PAGEPAGE1西西弗書店基于管理經(jīng)濟學(xué)視角的成長性分析案例報告目錄TOC\o"1-3"\h\u17661摘要 311327關(guān)鍵詞 38774一、引言 516508二、西西弗成長的管理經(jīng)濟學(xué)角度分析 56640（一）需求分析 547361．消費觀念轉(zhuǎn)變，目標市場劃分 5303312．相關(guān)政策支持 63127（二）成本分析 6178941.科學(xué)選址，控制租金 6103392.連鎖書店規(guī)模效益 64545（三）效用分析 79433（四）定價分析 8145701.差別定價策略 891792.尾數(shù)定價策略 8183.組合定價策略 87421三、西西弗未來經(jīng)營建議 822394（一）延伸服務(wù)、經(jīng)營文化 817016（二）打造城市文化符號和精神地標 91931（三）先進的數(shù)字化技術(shù)保障精準營銷 926078四、總結(jié) 917201參考文獻 10摘要：近年來隨著信息化技術(shù)水平的提高，電子媒介受到廣泛運用，紙質(zhì)傳媒日益式微，導(dǎo)致傳統(tǒng)實體書店的生存舉步維艱，在書店自救運動下誕生了一種與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型民營實體書店。這些逆勢崛起的書店如何在書業(yè)大潮中存活和發(fā)展始終受人矚目。因此，本文選取民營書業(yè)中的著名書店“西西弗”為例，基于管理經(jīng)濟學(xué)視角，對其成長路徑展開分析，并為其未來經(jīng)營提供建議。關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學(xué)；民營書店；成長性一、引言近幾年來，在大眾注意力越來越迅速地被網(wǎng)絡(luò)社交傳媒和影像所占據(jù)，讀書越來越成為少數(shù)人所恪守的事業(yè)的時候，市場上卻出現(xiàn)了一股逆勢——越來越多的實體書店開始出現(xiàn)，復(fù)合型、主題型、連鎖型、獨立型等各類書店層出不窮。很多人說，經(jīng)歷了十多年前獨立書店的寒冬，書店行業(yè)又迎來了新的春天。但這個“新的春天”也并不是坦途。無論是圖書的商品屬性還是書店的空間屬性，都在經(jīng)歷被重新定義的過程。為了更好地存活與發(fā)展，書店們紛紛轉(zhuǎn)型，無限地開啟“書店+”模式，各種咖啡館和文創(chuàng)產(chǎn)品入駐書店。曾經(jīng)如火如荼的電商也走到了一個拐點，紛紛走向線下。在這些逆勢崛起的書店中，西西弗書店的擴張是一個尤其值得關(guān)注的現(xiàn)象。在中國大大小小不同類型的書店中，可以說，西西弗的地理版圖是最廣闊的。截止目前，西西弗的觸角到達了全國80多個城市，開設(shè)300多家實體連鎖書店，300多家意式咖啡館，擁有超過500萬活躍會員，幾乎拼貼出了一幅龐大的中國讀者大眾閱讀版圖。目前，西西弗旗下?lián)碛形魑鞲?、矢量咖啡、不二生活文?chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌，通過創(chuàng)造線下場景滿足讀者體驗感與獲得感，全方位參與構(gòu)成本地精神生活。同時，西西弗也是中國民營書業(yè)中營收最多的書店。根據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2019年西西弗書店再次成為全國營收最高的連鎖品牌書店，2019年前10個月營收12億元，圖書銷售額9.5億元，咖啡等餐飲收入1.8億元，這些數(shù)字是不可思議的，其營收規(guī)模大致相當(dāng)于言幾又、中信書店、新知圖書三家書店品牌的營收總和[1]。隨著西西弗的不斷擴張，對于西西弗的質(zhì)疑與批評之聲也在不斷涌現(xiàn)。有些人猜想西西弗被資本所裹挾，有些人覺得西西弗有些急躁冒進。面對連鎖店單一渠道時代進入平臺化時代的轉(zhuǎn)變、讀者消費需求升級與激烈的競爭環(huán)境，西西弗書店如何將“引導(dǎo)推動大眾精品閱讀”的理想落到實地，維持其成長性，保持競爭優(yōu)勢是值得探討的話題[2]。二、西西弗成長的管理經(jīng)濟學(xué)角度分析（一）需求分析1．消費觀念轉(zhuǎn)變，目標市場劃分以西西弗為代表的民營書店之所以能夠在書業(yè)大潮之際迅速發(fā)展，首先是因為符合新零售時代消費觀念。新零售時代，消費需求升級，消費者注意力不再集中在商品價格是否低廉而是轉(zhuǎn)移到能否獲得良好體驗感，以及是否能實現(xiàn)個人滿足感。物質(zhì)生活的富足轉(zhuǎn)變了消費者消費觀念，而西西弗書店所提供的可以稱之為文藝甚至小資的環(huán)境氛圍恰好滿足了消費者所追求精神享受。與此同時，優(yōu)質(zhì)書籍資源帶來精神富足的心理滿足感以及它創(chuàng)造的目標客戶群體間的共鳴、共識與共振，更鞏固了消費者對西西弗書店的喜愛。其次，西西弗定位了精準的目標市場。西西弗書店一般選址于大型商業(yè)綜合體內(nèi)，通過咖啡或者文創(chuàng)品吸引讀者進店，進而產(chǎn)生關(guān)于書籍的消費。書店不將目標客戶群體局限于專業(yè)學(xué)者、文藝青年等，而是著眼于每一位具有讀書熱情的普通人。以這一目標市場為出發(fā)點，書店的備貨沒有像其他傳統(tǒng)書店那樣提供各種各樣的教輔材料，而是多以旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)等書籍為主。因此可以說，西西弗書店目標客群著眼于隨機讀者而不是固定讀者[3]。究其本質(zhì)，西西弗書店如今發(fā)展模式類似于當(dāng)下火熱的內(nèi)容電商。內(nèi)容電商，即在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)賬號，打造“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）”人設(shè)，輸出文字、視頻等內(nèi)容吸引關(guān)注者，換取接受或信任，對群體購買行為產(chǎn)生影響。當(dāng)賬號關(guān)注者數(shù)量經(jīng)營至一定水平，則適時通過發(fā)布商品鏈接、植入圖文推廣等形式帶貨，達成流量變現(xiàn)目的。在這一銷售理念的框架下，西西弗書店所提供的環(huán)境氛圍和核心理念就可以看做是一種“內(nèi)容輸出”，進店人群可以看做是吸引的流量，這些人群產(chǎn)生的消費即是“流量變現(xiàn)”。西西弗董事長金偉竹在曾在有關(guān)報道中透露，只要日均進店一千人，就能保證年收入五百萬以上。相關(guān)政策支持2021年4月23日，中國新聞出版研究院發(fā)布第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果稱：“2020年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.70本，高于2019年的4.65本。手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸的主體媒介，紙質(zhì)書、報刊的閱讀時長均有所減少?！苯陙碛捎陔娮用浇榈臎_擊，加之房地產(chǎn)市場火熱，店鋪租金上漲、營銷方式難以推陳出新、生活節(jié)奏加快、讀者閱讀興致萎靡等原因，實體書店發(fā)展面臨巨大壓力。為此中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了“完善規(guī)劃和土地政策”“加強財稅和金融扶持”“簡化行政審批”等措施。在政策扶持下，民營實體書店從資金壓力到管理壓力都大大減輕，重燃經(jīng)營熱情，對幫助實體書店實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起到了一定作用。成本分析科學(xué)選址，控制租金租金成本是民營書店難以為繼的一大主要原因。因此，要想獲得持續(xù)的成長性，必須走“文化與商業(yè)結(jié)合”的道路。與商業(yè)地產(chǎn)合作，入駐新晉開發(fā)的商業(yè)綜合體，將形成一種喜聞樂見的“雙贏”局面。對地產(chǎn)公司而言，書店可以為其貼上文化標簽，實現(xiàn)其地產(chǎn)在精神層面的升值；對書店而言，既解決了經(jīng)營場地的燃眉之急，又成功控制了租金成本，有更大的空間讓利于消費者，從而增強行業(yè)間競爭力，提升盈利能力[4]。目前，出于利用商業(yè)綜合體優(yōu)勢主動走進大眾視野的目的，繁華地段的大型商場成為了西西弗書店主要的選址目標。西西弗書店通過與商場進行合作洽談，達成吸引流量和減少租金的共贏局面，這種合作共贏成功將西西弗的租金成本嚴格控制在10%，在很大水平上降低了西西弗書店的資金投入成本。連鎖書店規(guī)模效益為了降低經(jīng)營成本，包括西西弗在內(nèi)的民營實體往往采用連鎖經(jīng)營的模式，主要有以下優(yōu)勢：第一，優(yōu)化資源配置,強化企業(yè)形象。首先，連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于可以對各個門店的經(jīng)營活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)各個門店的戰(zhàn)略發(fā)展階段，有機配置裝潢、庫存、物流、員工、促銷活動等經(jīng)營要素，實現(xiàn)單位資源效益最大化，減少冗余成本；其次，各連鎖門店將共享企業(yè)資源，例如統(tǒng)一的采購渠道、銷售渠道、物流渠道以及規(guī)范化售后服務(wù)，都將使企業(yè)擁有的資源得到充分利用；最后；民營書店采用連鎖經(jīng)營，在門店設(shè)計概念、書店文化內(nèi)核、衍生品設(shè)計、員工服飾等方面進行統(tǒng)一，可以加強企業(yè)的對外形象，是一種強勢的宣傳手段。顧客在不同的地區(qū)接受到各個分店相同的信息和形象的反復(fù)刺激，長期以后會在潛移默化中接納，最后得到認可，經(jīng)常光顧并產(chǎn)生銷售行為。第二，優(yōu)化物流管理策略。物流管理是現(xiàn)代企業(yè)最重要的管理環(huán)節(jié)之一，為了使利潤最大化，降低商品物流環(huán)節(jié)的時間成本和運輸成本是關(guān)鍵。民營書店通過連鎖經(jīng)營，統(tǒng)籌監(jiān)控各門店存貨與訂貨需求，通過AI等信息技術(shù)等手段根據(jù)近期銷量曲線及市場趨勢預(yù)測“爆款”，實現(xiàn)備貨數(shù)量科學(xué)化。這樣有利于降低物流的時間成本與運輸成本，這種集中化、統(tǒng)一化的管理策略將顯著降低物流的總費用，總體提升物流管理水平。實行連鎖經(jīng)營還可以利用各門店之間銷量差異，當(dāng)顧客需要時，在同城之間由業(yè)績低門店向業(yè)績高門店迅速調(diào)貨，既減少總庫存積壓，又節(jié)省物流時間，還有助于提升顧客滿意度，優(yōu)化企業(yè)聲譽。第三，提高企業(yè)綜合競爭實力。連鎖經(jīng)營企業(yè)各分店具有共同的目標，在資產(chǎn)和利益方面具有一致性，因此個體門店成功經(jīng)驗具有共享價值。使得民營書店連鎖化以后，可以根據(jù)各分店的實際情況在人力、物力、財力等方面統(tǒng)一合理投入，對各項銷售措施、廣告策劃、硬件設(shè)施持續(xù)進行革新，使整個連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理水平能力始終保持在較高的水平上。統(tǒng)一的經(jīng)營管理策略也使得連鎖企業(yè)的優(yōu)秀管理制度、方法、經(jīng)驗?zāi)苎杆儆行У卦诟鬟B鎖分店內(nèi)貫徹實施,這些都大大加強了民營書店的總體競爭力[5]。截止目前，西西弗在全國80多個城市擁有300多家實體連鎖書店。西西弗的標準化管理體系和精品連鎖模式使得它的開店速度非常之快，這是許多書店所望塵莫及的。為了踐行標準化管理，保證門店服務(wù)質(zhì)量，西西弗至今都堅持采用直營連鎖模式，拒絕加盟。但這種標準化并非一成不變，事實上，每家西西弗門店誕生后都是不同的。西西弗過去的發(fā)展史，可以說，走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，最早在貴州遵義，后來在重慶，市場都比較基礎(chǔ)，2013年進入深圳之后，西西弗開始面臨一線城市的消費形態(tài)和閱讀形態(tài)。西西弗的“在地性”非常明顯，不管是在西南、西北等地區(qū)，還是在上海、天津、北京等城市，都能扎穩(wěn)腳跟。一方面得益于以前的標準化復(fù)制，一方面也是因為因地制宜。在重慶等部分城市，西西弗最近兩家店之間的直線距離不超過500米。又多又密的門店，一來可為企業(yè)節(jié)省商品管理成本，豐富的SKU庫存儲備可為企業(yè)快速履約提供支持；二來還能支撐起消費者像買菜一樣買書的即時消費需求。效用分析從管理經(jīng)濟學(xué)角度看，效用分析主要基于消費者剩余。將消費者愿意支付的最高價格與商品實際價格相比較，當(dāng)實際價格低于消費者愿意支付的最低價格時，二者差異越大，消費者剩余越大，獲得效用就越高。因此，西西弗書店定價時主要基于經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析出的消費者愿意支付的最高價格，在盈利與消費者效用間獲取平衡點，達到促進消費的目的。圖書行業(yè)龐大的SKU是西西弗觸手可及的機會和盈利增長點。避開電商簡單粗暴的價格戰(zhàn)，“品類發(fā)展戰(zhàn)略”促成了西西弗持續(xù)擴張的核心動力?！敖?jīng)典爆款書單”的運營是避免價格戰(zhàn)關(guān)鍵的一環(huán)。一直以來，西西弗書店憑借運營模式和強大的硬件基礎(chǔ)，走在市場需求前列，發(fā)揮打造爆款的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。擁有預(yù)熱、線下場景加持和會員體系支撐的西西弗，完全具備押注爆款的能力：在產(chǎn)品梳理層面，通過推薦書單來圈定種子用戶，再通過這些人去影響大眾閱讀取向，進而“深入推動大眾精品閱讀”。在運營層面，通過調(diào)動上下游供應(yīng)鏈資源，在同業(yè)作出反應(yīng)前提前布局采購、營銷等運營細節(jié)。在一系列運作之后，西西弗的產(chǎn)品一方面對讀者具有吸引力，另一方面由于其不可替代性，規(guī)避了價格戰(zhàn)，讓利于消費者空間更大。（四）定價分析1.差別定價策略盡管實體書店日漸式微，但出版資源一直以來都是國家壟斷性資源，教輔書的銷售毋庸置疑地掌控在國有新華書店的手中，與之相應(yīng)的教輔類書籍折扣也不是民營書店有能力和國有書店競爭的領(lǐng)域。因此，包括西西弗在內(nèi)的民營實體書店應(yīng)另辟蹊徑，他們與以新華書店為代表的現(xiàn)有行業(yè)競爭者之間競爭的焦點主要集中在教輔書籍之外的市場，結(jié)合實際情況，西西弗書店定位已經(jīng)步入社會的青年人這一市場，這些青年人有一定財富，重視精神享受，因此，西西弗書店致力于在中高端文藝類書籍領(lǐng)域可以提供具有競爭性的價格，滿足新零售時代的個人滿足感。2.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略即指在商品定價時，在預(yù)期價格范圍內(nèi)，采用較小的首位數(shù)字而較大的末尾數(shù)字，給消費者造成一種價格低廉的心理錯覺，從而激起消費者購買積極性。西西弗書店洞悉了這種消費者心理，尾數(shù)定價策略在其價目標上屢見不鮮，例如將推矢量咖啡熱門產(chǎn)品價格定為39元[7]。組合定價策略組合定價策略是針對相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)產(chǎn)品之間的互補性或相關(guān)性，以及在市場競爭中的不同情況，人為設(shè)置產(chǎn)品組合，使組合售價優(yōu)惠。對于書店而言，同一位讀者往往青睞同一類型的書籍，同一位作者的讀者也會傾向于拜讀該作者的所有經(jīng)典著作。洞悉這一消費心理后，西西弗書店為不同類型的讀者量身定制推薦書單，并將該書單組合定價。組合價格通常比單獨購買優(yōu)惠，吸引消費者下單。通過此定價策略，西西弗書店可以實現(xiàn)薄利多銷的目的，提升盈利水平。三、西西弗未來經(jīng)營建議（一）延伸服務(wù)、經(jīng)營文化文化與創(chuàng)意相結(jié)合是民營實體書店的一條自救之路。從單純書籍售賣延伸出來，設(shè)計出書店獨特的衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造更大的利潤空間。例如，民營實體書店的先驅(qū)“先鋒書店”引用奧地利詩人特拉克爾的詩句“大地上的異鄉(xiāng)者”作為自己獨特的標語，設(shè)計帆布袋、文具、馬克杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)讀者的購買熱情。同時，烙著先鋒印記特征的衍生產(chǎn)品本身具有低成本但高效的宣傳效應(yīng)，每位周邊產(chǎn)品使用者都在無聲地宣傳書店的文化理念，最終獨特的設(shè)計與理念讓書店成為游客打卡、留下足跡的熱門之地。西西弗具有西西弗斯神話這一得天獨厚的文化內(nèi)涵，“推石文化”這一子品牌就是文化的延伸，西西弗未來應(yīng)以積極的態(tài)度嘗試更多文化相關(guān)產(chǎn)出，塑造自身獨特性。打造文化一站式消費的綜合體也是西西弗未來可以嘗試的方向。目前，汽車、養(yǎng)身等領(lǐng)域都邁開了一站式消費綜合體的步伐。以此為靈感，書店也可以成為綜合體的主體，以書店文化為主，休閑、親子、購物、餐飲為輔的一站式消費集群將成為未來青年上班族、育孩家庭、退休老人享受靜謐精神文化生活的時髦去處。打造這樣綜合體必須取得政府的支持，出此之外還必須付出巨額資金成本，可能會影響企業(yè)盈利能力、償債能力，帶來經(jīng)營風(fēng)險，但是在長期成本投入后將獲得巨大利潤。打造城市文化符號和精神地標隨著我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，人民物質(zhì)生活日益富足，轉(zhuǎn)而追求精神生活的滿足。基于這一背景，我國多地試圖打造“書香之城”，滿足市民精神文化需求。西西弗書店在不斷發(fā)展自身的同時，應(yīng)積極尋求與政府合作，參與“書香城市”建設(shè)。讓自身獨特的起源于西西弗斯神話的“堅韌不拔、犧牲精神”的核心理念，融入為城市文化符號的一部分，將西西弗書店打造為市民、游客樂于打卡的精神地標。在此基礎(chǔ)上，開展校企合作，一方面探尋書店持續(xù)成長需要文化藝術(shù)資源，形成獨特的文化內(nèi)核，另一方面吸納企業(yè)發(fā)展急需的人才資源，以此達成多方共贏的局面?；谌珖鞯爻鞘歇毦犹厣乃烈虻刂埔耍魑鞲陸?yīng)積極推動城市文化建設(shè)，組織開展多項新穎、豐富且適宜本地居民生活與審美習(xí)性的文化活動使市民受益，培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣，讓閱讀更好地融入全民的日常生活中。從長遠眼光看來，這也將形成一種多方共贏且良性循環(huán)的局面[9]。（三）先進的數(shù)字化技術(shù)保障精準營銷隨著大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)手段在各行各業(yè)更加廣泛的應(yīng)用，書店利用先進的數(shù)字化技術(shù)保障精準營銷成為可能。西西弗書店可以引用先進的區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)，精準追蹤顧客消費習(xí)慣，形成量身定做的推薦書單，給顧客以獨特、周到的消費與閱讀體驗。除了推薦書目，西西弗書店還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取互聯(lián)網(wǎng)詞云，預(yù)測即將到來的銷售爆點，引導(dǎo)消費需求，走在市場前列。西西弗書店也可以利用當(dāng)下新興的直播帶貨形式推廣，直播內(nèi)容可以是人氣作家的分享會也可以是形式新穎的促銷活動，這些直觀的產(chǎn)品展示容易獲取顧客的信任感。在后疫情時代，線下人群聚集尚且存在風(fēng)險，通過線上直播吸引顧客下單，再自選郵寄或到店自取的提貨方式，有利于實現(xiàn)線上線下互動引流的局面[10]。四、總結(jié)綜上所述，從管理經(jīng)濟學(xué)視角看，西西弗書店精準把握了成本、價格