第一章服務(wù)營銷概述練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1.在飛機(jī)飛行的過程中，航空公司在提供服務(wù)的同時(shí)顧客也接受了服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的_________特征。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性2.服務(wù)的異質(zhì)性是指_________存在著一定的差異性。A.服務(wù)質(zhì)量B.服務(wù)特色C.服務(wù)促銷D.服務(wù)人員3.服務(wù)營銷的目標(biāo)是________。A.增加企業(yè)的利潤B.銷售更多的服務(wù)C.增加企業(yè)的業(yè)務(wù)D.建立、保持并加強(qiáng)顧客關(guān)系4.服務(wù)營銷是創(chuàng)造和交換_________以獲得所需所欲的一種管理過程。A.物品B.商品C.服務(wù)D.工具5.在服務(wù)營銷中，服務(wù)的全部有形表現(xiàn)形式都屬于_________。A.流程B.人員C.生產(chǎn)效率和質(zhì)量D.有形展示6.服務(wù)營銷的職能除了傳統(tǒng)營銷職能，還具有_________職能。A.互動營銷B.外部營銷C.市場營銷D.交叉營銷7._________是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質(zhì)性D.差異性8.服務(wù)通常是在_________中創(chuàng)造出來的。A.互動關(guān)系B.工廠C.車間D.員工獨(dú)立操作9.服務(wù)營銷的基石是_________。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)特色C.服務(wù)質(zhì)量D.服務(wù)人員10.服務(wù)的本質(zhì)特性是_________。A.關(guān)系特性B.互動特性C.參與特性D.互動關(guān)系特性11.從服務(wù)的內(nèi)涵來看，服務(wù)是一種________。A.活動B.過程C.行為D.表現(xiàn)12．與商品生產(chǎn)相比，在很多服務(wù)業(yè)中，_________參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。A.服務(wù)人員B.生產(chǎn)工人C.顧客D.其他顧客13.服務(wù)具有進(jìn)取性營銷的作用，進(jìn)取性營銷主要是為了_________。A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場份額增加C.提高價(jià)格D.贏得聲譽(yù)14.在服務(wù)行業(yè)中，_________已經(jīng)成為了顧客總成本中的一個(gè)重要組成部分。A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精力成本D.體力成本15.對于許多專業(yè)服務(wù)與個(gè)人化服務(wù)，_________本身就是服務(wù)。A.其他顧客B.顧客C.服務(wù)人員D.服務(wù)企業(yè)【參考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1.服務(wù)營銷與商品營銷的差異體現(xiàn)在_________等方面。A.產(chǎn)品的性質(zhì)不同B.顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程C.顧客評價(jià)更困難D.質(zhì)量控制的難度更大E.人是服務(wù)的一部分2.服務(wù)具有_________等作用。.A.保留老顧客B.吸引新顧客C.穩(wěn)定市場D.提高銷量E.為企業(yè)帶來大量的利潤3.服務(wù)營銷組合除了包含傳統(tǒng)營銷組合要素外，還包括_________等。A.人員B.流程C.有形展示D.服務(wù)項(xiàng)目E.生產(chǎn)效率和質(zhì)量4.大多數(shù)服務(wù)都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.無形性D.易逝性E.異質(zhì)性5.服務(wù)的無形性特征引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)包括_________。A.服務(wù)不易進(jìn)行展示，難以溝通B.服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)銷C.服務(wù)不能受到專利保護(hù)D.缺乏存儲能力E.服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行【參考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.服務(wù)可以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。（）2.在服務(wù)過程中，顧客擁有有形資源的所有權(quán)，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。（）3.服務(wù)只會增加成本，服務(wù)不能為企業(yè)帶來利潤。（）4.服務(wù)營銷組合中不包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等要素。（）5.服務(wù)過程是服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動的過程，因此，顧客會影響到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。（）6.服務(wù)更多是靠消費(fèi)者去感受，消費(fèi)者對服務(wù)的評價(jià)很困難。（）7.服務(wù)通常是在互動關(guān)系中產(chǎn)生的。（）8.服務(wù)特性并不會給服務(wù)營銷者帶來獨(dú)特的挑戰(zhàn)。（）9.人是服務(wù)的一部分，這里的人僅指服務(wù)人員。（）10.與商品的分銷渠道相比，服務(wù)的分銷渠道較長。（）【參考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名詞解釋1.服務(wù)2.服務(wù)的無形性3.服務(wù)的異質(zhì)性4.服務(wù)的易逝性【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。2.服務(wù)的無形性是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。3.服務(wù)的異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性。4.服務(wù)的易逝性是指服務(wù)難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。（五）簡答題1.簡述服務(wù)的涵義。2.服務(wù)有哪些特征？3.服務(wù)有哪些作用？4.簡述服務(wù)營銷的職能。5.服務(wù)營銷與商品營銷存在哪些差異？【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?？梢詮南旅鎺讉€(gè)方面來理解服務(wù)的內(nèi)涵：（1）服務(wù)是一種過程。服務(wù)是由一系列活動構(gòu)成的過程。服務(wù)本身具有過程性，這使得服務(wù)營銷有其獨(dú)特性。（2）服務(wù)是在互動關(guān)系中產(chǎn)生的。服務(wù)通常是在互動關(guān)系中創(chuàng)造出來的。服務(wù)的本質(zhì)特性是互動關(guān)系特性，服務(wù)營銷就是要與顧客建立互動關(guān)系。（3）有形資源是用來幫助顧客解決問題的。有形資源的運(yùn)用是為了向顧客提供解決方案。2.服務(wù)的基本特征有：（1）無形性。無形性是指服務(wù)不能像實(shí)體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的；（4）易逝性。即服務(wù)難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。3.（1）服務(wù)具有防御性營銷作用——保留老顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于企業(yè)留住老顧客。卓越的服務(wù)質(zhì)量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。顧客留在企業(yè)的時(shí)間越長，他們給企業(yè)帶來的利潤就會越多。（2）服務(wù)具有進(jìn)取性營銷作用——吸引新顧客。進(jìn)取性營銷主要是為了吸引到新顧客，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。（3）服務(wù)和贏利性密切相關(guān)。高品質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的贏利具有積極地作用，實(shí)施有效的服務(wù)戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來大量的利潤。4.在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營銷不只是可以聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)過程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)與消費(fèi)過程，因此，服務(wù)營銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營銷職能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負(fù)責(zé)市場研究及制定營銷組合。二是互動營銷職能。這種職能與買賣雙方的互動相關(guān)，由兼職營銷者來執(zhí)行?；訝I銷職能幫助企業(yè)識別各種有形資源，如員工、顧客、服務(wù)場景等，將這些有形資源與顧客結(jié)合起來，引導(dǎo)企業(yè)從顧客的角度考慮服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的傳遞，并創(chuàng)造重復(fù)銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客關(guān)系。5.服務(wù)營銷與商品營銷的差異具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)不同。(2)顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。(3)人是服務(wù)的一部分。(4)質(zhì)量控制的難度更大。(5)顧客評價(jià)更困難。(6)大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不可儲存。(7)時(shí)間因素的重要性。(8)分銷渠道不同。論述題為何要研究服務(wù)營銷?【參考答案】在使用市場營銷理論來指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷和管理時(shí)，卻遇到了一系列新的問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對服務(wù)營銷理論的需求，當(dāng)然，還有許多因素共同促進(jìn)了服務(wù)營銷的快速發(fā)展。(1)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng)。隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)在許多國家的經(jīng)濟(jì)中顯得越來越重要，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)不斷增大，二是服務(wù)業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。這引起了人們對服務(wù)和服務(wù)營銷的更多關(guān)注。（2）服務(wù)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。技術(shù)的快速發(fā)展和市場競爭的白熱化，使制造企業(yè)在市場競爭中很難只通過實(shí)體商品來保持長期的競爭優(yōu)勢。越來越多的傳統(tǒng)制造商把服務(wù)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的手段，通過服務(wù)來獲得長期的競爭優(yōu)勢。（3）非管制行業(yè)與服務(wù)企業(yè)對營銷的需求增加。許多國家紛紛放松或取消了對許多服務(wù)業(yè)的管制，在轉(zhuǎn)向市場化運(yùn)作之后，這些非管制服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務(wù)營銷理論的指導(dǎo)。隨著傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的服務(wù)營銷活動，從而產(chǎn)生了對服務(wù)營銷的需求。（4）服務(wù)營銷具有獨(dú)特性。在對服務(wù)進(jìn)行管理和營銷的過程中，企業(yè)逐漸意識到服務(wù)營銷與商品營銷是不同的，需要專業(yè)的服務(wù)營銷人員來幫助企業(yè)開展服務(wù)營銷實(shí)踐活動。企業(yè)對掌握服務(wù)營銷專業(yè)知識人員的需求不斷增加，促進(jìn)了服務(wù)營銷的研究和服務(wù)營銷人員的培養(yǎng)。（5）顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要。服務(wù)能給企業(yè)帶來更多利潤，顧客需要更多更好的服務(wù)，但是，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量在下降，顧客的滿意度也不斷降低。服務(wù)企業(yè)需要服務(wù)營銷工具和策略的指導(dǎo)，以幫助他們改變糟糕的服務(wù)狀況，使顧客滿意并使企業(yè)獲利。第二章服務(wù)質(zhì)量差距模型練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案）1、顧客承認(rèn)并愿意接受的，處于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)水平，這種服務(wù)稱為_________。A．理想服務(wù)B．寬容服務(wù)C．合格服務(wù)D．體驗(yàn)服務(wù)2、對于服務(wù)企業(yè)來說，顧客的_________是評估績效的參考和標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。A．服務(wù)期望B．感知C．滿意度D．評價(jià)對于顧客感知而言，_________是顧客感知的基礎(chǔ),服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。A．面對面接觸B．遠(yuǎn)程接觸C．服務(wù)接觸D．電話接觸顧客對理想服務(wù)的期望水平最_________，對合格服務(wù)的期望水平最_________。A．高；高B．高；低C．低；高D．低；低5、_________指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務(wù)。A．理想服務(wù)B．寬容服務(wù)C．較差服務(wù)D．合格服務(wù)6、_________是顧客對一次單獨(dú)交易中即將接受的服務(wù)的估計(jì)，它是顧客對下一次消費(fèi)的服務(wù)交易的估計(jì)。A．明確的服務(wù)承諾B．環(huán)境因素C．暗示的服務(wù)承諾D．預(yù)測服務(wù)7、_________指顧客對所接受的服務(wù)水平施加影響的感知程度。顧客對合格服務(wù)的期望部分地通過他們認(rèn)為自己在服務(wù)接觸中對服務(wù)角色表現(xiàn)的好壞而形成。A．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商B．自我感知的服務(wù)角色C．暫時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素D．預(yù)測服務(wù)8、咨詢公司為客戶提供的解決方案，這種與服務(wù)產(chǎn)出結(jié)果有關(guān)的質(zhì)量是_________。A技術(shù)質(zhì)量B．功能質(zhì)量C有形環(huán)境質(zhì)量D．無形環(huán)境質(zhì)量9、作為服務(wù)質(zhì)量的維度之一，_________是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。它是設(shè)身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關(guān)注。A．有形性B．安全性C．響應(yīng)性D．移情性10、差距分析模型中存在五種服務(wù)質(zhì)量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)傳遞差距C．市場溝通差距D．顧客差距11、安排全家度假活動的母親，她對度假地點(diǎn)的挑選在很大程度上會受到其他家庭成員的驅(qū)使，這體現(xiàn)了____________因素對理想服務(wù)期望的影響。A．個(gè)人需要B．派生期望C．個(gè)人服務(wù)理念D．顧客期望12、__________指管理者對顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差別。A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．服務(wù)傳遞差距D．市場溝通差距13、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等，會讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的服務(wù)，這說明顧客是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量維度的__________來判斷服務(wù)質(zhì)量。A．有形性B．安全性C．響應(yīng)性D．移情性14、在影響顧客服務(wù)期望的因素中，__________是指顧客相信自己在即將進(jìn)行的交易中有可能得到的服務(wù)水平。A．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商 B．預(yù)測服務(wù)C．感知服務(wù) D．個(gè)人服務(wù)理念15、電子服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)，包括購物網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行等。____________特指用戶對滿足自身需求的網(wǎng)站進(jìn)行的整體性評價(jià)。A．服務(wù)質(zhì)量B．顧客滿意C．派生期望 D．電子服務(wù)質(zhì)量16、____________指管理者對顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差別。A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．服務(wù)傳遞差距D．顧客差距17、市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中__________與實(shí)際服務(wù)績效之間的差距。A．服務(wù)宣傳B．服務(wù)質(zhì)量C．做出的承諾D．服務(wù)水平18、當(dāng)飛機(jī)能夠準(zhǔn)點(diǎn)起飛或者按時(shí)抵達(dá)時(shí)，可以認(rèn)為航空公司的服務(wù)已經(jīng)具備了服務(wù)質(zhì)量維度中的___________A．響應(yīng)性B．安全性C．可靠性D．移情性19、服務(wù)傳遞差距指企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與所制定的___________之間存在差距。A．服務(wù)政策 B．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)C．服務(wù)產(chǎn)品 D．服務(wù)流程20、_______模型說明了服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，可以幫助營銷者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。A．服務(wù)質(zhì)量差距B．供應(yīng)商差距C．顧客差距D．感知控制21、在電子核心服務(wù)質(zhì)量E-S-QUAL量表中，_______是用戶登錄和使用網(wǎng)站的方便程度和速度。A．履行B．系統(tǒng)C．效率D．響應(yīng)性22、在電子補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量量表E-RecSQUAL中，_______是通過電話或在線客服向用戶提供幫助。A．效率B．響應(yīng)性C．補(bǔ)償D．聯(lián)系【參考答案】1B2A3C4B5A6D7B8A9D10D11B12A13A14B15D16A17C18C19B20A21C22D（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、影響理想服務(wù)期望的因素包括________。A．個(gè)人需要B．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商C．個(gè)人服務(wù)理念D．派生期望E．預(yù)測服務(wù)2、服務(wù)接觸一般可以分為________等類型。A．面對面接觸B．電話接觸C．遠(yuǎn)程接觸D．媒體接觸E．心靈接觸3、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素包括________。A．功能質(zhì)量B．技術(shù)質(zhì)量C．無形環(huán)境質(zhì)量D．人員質(zhì)量E．有形環(huán)境質(zhì)量4、服務(wù)質(zhì)量的維度有______。A．可靠性B．響應(yīng)性C．安全性D．移情性E．有形性5、電子核心服務(wù)質(zhì)量E-S-QUAL量表包含_________等維度。A．響應(yīng)性B．隱私C．履行D．效率E．系統(tǒng)可用性6、根據(jù)期望水平不同，把服務(wù)期望劃分為_______等類型。A．潛在期望B．合格服務(wù)C．理想服務(wù)D．明顯期望E．寬容服務(wù)7、導(dǎo)致服務(wù)傳遞差距的原因主要包括__________A．對服務(wù)人員管理不當(dāng)B．顧客未扮演好角色C．服務(wù)供給和需求不匹配D．他人的因素E．服務(wù)中介的問題8、導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距出現(xiàn)的原因主要有_________A．服務(wù)設(shè)計(jì)不良B．沒有進(jìn)行市場調(diào)查C．服務(wù)流程不合理D．有形展示和服務(wù)場景不恰當(dāng)E．缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)9、產(chǎn)生市場溝通差距的原因主要包括_________A．對顧客期望管理無效B．企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足C．缺乏整合營銷傳播D．對服務(wù)人員管理不當(dāng)E．市場溝通中存在過度承諾10、彌合顧客差距的重點(diǎn)是持續(xù)消除或縮小_________。A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．服務(wù)傳遞差距D．市場溝通差距E．顧客差距11、顧客滿意主要受到______等因素的影響。A．產(chǎn)品和服務(wù)特性B．消費(fèi)者情感C．顧客對消費(fèi)結(jié)果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素12、電子補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量量表E-RecSQUAL包含_________等維度。A．響應(yīng)性B．隱私C．補(bǔ)償D．效率E．聯(lián)系【參考答案】1ACD2ABC3ABE4ABCDE5BCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABCE10ABCD11ABCDE12ACE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、顧客對某一服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平就越了解，會不斷把較高的服務(wù)水平轉(zhuǎn)變成自己理想的服務(wù)期望，從而形成較高的顧客期望。()2、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等有形展示，會讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的服務(wù)。（）3、顧客對合格服務(wù)的期望水平最高，對理想服務(wù)的期望水平最低，而寬容服務(wù)的期望水平介于兩者之間。（）4、樂觀的顧客通常表現(xiàn)出愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會影響其對所體驗(yàn)服務(wù)的感覺；而積極的顧客會對服務(wù)過程中的一個(gè)小的問題反應(yīng)強(qiáng)烈或失望。（）5、有形性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。（）6、技術(shù)質(zhì)量又稱為結(jié)果質(zhì)量，是指服務(wù)過程的產(chǎn)出質(zhì)量。它既是顧客從服務(wù)過程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。（）7、與自動取款機(jī)、網(wǎng)絡(luò)訂購系統(tǒng)的接觸都屬于遠(yuǎn)程接觸。（）8、從顧客的角度看，可靠性是服務(wù)質(zhì)量維度中最關(guān)鍵的因素。（）9、服務(wù)質(zhì)量的最終評價(jià)者是企業(yè)，企業(yè)要根據(jù)其能力來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。（）10、在電子服務(wù)質(zhì)量研究中，E-S-QUAL量表主要用來衡量網(wǎng)站提供的補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量。（）【參考答案】1√2√3×4×5×6√7√8√9×10×（四）名詞解釋1、顧客服務(wù)期望2、服務(wù)質(zhì)量的移情性3、服務(wù)接觸4、電子服務(wù)質(zhì)量【參考答案】顧客服務(wù)期望是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。在消費(fèi)服務(wù)的過程中，顧客會將服務(wù)感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較以評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的好壞，所以，對服務(wù)營銷人員來說，了解和掌握顧客的服務(wù)期望是非常重要的。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)接觸是指在服務(wù)過程中服務(wù)企業(yè)或員工與顧客發(fā)生的接觸。服務(wù)接觸一般可以分為面對面接觸、電話接觸和遠(yuǎn)程接觸三種類型。4、電子服務(wù)質(zhì)量特指用戶對滿足自身需求的網(wǎng)站進(jìn)行的整體性評價(jià)。（五）簡答題1、簡述顧客服務(wù)期望的內(nèi)涵及其類型。2、顧客滿意的影響因素有哪些？3、簡述服務(wù)質(zhì)量維度。4、電子核心服務(wù)質(zhì)量E-S-QUAL量表包含哪些維度？【參考答案】1、顧客服務(wù)期望是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。顧客期望有以下幾種類型：（1）理想服務(wù)，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務(wù)；（2）合格服務(wù)，指顧客最低可接受的服務(wù)；（3）寬容服務(wù)，指顧客承認(rèn)并愿意接受的，處于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)水平。顧客滿意主要受到以下幾個(gè)因素的影響：產(chǎn)品和服務(wù)特性。顧客對產(chǎn)品和服務(wù)特性的評價(jià)會影響到他的滿意度。消費(fèi)者情感。消費(fèi)者在選擇和享受服務(wù)的過程中，自身的情感也會影響其對服務(wù)的感知，從而影響顧客的滿意度。顧客對消費(fèi)者結(jié)果的歸因。顧客在體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，對于服務(wù)成功或失敗等情形可能會尋找原因，即發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致服務(wù)成功或失敗的原因所在，這種歸因會影響顧客的滿意度。對公平或公正的感知。顧客滿意度還會受到他對服務(wù)公平或公正感知的影響。他人的原因，其他消費(fèi)者、家庭成員或朋友也會影響顧客的滿意度。3、服務(wù)質(zhì)量的維度包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：可靠性?？煽啃允侵钙髽I(yè)在服務(wù)過程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性。響應(yīng)性是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時(shí)為顧客提供服務(wù)。安全性。安全性是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。（4）移情性。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。（5）有形性。有形性是指各種有形的要素，如服務(wù)場所、設(shè)施、設(shè)備、人員的形象和溝通材料的外觀等。4、電子核心服務(wù)質(zhì)量E-S-QUAL量表中包含效率、系統(tǒng)可用性、履行和隱私四個(gè)維度。（1）效率是用戶登錄和使用網(wǎng)站的方便程度和速度。容易使用、速度快的網(wǎng)站特征能帶給用戶相對較高的電子服務(wù)質(zhì)量感知。（2）系統(tǒng)可用性是網(wǎng)站處于正常使用狀態(tài)。它與網(wǎng)站的技術(shù)水平相關(guān)。（3）履行是網(wǎng)站對訂單交付和物品供應(yīng)的承諾得到履行的程度。（4）隱私是網(wǎng)站的安全程度和保護(hù)用戶信息的程度。一旦出現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)信息泄露，用戶將不再使用該網(wǎng)站乃至抵制他人使用。（六）論述題論述服務(wù)質(zhì)量差距模型。【參考答案】服務(wù)質(zhì)量差距分析模型反應(yīng)了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析的步驟，管理層要先了解顧客期望，再進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后員工按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞服務(wù)，顧客參與服務(wù)傳遞過程并感知服務(wù)，而市場溝通活動也會影響到顧客期望與顧客感知。根據(jù)對這些步驟的分析，管理者可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題的根源。服務(wù)質(zhì)量差距分析模型可以幫助營銷者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。差距分析模型是發(fā)現(xiàn)顧客差距的一種直觀有效的工具，明確引發(fā)顧客差距的各個(gè)供應(yīng)商差距是制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略的理論基礎(chǔ)。通過服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，企業(yè)在找到引發(fā)質(zhì)量問題的原因后，就能采取適當(dāng)?shù)牟呗韵蚩s小各個(gè)供應(yīng)商差距，從而彌合顧客差距，使顧客對服務(wù)質(zhì)量給予積極評價(jià)，從而提高顧客的滿意度。差距一是管理者認(rèn)知差距，管理者認(rèn)知差距指管理者對顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差別。產(chǎn)生差距一的原因主要包括：（1）營銷研究不充分；（2）不注重關(guān)系營銷；（3）缺乏向上的溝通；（4）服務(wù)補(bǔ)救不充分。差距二是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)指企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距。導(dǎo)致差距二出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務(wù)設(shè)計(jì)不良；（2）缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)；（3）服務(wù)流程不合理。差距三是服務(wù)傳遞差距。服務(wù)傳遞差距指企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距。產(chǎn)生差距三的原因主要包括：（1）對服務(wù)人員管理不當(dāng)；（2）顧客沒有扮演好自己的角色并承擔(dān)責(zé)任；（3）服務(wù)供給與需求不匹配。差距四是市場溝通差距。市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與實(shí)際服務(wù)績效之間的差距。產(chǎn)生差距四的原因包括：（1）企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足；（2）市場溝通中存在過度承諾。差距五是顧客差距。顧客差距是指顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致。要提高服務(wù)質(zhì)量，就要盡可能在縮小差距五，該差距在所有差距中是重要的。第3章服務(wù)中的顧客行為練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．服務(wù)營銷者要想有效地提供服務(wù)，就需要了解服務(wù)中_________購買行為的特點(diǎn)。A．組織B．企業(yè)C．顧客D．銷售者2．產(chǎn)品評價(jià)的難易程度由_________決定。A．產(chǎn)品特性B．產(chǎn)品質(zhì)量C．服務(wù)質(zhì)量D．評價(jià)系統(tǒng)3．_________指消費(fèi)者在購買之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。A．體驗(yàn)特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性4．消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的產(chǎn)品特性稱為_________。A．體驗(yàn)特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性在購買服務(wù)的過程中,消費(fèi)者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等_________來獲取服務(wù)信息。A．大眾傳媒B．個(gè)人信息來源C．網(wǎng)絡(luò)媒體D．廣告途徑6．服務(wù)產(chǎn)品的_________越高，消費(fèi)者購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。A．無形性B．優(yōu)越性C．特殊性D．有形性由于服務(wù)生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程的_________，使得服務(wù)過程具有不可逆的特點(diǎn)，在顧客感到不滿意時(shí)，服務(wù)可能已經(jīng)被消費(fèi)了。A．異質(zhì)性B．無形性C．同步性D．有形性8．如果消費(fèi)者的挑選余地少，則品牌_________會更高。A．購買力B．忠誠度C．支持率D．服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的_________使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中。A．無形性B．參與性C．異質(zhì)性D．同步性消費(fèi)者購買服務(wù)要經(jīng)歷購前階段、_________和購買后的評價(jià)階段。A．決策階段B．認(rèn)識階段C．消費(fèi)階段D．信息收集階段在服務(wù)的_________，顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要受到自身感情和心情、服務(wù)人員與顧客的溝通、服務(wù)流程的效率等的影響。A．購前階段B．評價(jià)階段C．消費(fèi)階段D．決策階段個(gè)人或者組織的_________會引發(fā)消費(fèi)者購買服務(wù)。A．潛在需求B．認(rèn)知C．心理活動D．生理需要_________是指對友情、愛情、人際關(guān)系等的需求，如為增進(jìn)友誼而進(jìn)行的朋友聚餐。A．自尊需要B．安全需要C．生理需要D．社交需要由于服務(wù)具有同步性的特點(diǎn)，_________也是消費(fèi)者與服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過程。A．決策階段B．認(rèn)識階段C．評價(jià)階段D．消費(fèi)階段15．_________是指發(fā)生在特定時(shí)間和特定情況下的短時(shí)間的感覺狀態(tài)。A．心情B．感情C．感受D．心理活動服務(wù)中的_________是雙向的，既包括服務(wù)人員主動向顧客介紹服務(wù)情況和引導(dǎo)顧客參與服務(wù)，也包括顧客向服務(wù)人員清晰地表達(dá)自己的要求和看法。A．信息B．配合C．溝通D．合作_________體現(xiàn)為服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)程度和服務(wù)效率。A．服務(wù)流程的高效率B．服務(wù)質(zhì)量高C．服務(wù)周到D．服務(wù)流程的完整在購買服務(wù)的_________階段，消費(fèi)者對所體驗(yàn)到的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，這在很大程度上決定了消費(fèi)者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。A．決策B．評價(jià)C．認(rèn)識D．消費(fèi)階段19．_________側(cè)重于從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來解釋消費(fèi)者的服務(wù)購買行為。A．評價(jià)理論B．風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論C．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論D．感知控制理論_________是指由于出現(xiàn)差錯(cuò)而給消費(fèi)者帶來的人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失。A．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)B．物理風(fēng)險(xiǎn)C．社會風(fēng)險(xiǎn)D．功能風(fēng)險(xiǎn)【參考答案】1．C2．A3．C4．A5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．C12．A13D14．D15．A16．C17．A18．B19．C20．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．產(chǎn)品特性具有_________幾種類型。A．搜尋特性B．體驗(yàn)特性C．信任特性D．認(rèn)知特性E．服務(wù)特性服務(wù)中顧客購買行為的特點(diǎn)包括_________。A．主要是通過大眾傳媒獲取信息B．主要依賴個(gè)人信息來源C．購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性更大D．品牌忠誠度低E．顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程3．消費(fèi)者購買服務(wù)一般要經(jīng)歷_________等階段。A．購前B．需求認(rèn)知C．消費(fèi)D．購后評價(jià)E．信息收集在購前階段，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷_________等步驟。A．產(chǎn)品了解B．服務(wù)人員與顧客的溝通C．需求認(rèn)知D．信息收集E．可選方案評價(jià)馬斯洛的需求層次理論包括_________等需要。A．生理B．安全C．社交D．自尊E．自我實(shí)現(xiàn)信息的來源是多方面的，但主要有_________幾個(gè)方面。A．廣告來源B．經(jīng)驗(yàn)來源C．包裝信息來源D．個(gè)人來源E．商業(yè)來源7．在消費(fèi)階段，顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要受到_________的影響。A．消費(fèi)者的心情和感情B．服務(wù)人員的心情和感情C．服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通D．服務(wù)的質(zhì)量E．服務(wù)流程的效率消費(fèi)者在服務(wù)購買過程中面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要有_________等類型。A．功能風(fēng)險(xiǎn)B．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)C．物理風(fēng)險(xiǎn)D．心理風(fēng)險(xiǎn)E．社會風(fēng)險(xiǎn)9．消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，會主動規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少各種感知風(fēng)險(xiǎn)，這主要表現(xiàn)在_________方面。A．注重產(chǎn)品質(zhì)量B．注重口碑C．忠于品牌或商號D．深入了解服務(wù)E．注重服務(wù)質(zhì)量10．服務(wù)購買決策理論主要有_________。A．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論B．質(zhì)量評價(jià)理論C．產(chǎn)品認(rèn)知理論D．售后服務(wù)理論E．感知控制理論【參考答案】1．ABC2．BCE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．雖然服務(wù)自身有特點(diǎn)，但是顧客購買服務(wù)的行為與購買有形產(chǎn)品的行為是相同的。（）2．高搜尋特性的產(chǎn)品難以評價(jià)。（）3.大眾傳媒難以傳播有關(guān)體驗(yàn)特性的信息。（）4．體驗(yàn)特性可以在消費(fèi)之前做出評價(jià)。（）5.大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有較高的體驗(yàn)特性和信任特性，因此在購買之前就很容易做出評價(jià)。（）6．顧客在購買前難以了解服務(wù)的特色。（）7．顧客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比購買有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。（）8．搜尋特性可以幫助消費(fèi)者在購買前了解和評估產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者比較容易評價(jià)具有高搜尋特性的產(chǎn)品。（）9．顧客在購買決策過程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小，就越愿意與某一品牌維持長期的關(guān)系。（）10．服務(wù)具有異質(zhì)性的特點(diǎn)，服務(wù)的質(zhì)量會隨著人員和時(shí)間的不同而發(fā)生變化，消費(fèi)者每次購買的服務(wù)都沒有確定的結(jié)果。（）11．服務(wù)的參與性使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，因此，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。（）12．消費(fèi)者的服務(wù)購買決策過程與商品購買決策過程完全一樣。（）13．消費(fèi)者的需求只能由外部刺激引起。（）14．消費(fèi)者在評價(jià)時(shí)，會使用服務(wù)的多個(gè)屬性作為參考因素，對各個(gè)服務(wù)品牌的重要屬性進(jìn)行比較。（）15．每個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)一般只提供單一品牌的服務(wù)。（）16．消費(fèi)者感情和心情的好壞對其服務(wù)體驗(yàn)沒有多大影響。（）17.顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。（）18．在消費(fèi)服務(wù)之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應(yīng)的購后行為。（）19．消費(fèi)者購買服務(wù)的某些行為可能會產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見的、不愉快的后果，而這種后果不需要由消費(fèi)者自己承擔(dān)。（）20．感知控制理論側(cè)重于描述消費(fèi)者購買前階段的滿意度，認(rèn)為消費(fèi)者是通過對可感知因素的控制來對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的。（）【參考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．√19．×20．×（四）名詞解釋1．體驗(yàn)特性2．功能風(fēng)險(xiǎn)3．感知控制理論4．心理風(fēng)險(xiǎn)5．搜尋特性【參考答案】1．體驗(yàn)特性是指消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。2．功能風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買的服務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能。3．感知控制理論認(rèn)為，消費(fèi)者是通過控制可感知情境來評價(jià)服務(wù)的。在服務(wù)購買過程中，消費(fèi)者對服務(wù)的滿意程度取決于他所感覺到的自己對周圍環(huán)境的控制權(quán)。4．心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買服務(wù)所帶來的擔(dān)擾情緒。5.搜尋特性是指消費(fèi)者在購買之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（五）簡答題1．產(chǎn)品特性有哪些類型?2．服務(wù)中的顧客購買行為特征有哪些？3．消費(fèi)者在服務(wù)購買過程中面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？4．服務(wù)購買決策理論有哪些?【參考答案要點(diǎn)】1．產(chǎn)品特性有三種類型：（1）搜尋特性。搜尋特性指消費(fèi)者在購買之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（2）體驗(yàn)特性。體驗(yàn)特性是指消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（3）信任特性。信任特性是指消費(fèi)者即使在實(shí)際消費(fèi)之后也無法評價(jià)的產(chǎn)品特性。服務(wù)中的顧客購買行為特征有：（1）主要依賴個(gè)人信息來源。在購買服務(wù)的過程中,消費(fèi)者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等個(gè)人信息來源來獲取服務(wù)信息。（2）購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性更大。顧客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比購買有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。（3）品牌忠誠度高。消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般具有較高的忠誠度。（4）顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)的同步性使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，因此，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。3、消費(fèi)者在服務(wù)購買過程中面臨著的風(fēng)險(xiǎn)有：（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。該風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買的服務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能。它體現(xiàn)在消費(fèi)者對服務(wù)不滿意的表現(xiàn)結(jié)果方面。（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是指購買出現(xiàn)錯(cuò)誤所造成的金錢損失或帶來不可預(yù)期的成本。（3）物理風(fēng)險(xiǎn)。該風(fēng)險(xiǎn)是指由于出現(xiàn)差錯(cuò)而給顧客帶來的人身傷害或財(cái)產(chǎn)損害。（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。它指消費(fèi)者購買服務(wù)所帶來的擔(dān)憂、情緒。（5）社會風(fēng)險(xiǎn)。它是指因特定的服務(wù)購買而影響到消費(fèi)者的社會地位。該風(fēng)險(xiǎn)與其他人的想法和反應(yīng)有關(guān)，消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)害怕其他人出現(xiàn)消極的反應(yīng)。4．服務(wù)購買決策理論有:風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，該理論側(cè)重于消費(fèi)者購買前的選擇過程，側(cè)重于從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來解釋消費(fèi)者的服務(wù)購買行為。（2）感知控制理論，該理論則側(cè)重于描述消費(fèi)者購買后階段的滿意度，它認(rèn)為，消費(fèi)者是通過對可感知情景的控制來對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的。（六）論述題論述服務(wù)購買決策過程?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】消費(fèi)者購買服務(wù)要經(jīng)歷購前階段、消費(fèi)階段和購買后的評價(jià)階段。由于服務(wù)一般是體驗(yàn)特性和信任特性高的產(chǎn)品，這就意味著消費(fèi)者的服務(wù)購買決策過程不會與商品購買決策過程完全一樣，服務(wù)購買決策過程中有其特殊性。（1）購買前階段在服務(wù)的購前階段，當(dāng)消費(fèi)者意識到自己對某種服務(wù)產(chǎn)生了需求，消費(fèi)者就會搜尋信息，并對各種備選服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。在購前階段，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息收集、可選方案評價(jià)等步驟。①需求認(rèn)知。服務(wù)購買過程開始于消費(fèi)者認(rèn)識到一個(gè)問題或需求。個(gè)人或者組織的潛在需求會引發(fā)消費(fèi)者購買服務(wù)，而服務(wù)是可以滿足馬斯洛所提出的五種需要的。②信息收集。如果意識到存在某種需求問題并覺得有必要采取行動解決該問題，消費(fèi)者就會收集有關(guān)服務(wù)的信息。信息的來源也是多方面的，但主要有三個(gè)方面：經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、商業(yè)來源。③可選方案評價(jià)。在收集信息之后，消費(fèi)者會根據(jù)所掌握的信息對各種可供選擇的方案進(jìn)行評價(jià)。（2）消費(fèi)階段經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購買和消費(fèi)階段。由于服務(wù)具有同步性的特點(diǎn)，這一階段也是消費(fèi)者與服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過程。在消費(fèi)階段，顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要受到消費(fèi)者的心情和感情、服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通、服務(wù)流程的效率的影響。=1\*GB3①消費(fèi)者的感情和心情。消費(fèi)者感情和心情的好壞對其服務(wù)體驗(yàn)有很大的影響。②服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通。由于服務(wù)具有同步性的特征，服務(wù)人員與顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中都扮演著重要的角色，顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。③服務(wù)流程的效率。服務(wù)流程的高效率體現(xiàn)為服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)程度和服務(wù)效率。（3）購后評價(jià)在此階段，消費(fèi)者對所體驗(yàn)到的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，這在很大程度上決定了消費(fèi)者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。在消費(fèi)了服務(wù)之后，消費(fèi)者可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應(yīng)的購后行為。在服務(wù)對消費(fèi)者很重要或者首次購買的情況下，購后感受對消費(fèi)者后續(xù)行為會產(chǎn)生重要的影響。第4章發(fā)展顧客關(guān)系練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）關(guān)系營銷的核心內(nèi)容是與建立合作關(guān)系。A．顧客B．供應(yīng)商C．中間商D．政府關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)有的關(guān)系，以及中止與某些顧客的關(guān)系，關(guān)系營銷的重點(diǎn)是保持。新顧客B．現(xiàn)有顧客C．中間商D．利益相關(guān)者從關(guān)系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系來看，企業(yè)與顧客的關(guān)系決定了。A．顧客價(jià)值B．顧客滿意C．顧客成本D．顧客忠誠4.顧客忠誠計(jì)劃是指根據(jù)顧客的來獎勵顧客的營銷計(jì)劃。購買數(shù)量B．首次購買行為C．購買金額D．重復(fù)購買行為5、創(chuàng)造顧客忠誠的前提條件，是企業(yè)能夠比競爭者提供更好的和更多的價(jià)值。A.服務(wù)方式B．服務(wù)項(xiàng)目C．服務(wù)質(zhì)量D．服務(wù)態(tài)度6、當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，雙方之間就形成了。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財(cái)務(wù)聯(lián)系7、在創(chuàng)造顧客忠誠關(guān)系時(shí)，是制約顧客離開企業(yè)的因素，它使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。A．關(guān)系利益B．轉(zhuǎn)移障礙C．服務(wù)質(zhì)量D．顧客關(guān)系8、在顧客金字塔中，是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，也是最有價(jià)值的顧客。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶9、交易營銷看重，以獲取新顧客為主，關(guān)注一次性的交易，營銷的目的就是為了贏利。A．長期利益B．雙方利益C．累計(jì)利益D．短期利益10、顧客因?yàn)槎x開企業(yè)，這是造成顧客流失最重要的一個(gè)原因。A．價(jià)格高B．不方便C．服務(wù)失誤D．道德問題11、關(guān)系營銷可以為顧客帶來的利益，其中，包含了消費(fèi)者在確定的關(guān)系中的感覺以及對企業(yè)的信心，它是最重要的一種關(guān)系利益。A．信任利益B．財(cái)務(wù)利益C．社會利益D．特殊對待利益12、在顧客金字塔中，雖然的贏利空間小，但他們對企業(yè)很重要。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶13、盡管這種關(guān)系聯(lián)系使用較為廣泛，但采用未必能建立長期顧客關(guān)系。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財(cái)務(wù)聯(lián)系14、關(guān)系營銷是指為實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)而識別、建立、保持并加強(qiáng)與之間的關(guān)系的過程。A．顧客B．利益相關(guān)者C．中間商D．供應(yīng)商15、顧客流失管理是企業(yè)努力留住的顧客的一種系統(tǒng)化管理過程。A．有價(jià)值B．無價(jià)值C．高價(jià)值D．低價(jià)值【參考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．在顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間中，企業(yè)的利潤會逐年上升，顧客忠誠為企業(yè)帶來利潤的因素包括。新增購買B.成本降低C.好的口碑D.溢價(jià)E.折價(jià)2．轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開服務(wù)企業(yè)的因素，它包括。A．顧客慣性B.價(jià)格C.服務(wù)產(chǎn)品D.服務(wù)便利性E.轉(zhuǎn)換成本根據(jù)客戶盈利能力，可將市場細(xì)分為。A.白金層客戶B.鐵層客戶C.銅層客戶D.鉛層客戶E.黃金層客戶關(guān)系營銷為顧客帶來的利益有。信任利益B.財(cái)務(wù)利益C.社會利益D.特殊對待利益E.個(gè)人利益5.顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系可以分為等類型。A.喜愛B.背叛C.一般D.冷漠E.熱愛6.創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)包括。A.細(xì)分市場B.選擇目標(biāo)市場C.提供關(guān)系利益D.采用差異性營銷戰(zhàn)略E.向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)7．下列選項(xiàng)中屬于特殊對待利益的有。A.特殊價(jià)格折扣B.數(shù)量折扣C.額外的服務(wù)D.淡季折扣E.受到優(yōu)先接待8．企業(yè)可以采用等手段來加深雙方的關(guān)系。A.社會聯(lián)系B.定制化聯(lián)系C.財(cái)務(wù)聯(lián)系D.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系E.感情聯(lián)系9．顧客流失的原因有。A.不方便B.價(jià)格C.發(fā)現(xiàn)有更好的服務(wù)D.道德問題E.服務(wù)失誤與對服務(wù)失誤的響應(yīng)不當(dāng)10．服務(wù)企業(yè)可以采用等策略來減少顧客的流失。A.加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理B.增加轉(zhuǎn)換成本C.調(diào)查流失的顧客D.降低轉(zhuǎn)換成本E.防止服務(wù)失誤，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救【參考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.優(yōu)秀的服務(wù)公司以關(guān)系為中心，傾向于不斷獲取新的顧客。（）2.實(shí)施關(guān)系營銷，有利于提高顧客的忠誠度，使各方都能從中獲益，最終實(shí)現(xiàn)各方的目的。（）3.關(guān)系營銷的重點(diǎn)是吸引新顧客。（）4.在市場上，最重要的是如何與顧客建立起長期互動的關(guān)系，顧客與企業(yè)的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。（）5.關(guān)系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財(cái)務(wù)利益和特殊對待利益。（）6.黃金層客戶是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，也是最有價(jià)值的顧客。（）7.在第一次與顧客打交道時(shí)，企業(yè)至少要能向顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，滿足顧客的期望，才有可能與顧客建立關(guān)系。（）8.顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間越短，企業(yè)得到的利潤越多。（）9.企業(yè)需要識別出導(dǎo)致顧客流失的原因，然后努力消除這些流失的動因，采取相應(yīng)策略來減少顧客流失。（）10.減少顧客的流失對企業(yè)是有好處的，降低顧客流失率可以提高企業(yè)的利潤。（）【參考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√（四）名詞解釋1．關(guān)系營銷2．社會利益3.顧客忠誠計(jì)劃4.顧客流失【參考答案】1.關(guān)系營銷是指為實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)而識別、建立、保持并加強(qiáng)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系的過程。2.社會利益包括消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的相互認(rèn)同感，與服務(wù)人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會層面上給消費(fèi)者帶來的愉悅感。3.顧客忠誠計(jì)劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購買行為獎勵顧客的營銷計(jì)劃。4.顧客流失是指本企業(yè)的顧客由于各種原因轉(zhuǎn)向購買其他供應(yīng)商產(chǎn)品的現(xiàn)象。（五）簡答題關(guān)系營銷可以為顧客帶來哪些好處?簡述創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)。簡述顧客流失的原因。4.減少顧客流失的策略有哪些？【參考答案】1.顧客可以從與服務(wù)企業(yè)牢固的關(guān)系中得到的好處有：（1）信任利益。這種利益包含了消費(fèi)者在確定的關(guān)系中的感覺以及對企業(yè)的信心。（2）社會利益。這種利益包括消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的相互認(rèn)同感，與服務(wù)人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會層面上給消費(fèi)者帶來的愉悅感。（3）特殊對待利益。即特殊的服務(wù)或價(jià)格、比其他顧客優(yōu)先接受服務(wù)。正是這些利益讓顧客忠誠于企業(yè)，企業(yè)可以據(jù)此來創(chuàng)造顧客忠誠。2.創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)包括：（1）細(xì)分市場，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配。（2）選擇符合企業(yè)核心價(jià)值的目標(biāo)市場。（3）采用差異性營銷戰(zhàn)略。（4）向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。顧客流失的原因可以歸納為以下三個(gè)方面：（1）服務(wù)失誤與對服務(wù)失誤的響應(yīng)不當(dāng)。（2）價(jià)值主張不符合顧客要求。包括：①價(jià)格。②不方便。③發(fā)現(xiàn)有更好的服務(wù)。（3)其他因素。①道德問題。②非自愿流失。企業(yè)可以采用以下策略來減少顧客的流失：（1）加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理。（2）監(jiān)控忠誠度下降的顧客，調(diào)查流失的顧客。（3）防止服務(wù)失誤，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救。（4）增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。（六）論述題論述創(chuàng)建顧客忠誠關(guān)系的策略?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】發(fā)展長期的顧客關(guān)系對企業(yè)和顧客都有好處，創(chuàng)造顧客忠誠關(guān)系的具體策略包括會員制與忠誠計(jì)劃、關(guān)系聯(lián)系和調(diào)整轉(zhuǎn)換障礙。1.通過會員制與忠誠計(jì)劃建立顧客關(guān)系（1）會員制。會員關(guān)系是企業(yè)與可識別的消費(fèi)者之間的正式關(guān)系。（2）忠誠計(jì)劃。忠誠計(jì)劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購買行為獎勵顧客的營銷計(jì)劃。企業(yè)可以采用經(jīng)濟(jì)形式的獎勵，也可以采用非經(jīng)濟(jì)形式的獎勵，對顧客進(jìn)行激勵。2.增強(qiáng)顧客關(guān)系企業(yè)可以向顧客提供他們想要的利益，促使顧客主動與企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，從而將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)結(jié)起來。（1）財(cái)務(wù)聯(lián)系。企業(yè)可以通過增加財(cái)務(wù)方面的利益來增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。（2）社會聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（3）定制化聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，雙方之間就形成了定制化關(guān)系。（4）結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠。3.轉(zhuǎn)移障礙轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開企業(yè)的因素，這些因素使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。（1）顧客慣性。顧客不滿意仍與企業(yè)打交道的一個(gè)原因是轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商需要改變他們的習(xí)慣。（2）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是另一個(gè)限制顧客離開的因素。這里所說的轉(zhuǎn)換成本是顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一家企業(yè)過程中發(fā)生的全部成本，包括搜尋成本、建立成本、學(xué)習(xí)成本和違約成本。服務(wù)補(bǔ)救練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。)1．航空公司取消航班或不按時(shí)起飛屬于服務(wù)失誤原因中的_________。A．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤B．員工的不當(dāng)行為所致的失誤C．顧客不當(dāng)行為引起的失誤D．對顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤2．從服務(wù)失誤發(fā)生的必然性來看，_________決定了服務(wù)失誤難以避免。A．產(chǎn)品特性B．人員特性C．服務(wù)特性D．價(jià)值特性3．出現(xiàn)服務(wù)失誤后顧客向服務(wù)人員投訴的抱怨者稱為_________。A．發(fā)言者B．積極分子C．發(fā)怒者D．消極者4．學(xué)生主動對學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、食宿管理提出合理化建議與要求，這種抱怨更多的是為了________。A．泄憤B．獲得控制C．幫助改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量D．獲得賠償5．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤是指企業(yè)為顧客提供________時(shí)出現(xiàn)了失誤。A．附加服務(wù)B．核心服務(wù)C．便利服務(wù)D．信息服務(wù)6．_________決定了服務(wù)失敗難以避免。A．服務(wù)人員B．服務(wù)企業(yè)C．服務(wù)質(zhì)量D．服務(wù)特性7．在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，_________更有可能向企業(yè)、親朋好友及第三方抱怨。A．發(fā)言者B．發(fā)怒者C．積極分子D．消極者8．某快遞公司向顧客承諾“隔日送達(dá)”，這種服務(wù)保證屬于_________。A．服務(wù)特性保證B．完全滿意保證C．不完全滿意保證D．聯(lián)合保證9．過程公平是指顧客希望處理過程的政策、_________和時(shí)限公平。A．條件B．賠償C．規(guī)定D．態(tài)度10．對于一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)合格率主要取決于學(xué)員個(gè)人的努力與付出時(shí)，則不合適使用_________。A．有形展示B．服務(wù)補(bǔ)救C．服務(wù)促銷D．服務(wù)保證11．一位學(xué)生在借閱圖書時(shí)，卻被圖書館員告知由于電腦系統(tǒng)出現(xiàn)問題不能辦理借閱手續(xù)，這屬于服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤中的_________。A．不合理的緩慢服務(wù)B．合理的緩慢服務(wù)C．顧客無法得到服務(wù)D．其他核心服務(wù)的失誤12．如果顧客不小心弄翻了湯碗，而服務(wù)人員并沒有提供毛巾或?qū)⒆雷硬粮蓛?，這屬于_________。A．顧客不當(dāng)行為引起的失誤B．對顧客隱含的服務(wù)要求反應(yīng)失敗C．員工的不當(dāng)行為所致的失誤D．對顧客提出的服務(wù)要求反應(yīng)失敗13．當(dāng)顧客向服務(wù)人員抱怨時(shí)，大多數(shù)顧客是通過_________來進(jìn)行投訴。A．信函B．傳真或電子郵件C．客戶反饋卡D．面對面交流或電話14．_________是指在特定品質(zhì)績效基礎(chǔ)上的大范圍內(nèi)的整體滿意度承諾。A．服務(wù)特性保證B．聯(lián)合保證C．不完全滿意保證D．完全滿意保證15．服務(wù)保證有助于降低消費(fèi)者購買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對企業(yè)的_________。A．滿意度B．忠誠感C．信任感D．情感【參考答案】1．A2．C3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）服務(wù)失誤的原因主要有等。A．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤B．對顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤C.顧客無法得到服務(wù)的失誤D．員工的不當(dāng)行為所致的失誤E．顧客不當(dāng)行為引起的失誤2、按照顧客對服務(wù)失誤產(chǎn)生的不同反應(yīng)，可以將顧客劃分為等類型。A.消極者B.發(fā)怒者C.搗亂者D.發(fā)言者E.積極分子3、服務(wù)失誤后企業(yè)可以采取的服務(wù)補(bǔ)救方式有。A.傾聽B.道歉C.解釋D.表態(tài)E.補(bǔ)償4、服務(wù)保證有等類型。A.服務(wù)特性保證B.服務(wù)質(zhì)量保證C.聯(lián)合保證D.完全滿意保證E.服務(wù)時(shí)間保證5、顧客期望在服務(wù)補(bǔ)救中獲得的公平包括等類型。A.報(bào)酬公平B.過程公平C.結(jié)果公平D.交互公平E.社會公平6、顧客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.對投訴效果持懷疑態(tài)度D.不愉快的感覺E.角色意識和社會規(guī)范7、服務(wù)補(bǔ)救對企業(yè)具有重要意義，可以。A.塑造良好的企業(yè)形象B.獲得補(bǔ)償C.提高顧客忠誠度D.控制負(fù)面口碑傳播E.持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量8、影響顧客轉(zhuǎn)換行為的因素有。A.服務(wù)失誤的程度B.服務(wù)補(bǔ)救情況C.企業(yè)與顧客的關(guān)系D.顧客對更換的態(tài)度E.時(shí)間的積累9、服務(wù)保證的作用是。A.更加關(guān)注顧客B.及時(shí)獲得信息反饋C.提供服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會D.提供模糊的標(biāo)準(zhǔn)E.降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)10、有效服務(wù)保證的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)包括。A.有附加條件B.有意義C.容易理解與溝通D.易于使用和賠付E.可以信賴【參考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.任何企業(yè)在提供服務(wù)的過程中都可能出現(xiàn)差錯(cuò)，當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到自己期望的服務(wù)水平時(shí)，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了。（）服務(wù)失誤是完全可以避免的。（）3.服務(wù)失誤的表現(xiàn)形態(tài)各異，但可以把服務(wù)失誤歸結(jié)為服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤、對顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤和員工的不當(dāng)行為所致的失誤等三種原因。（）按照顧客對服務(wù)失誤產(chǎn)生的不同反應(yīng)，可以將顧客劃分為消極者和發(fā)言者兩種類型。（）服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)在服務(wù)失誤時(shí)所做出一種被動的反應(yīng)。（）有效的服務(wù)補(bǔ)救會給顧客留下深刻的好印象，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。（）在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，企業(yè)不采取任何補(bǔ)救措施，也不會對企業(yè)形象有太大的影響。（）在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，只要采取服務(wù)補(bǔ)救策略，就可以挽回流失的顧客。（）服務(wù)保證對任何企業(yè)都有效。（）10.服務(wù)保證可以激發(fā)顧客及時(shí)進(jìn)行信息反饋。（）【參考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√（四）名詞解釋1.服務(wù)補(bǔ)救2.結(jié)果公平3.交互公平4.服務(wù)保證【參考答案】服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)針對服務(wù)失誤造成的問題所采取的一系列行動。結(jié)果公平也稱分配公平。顧客希望公司補(bǔ)救努力的特定結(jié)果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。3.交互公平是指顧客希望被禮貌地、細(xì)心地和誠實(shí)地對待。4.服務(wù)保證是指企業(yè)向顧客提供所承諾的服務(wù)，如果服務(wù)與承諾不一致，顧客有權(quán)獲得某種形式的補(bǔ)償。（五）簡答題服務(wù)失誤的原因有哪些？顧客抱怨的原因主要有哪些？簡述服務(wù)補(bǔ)救的重要性。服務(wù)保證的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循什么標(biāo)準(zhǔn)？【參考答案要點(diǎn)】1.服務(wù)失誤的原因有：（1