艦店”。蘇寧易購天貓旗艦店從電器設(shè)備到母嬰超市，銷售額年年攀升，而其配送服務(wù)仍然依托蘇寧自身的物流體系。2025/3/824案例1.2二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式1．新穎的廣告2015年12月21日，蘇寧集團(tuán)正式接手江蘇足球，江蘇蘇寧俱樂部正式啟動(dòng)。2016年2月18日，該球隊(duì)更名為蘇寧易購球隊(duì)，這為蘇寧易購的投資和廣告事業(yè)開辟了新的天地。蘇寧易購積極參與社會(huì)公益事業(yè)，以此擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)曝光率。蘇寧易購的廣告代言人大都是一些陽光、有活力、知名度高且沒有負(fù)面新聞的大牌明星，這很好地為蘇寧易購塑造了品牌形象。啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么作用？2.蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略給其他企業(yè)帶來哪些啟示？3.蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的？2．較低的價(jià)格

蘇寧易購根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)情況，在保證商品質(zhì)量的前提下，以較低的銷售價(jià)格，提高客戶群體的消費(fèi)頻率以及企業(yè)的銷售額。蘇寧易購?fù)瞥鲎?cè)會(huì)員即可領(lǐng)取199元新人大禮包的活動(dòng)來吸引新客戶群體，同時(shí)定期舉辦促銷活動(dòng)來回饋老客戶，盡可能地激發(fā)目標(biāo)客戶的消費(fèi)積極性，不斷擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模。蘇寧易購不僅節(jié)省了線下店面租金等費(fèi)用，同時(shí)又可以利用其線下銷售網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期使用的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，從而大大降低了成本，這是其商品可以以低價(jià)銷售的基礎(chǔ)。3．豐富的產(chǎn)品組合

易購包括電器、美妝、超市、母嬰等產(chǎn)品線，涉及多方面的產(chǎn)品組合，極大地滿足了客戶的需求，進(jìn)而提高了客戶的品牌忠誠(chéng)度。蘇寧易購的主打商品是家用電器，另外還有日化品、快消品等。蘇寧易購以將線上渠道打造成綜合類電子商務(wù)銷售平臺(tái)來帶動(dòng)自身發(fā)展，憑借其豐富的產(chǎn)品組合為企業(yè)提高了效益。2025/3/825銷售型目標(biāo)服務(wù)型目標(biāo)品牌型目標(biāo)提升型目標(biāo)混合型目標(biāo)為企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)。顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。

在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)力圖同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的若干種。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)2025/3/826網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析顧客關(guān)系再造定制化營(yíng)銷建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴提供免費(fèi)服務(wù)組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系交互鏈接和搜索引擎3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容2025/3/827示例血型“餐廳”一家位于印度海得拉巴省的自助餐廳以“血型”為定制化營(yíng)銷方向大做文章，即根據(jù)顧客的“血型”為其定制相應(yīng)的健康菜品。在顧客進(jìn)入該餐廳后，服務(wù)員會(huì)送上一份特殊的菜單。這份菜單上不僅羅列了各色美食，還按血型對(duì)各種菜式進(jìn)行了分類。同時(shí)，該餐廳還在網(wǎng)上大量投放宣傳廣告，引導(dǎo)并吸引顧客前往。該餐廳在廣告中聲稱：就餐血型不同的人體質(zhì)也會(huì)有所不同，根據(jù)自身血型選擇餐廳定制的相應(yīng)美食將會(huì)給您的健康帶來更多好處。因此，進(jìn)店消費(fèi)的顧客往往會(huì)根據(jù)自身血型選擇相應(yīng)菜品。而新顧客則會(huì)被該餐廳在網(wǎng)上投放的廣告吸引，急于想要品嘗適合自己血型的美食。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究2025/3/8282025/3/829通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及影響因素；了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容、過程與方法；能熟練進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/3/830引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化之戰(zhàn)淘品牌是借助淘寶平臺(tái)而成長(zhǎng)起來的一些大賣家品牌，平臺(tái)風(fēng)口視線的轉(zhuǎn)移和跨平臺(tái)品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。淘寶將自身當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的孵化平臺(tái)，大力扶持實(shí)力還很弱小，但有原創(chuàng)性的淘品牌，通過不斷向其導(dǎo)流等手段，使得這些品牌快速成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)處于急速增長(zhǎng)狀態(tài)，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺(tái)形象的升級(jí)，并推動(dòng)淘寶更快發(fā)展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求?？梢哉f，淘品牌是淘寶在特定發(fā)展階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級(jí)之后，淘品牌就遇到繼續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經(jīng)度過了向其傾斜的時(shí)間段，導(dǎo)致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺(tái)生存。2025/3/831引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化之戰(zhàn)……而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯(lián)名上書”謀求上市，以完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺(tái)上有超過50家商家計(jì)劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對(duì)較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢(mèng)即使實(shí)現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。啟發(fā)思考1.平臺(tái)環(huán)境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？2.面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、平臺(tái)環(huán)境，淘品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析1特征、相關(guān)因素、協(xié)調(diào)作用2025/3/8321網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征2025/3/8332025/3/834網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征數(shù)據(jù)資源的豐富性信息溝通的交互性營(yíng)銷場(chǎng)景的虛擬性交易關(guān)系的平等性【想一想】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有什么不同？2025/3/835網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征案例2.1三只松鼠的營(yíng)銷之道安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“三只松鼠”）是一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化新型企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，在2019年“雙十一”銷售額達(dá)10.49億元。當(dāng)前三只松鼠全面覆蓋淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已在全國(guó)建成華南、華北、華東和西南四大物流中心。三只松鼠品牌形象乖萌且俏皮、鮮明、鮮活，同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感，無論老幼都會(huì)被松鼠可愛的形象逗得開懷。同時(shí)，三只松鼠的目標(biāo)客戶群體定位非常明確，主要是“80后”“90后”的互聯(lián)網(wǎng)用戶?！?0后”“90后”個(gè)性張揚(yáng)，有自己的主見和行為準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、享受生活、善待自己，習(xí)慣網(wǎng)購，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。2025/3/836網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征案例2.1三只松鼠一直不遺余力地塑造并傳達(dá)屬于自己的松鼠森林式文化，無論是商品描述頁的第一屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裝箱、果殼袋、附贈(zèng)的手機(jī)掛件、插卡套、員工工作環(huán)境等各個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合，都無一不流露出松鼠文化：快樂可愛、綠色天然、關(guān)愛環(huán)境?！硗?，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶體驗(yàn)都超出了消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期，讓消費(fèi)者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營(yíng)銷之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡(jiǎn)要分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及相關(guān)因素分析22025/3/8372025/3/8391.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境2025/3/8401.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境示例圣羅蘭星辰口紅2016年10月，圣羅蘭YSL星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體，一時(shí)間微博上相關(guān)話題閱讀量超1000萬的不下10個(gè)、百度指數(shù)增長(zhǎng)1300%，成為2016年?duì)I銷領(lǐng)域最耀眼的明星之一。YSL星辰口紅大火源于“叫男朋友送你YSL星辰口紅，他是什么反應(yīng)”這一話題，其帶有測(cè)試的性質(zhì)精準(zhǔn)把握了年輕女性的性格特征。YSL定位了自身的消費(fèi)者，讓他們參與進(jìn)來，順便為廣大情侶秀恩愛提供機(jī)會(huì)。它讓口紅成為情侶之間的感情黏合劑，使男性不再為送女朋友什么禮物而煩惱，同時(shí)也為單身女性提供了一個(gè)給自己驚喜及追求生活品質(zhì)的機(jī)會(huì)。YSL讓消費(fèi)者的切身參與在轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌的影響力。2025/3/8412.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境企業(yè)（非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自有媒體供應(yīng)商原材料輔助材料設(shè)備、能源勞務(wù)、資金……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)信息投入成本低網(wǎng)絡(luò)便捷企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)……2025/3/842網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行策略和未來策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)管理及創(chuàng)新能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式BrandCompetitors:Acompanyseesitscompetitorsasothercompaniesofferingasimilarproductandservicestothesamecustomersatsimilarprices.IndustryCompetitors:Acompanyseesitscompetitorsasallcompaniesmakingthesameproductorclassofproducts.FormCompetitors:Acompanyseesitscompetitorsasallcompaniesmanufacturingproductsthatsupplythesameservice.GenericCompetitors:Acompanyseesitscompetitorsasallcompaniesthatcompeteforthesameconsumerdollars.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2025/3/8432025/3/844競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)模式兇狠型從容型選擇型隨機(jī)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析營(yíng)銷中介協(xié)助企業(yè)進(jìn)行促銷、銷售、配銷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中間商代理經(jīng)銷代理商經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商代表批發(fā)商零售商其他中間商實(shí)體分配機(jī)構(gòu)倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、商品配送公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)調(diào)研公司、廣告公司、信息咨詢公司金融中介機(jī)構(gòu)銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司

（直接業(yè)務(wù)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的營(yíng)銷中介2025/3/8452025/3/8462.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境示例2017年6月16日，秦始皇帝陵博物院（以下簡(jiǎn)稱“秦陵博物院”）“互聯(lián)網(wǎng)+智慧”服務(wù)平臺(tái)正式上線并運(yùn)行。該項(xiàng)目為秦陵博物院與騰訊公司首期合作項(xiàng)目，是“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”——秦文化傳播與創(chuàng)意工程一期的開篇之作。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，同步上線全國(guó)首批博物館小程序——兵馬俑小助手，實(shí)現(xiàn)觀眾掌上收聽博物館自助語音服務(wù)；同時(shí)發(fā)布的“尋找兵馬俑”互動(dòng)游戲，融合騰訊優(yōu)圖技術(shù)，用AI（ArtificialIntelligence，人工智能）實(shí)現(xiàn)秦俑與游客的面部比對(duì)，從而讓游客尋找與自己最像的秦俑。秦陵博物院下一步的計(jì)劃為：通過軟件技術(shù)提高工作效率；利用微博、微信、QQ等渠道與觀眾互動(dòng)；利用平臺(tái)資源拓寬傳播渠道，讓更多的人知道秦陵博物院。秦陵博物院【課堂討論】傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，影響其順利轉(zhuǎn)型的微觀環(huán)境主要有哪些？為什么會(huì)產(chǎn)生影響？2025/3/847案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”，京東商城、滴滴打車等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發(fā)布會(huì)，百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的第二批戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對(duì)外公布了“全球招商”計(jì)劃，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生”。消費(fèi)者因口渴而買加多寶，通過掃一掃進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生活圈，然后發(fā)送鏈接給其他朋友，從而減輕自己在消費(fèi)快消品時(shí)的孤立感，讓每個(gè)罐子成為生活圈中的便利入口。這個(gè)流量是巨大的，據(jù)加多寶公布的數(shù)據(jù)，“淘金行動(dòng)”上線10天，微信活動(dòng)平臺(tái)總計(jì)派出超過300萬個(gè)金包。根據(jù)加多寶官方的解釋，金罐加多寶將開發(fā)美食、娛樂、運(yùn)動(dòng)、音樂四大主線，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃每月圍繞一個(gè)主題為消費(fèi)者提供心動(dòng)福利。2025/3/848案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)逆襲，在這之前誰也沒有想到傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以做出一個(gè)平臺(tái)。而這個(gè)平臺(tái)讓傳統(tǒng)企業(yè)知道了不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能連接用戶與互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品同樣也可以做到。這個(gè)案例也為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更為可行的模式，創(chuàng)造一個(gè)以產(chǎn)品為核心的生態(tài)，當(dāng)是廣大傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型道路上的首選。啟發(fā)思考1.加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略整合了哪些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境資源？2.傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述2對(duì)象、內(nèi)容、方法2025/3/849網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義12025/3/8502025/3/851網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)所需調(diào)查的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告的一系列活動(dòng)。 ——科特勒網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)當(dāng)前所需市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場(chǎng)的方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研22025/3/8522025/3/8531.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者2025/3/8542.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容把握企業(yè)外部環(huán)境分析消費(fèi)需求及目標(biāo)市場(chǎng)掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)形象【想一想】如何通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研獲得企業(yè)形象信息？2025/3/855網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場(chǎng)調(diào)研方法。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法專題討論法數(shù)據(jù)抓取2025/3/856網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方法。該方法簡(jiǎn)單方便，并且可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的信息源企業(yè)內(nèi)部信息源企業(yè)外部信息源……網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的一般方法利用搜索引擎調(diào)研利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫利用相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站2025/3/8575.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法E-mail地址抽樣固定樣本抽樣彈出窗口式抽樣預(yù)先電話抽樣完全公開式抽樣2025/3/858抽樣設(shè)計(jì)：1.基本概念：總體、個(gè)體、樣本、樣本的統(tǒng)計(jì)值、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。2.抽樣設(shè)計(jì)步驟：定義目標(biāo)人群、確定樣本總體、選擇抽樣方法、確定樣本規(guī)模、選擇樣本、從樣本收集數(shù)據(jù)。3.抽樣方法：（1）非概率抽樣：判斷抽樣、巧合抽樣、配額抽樣、推薦抽樣。（2）概率抽樣：簡(jiǎn)單概率抽樣、等距概率抽樣、分層概率抽樣、整群概率抽樣、多段概率抽樣。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/8594.樣本大小設(shè)計(jì)：（1）影響樣本大小的因素：精確度要求；總體性質(zhì)；抽樣方法；客觀制約；資料分析的要求；統(tǒng)計(jì)上的要求。（2）方法：主觀確定法；數(shù)量分析法。

n=（k·δ／e）2誤差的種類：母體設(shè)定誤差；抽樣誤差；選樣誤差；結(jié)構(gòu)誤差；無反應(yīng)誤差；替代誤差；程度誤差；實(shí)驗(yàn)誤差。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/860信度與效度分析：信度：指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來表示該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。系統(tǒng)誤差對(duì)信度沒什么影響，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測(cè)量值的，因此不會(huì)造成不一致性。反之，隨機(jī)誤差可能導(dǎo)致不一致性，從而降低信度。通常Cronbachα系數(shù)的值在0和1之間。如果α系數(shù)不超過0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足；達(dá)到0.7-0.8時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8-0.9時(shí)說明量表信度非常好。不同的研究者對(duì)信度系數(shù)的界限值有不同的看法，有學(xué)者認(rèn)為，在基礎(chǔ)研究中Cronbachα系數(shù)至少應(yīng)達(dá)到0.8才能接受，在探索研究中Cronbachα系數(shù)至少應(yīng)達(dá)到0.7才能接受，而在實(shí)務(wù)研究中，Cronbachα系數(shù)只需達(dá)到0.6即可。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/861如何提高克朗巴哈系數(shù)：1.邏輯強(qiáng)相關(guān)的題目，必須做到答案選項(xiàng)同向運(yùn)動(dòng)。即如果第一個(gè)題目的答案，在第二次做答后，向右發(fā)生了偏移，那么第二個(gè)題目，在做答案選擇時(shí)，根據(jù)邏輯，也必須向右偏移，而不能向左偏移。如：你覺得每節(jié)課的時(shí)間，設(shè)定為50分鐘，長(zhǎng)嗎？A.太短

B.較短

C.一般

D.較長(zhǎng)

E.太長(zhǎng)你認(rèn)為一節(jié)課多長(zhǎng)時(shí)間合適？A.10~20分鐘

B.20~40分鐘

C.40~60分鐘

D.60~80分鐘

E.80~100分鐘上述兩個(gè)問題的回答就是反向運(yùn)動(dòng)。即第一個(gè)題目的答案如果向右運(yùn)動(dòng)了，第二個(gè)題目的答案就必須向左運(yùn)動(dòng)?？死拾凸蜁?huì)低。甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)值。調(diào)整一下，將第一個(gè)題目或第二個(gè)題目的答案，兩個(gè)中的任何一個(gè)，5個(gè)選項(xiàng)的次序交換。對(duì)于強(qiáng)相關(guān)的題目，要注意答案是否設(shè)定反向。2.通過因子分析，剔除幾個(gè)指標(biāo)后。3.擴(kuò)大問卷的調(diào)查量。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/8624.增加題目，根據(jù)理論依據(jù)和合理論證給問卷添加符合其概念的題目，好題目（同質(zhì)的題目）加的越多，信度越好。5.刪題目，把和其他項(xiàng)目明顯不一樣的題目刪掉，也能增加克朗巴哈系數(shù)值，如何刪，可以根據(jù)spss求克朗巴哈系數(shù)的操作來進(jìn)行，在spss里面選分析——可靠性分析——然后在對(duì)話框里面找到有一項(xiàng)是如果刪除該項(xiàng)目后所得的克朗巴哈系數(shù)，這個(gè)操作會(huì)提示每個(gè)題目刪除后系數(shù)的變化，這樣就知道該怎樣刪，也可以根據(jù)理論依據(jù)，把不符合理論的題目刪掉?？偠灾褪窃黾油|(zhì)的題目，刪掉不同質(zhì)的題目效度：即有效性，指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。即所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/863內(nèi)容效度（表面效度、邏輯效度）內(nèi)容效度是指所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)能否代表所要測(cè)量的內(nèi)容或主題內(nèi)容效度常從表面上以題目分布的合理性來判斷，屬于命題的邏輯分析，所以，內(nèi)容效度也稱為“邏輯效度”、“內(nèi)在效度”。內(nèi)容效度的評(píng)價(jià)主要通過經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行，通?？紤]3方面的問題：其一是項(xiàng)目所測(cè)量的是否真屬于應(yīng)測(cè)量的領(lǐng)域；其二是測(cè)驗(yàn)所包含的項(xiàng)目是否覆蓋了應(yīng)測(cè)領(lǐng)域的各個(gè)方面；其三是測(cè)驗(yàn)題目的構(gòu)成比例是否恰當(dāng)。常用的內(nèi)容效度的評(píng)價(jià)方法有兩種：一是專家法，即請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)問卷題目與原來的內(nèi)容范圍是否符合進(jìn)行分析,作出判斷，看問卷題目是否較好地代表了原來的內(nèi)容。二是統(tǒng)計(jì)分析法，即從同一內(nèi)容總體中抽取兩套問卷，分別對(duì)同一組答卷者進(jìn)行測(cè)驗(yàn),兩種問卷的相關(guān)系數(shù)就可用來估計(jì)問卷的內(nèi)容效度。三是計(jì)算某個(gè)問題與去掉此問題后總得分的相關(guān)性情況，分析是否需要被剔除（敏感性分析）抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/864準(zhǔn)則效度，也稱為效標(biāo)效度。是根據(jù)已經(jīng)確定的某種理論，選擇一種指標(biāo)或者測(cè)量工具作為準(zhǔn)則（校標(biāo)），分析問卷題項(xiàng)與準(zhǔn)則的聯(lián)系，來分析有效性。建構(gòu)效度是指測(cè)量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測(cè)值之間的對(duì)應(yīng)程度。效度分析最理想的方法是利用因子分析測(cè)量量表或整個(gè)問卷的結(jié)構(gòu)效度。因子分析的主要功能是從量表全部變量（題項(xiàng)）中提取一些公因子，各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析可以考察問卷是否能夠測(cè)量出研究者設(shè)計(jì)問卷時(shí)假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷。累積貢獻(xiàn)率反映公因子對(duì)量表或問卷的累積有效程度，共同度反映由公因子解釋原變量的有效程度，因子負(fù)荷反映原變量與某個(gè)公因子的相關(guān)程度。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/865建構(gòu)效度分析：①首先分析KMO值：如果此值高于0.8，則說明效度高；如果此值介于0.7~0.8之間，則說明效度較好；如果此值介于0.6~0.7，則說明效度可接受，如果此值小于0.6，說明效度不佳(如果僅兩個(gè)題；則KMO無論如何均為0.5)；②接著分析題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系：如果對(duì)應(yīng)關(guān)系與研究心理預(yù)期基本一致，則說明效度良好；③如果效度不佳；或者因子與題項(xiàng)對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期嚴(yán)重不符，也或者某分析項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值低于0.4(有時(shí)以0.5為標(biāo)準(zhǔn));則可考慮對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪除。刪除題項(xiàng)的常見標(biāo)準(zhǔn)：一是共同度值低于0.4(有時(shí)以0.5為標(biāo)準(zhǔn))；二是分析項(xiàng)與因子對(duì)應(yīng)關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重偏差④重復(fù)上述步驟，直到KMO達(dá)標(biāo)；以及題項(xiàng)與因子對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期基本吻合，最終說明效度良好；⑤對(duì)分析進(jìn)行總結(jié)。抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/866信度與效度的關(guān)系：效度是信度的充分條件有效度就有信度沒有效度未必沒有信度信度是效度的必要條件沒有信度就沒有效度有信度未必有效度抽樣調(diào)查相關(guān)知識(shí)2025/3/867數(shù)據(jù)挖掘工具與軟件

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析理論和分析2025/3/8682025/3/869通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征，以及影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/3/870引導(dǎo)案例Viralnova：瞄準(zhǔn)Facebook女性用戶的傳播痛點(diǎn)

V是一個(gè)2013年才成立的個(gè)人網(wǎng)站，其Alexa世界排名376位，月訪問用戶超過1億，F(xiàn)acebook上有110萬的粉絲；運(yùn)營(yíng)成本非常低，盈利狀況良好。V的網(wǎng)站定位非常簡(jiǎn)單，即分享世界各地有趣、有愛、有價(jià)值的故事。其營(yíng)銷策略主要是通過Facebook分享，進(jìn)行病毒式傳播。

從心理學(xué)的角度來說，用戶都希望給身邊人的感覺是自己是有趣的、有愛心的、博學(xué)的。所以Facebook上的用戶最大的痛點(diǎn)就是希望自己分享出來的內(nèi)容是有趣、有愛、有用的內(nèi)容，讓自己的朋友感覺自己不錯(cuò)。而V提供的內(nèi)容就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)痛點(diǎn)。啟發(fā)思考Viralnova模式可以復(fù)制嗎？2.分析消費(fèi)者需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？

V真正成功的秘訣是創(chuàng)始人DeLong對(duì)內(nèi)容的把握有非常獨(dú)到的眼光，每天都能夠找到讓無數(shù)人愿意分享的內(nèi)容。正因?yàn)榫W(wǎng)站每天都有更新，因此很快就吸引了一群鐵桿粉絲每天來看文章，分享文章。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析1特征及影響因素2025/3/8721網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其需求與行為特征2025/3/8732025/3/8741.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征注重自我，追求個(gè)性頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏耐心追求方便和享受注重個(gè)人隱私安全2025/3/8752.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征1消費(fèi)需求的個(gè)性化2消費(fèi)需求的差異性3消費(fèi)目標(biāo)的多元化4消費(fèi)行為的主動(dòng)性5消費(fèi)溝通的互動(dòng)性6消費(fèi)決策的理性化7需求彈性的顯性化2025/3/876示例ThinkPad：定制專屬于你的筆記本電腦聯(lián)想旗下的ThinkPad系列產(chǎn)品在2016年1月宣布其私人定制服務(wù)已全線升級(jí)，升級(jí)后的私人定制服務(wù)將涵蓋藝術(shù)、原創(chuàng)、星座、禮物、運(yùn)動(dòng)、思想、跨界七大主題，為熱愛思考的消費(fèi)者彰顯個(gè)性提供了更多可能。同時(shí)，ThinkPad還聯(lián)合著名當(dāng)代藝術(shù)家鄒操先生共同舉辦了“看見思考的光”主題藝術(shù)展。其實(shí)，ThinkPad私人定制服務(wù)最早于2014年3月就已正式上線，旨在為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。而此次升級(jí)之后的私人定制服務(wù)，則扮演了鼓勵(lì)用戶勇敢地表達(dá)思想和個(gè)性的角色。倡導(dǎo)科技美學(xué)與生活美學(xué)相結(jié)合的ThinkPad，正努力為大眾、為消費(fèi)者搭建一座通往藝術(shù)的橋梁。2025/3/877示例滿足胖美眉的時(shí)尚需求一直以來，大碼人群被排斥在國(guó)內(nèi)主流審美之外，偶有國(guó)外大碼明星的零星報(bào)道，也甚少引起關(guān)注。凹凸曼App意欲改變這種有偏見的時(shí)尚觀，創(chuàng)建一個(gè)專屬胖美眉的時(shí)尚穿搭與健康瘦身平臺(tái)。2016年3月22日，凹凸曼App的iOS版和Android版同時(shí)上線，在沒有作任何推廣的情況下，用戶已經(jīng)突破10萬。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素22025/3/8782025/3/8791.內(nèi)在因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度個(gè)人特征家庭生命周期個(gè)性生活方式自我觀念2025/3/880案例3.1“賣故事”的奢侈花店在微博上走紅的“野獸派花店”既沒有實(shí)體店，又沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹，從2011年12月底開通微博到2020年7月，就已吸引了百萬“粉絲”。和傳統(tǒng)的花店相比，“野獸派花店”絕對(duì)算得上是奢侈花店?！耙矮F派花店”出售的花卉禮盒售價(jià)少則三四百元，多則近千元。然而如此高的售價(jià)，仍然受到了眾多顧客的追捧?！耙矮F派花店”在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以一種更鮮活的形象存在，更重要的是富有人情味。從成品的花束到顧客的心事，都有故事可講。對(duì)于許多野獸派花店的“粉絲”來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，已經(jīng)成了購買花卉等商品之外的驚喜。當(dāng)然除了“故事”之外，商品本身始終是這類花卉禮盒店最大的賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、定位等所有這些和商品相關(guān)的因素才是真正促進(jìn)花卉禮盒店形成優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。2025/3/881案例3.2啟發(fā)思考1.為什么“野獸派花店”能有定價(jià)優(yōu)勢(shì)，又能被市場(chǎng)消費(fèi)者所接受？2.基于“野獸派花店”的理念和定位，請(qǐng)分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素?！百u故事”的奢侈花店2025/3/8822.外在因素1商品價(jià)格因素2商品因素3商品購物時(shí)間4商品挑選的便捷性5購物的安全性與可靠性6參照群體2025/3/883案例3.2村村樂：在農(nóng)村刷墻的公司如何被估值10億元村村樂是服務(wù)中國(guó)廣大農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)、農(nóng)村農(nóng)資流通平臺(tái)、農(nóng)村金融服務(wù)平臺(tái)，自2009年成立以來，一直致力于打造“基于熟人社會(huì)的新型農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。一開始，村村樂并沒有一個(gè)行之有效的盈利模式，創(chuàng)始人胡偉經(jīng)過反復(fù)斟酌后，把其業(yè)務(wù)確定為刷墻、為村民對(duì)接項(xiàng)目、推薦村官、幫村民成為品牌農(nóng)作物代理商、整合營(yíng)銷渠道、為村民提供創(chuàng)業(yè)資金等。目前，村村樂為全國(guó)60多萬個(gè)村莊分別建立了網(wǎng)上門戶，現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員已超過1200萬人，近一半的村莊已擁有門戶站長(zhǎng)，共計(jì)32萬人。村村樂充分發(fā)揮“村里有人”的優(yōu)勢(shì)，以數(shù)量龐大的門戶站長(zhǎng)為基點(diǎn)，采用網(wǎng)絡(luò)眾包模式引導(dǎo)農(nóng)民致富。近幾年來，村村樂一度受到資本的追捧，甚至被VC（VentureCapital，風(fēng)險(xiǎn)投資）估值10億元。而通過“村村樂”網(wǎng)站接任務(wù)賺到錢的村民大概有10萬人，他們利用農(nóng)閑時(shí)間接任務(wù)如“刷墻”等，平均每人每年最少賺1000元，最多的一年賺了10萬元。啟發(fā)思考“村村樂”為什么能做起來？2.在農(nóng)村刷墻與消費(fèi)者購買行為有何關(guān)聯(lián)？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程2誘發(fā)、收集、比較、購買、評(píng)價(jià)2025/3/8842025/3/885誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評(píng)價(jià)1誘發(fā)需求2025/3/8862025/3/8871.誘發(fā)需求的動(dòng)因傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴外部的刺激，朋友使用的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局限于視覺和聽覺文字、圖片、聲音、動(dòng)畫2025/3/8882.營(yíng)銷任務(wù)了解引起與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的驅(qū)使力，即引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的原因設(shè)計(jì)引起需求的誘因，增強(qiáng)刺激，喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要，引發(fā)購買行為2025/3/889示例“郵氧的茶”，來一杯嗎？

中郵資本管理有限公司旗下中郵恒泰藥業(yè)有限公司跨界做奶茶。2021年6月4日，“中國(guó)郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，有網(wǎng)友爆料自己家樓下中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”。奶茶的外包裝設(shè)計(jì)有郵政元素，加之中國(guó)郵政家喻戶曉的知名度，讓很多網(wǎng)友表示要前去打卡。2025/3/890收集信息22025/3/8911.收集信息的渠道經(jīng)驗(yàn)渠道個(gè)人渠道商業(yè)渠道公共渠道2025/3/892案例3.3智能手機(jī)：揭秘OPPO們的另類手機(jī)生意經(jīng)說起手機(jī)品牌，在一、二線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度已經(jīng)較為全面。然而再往下到三四級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，最為用戶所熟知的不一定是三星、蘋果，而可能是vivo、OPPO和金立。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，OPPO做產(chǎn)品的宗旨，是為挑剔的年輕用戶提供最佳使用體驗(yàn)，選擇投放部分電視節(jié)目也是因?yàn)檫@些節(jié)目受眾群體正是年輕用戶。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮也表示，金立做營(yíng)銷推廣，一方面是明確金立的品牌定位，另外，在產(chǎn)品型號(hào)越來越集中的時(shí)代，好產(chǎn)品有什么特點(diǎn)要讓消費(fèi)者知道，品牌要保持一定的廣告投入。北京商報(bào)記者在走訪全國(guó)多地后發(fā)現(xiàn)，在三、四級(jí)市場(chǎng)，vivo、OPPO和金立的手機(jī)專賣店隨處可見，而三星、華為等品牌則少很多。除了遍布大街小巷的“廣告”外，消費(fèi)者只要看電視，幾乎很難躲避vivo、OPPO和金立這些企業(yè)的廣告“轟炸”。資料顯示，在2015年，vivo、OPPO、金立等企業(yè)以冠名和贊助等形式所涉及的電視節(jié)目幾乎覆蓋全年主流電視節(jié)目。如與vivo相關(guān)的《我是歌手》《爸爸去哪兒》《跑男來了》等，與OPPO相關(guān)的有《奔跑吧兄弟》《天天向上》《極限挑戰(zhàn)》等，與金立相關(guān)的有《最強(qiáng)大腦》《快樂到家》《鄉(xiāng)村愛情》等。2025/3/893案例3.3啟發(fā)思考1.在我國(guó)，智能手機(jī)不同品牌專注的信息傳播渠道有什么不同？為什么？2.

OPPO等手機(jī)企業(yè)的廣告“轟炸”，對(duì)消費(fèi)者購買決策的不同過程起什么作用？智能手機(jī)：揭秘OPPO們的另類手機(jī)生意經(jīng)3比較選擇2025/3/8942025/3/8951.選擇時(shí)考慮的因素產(chǎn)品屬性品牌信念屬性權(quán)重效用要求售后服務(wù)2025/3/896購買決策42025/3/8971.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策具有其獨(dú)特性1消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占的比重較大，而感情動(dòng)機(jī)占的比重較小2網(wǎng)絡(luò)購買受外界的影響較小因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地進(jìn)行選擇消費(fèi)者常常是獨(dú)自上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策單位的范圍比較窄，大部分的購買決策是消費(fèi)者自己或與家人商量后作出，決策參與者較少，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策往往要快2025/3/8982.決定購買某件商品的條件對(duì)企業(yè)有信任感對(duì)產(chǎn)品有好感對(duì)支付有安全感5購后評(píng)價(jià)2025/3/8992025/3/81001.表達(dá)購買后滿意程度的函數(shù)公式S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意若E＞P，則消費(fèi)者不滿意若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意2025/3/81012.營(yíng)銷任務(wù)1采取有效措施減少或消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后失調(diào)感，及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意見，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供多種解除不滿情緒的渠道2廣告宣傳等促銷手段要實(shí)事求是，最好是有所保留，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成恰當(dāng)?shù)钠谕?，提高消費(fèi)者的滿意度3建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通機(jī)制，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略概述、策劃與創(chuàng)意、投放與效果評(píng)價(jià)2025/3/81022025/3/8103通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的含義、方式及計(jì)費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容及指標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則及策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/3/8104引導(dǎo)案例《原生之罪》品牌植入廣告獲贊

網(wǎng)劇《原生之罪》自2018年年底在愛奇藝開播以來廣受觀眾的喜愛和關(guān)注，可謂成績(jī)、口碑雙領(lǐng)跑。作為一部年末熱播爆款劇，其熱度一直居高不下，強(qiáng)勢(shì)霸占微博電視劇話題榜、知乎熱搜、豆瓣熱搜、愛奇藝電視劇飆升榜等各大主流榜單，并蟬聯(lián)貓眼全網(wǎng)網(wǎng)劇TOP1多日。

《原生之罪》在受到觀眾熱捧的同時(shí)，也深受廣告主們的青睞。愛奇藝作為該劇的獨(dú)播平臺(tái)，為廣告主提供的原創(chuàng)帖、貼片廣告、創(chuàng)可貼等多種多樣且好玩有效的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，無疑強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)了該劇在營(yíng)銷行業(yè)影響力的擴(kuò)大。如該劇中，愛錢進(jìn)、網(wǎng)利寶選擇了與愛奇藝深度合作創(chuàng)作出全新升級(jí)的廣告產(chǎn)品——原創(chuàng)帖，向觀眾展現(xiàn)詼諧有趣、貼合劇情的內(nèi)容，賣點(diǎn)可謂直達(dá)人心。另外，它還為三九、58同城設(shè)計(jì)出了創(chuàng)可貼廣告，為北京現(xiàn)代、雅詩蘭黛等優(yōu)質(zhì)品牌制作了前貼廣告等。

在與《原生之罪》合作的品牌中，大部分都處于中高端市場(chǎng)，這與《原生之罪》的內(nèi)容以及愛奇藝平臺(tái)的“調(diào)性”是分不開的。從開播一周的營(yíng)收表現(xiàn)來看，足以證明《原生之罪》對(duì)廣告主具有強(qiáng)大的吸引力。據(jù)愛奇藝透露，該劇開播一周后，投放廣告的品牌大增，如58同城、喜寶、凱迪拉克等。啟發(fā)思考“劇情廣告”與傳統(tǒng)的植入廣告有什么區(qū)別？“劇情廣告”的優(yōu)勢(shì)是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告概述1定義、特點(diǎn)、類型2025/3/81051網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及特點(diǎn)2025/3/81062025/3/81071.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告：在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)吸引網(wǎng)上用戶，從而起到提升商家知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目的的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)廣告基于廣告的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。2025/3/8108廣泛和開放性直接和針對(duì)性實(shí)時(shí)和可控性雙向和交互性易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向?qū)崿F(xiàn)供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。

可詳細(xì)統(tǒng)計(jì)相關(guān)資料，幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)受眾，有針對(duì)性投放廣告，對(duì)廣告效果做出各管準(zhǔn)確的評(píng)估。24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己意愿選擇點(diǎn)擊或?yàn)g覽

根據(jù)客戶需求快速制作并進(jìn)行投放，根據(jù)客戶需要及時(shí)變更和調(diào)整內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)精準(zhǔn)化社交化網(wǎng)絡(luò)廣告的類型22025/3/81092025/3/81101.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告類型網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告插播式廣告電子郵件廣告搜索引擎廣告軟件廣告在線游戲廣告視頻廣告富媒體廣告移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意2策劃、創(chuàng)意2025/3/8111網(wǎng)絡(luò)廣告策劃12025/3/81122025/3/8113網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目的，在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位首先要對(duì)廣告主的狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)有深入的了解，并在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身承辦網(wǎng)絡(luò)廣告的能力和經(jīng)驗(yàn)制定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案，提出預(yù)算及預(yù)測(cè)方案實(shí)施之后的經(jīng)濟(jì)效益。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義2025/3/81142.

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃1

廣告目標(biāo)主要有：提供信息誘導(dǎo)購買提醒使用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃2找準(zhǔn)廣告對(duì)象：細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)確定網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇3有明確有力的標(biāo)題簡(jiǎn)潔的廣告信息設(shè)計(jì)互動(dòng)功能制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略科學(xué)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式4選擇的渠道和方式有：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等2025/3/81152.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略時(shí)機(jī)策略時(shí)段策略時(shí)序策略：提前、即時(shí)、置后時(shí)限策略：集中速?zèng)Q型、持續(xù)均衡型網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意22025/3/81162025/3/8117

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。

創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提，是廣告活動(dòng)的靈魂，也是廣告是否成功的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義2025/3/8118網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原則，網(wǎng)絡(luò)廣告必須與網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合，創(chuàng)意最終目標(biāo)是為了促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)獨(dú)特的方式有表現(xiàn)手法的獨(dú)特，傳播方式的獨(dú)特，或者銷售主張的獨(dú)特。最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性。簡(jiǎn)單明了，切中主題，使人容易讀懂廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以把客戶溝通、品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)效的收益。是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則。2.

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)性原則獨(dú)創(chuàng)性原則簡(jiǎn)潔性原則互動(dòng)性原則實(shí)效性原則藝術(shù)性原則廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定?，F(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，同時(shí)給人以美的享受。2025/3/81193.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略

USP策略獨(dú)特的銷售主張

優(yōu)先權(quán)聲明策略

品牌形象策略創(chuàng)意策略情感策略定位策略共鳴策略廣告目標(biāo)是某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。進(jìn)入消費(fèi)者的心智必須把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和環(huán)境。廣告要表現(xiàn)的差異性，要顯示和突出品牌之間的區(qū)別。主張必須能夠提供給消費(fèi)者一種具體的利益。主張必須是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的。主張必須是強(qiáng)而有力的和能夠促進(jìn)銷售的。2025/3/8120案例4.1采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從商品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫可鉆。然而，西安楊森采樂去頭屑特效藥，主打“藥物去屑”，生產(chǎn)出來便順利切入市場(chǎng)，銷量節(jié)節(jié)攀升，一枝獨(dú)秀。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。啟發(fā)思考1.采樂與其他洗發(fā)水的區(qū)別在哪里？2.采樂成功的奧秘是什么？2025/3/8121案例4.2樂百氏的差異化營(yíng)銷：“27層凈化”經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，在飲用水市場(chǎng)形成了娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三足鼎立的格局。而樂百氏純凈水的成功，在一定程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。寧靜幽藍(lán)的基調(diào)，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過一層層的凈化，樂百氏純凈水“千呼萬喚始出來”，隨之一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾被推出：樂百氏純凈水，27層凈化。樂百氏正是通過在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念，才成功地從眾多飲用水品牌中脫穎而出。樂百氏純凈水憑借27層凈化這樣獨(dú)特的廣告訴求，使其在短短幾個(gè)月銷售額就達(dá)到了兩億元，其市場(chǎng)占有率當(dāng)年即躍居全國(guó)同類商品第二位。啟發(fā)思考1.樂百氏純凈水的成功是因?yàn)槠涔に嚤绕渌麖S家先進(jìn)嗎？2.樂百氏純凈水成功的關(guān)鍵是什么？2025/3/8122案例4.3百事可樂：我是一瓶有情懷的飲料2016年是猴年，百事可樂抓住猴年主題大打溫情牌，請(qǐng)到六小齡童拍出了廣告短片《把樂帶回家之猴王世家》，通過微電影的方式講述了章家猴王四代人的故事，從“活猴章”到“賽活猴”，從“南猴王”到“美猴王”，以“猴王”的名義感動(dòng)了每一個(gè)人。微電影中，毫不避諱地再現(xiàn)了生活的苦難和命運(yùn)的殘酷，“那么我怎樣才能再見到你??？”“等你當(dāng)上‘美猴王’的那一天就能見到我了”，讓無數(shù)人淚奔。但這并不是一出苦情戲，而是話鋒一轉(zhuǎn)從容大氣地說出，“苦練七十二變，才能笑對(duì)八十一難，演戲如此，人生亦然”。百事可樂也順勢(shì)推出了自己的品牌主張，“把快樂一代一代傳遞下去，是為了更多人能把樂帶回家”。就這樣，百事可樂不僅完成了情懷滿溢的品牌營(yíng)銷，也讓每一個(gè)中國(guó)人意識(shí)到：回家是我們的信仰，把“樂”帶回家是我們的義務(wù)。百事可樂很好地抓住了這難得一遇的機(jī)會(huì)，在寒冷的冬日為大家送上營(yíng)養(yǎng)滿滿的暖湯，使大家身心舒暢。有網(wǎng)友評(píng)論道：“就沖這廣告、這包裝、這情懷，也要買買買?！眴l(fā)思考1.百事可樂的廣告創(chuàng)意策略是什么？2.百事可樂的廣告創(chuàng)意策略有什么優(yōu)勢(shì)？2025/3/8123案例4.4《你好新生活》2021年天貓為618預(yù)售推出的短片《你好新生活》，從形式上巧妙創(chuàng)新，在樸樹《NewBoy》的經(jīng)典旋律中，用一條縱貫上世紀(jì)七、八十年代到今天的時(shí)間線，把鏡頭一一拉過每個(gè)時(shí)代的新事物、新生活。觀眾猶如坐上一趟時(shí)光列車，沉浸式地感受了二八杠自行車、大哥大等父輩當(dāng)年的新興潮物，又穿過復(fù)古溜冰場(chǎng)、迪廳，而后見證神舟五號(hào)升空，無人機(jī)、飛機(jī)、高鐵等科技產(chǎn)物，再來到當(dāng)下，接著又展望未知的未來。不管你是哪個(gè)年代出生的人，都能在這支短片里找到共鳴。啟發(fā)思考1.天貓的這支廣告創(chuàng)意策略是什么？2.天貓為什么要采用這樣的廣告創(chuàng)意策略？2025/3/8124案例4.5《一首歌的距離》

《一首歌的距離》是快手專門為2021年春節(jié)定制的歌曲MV。對(duì)于很多人來說，春節(jié)因?yàn)椤熬偷剡^年”變得十分特殊，心情也比往年更加復(fù)雜?？焓志珳?zhǔn)洞悉了大眾的這份難言情緒，用歌的形式為人們帶去一份慰藉。歌詞沒有華麗的詞藻，直白的字句里卻充盈著最真實(shí)的情感：“走過你的湖海山川，回來我的鍋碗瓢盆，你和我都平凡?！薄爸x謝你給我的陪伴，就忘了生活的難，轉(zhuǎn)眼又是春天。”……

這些樸素動(dòng)人的歌詞唱出了人們心底最飽滿的情感。而對(duì)于很多傳統(tǒng)的中國(guó)人來說，歌的形式還有一層意義：我們中的許多人可能因?yàn)閮?nèi)斂，不習(xí)慣于直接把愛對(duì)家人、朋友說出，但通過轉(zhuǎn)發(fā)一首歌的方式，我們可以更自然地把愛表達(dá)給對(duì)方。啟發(fā)思考快手的這支廣告片是如何運(yùn)用情感策略的？網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測(cè)評(píng)3投放、效果評(píng)估2025/3/8125網(wǎng)絡(luò)廣告投放12025/3/81262025/3/8127

網(wǎng)絡(luò)廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布策略的實(shí)施，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作最后與目標(biāo)受眾直接接觸的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要任務(wù)是分析和選擇適當(dāng)?shù)男畔⑼斗虐l(fā)布渠道，把廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布一般由廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理或網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的專門人員負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用的最大部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息投放發(fā)布計(jì)劃必須遵循效率最大化原則，保證以有效的費(fèi)用投入達(dá)成所設(shè)定的廣告目標(biāo)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的含義2025/3/81282.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式01利用自有媒體投放最常用的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式之一。這種情況下，企業(yè)可對(duì)廣告的內(nèi)容、畫面結(jié)構(gòu)、互動(dòng)方式等各種因素進(jìn)行全面的、不受任何約束的策劃。02直接投放選擇媒體的基本原則：選擇訪問率高的媒體選受眾定位明確的媒體03通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商面向的網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，類型不一，可以對(duì)不同類型網(wǎng)站進(jìn)行橫向比較，能更客觀地分析判斷每個(gè)網(wǎng)站的資源，進(jìn)行科學(xué)的媒介選擇，從而實(shí)現(xiàn)比較理想的廣告效果。04網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三要素：廣告主聯(lián)盟會(huì)員廣告聯(lián)盟平臺(tái)05網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑可分為兩種：廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)2025/3/81293.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式CPC(cost

perclick)CPD(costperday)CPM(costperthousandimpression)CPA(costperaction)按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)按天付費(fèi)按照千人印象成本收費(fèi)按照每行動(dòng)成本收費(fèi)CPS(costpersale)ROI(returnoninvestment)CPT(costpertime)CPK(costperkeyword)按照銷售收費(fèi)投資收益率或投資回報(bào)率按時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞定價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估22025/3/81302025/3/8131

網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括兩個(gè)方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。這里所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括：傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果，社會(huì)效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義在于：有利于完善網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃；有利于提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平；有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。2025/3/81322.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估傳播效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估社會(huì)效果評(píng)估2025/3/81332.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention，注意廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest，興趣點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire，欲望網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action，行動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）傳播效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2025/3/81342.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告收入（income）產(chǎn)品銷售因素的復(fù)制性網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性網(wǎng)絡(luò)廣告成本（cost）千人印象成本（costpermile）每點(diǎn)擊成本（costperclick）每行動(dòng)成本（costperaction）CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)1000CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2025/3/8135示例1．一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。則有千人印象成本：CPM=6000/600000

1000=10（元）每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1（元）每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5（元）2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2．右圖是一則關(guān)于愛浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時(shí)間為23天，廣告投入100萬元，廣告的曝光次數(shù)237843次，點(diǎn)擊量59578次，有效問卷10176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷售額增加了約800臺(tái)。（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“注意”（attention）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)（源于媒體網(wǎng)站）。廣告曝光次數(shù)=237843（次）（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“興趣”（interest）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）。點(diǎn)擊次數(shù)=59578（次）點(diǎn)擊率=59578/237843=0.25愛浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告2025/3/8136示例（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“欲望”（desire）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量）（源于廣告主網(wǎng)站）。點(diǎn)擊量=59578（次）（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“行動(dòng)”（action）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）。轉(zhuǎn)化次數(shù)=10176（次）轉(zhuǎn)化率=10176/237843=0.04（5）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的“網(wǎng)絡(luò)廣告收入”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告收入=3800

800=3040000（元）（6）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的“網(wǎng)絡(luò)廣告成本”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。包括“每次點(diǎn)擊成本”和“每次行動(dòng)成本”。每次點(diǎn)擊成本=1000000/59578=16.78（元/次）每次行動(dòng)成本=1000000/10176=98.27（元/次）2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2025/3/81372.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)社會(huì)效果評(píng)估的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)