信陽(yáng)毛尖茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析及完善對(duì)策研究1.1研究背景與意義 1 1 2 31.2.1研究?jī)?nèi)容 3 3 3 3 5第2章相關(guān)理論基礎(chǔ) 62.1STP戰(zhàn)略理論 62.24P理論 62.3SWOT理論 7 7 7 7 9 11 12 5.1.1挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 5.1.2擴(kuò)大區(qū)域品牌傳播范圍 5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 5.3文新茶葉4P策略優(yōu)化 5.3.1產(chǎn)品優(yōu)化 5.3.3促銷(xiāo)優(yōu)化 5.2.4渠道優(yōu)化 5.3實(shí)施建議 第6章結(jié)論與展望 196.1主要結(jié)論 6.2未來(lái)展望 附錄1文新茶葉調(diào)查問(wèn)卷 1.1研究背景與意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，國(guó)民生活水平逐步提高，國(guó)民平均收入持續(xù)增加。人們的關(guān)注點(diǎn)從保障衣食問(wèn)題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量和豐富精神世中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。在古代，茶是對(duì)貴族的特殊貢品。好茶也是地位的象征。但隨著時(shí)代的變遷，茶香已飄進(jìn)千家萬(wàn)戶，為我們提供了“舌尖上的美味”。最大的區(qū)別在于消費(fèi)群體的改變。在過(guò)去，泡茶一般被認(rèn)為是中老年人的生活狀態(tài)。但是，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始接觸、理解中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化，關(guān)心生態(tài)和養(yǎng)生。信陽(yáng)毛尖是河南省的一種土產(chǎn)茶，原產(chǎn)于信陽(yáng)，與當(dāng)?shù)厝罕姷慕?jīng)濟(jì)收入密切相關(guān)。信陽(yáng)市文信茶葉有限公司是信陽(yáng)市毛尖龍頭企業(yè)代表，主導(dǎo)產(chǎn)品“信陽(yáng)紅”品牌信陽(yáng)毛尖。公司創(chuàng)立于1992年。擁有30萬(wàn)畝的定點(diǎn)茶園和放射性茶葉生產(chǎn)基地，2019年11月25日，文新被列為第四批國(guó)家重點(diǎn)林業(yè)企業(yè)。公司成為集種植、茶園經(jīng)營(yíng)、初級(jí)生產(chǎn)、精加工、銷(xiāo)售、科研、茶文化推廣為一體的省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。2009年盧展工指出信陽(yáng)可以發(fā)展紅茶的加工，為其起了濃厚而鮮明的名字：信陽(yáng)紅。信陽(yáng)紅茶是以毛尖綠茶為原料，經(jīng)過(guò)九道工序加工而成的具有多種保健功能的茶新產(chǎn)品，地理標(biāo)志“信陽(yáng)紅”認(rèn)證標(biāo)志的成功備案，標(biāo)志著信陽(yáng)茶葉的地理優(yōu)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)志，極大地提升了文新的品牌形象，提高了茶農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)使更多的茶葉生產(chǎn)者走上了致富之路，真正成為農(nóng)民利益的推動(dòng)者。1.1.2研究意義紅茶“信陽(yáng)紅”的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)是信陽(yáng)市茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要技術(shù)創(chuàng)新，改變了只有信陽(yáng)綠茶沒(méi)有紅茶的說(shuō)法。提高了茶葉生產(chǎn)者收入，轉(zhuǎn)變了信陽(yáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。本文研究分析了影響文新茶葉市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)因素，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)文心公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，并針對(duì)其市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的不足提出了一些有益的戰(zhàn)略建議。讓“信陽(yáng)紅”牌茶葉開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新思路，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，擴(kuò)大文新茶葉公司的知名度和打破茶葉銷(xiāo)售布局，打造龍頭品牌，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)信陽(yáng)毛尖。喝茶不僅僅生活習(xí)慣，也是境界和品位的提升。在茶葉符合人的個(gè)性和口味方面入手，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，不同程度地占領(lǐng)市場(chǎng)。茶葉生產(chǎn)是信陽(yáng)市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)命脈。它對(duì)信陽(yáng)市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著決定性的作用，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入息息相關(guān)。為促進(jìn)文新茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，制定了以下措施：一是明確文新茶葉市場(chǎng)的目標(biāo)、任務(wù)、原則和發(fā)展重點(diǎn)；加快機(jī)械化設(shè)備的應(yīng)用；管理好現(xiàn)有品牌危機(jī)；拓展公關(guān)活動(dòng)，積極弘揚(yáng)信陽(yáng)紅特色；在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，更積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。本文選取《文新茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略研究》作為研究?jī)?nèi)容，全文系統(tǒng)深入地分析了文新茶葉市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀，分析了阻礙市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題，從而提出優(yōu)化策略。有利于提高當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加居民的收入，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擺脫貧困致富。本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論方法，分析了文新公司的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)對(duì)品牌管理、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的介紹，對(duì)文新茶葉的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，指出了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的不足，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的措施和建議。本文在文獻(xiàn)綜述和分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合所學(xué)理論，如社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為、品牌管理等、訪問(wèn)雜志、利用網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館資源提供有關(guān)的文獻(xiàn)和資料；形成了系統(tǒng)科學(xué)的邏輯框架，為論文的主要內(nèi)容提供了理論依據(jù)通過(guò)研究，分析了文新茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀和目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而找出全文營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)。通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放，調(diào)查分析了不同消費(fèi)群體對(duì)文新茶品牌的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)的影響因素和購(gòu)買(mǎi)渠道，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)放和收集問(wèn)卷對(duì)問(wèn)卷的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析和闡述，總結(jié)文新茶葉存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的建議。1.3文獻(xiàn)綜述謝陳抒(2019)提出品牌茶企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就要關(guān)注市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，多做深入的市場(chǎng)細(xì)分，為細(xì)分人群設(shè)計(jì)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。茶葉市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)從自然地理?xiàng)l件、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、心理行為因素等方面開(kāi)始。金開(kāi)美(2007)在文章中指出茶葉生產(chǎn)已成為農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入和財(cái)政增收的主要來(lái)源。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，茶產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)l2。王杉等(2020)通過(guò)對(duì)茶葉生產(chǎn)者、中間商、終端消費(fèi)者三種不同的人群進(jìn)行了線上調(diào)研得出了消費(fèi)者更偏愛(ài)緊條形、湯色清澈、味道鮮爽、香氣清香的茶葉品種，一芽張才明和熊凌翔(2002)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使文新茶發(fā)展迅速。在面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，文新提出了“打造百年名店，爭(zhēng)創(chuàng)百年品牌”的計(jì)劃目標(biāo)4。郝紅強(qiáng)(2014)指出文新茶葉在鄭州配送中心出現(xiàn)的劣勢(shì)：配送業(yè)務(wù)較為單一，物流量相對(duì)較少；物流運(yùn)輸水平不高；規(guī)章制度未完善，缺乏高端人才5。高愛(ài)勇(2001)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，得出美國(guó)是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，茶葉在美國(guó)的受歡迎程度不斷上升的結(jié)論6。黃智勇(2008)指出目前市場(chǎng)上還沒(méi)有用中國(guó)文化的名稱(chēng)命名的茶葉。大多是有數(shù)十年甚至數(shù)百年的地方品牌茶葉，所以用地區(qū)品牌來(lái)宣傳中國(guó)的茶文化顯然很困難7。葉詩(shī)凡(2014)指出了信陽(yáng)毛尖歷史悠久，但知名度不高的原因有：一是信陽(yáng)毛尖產(chǎn)量低，生產(chǎn)集中，產(chǎn)品單一，缺乏深度開(kāi)發(fā)利用；二是茶葉企業(yè)缺乏有效的組織管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不能有效統(tǒng)—8]。劉瓊(2020)認(rèn)為除了對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)外，相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)茶葉行業(yè)的監(jiān)管，有效監(jiān)管茶葉市場(chǎng)的好壞，取締小商販和生產(chǎn)手續(xù)不全的企業(yè)9。李輝(2020)分析了信陽(yáng)毛尖產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的品牌混亂、產(chǎn)業(yè)鏈分散、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等問(wèn)題。進(jìn)一步探討了信陽(yáng)毛尖地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的部門(mén)監(jiān)管不力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、人才和技術(shù)匱乏等發(fā)展障礙的原因，指出了信陽(yáng)毛尖地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)化發(fā)展陳永紅(2009)指出信陽(yáng)市茶產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，一是茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，沒(méi)有大規(guī)模種植；二是大部分茶園地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，成本增加，產(chǎn)業(yè)化水平低I。陳娟(2015)的文章指出我國(guó)茶業(yè)發(fā)展中存在兩個(gè)問(wèn)題：一是茶業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化，二是企業(yè)管理的誠(chéng)信化。且信陽(yáng)毛尖也無(wú)法回避這兩個(gè)挑戰(zhàn)12]。伍文麗(2019)認(rèn)為在茶葉營(yíng)銷(xiāo)工作中，合理確定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于提高茶葉營(yíng)銷(xiāo)的有效性具有重要意義。因此，企業(yè)需要做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇，從而有李祖革(2013)的文章指出，茶葉企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式和渠道、競(jìng)爭(zhēng)模式、包裝設(shè)計(jì)等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，尚未形成自己明顯的特色14]。涂浩和張國(guó)善(2002)認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上茶葉店，將產(chǎn)品推到顧客手中，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的理解和接受度。抓住每年五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)等好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，將使茶葉產(chǎn)品的銷(xiāo)售有更好的前景15]。綜上所述，文新茶葉經(jīng)營(yíng)的信陽(yáng)毛尖品種是我國(guó)名茶，具有口感醇厚、色香味俱全、品質(zhì)優(yōu)良等特點(diǎn)。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然毛尖市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年增加，但市場(chǎng)占有率卻在逐年下降，消費(fèi)者對(duì)信陽(yáng)毛尖在價(jià)格和質(zhì)量上的認(rèn)可度也在不斷下降。文新公司要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地，就必須更加深入地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，優(yōu)化和完善其營(yíng)銷(xiāo)策略。ZhiguoShan等(2020)提出了在大數(shù)據(jù)時(shí)代，茶葉的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不再適用，在很多方面還有缺陷。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析數(shù)據(jù)以保證營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和性能，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)關(guān)系非常復(fù)雜，完美地去分析是一項(xiàng)難題16。外國(guó)學(xué)者RojcheevaphanPailin(2020)從茶葉出口國(guó)的角度，探索了國(guó)際茶葉市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)泰國(guó)茶葉出口的RCA指數(shù)平均為7.43,表明中國(guó)在這方面仍有很大潛力[17]。FuqiaoChen(2016)采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)中國(guó)12個(gè)城市的茶葉消費(fèi)進(jìn)行了初步調(diào)查，并建立了影響中國(guó)城市居民茶葉消費(fèi)的因素分析模型，最后建議通過(guò)開(kāi)展茶葉消費(fèi)教育的措施，來(lái)促進(jìn)中外茶葉消費(fèi)頻率，提高銷(xiāo)售的數(shù)量18]。綜上所述，通過(guò)比較研究國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)，表明茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源于中國(guó)并不只限于中國(guó)，但是茶葉的銷(xiāo)售方式隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也隨之改變，但是如何利用好科技和交通物流去擴(kuò)大市場(chǎng)是一個(gè)難題，只有因人制宜、因時(shí)制宜，企業(yè)才能適應(yīng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的需要。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，從而產(chǎn)生一系列的市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指在市場(chǎng)細(xì)分完成后，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的、多樣化的消費(fèi)需求載體，任何需求。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，具有相似的需求特征。企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力優(yōu)勢(shì)，選擇具有一定規(guī)模和前景的、符合公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。下一步，企業(yè)要把產(chǎn)2.24P理論分銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。推廣：包括品牌推廣(廣告)、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.3SWOT理論是一種并不受企業(yè)控制，而且一直處于變化狀態(tài)。調(diào)整內(nèi)部環(huán)境，優(yōu)化管理機(jī)制，提高研發(fā)水平，增加產(chǎn)品之地。外部環(huán)境的變化可分為三種類(lèi)型。一是有對(duì)企業(yè)不利的變化，即市場(chǎng)中存在一些威脅因素，對(duì)企業(yè)的生存和有一個(gè)中等因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展沒(méi)有明顯影響。面對(duì)有利的機(jī)第3章文新茶葉的SWOT分析茶地區(qū)品牌是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中發(fā)展速度較快的一個(gè)領(lǐng)年歷史的區(qū)域品牌，因此很難用區(qū)域品牌來(lái)宣傳中國(guó)茶文化3.2文新茶葉SWOT分析文新茶葉位于河南省南部信陽(yáng)市，緊鄰湖北省，信陽(yáng)腹地、達(dá)九州”的交通優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了茶葉流通和茶葉市場(chǎng)的形成。信陽(yáng)毛尖具有“鮮、了先進(jìn)的紅茶生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以及紅茶生產(chǎn)的技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員在品牌產(chǎn)品包裝、品牌形象建設(shè)、品牌個(gè)性建設(shè)、品牌傳播等方面都有自己的獨(dú)創(chuàng)性，據(jù)悉，文新在武漢、北京等一線城市設(shè)立了分公司，增設(shè)了售渠道。另一方面文新企業(yè)實(shí)施質(zhì)量提升戰(zhàn)略，構(gòu)建“公司+農(nóng)戶+基地”的就業(yè)模式，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、供種、指導(dǎo)和收購(gòu)服務(wù)，較好地文新公司的新技術(shù)很少應(yīng)用于茶園，主要表現(xiàn)在茶葉集團(tuán)品種無(wú)序，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品市開(kāi)設(shè)，對(duì)于海外消費(fèi)者這么大的市場(chǎng)，文新的發(fā)展還處于空白狀態(tài)，產(chǎn)品覆蓋率低，低，更不用說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)了；另一方面，公司員工素質(zhì)參差不齊，沒(méi)有深入規(guī)范的培訓(xùn)，沒(méi)有系統(tǒng)的用人制度建設(shè)和管理，公司人力資源部員工入職門(mén)檻低，審計(jì)機(jī)制不科學(xué)，河南省是中國(guó)最大的省份，中原文化深厚，隨著中原經(jīng)濟(jì)加速，茶的消費(fèi)剛性增加。茶的消費(fèi)需求也從傳統(tǒng)的飲用方式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)良品質(zhì)、新型、求充分發(fā)揮產(chǎn)品和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，建立多元化投資機(jī)制，促進(jìn)續(xù)發(fā)展。國(guó)家將茶葉栽培納入耕還林的范圍，極大地調(diào)動(dòng)了信陽(yáng)市積極性。近年來(lái)，一些茶商和茶販聯(lián)手信陽(yáng)毛尖的炒制專(zhuān)家，刻意150萬(wàn)公斤的冒牌信陽(yáng)毛尖茶葉進(jìn)入到市場(chǎng)，信陽(yáng)毛尖在其暢銷(xiāo)地區(qū)市場(chǎng)占有率逐年下隨著茶文化的興起，茶葉消費(fèi)已由單一轉(zhuǎn)向企業(yè)的對(duì)峙局面。這些行業(yè)新進(jìn)企業(yè)資金實(shí)力雄厚，銷(xiāo)售渠道多元泛。他們?yōu)樾袠I(yè)注入了新的元素，同時(shí)也有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)茶葉市場(chǎng)時(shí)，其目標(biāo)顧客是年輕消費(fèi)者，他們根據(jù)年輕顧客的口前景。由于茶葉市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘相對(duì)較低，各種形式的茶葉產(chǎn)第4章文新茶葉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究文新茶葉實(shí)行的是“一店一館(一專(zhuān)賣(mài)店+一茶館)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。專(zhuān)賣(mài)店是其主要銷(xiāo)售場(chǎng)所，茶館是品茶、休閑娛樂(lè)為一體的地方。茶文化是茶經(jīng)濟(jì)的核心，沒(méi)有茶文化就沒(méi)有茶葉的未來(lái)。因此，文信公司在茶館旁邊建了茶文化體驗(yàn)空間一—茶館。2000年9月，文新茶公司投資2200萬(wàn)元，建成了信陽(yáng)市最高級(jí)的文新茶館。2006年，文新公司進(jìn)入河南省會(huì)，在鄭州設(shè)立了分公司。同年，文新茶館、旗艦茶館開(kāi)業(yè)，面積2000平方米。五年后，文新公司又在鄭東新區(qū)開(kāi)設(shè)了大規(guī)模的茶館，大大促進(jìn)了文新茶產(chǎn)品和文化的發(fā)展。4.1.2文新公司的價(jià)格策略4.1.3文新公司的促銷(xiāo)策略圖1消費(fèi)者了解文新的途徑4.1.4文新公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道文新公司設(shè)立了省際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，分別在北京、鄭州、武漢設(shè)立分公司。文新公司逐漸規(guī)范了“一店一庫(kù)”的模式，逐步輻射全國(guó)市場(chǎng)。第二，文新采用“直銷(xiāo)+特許經(jīng)營(yíng)”模式。目前，文新在河南省內(nèi)18個(gè)城市分別設(shè)立了59家茶葉專(zhuān)賣(mài)店，在全國(guó)主要城市設(shè)立了108家銷(xiāo)售店。2011年12月22日，文新公司和好香油棗業(yè)有限公司共同在河南雙紅禮品產(chǎn)品(文信牌信陽(yáng)紅茶、好香油牌紅棗)、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道等領(lǐng)域合作簽訂了“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。文新公司在淘寶天貓京東等第三方平臺(tái)的幫助下，嘗試了網(wǎng)上銷(xiāo)售毛尖，雖然開(kāi)通個(gè)人微博，但缺乏規(guī)范性和集中性，粉絲只有79個(gè)，受關(guān)注度極低，并且連公司的網(wǎng)站主頁(yè)都不完整。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為了迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，有必要幫助電子商務(wù)的快速發(fā)展，開(kāi)拓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如圖1所示，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體了解到文新茶葉的百分比只有41.22%,而最多的是親朋好友的推薦，證明文新的口碑還是不錯(cuò)的，缺點(diǎn)是沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的便利性。4.2文新茶葉的營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.2.1茶葉產(chǎn)品類(lèi)型單一文新茶葉仍舊缺乏深度開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，現(xiàn)在文新公司主要由茶葉專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售茶葉。有些茶葉食品在專(zhuān)賣(mài)店有賣(mài)，但是茶飲料和茶保健品的開(kāi)發(fā)和綜合利用還有差異。產(chǎn)品科技含量和附加值太低。信陽(yáng)毛尖雖有知名度，但行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)和龍頭企業(yè)尚未站穩(wěn)腳跟，缺乏具有全國(guó)影響力的知名品牌企業(yè)。顧客在選擇信陽(yáng)毛尖茶時(shí)，特別是在使用電子商務(wù)平臺(tái)渠道時(shí)，信陽(yáng)毛尖產(chǎn)品種類(lèi)繁多，價(jià)格也相差很大。因此，企業(yè)很難根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量做出平穩(wěn)的選擇。當(dāng)?shù)匾恍┎枞~店在銷(xiāo)售散裝信陽(yáng)毛尖茶時(shí)，省外專(zhuān)賣(mài)店也主要分布在北京和武漢一線城市，更不要說(shuō)展可以說(shuō)處于空白狀態(tài)，文新茶葉面對(duì)如此巨大的國(guó)內(nèi)重。文新公司在“一店一庫(kù)”的基礎(chǔ)上，主要以“直銷(xiāo)+特許經(jīng)營(yíng)”的方式構(gòu)筑傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)渠道。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面仍有很大不足，微博和公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)慘淡，粉絲流量極少，作為信陽(yáng)毛尖傳統(tǒng)的地方商品市場(chǎng)，茶葉市場(chǎng)由于企業(yè)間產(chǎn)品趨激烈，已成為競(jìng)爭(zhēng)的紅海。茶葉產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)、專(zhuān)賣(mài)店和茶農(nóng)是信應(yīng)商。對(duì)于市場(chǎng)地位較弱的小茶企和茶農(nóng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的些企業(yè)采用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，持續(xù)以低價(jià)格改變市場(chǎng)。企業(yè)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本，從而達(dá)到降低產(chǎn)品價(jià)格的目的，迎合具有較高價(jià)格需求彈性的現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)茶市場(chǎng)在萎縮，而劣質(zhì)茶市而遠(yuǎn)之。略的實(shí)施不僅影響了信陽(yáng)毛尖產(chǎn)品在消費(fèi)者心目第5章文新茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化及建議由于信陽(yáng)毛尖的茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上相對(duì)單一，因此，可以考慮避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)定位，結(jié)合信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品深加工，開(kāi)發(fā)茶飲料、具有保健作用的茶食品和方便泡茶的袋裝，積極探索信陽(yáng)毛尖更有效的產(chǎn)品分銷(xiāo)模式。另外，可以進(jìn)一步加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作，提高科技水平，從而增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。文新公司對(duì)毛尖茶和信陽(yáng)紅兩大主要產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的拓展。如推出不同中草藥的早茶、下午茶、晚茶，既保留了區(qū)域品牌特色，又拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的品牌對(duì)比和優(yōu)勢(shì)。5.1.2擴(kuò)大區(qū)域品牌傳播范圍明確品牌傳播的受眾定位，明確品牌定位。有必要認(rèn)清信陽(yáng)毛尖茶的文化內(nèi)涵。例如，永春佛手柑茶致力于傳播“禪”。功能與茶的名稱(chēng)相匹配，比如白茶能明目保肝，紅茶能降血脂解油膩。不止精細(xì)，文新茶產(chǎn)品在功能定位上繼續(xù)探索。建議請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)信陽(yáng)毛尖茶的功能進(jìn)行仔細(xì)測(cè)試，最后選擇一個(gè)更好的詞進(jìn)行標(biāo)注。少年市場(chǎng)：12-17歲，由于這一年齡的消費(fèi)者身體各項(xiàng)機(jī)能還在未發(fā)育成熟，器官的承受能力較弱，建議選擇溫潤(rùn)的茶品，選擇含有豐富的內(nèi)在物質(zhì)，可以滋補(bǔ)身體。少年時(shí)期喝茶不宜過(guò)濃，投茶量不宜過(guò)多，文新可以把長(zhǎng)期飲茶能提高記憶力，提升抗病毒能力作為賣(mài)點(diǎn)。青年市場(chǎng)：18-39周歲，這一年齡段為青年時(shí)期，身體具有較強(qiáng)的抵抗力，精力也很旺盛，體格健壯。但是青年時(shí)期大家經(jīng)常酒宴聚會(huì)，會(huì)大量飲酒，或者生活工作方面養(yǎng)成不良習(xí)慣，會(huì)處于亞健康狀態(tài)。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者一般都比較開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，嘗試新鮮的東西，追求個(gè)性。依據(jù)不同的體質(zhì)就要選擇不同的茶。綠茶能排毒養(yǎng)顏，提神醒腦，消食健胃，還能保護(hù)肝臟。中年市場(chǎng)：40-65歲，這一年齡段為中年時(shí)期，身體機(jī)能已經(jīng)有所下降，極易出現(xiàn)肝腎、腸胃功能異常，體內(nèi)也沉積了多種毒素。這個(gè)年齡層的消費(fèi)者一般都有穩(wěn)定的工作和家庭，平時(shí)上班很忙，工作壓力很大，更喜歡提神。建議飲用預(yù)防多種心腦血管疾病，治療糖尿病等茶飲。老年市場(chǎng)：65歲以上，這一年齡段為老年時(shí)期，身體的承受能力很差，骨骼也沒(méi)多少柔韌性，出現(xiàn)骨質(zhì)疏松和心腦血管疾病等病癥，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者一般已經(jīng)退休，更加注重晚年的生活質(zhì)量，所以文新針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)為養(yǎng)生保健。由圖2可知消費(fèi)者喝茶的頻率，每天都喝茶的消費(fèi)者占比為17.39%,針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者可劃分一個(gè)功夫茶市場(chǎng)：主要是對(duì)茶的品質(zhì)和口感有很高的要求的消費(fèi)者。一周大概兩三次飲茶頻率的消費(fèi)者可以劃分為飲食茶市場(chǎng)：這類(lèi)消費(fèi)者是普通階層，一般為家庭占多數(shù)，偶爾閑暇時(shí)間用來(lái)品茶，主要強(qiáng)調(diào)茶的味道和健康。而只有招待客人來(lái)才飲茶的可以分為方便的茶市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是青年和工作繁忙的人，對(duì)茶容易喝消費(fèi)者比較重視價(jià)格，要求性價(jià)比高物美價(jià)廉的分為親民市場(chǎng)，如圖3為自家飲用的茶葉購(gòu)買(mǎi)水平分布，這類(lèi)消費(fèi)者接受的價(jià)格多為50-100元之間，對(duì)比前者消費(fèi)水平更高一點(diǎn)的可以，購(gòu)買(mǎi)區(qū)間在定位中端市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間為500-1000元，而高端市場(chǎng)的消費(fèi)受眾一般為高收入人群，這類(lèi)人群對(duì)茶品質(zhì)和包裝的要求較高，對(duì)價(jià)格不敏感，這類(lèi)消費(fèi)者可以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。04.按消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分圖4為消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)包裝的文新茶葉，圖5為禮品型茶葉消費(fèi)者意向價(jià)格區(qū)間普通市場(chǎng)：主要是信陽(yáng)毛尖茶愛(ài)好者，現(xiàn)在有很多大型專(zhuān)賣(mài)店和超市在賣(mài)。圖e表明消費(fèi)者最喜歡實(shí)惠罐裝的茶葉包裝，占比為42.86%。禮品市場(chǎng)：其中河南豫劇風(fēng)格禮盒的購(gòu)買(mǎi)占比為40.95%,帶有河南特色的禮品也是文新的一大特色，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并作為禮物送給自己的家人朋友、領(lǐng)導(dǎo)和客戶等，禮品市場(chǎng)作為文新茶葉的中高端市場(chǎng)有很大的消費(fèi)前景。收藏市場(chǎng)：禮品型茶葉2000元以上的購(gòu)買(mǎi)率為12.21%,這類(lèi)消費(fèi)者多為高收入人群，對(duì)茶葉的品質(zhì)品相非?？粗兀男驴梢宰プ∵@點(diǎn)引導(dǎo)高品質(zhì)毛尖的收藏價(jià)值和收藏趨勢(shì)。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)化，南方人最喜歡喝茶，喝“老爸茶”是海南人特色，廣東喜歡喝“早茶”,福建人喜歡喝“功夫茶”。這三個(gè)地區(qū)的人愛(ài)喝茶的程度不分上下。而且茶的關(guān)注度和受歡迎度在國(guó)內(nèi)國(guó)外不斷上升。各個(gè)年齡階段的人對(duì)茶的要求都比較大，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)群體更大。經(jīng)過(guò)分析，我們選擇文新茶葉茶產(chǎn)品茶作為我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以40歲以上的消費(fèi)群體為我們的主要目標(biāo)群體，以喜歡茶葉的南方城市作目標(biāo)市場(chǎng)，以綠色、健康為我們的品牌定位，主要是飲食茶市場(chǎng)、方便茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。5.2.3市場(chǎng)定位文新茶葉的市場(chǎng)定位需要有針對(duì)性，少年時(shí)期喝茶不宜過(guò)濃，投茶量不宜過(guò)多，文新可以把長(zhǎng)期飲茶能提高記憶力，提升抗病毒能力作為賣(mài)點(diǎn)。青年時(shí)期身體具有較強(qiáng)的抵抗力，精力也很旺盛，體格健壯。但是青年時(shí)期大家經(jīng)常酒宴聚會(huì)，會(huì)大量飲酒，或者生活工作方面養(yǎng)成不良習(xí)慣，會(huì)處于亞健康狀態(tài)。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者一般都比較開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，嘗試新鮮的東西，追求個(gè)性。依據(jù)不同的體質(zhì)就要選擇不同的茶。綠茶能排毒養(yǎng)顏，提神醒腦，消食健胃，還能保護(hù)肝臟。中年時(shí)期身體機(jī)能已經(jīng)有所下降，極易出現(xiàn)肝腎、腸胃功能異常，體內(nèi)也沉積了多種毒素。這個(gè)年齡層的消費(fèi)者一般都有穩(wěn)定的工作和家庭，平時(shí)上班很忙，工作壓力很大，更喜歡提神。建議飲用預(yù)防多種心腦血管疾病，治療糖尿病等茶飲。老年時(shí)期身體的承受能力很差，骨骼也沒(méi)多少柔韌性，出現(xiàn)骨質(zhì)疏松和心腦血管疾病等病癥，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者一般已經(jīng)退休，更加注重晚年的生活質(zhì)量，所以文新針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)為養(yǎng)生保健。對(duì)于職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，提供給她們的產(chǎn)品應(yīng)該重視緩解壓力，具有放松、美容、減肥、效果。這樣的消費(fèi)者為了自己喝而買(mǎi)，喜歡這樣的口感。這種茶宜點(diǎn)。禮品市場(chǎng)和收藏市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉的包裝和品質(zhì)必5.3文新茶葉4P策略優(yōu)化要注重包裝，產(chǎn)品包裝需要統(tǒng)一的視覺(jué)形象體系，產(chǎn)品名稱(chēng)強(qiáng)調(diào)品牌特色和賣(mài)點(diǎn)。禮品盒的設(shè)計(jì)主題必須明確，符合產(chǎn)品特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品缺乏主題騙感，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。過(guò)于豪華的設(shè)計(jì)會(huì)讓消品的優(yōu)良品質(zhì)作為基礎(chǔ)，過(guò)度改裝包裝盒，就沒(méi)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。環(huán)保是當(dāng)今的潮流，更多的環(huán)保禮盒會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而環(huán)保包裝盒具有“綠色”和“環(huán)保”的特點(diǎn)，就可以充分體道它是一個(gè)具有環(huán)保性能的包裝盒。包裝問(wèn)題會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)大變化。“少而精”的消費(fèi)觀念越來(lái)越受到重視。50克的衣服、100克的衣服和150克可以采取“集體協(xié)議價(jià)”,當(dāng)一件茶產(chǎn)品的集體購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到100件時(shí)，有10%的折扣，集體談判的最高價(jià)值是，商店可以獲得更多的消費(fèi)利益，薄利多銷(xiāo)，但業(yè)務(wù)量大的營(yíng)銷(xiāo)媒介。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)眼球。公司可以讓消費(fèi)者選擇自己喜歡的茶具泡茶觀看，并向消費(fèi)者介紹品茶、飲茶、選茶的常識(shí)。節(jié)假日大促，可推出“全場(chǎng)打八折，買(mǎi)3斤給半斤，買(mǎi)5斤給1斤”,200元以上贈(zèng)送一張10元優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)金額滿300元贈(zèng)送小禮品，500元以上贈(zèng)送抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，(一等獎(jiǎng)：全套茶具，二等獎(jiǎng)：電磁茶具，三等獎(jiǎng)：一套茶具)每天限量100利用淘寶天貓京東等網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，把握好互聯(lián)網(wǎng)節(jié)假日者心理優(yōu)勢(shì)，可以為文新帶來(lái)更多的關(guān)注度。團(tuán)購(gòu)軟件在店渠道就要利用美團(tuán)口碑等到店消費(fèi)優(yōu)惠套餐來(lái)吸和社會(huì)活動(dòng)，參加環(huán)境衛(wèi)生，看望老人，送茶到養(yǎng)老院等場(chǎng)公益事跡，與政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)銷(xiāo)商建立廣泛的公業(yè)企業(yè)，或與知名咖啡店合作。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)然在結(jié)算方式、現(xiàn)貨樣品、物流配送等方面還存在一些需要改進(jìn)的效率、國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越高。在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，增解和接受度。文新需要抓住每一個(gè)的五一、十一5.3實(shí)施建議在一定程度上，文新的產(chǎn)品已經(jīng)出口到香港、澳門(mén)和臺(tái)灣，但茶館的大受歡迎已證明這一改變是準(zhǔn)確有效的。2000年文新公司投資2200萬(wàn)元，首次在信陽(yáng)市設(shè)立茶館。2006年進(jìn)入省會(huì)，在鄭州成立了分公司。同年旗艦茶館開(kāi)業(yè)，占地面積2000平方米。2011年，鄭東新區(qū)大型茶館、茶館的開(kāi)張，極大地促進(jìn)了信陽(yáng)毛尖茶文化的快速發(fā)展，“紅色風(fēng)暴”正徐徐向國(guó)際市場(chǎng)刮起。因此，文新需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立高端品牌形象。首先文新茶還需要全面推進(jìn)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，不斷開(kāi)發(fā)應(yīng)械化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，尋求與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，加快上市步伐。堅(jiān)持人才第一的原則，第6章結(jié)論與展望改革開(kāi)放使國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，隨著人們收入擇的分析，提出了適合Z農(nóng)產(chǎn)品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品策略上，要注重茶葉的品質(zhì)和口感，突出產(chǎn)品特色，豐信陽(yáng)市茶葉產(chǎn)業(yè)化具有生態(tài)友好、茶葉種植歷史悠久、品等優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求旺盛，中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織，在國(guó)家耕地恢的大力支持下，信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景廣闊。信陽(yáng)市在茶葉產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，低老茶園重要，先導(dǎo)企業(yè)實(shí)力薄弱，分配機(jī)制不完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不暢等問(wèn)題存在。茶是高附加值的產(chǎn)品。茶只有在和深加工后才能增值。因此，產(chǎn)業(yè)化對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很重要。文新公司在發(fā)展道路上可能會(huì)遇到困難