第6章新媒體廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

（第2版）1新媒體廣告創(chuàng)意概述2新媒體廣告創(chuàng)意形成目錄CONTENTS在新媒體環(huán)境下，受眾處于海量的碎片化信息中，其專注力日益成為“奢侈品”，他們也越來越容易對(duì)不感興趣的廣告信息產(chǎn)生反感，這從根本上影響到新媒體廣告的效果。如果網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告僅僅照搬傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意，而缺乏自身獨(dú)特的創(chuàng)意，那么其傳播效果就無法顯現(xiàn)出來。因此，新媒體環(huán)境實(shí)際上對(duì)廣告創(chuàng)意提出了更高的要求，而新媒體的發(fā)展也促使廣告創(chuàng)意進(jìn)行升級(jí)。6.1新媒體廣告創(chuàng)意概述6.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必然是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合體，廣告創(chuàng)意理念和創(chuàng)意方法也會(huì)隨著外部環(huán)境的改變而不斷發(fā)生變化。6.1.2廣告創(chuàng)意的基本原則1創(chuàng)新性原則2故事性原則6.1.2廣告創(chuàng)意的基本原則1創(chuàng)新性原則2故事性原則6.1.2廣告創(chuàng)意的基本原則1創(chuàng)新性原則2故事性原則3即時(shí)性原則4簡潔性原則簡潔性原則6.1.2廣告創(chuàng)意的基本原則1創(chuàng)新性原則2故事性原則3即時(shí)性原則4簡潔性原則5互動(dòng)性原則6.1.2廣告創(chuàng)意的基本原則請(qǐng)和同學(xué)們分享你最喜歡的品牌廣告創(chuàng)意，并說一說該廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)在哪些地方，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的什么原則。課堂討論6.1.3新媒體廣告創(chuàng)意的變遷1廣告創(chuàng)意流程的變化：

從線性走向整合2廣告創(chuàng)意模式的變化：

從議題控制轉(zhuǎn)向議題設(shè)置二次傳播廣告案例6.1.3新媒體廣告創(chuàng)意的變遷1廣告創(chuàng)意流程的變化：

從線性走向整合2廣告創(chuàng)意模式的變化：

從議題控制轉(zhuǎn)向議題設(shè)置3廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展：

“大創(chuàng)意”變身“有創(chuàng)意的溝通”請(qǐng)和同學(xué)們探討：廣告二次傳播的類型有哪幾種？其代表平臺(tái)分別是什么？你覺得哪種二次傳播可以獲得更好的傳播效果？課堂討論6.1.4新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1創(chuàng)意內(nèi)容的豐富性鴻星爾克天貓官方旗艦店一級(jí)頁面和二級(jí)頁面6.1.4新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1創(chuàng)意內(nèi)容的豐富性2創(chuàng)意維度的多樣化6.1.4新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1創(chuàng)意內(nèi)容的豐富性2創(chuàng)意維度的多樣化3創(chuàng)意手段的技術(shù)依賴性Snapchat的AR濾鏡頁面6.1.4新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1創(chuàng)意內(nèi)容的豐富性2創(chuàng)意維度的多樣化3創(chuàng)意手段的技術(shù)依賴性4創(chuàng)意平臺(tái)的融合性創(chuàng)意是廣告的靈魂，“無創(chuàng)意，不廣告”的說法毫不為過。廣告主題只是一種抽象的概念，無法讓受眾直接理解和感知，而廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的手段和方法，其任務(wù)是通過創(chuàng)造意境和塑造產(chǎn)品形象來完成的。6.2新媒體廣告創(chuàng)意形成6.2.1廣告創(chuàng)意形成的過程搜集資料0103050204醞釀階段驗(yàn)證階段分析資料頓悟階段6.2.2廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略1從追求關(guān)注到構(gòu)建體驗(yàn)，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效結(jié)合6.2.2廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略1從追求關(guān)注到構(gòu)建體驗(yàn)，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效結(jié)合6.2.2廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略1從追求關(guān)注到構(gòu)建體驗(yàn)，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效結(jié)合2從廣而告之到準(zhǔn)而告之，

創(chuàng)造更具吸引力的內(nèi)容3從強(qiáng)迫推送到訴諸文化，

用受眾的溝通方式進(jìn)行溝通藍(lán)月亮的廣告創(chuàng)意6.2.2廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略1從追求關(guān)注到構(gòu)建體驗(yàn)，

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效結(jié)合2從廣而告之到準(zhǔn)而告之，

創(chuàng)造更具吸引力的內(nèi)容3從強(qiáng)迫推送到訴諸文化，

用受眾的溝通方式進(jìn)行溝通4創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，

增強(qiáng)視覺沖擊力5創(chuàng)意媒介選擇通過傳遞品牌文化進(jìn)行軟文推廣的企業(yè)有哪些？你能舉出幾個(gè)例子并分析其營銷策略嗎？課堂討論6.2.3廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式廣告的創(chuàng)意思維方式是具有方向性的思維方式，按照方向的不同一般分為垂直思維與水平思維。垂直思維法：這種思維方式是按照一定的思考路線，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)自上而下進(jìn)行垂直思考，側(cè)重于通過重新組合已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來產(chǎn)生創(chuàng)意。水平思維法：這種思維方式旨在思考問題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊經(jīng)驗(yàn)的束縛，擺脫某種事物的固有模式，打破常規(guī)，從多角度、多側(cè)面觀察和思考同一件事，從而提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。垂直思維法與水平思維法廣告創(chuàng)意思維方式的另一種方向是發(fā)散思維和集中思維，與具體的廣告創(chuàng)意方法相結(jié)合，就形成了發(fā)散思維法和集中思維法。發(fā)散思維法：發(fā)散思維法是從已知的限定因素出發(fā)，進(jìn)行各個(gè)方向的思考，發(fā)揮想象，尋求盡可能多的方案。這種思維方式要求不把思維局限在一個(gè)方向，可以通過類比、置換、頭腦風(fēng)暴等方式尋求更多的組合與變化。集中思維法：集中思維法指的是在掌握眾多材料和信息的基礎(chǔ)上，從一個(gè)方向深入研究，以獲得正確構(gòu)思。這種思維方式一般用于廣告創(chuàng)意的中后期，存在于創(chuàng)意構(gòu)思深化、充實(shí)與完善的過程中。發(fā)散思維法與集中思維法6.2.4新媒體廣告創(chuàng)意的方法交互性創(chuàng)意——

尋求技術(shù)與媒體的有效融合網(wǎng)絡(luò)媒體的交互創(chuàng)意手機(jī)媒體的交互創(chuàng)意媒體間的融合6.2.4新媒體廣告創(chuàng)意的方法交互性創(chuàng)意——

尋求技術(shù)與媒體的有效融合網(wǎng)絡(luò)媒體的交互創(chuàng)意手機(jī)媒體的交互創(chuàng)意媒體間的融合精準(zhǔn)化創(chuàng)意——

以大數(shù)據(jù)手段為依托創(chuàng)意訴求精準(zhǔn)化廣告創(chuàng)意與受眾的匹配

精準(zhǔn)化能有效溝通的創(chuàng)意——

洞察用戶心理以用戶研究為基礎(chǔ)借勢社會(huì)熱點(diǎn)尋找具有話題性的創(chuàng)意創(chuàng)意娛樂化課后實(shí)訓(xùn)比亞迪品牌宣傳創(chuàng)意分析課后實(shí)訓(xùn)（1）討論案例（2）搜集比亞迪品牌的相關(guān)信息（3）構(gòu)思廣告創(chuàng)意