《消費心理學(xué)》配套教學(xué)資料白玉苓主編人民郵電出版社×—202×課程教案專業(yè)名稱： 課程名稱： 學(xué)習(xí)任務(wù)名稱： 學(xué)習(xí)任務(wù)課時： 授課班級： 授課教師： 教學(xué)單元需要與動機(jī)教學(xué)活動設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)名稱第六章需要與動機(jī)學(xué)時2教學(xué)時間教學(xué)地點學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】1．理解需要及動機(jī)的概念、類型。2．學(xué)習(xí)需要、動機(jī)的相關(guān)理論。3．掌握消費者需要的基本特征。4．學(xué)習(xí)消費者具體的消費動機(jī)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠分析消費者的需要和消費者購買動機(jī)。2．能夠?qū)W會馬斯洛需要層次理論及其啟示意義。學(xué)習(xí)內(nèi)容一、需要二、動機(jī)三、需要與動機(jī)理論教學(xué)重點難點分析一、重點分析1．消費者需要的類型、形態(tài)及特征。2．購買動機(jī)的形成以及對消費行為的影響。二、難點分析購買動機(jī)的沖突性教學(xué)資源準(zhǔn)備白玉苓主編《消費心理學(xué)》（附微課第2版）及相應(yīng)教學(xué)課件教學(xué)活動設(shè)計教學(xué)活動及時間分配學(xué)習(xí)內(nèi)容（包括教師活動、學(xué)生活動、教學(xué)手段、教學(xué)方法）學(xué)習(xí)成果組織教學(xué)（10分鐘）采用講授法、案例法、討論法組織教學(xué)課程導(dǎo)入（10分鐘）用“曾經(jīng)的“班尼路””的實例導(dǎo)入,說明沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品必須根據(jù)消費者的需求，時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費者不斷追求新穎的消費心理。思考：（1）你認(rèn)為曾經(jīng)紅極一時的班尼路為什么不再讓消費者動心？（2）你認(rèn)為班尼路是否還有新的市場機(jī)會？它需要滿足消費者的哪些需求？講授新課（55分鐘）第一節(jié)需要一、需要的產(chǎn)生1．什么是需要需要是指人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要的實質(zhì)是個體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必需的對客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。需要可以被看作是減少或消除“緊張”狀態(tài)的心理反映。需要的激發(fā)過程，如圖6-1所示。圖6-1需要的激發(fā)過程2．需要與需求雖然只有一字之差，但兩者的內(nèi)涵卻不同。需要是個體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。需求是指人們在欲望驅(qū)動下的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達(dá)到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負(fù)擔(dān)的最佳物品。二、需要的類型及形態(tài)（一）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。2．按照需要的對象劃分按照需要的對象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。3．按照需要的層次劃分美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為以下五個層次（見圖6-2）。圖6-2馬斯洛的需要層次圖（1）生理的需要（2）安全的需要（3）愛與歸屬的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。4．按照需要的商品性能不同劃分按照需要的商品性能不同，可分為對商品使用價值的需要、審美功能的需要、體現(xiàn)時代特征的需要、社會象征性的需要和對提供良好服務(wù)的需要。（二）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要是指消費者已經(jīng)具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，因而消費者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。2．潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。3．退卻需要退卻需要是指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中。4．不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動性需要，是指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動，5．充分需要充分需要又稱作飽和需要，是指消費者對某種商品的需求總量及時間，與市場商品供應(yīng)量及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡6．過度需要過度需要又稱作超飽和需要，一般是指消費者的需要超過了市場商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。這類需要通常由外部刺激和社會心理因素引起。7．否定需要否定需要是指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。8．無益需要無益需要是指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或服務(wù)的需要。9．無需要無需要又稱作零需要，是指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。單位：萬噸三、消費者需要的特征單位：萬噸1．多樣性2．層次性3．發(fā)展性4．周期性5．伸縮性6．可誘導(dǎo)性第二節(jié)動機(jī)一、購買動機(jī)的形成首先，購買動機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。其次，購買動機(jī)的形成還要有相應(yīng)的刺激條件。最后，需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機(jī)。圖6-3所示為動機(jī)形成的心理過程。圖6-3動機(jī)形成的心理過程二、購買動機(jī)的分類購買動機(jī)的分類方法有兩種，一是針對一般的購買動機(jī)的分類，二是針對具體購買動機(jī)的分類。（一）一般的購買動機(jī)1．生理購買動機(jī)（1）維持生命的購買動機(jī)。（2）保護(hù)生命的購買動機(jī)。（3）延續(xù)生命的購買動機(jī)。（4）發(fā)展生命的購買動機(jī)。2．心理購買動機(jī)心理購買動機(jī)是指由消費者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的購買動機(jī)。具體包括以下幾個方面。（1）情緒動機(jī)。（2）情感動機(jī)。（3）理智動機(jī)。（4）惠顧動機(jī)。（二）具體的購買動機(jī)1．求實購買動機(jī)2．求新購買動機(jī)3．求美購買動機(jī)4．求廉購買動機(jī)5．求名購買動機(jī)6．求便購買動機(jī)7．從眾購買動機(jī)8．儲備購買動機(jī)三、購買動機(jī)對行為的影響（一）發(fā)揮的功能1．發(fā)動和終止行為的功能2．指引和選擇行為方向的功能3．維持與強(qiáng)化行為的功能（二）作用表現(xiàn)1．購買動機(jī)的主導(dǎo)性2．購買動機(jī)的實踐性3．購買動機(jī)的內(nèi)隱性4．購買動機(jī)的復(fù)雜性5．購買動機(jī)的沖突性第三節(jié)需要與動機(jī)理論一、本能理論和動因理論1．本能理論本能理論是解釋人類行為的最古老的理論之一。20世紀(jì)初，奧地利心理學(xué)家、精神分析學(xué)派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。后來，美國心理學(xué)家麥獨孤（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗等一系列本能。本能行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。2．動因理論1918年，美國心理學(xué)家伍德沃斯（Woodworth）提出了動力心理學(xué)。美國社會心理學(xué)家伯科威茨（Berkowitz）認(rèn)為，動因是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。美國行為主義代表人物之一赫爾（Hull）提出的E=D·H公式，實際上反映了動因理論的基本觀點。二、誘因理論和喚醒理論1．誘因理論誘因理論認(rèn)為，個體面對多種選擇時，讓自己能從各個行為方案中根據(jù)獲得多少利益或損失多少利益來做決策。2．喚醒理論喚醒也稱為激活，是指個體的激活水平或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)中。喚醒理論是英國行為主義心理學(xué)家貝里尼（Bellini）提出的。喚醒理論認(rèn)為，個體對喚醒水平的偏好是個體行為的決定性因素之一。根據(jù)喚醒理論，個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低，個體偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。個體的興奮水平與刺激物的模糊性之間有一定的關(guān)系。如圖6-5所示。圖6-5興奮水平與刺激物的模糊性之間的關(guān)系三、雙因素理論和顯示性需要理論1．雙因素理論1959年，美國心理學(xué)家赫茨伯格（Herzberg）提出雙因素理論，即“保健—激勵因素理論”。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。2．顯示性需要理論美國心理學(xué)家麥克利蘭（C.McClelland）從20世紀(jì)四五十年代起就開始對人的需求和動機(jī)進(jìn)行研究，提出了著名的三種需要理論（threetheoriesofneed），即顯示性需要理論。麥克利蘭提出個體的三種需要即成就需要、親和需要和權(quán)力需要。成就需要是指爭取成功、希望做得完美的需要。親和需要是指建立友好親密的人際關(guān)系的需要，即尋求被他人喜愛和接納的一種愿望。權(quán)力需要是指影響或控制他人且不受他人控制的需要?！狙a(bǔ)充概念】1．饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。2．服裝流行的周期性服裝是典型的具有流行周期性特征的商品。任何一種服裝的流行都會經(jīng)過興起、普及、盛行、衰退和消亡這五個階段，并呈現(xiàn)出螺旋式的周期變化。服裝流行周期交替的頻率和延續(xù)時間并不固定。3．人體的“生理平衡機(jī)制”“生理平衡機(jī)制”指的是人體用來維持恒定、正常的血液循環(huán)的自然反應(yīng)?！景咐?時尚品行業(yè)尤其是快時尚品行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，快時尚品牌正面臨著來自“超快時尚”（UltraFashion）的挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫推行的是以科技為支點的生活方式理念。優(yōu)衣庫對高科技的運用已經(jīng)從“時尚跨界科技”這樣的淺顯噱頭過渡到將科技作為品牌價值觀的一部分，形成了作為快時尚品牌的差異化優(yōu)勢。鞏固小結(jié)（3分鐘）需要指人們在生活中感到某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費者需要包含在人類一般需要之中。消費者需要是指消費者對以商品和服務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望?，F(xiàn)實生活中，消費者的需要是非常復(fù)雜的，可以從多個角度進(jìn)行分類。其中，馬斯洛的需要層次理論，將需要從低級到高級分為五個層次，這一分類法至今仍有廣泛的影響和重要的現(xiàn)實意義。消費者需要具有以下存在形態(tài)：現(xiàn)實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要、無益需要、無需要9種，實踐中，管理者應(yīng)根據(jù)不同形態(tài)的特點實施不同的管理，掌握消費者的需要。消費者需要具有多樣性、層次性、發(fā)展性、周期性、伸縮性、可誘導(dǎo)性等特點。購買動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，是購買行為的驅(qū)動力。它能夠及時引導(dǎo)消費者去探求滿足需要的目標(biāo)。心理學(xué)認(rèn)為，動機(jī)在激勵人的行動方面具有激發(fā)、導(dǎo)向、維持、強(qiáng)化和中止等作用。本章概括介紹了一般的購買動機(jī)，包括生理購買動機(jī)和心理購買動機(jī)兩大類，具體的購買動機(jī)有求實購買動機(jī)、求新購買動機(jī)等8種類型。本章總結(jié)了關(guān)于需要和動機(jī)的研究理論，主要有本能理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、赫茨伯格的雙因素理論和麥克利蘭的顯示性需要理論等。這些理論表明