第一章服務(wù)營(yíng)銷概述練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1.在飛機(jī)飛行的過程中，航空公司在提供服務(wù)的同時(shí)顧客也接受了服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的_________特征。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性2.服務(wù)的異質(zhì)性是指_________存在著一定的差異性。A.服務(wù)質(zhì)量B.服務(wù)特色C.服務(wù)促銷D.服務(wù)人員3.服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)是________。A.增加企業(yè)的利潤(rùn)B.銷售更多的服務(wù)C.增加企業(yè)的業(yè)務(wù)D.建立、保持并加強(qiáng)顧客關(guān)系4.服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)造和交換_________以獲得所需所欲的一種管理過程。A.物品B.商品C.服務(wù)D.工具5.在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)的全部有形表現(xiàn)形式都屬于_________。A.流程B.人員C.生產(chǎn)效率和質(zhì)量D.有形展示6.服務(wù)營(yíng)銷的職能除了傳統(tǒng)營(yíng)銷職能，還具有_________職能。A.互動(dòng)營(yíng)銷B.外部營(yíng)銷C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.交叉營(yíng)銷7._________是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質(zhì)性D.差異性8.服務(wù)通常是在_________中創(chuàng)造出來的。A.互動(dòng)關(guān)系B.工廠C.車間D.員工獨(dú)立操作9.服務(wù)營(yíng)銷的基石是_________。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)特色C.服務(wù)質(zhì)量D.服務(wù)人員10.服務(wù)的本質(zhì)特性是_________。A.關(guān)系特性B.互動(dòng)特性C.參與特性D.互動(dòng)關(guān)系特性11.從服務(wù)的內(nèi)涵來看，服務(wù)是一種________。A.活動(dòng)B.過程C.行為D.表現(xiàn)12．與商品生產(chǎn)相比，在很多服務(wù)業(yè)中，_________參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。A.服務(wù)人員B.生產(chǎn)工人C.顧客D.其他顧客13.服務(wù)具有進(jìn)取性營(yíng)銷的作用，進(jìn)取性營(yíng)銷主要是為了_________。A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場(chǎng)份額增加C.提高價(jià)格D.贏得聲譽(yù)14.在服務(wù)行業(yè)中，_________已經(jīng)成為了顧客總成本中的一個(gè)重要組成部分。A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精力成本D.體力成本15.對(duì)于許多專業(yè)服務(wù)與個(gè)人化服務(wù)，_________本身就是服務(wù)。A.其他顧客B.顧客C.服務(wù)人員D.服務(wù)企業(yè)【參考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1.服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的差異體現(xiàn)在_________等方面。A.產(chǎn)品的性質(zhì)不同B.顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程C.顧客評(píng)價(jià)更困難D.質(zhì)量控制的難度更大E.人是服務(wù)的一部分2.服務(wù)具有_________等作用。.A.保留老顧客B.吸引新顧客C.穩(wěn)定市場(chǎng)D.提高銷量E.為企業(yè)帶來大量的利潤(rùn)3.服務(wù)營(yíng)銷組合除了包含傳統(tǒng)營(yíng)銷組合要素外，還包括_________等。A.人員B.流程C.有形展示D.服務(wù)項(xiàng)目E.生產(chǎn)效率和質(zhì)量4.大多數(shù)服務(wù)都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.無形性D.易逝性E.異質(zhì)性5.服務(wù)的無形性特征引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)包括_________。A.服務(wù)不易進(jìn)行展示，難以溝通B.服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)銷C.服務(wù)不能受到專利保護(hù)D.缺乏存儲(chǔ)能力E.服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行【參考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.服務(wù)可以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。（）2.在服務(wù)過程中，顧客擁有有形資源的所有權(quán)，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。（）3.服務(wù)只會(huì)增加成本，服務(wù)不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)。（）4.服務(wù)營(yíng)銷組合中不包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等要素。（）5.服務(wù)過程是服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，因此，顧客會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。（）6.服務(wù)更多是靠消費(fèi)者去感受，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)很困難。（）7.服務(wù)通常是在互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的。（）8.服務(wù)特性并不會(huì)給服務(wù)營(yíng)銷者帶來獨(dú)特的挑戰(zhàn)。（）9.人是服務(wù)的一部分，這里的人僅指服務(wù)人員。（）10.與商品的分銷渠道相比，服務(wù)的分銷渠道較長(zhǎng)。（）【參考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名詞解釋1.服務(wù)2.服務(wù)的無形性3.服務(wù)的異質(zhì)性4.服務(wù)的易逝性【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。2.服務(wù)的無形性是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。3.服務(wù)的異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性。4.服務(wù)的易逝性是指服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。（五）簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述服務(wù)的涵義。2.服務(wù)有哪些特征？3.服務(wù)有哪些作用？4.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷的職能。5.服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷存在哪些差異？【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?？梢詮南旅鎺讉€(gè)方面來理解服務(wù)的內(nèi)涵：（1）服務(wù)是一種過程。服務(wù)是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的過程。服務(wù)本身具有過程性，這使得服務(wù)營(yíng)銷有其獨(dú)特性。（2）服務(wù)是在互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的。服務(wù)通常是在互動(dòng)關(guān)系中創(chuàng)造出來的。服務(wù)的本質(zhì)特性是互動(dòng)關(guān)系特性，服務(wù)營(yíng)銷就是要與顧客建立互動(dòng)關(guān)系。（3）有形資源是用來幫助顧客解決問題的。有形資源的運(yùn)用是為了向顧客提供解決方案。2.服務(wù)的基本特征有：（1）無形性。無形性是指服務(wù)不能像實(shí)體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的；（4）易逝性。即服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。3.（1）服務(wù)具有防御性營(yíng)銷作用——保留老顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于企業(yè)留住老顧客。卓越的服務(wù)質(zhì)量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件。顧客留在企業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就會(huì)越多。（2）服務(wù)具有進(jìn)取性營(yíng)銷作用——吸引新顧客。進(jìn)取性營(yíng)銷主要是為了吸引到新顧客，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。（3）服務(wù)和贏利性密切相關(guān)。高品質(zhì)的服務(wù)對(duì)企業(yè)的贏利具有積極地作用，實(shí)施有效的服務(wù)戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來大量的利潤(rùn)。4.在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷不只是可以聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)過程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)與消費(fèi)過程，因此，服務(wù)營(yíng)銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營(yíng)銷職能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷職能，由專職的營(yíng)銷人員來負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究及制定營(yíng)銷組合。二是互動(dòng)營(yíng)銷職能。這種職能與買賣雙方的互動(dòng)相關(guān)，由兼職營(yíng)銷者來執(zhí)行?；?dòng)營(yíng)銷職能幫助企業(yè)識(shí)別各種有形資源，如員工、顧客、服務(wù)場(chǎng)景等，將這些有形資源與顧客結(jié)合起來，引導(dǎo)企業(yè)從顧客的角度考慮服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的傳遞，并創(chuàng)造重復(fù)銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客關(guān)系。5.服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的差異具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)不同。(2)顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。(3)人是服務(wù)的一部分。(4)質(zhì)量控制的難度更大。(5)顧客評(píng)價(jià)更困難。(6)大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存。(7)時(shí)間因素的重要性。(8)分銷渠道不同。論述題為何要研究服務(wù)營(yíng)銷?【參考答案】在使用市場(chǎng)營(yíng)銷理論來指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷和管理時(shí)，卻遇到了一系列新的問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的需求，當(dāng)然，還有許多因素共同促進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷的快速發(fā)展。(1)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng)。隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)在許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中顯得越來越重要，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不斷增大，二是服務(wù)業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。這引起了人們對(duì)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的更多關(guān)注。（2）服務(wù)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使制造企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難只通過實(shí)體商品來保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來越多的傳統(tǒng)制造商把服務(wù)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的手段，通過服務(wù)來獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）非管制行業(yè)與服務(wù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求增加。許多國(guó)家紛紛放松或取消了對(duì)許多服務(wù)業(yè)的管制，在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化運(yùn)作之后，這些非管制服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務(wù)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)。隨著傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)希望能不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，要求開展