深度訪談培訓材料目錄一、深訪提綱的撰寫及改進二、深訪提綱撰寫中的典型問題三、如何進行深訪四、深訪過程中的典型問題五、深訪小結(jié)的撰寫2撰寫前1把握研究核心形成提綱邏輯參考項目分解撰寫時2內(nèi)容：簡單明了邏輯：符合習慣形式：一目了然撰寫后3試訪實際深訪改進3撰寫前把握研究核心項目策劃書希望通過深訪解決哪一塊問題、獲得哪些信息、對后期有哪些支持？形成提綱邏輯深訪提綱的提綱：主要包括哪幾大塊的內(nèi)容、各塊內(nèi)容需要包括哪些問題各主要大塊之間的關(guān)系梳理，先問哪個后問哪個？每一塊內(nèi)容里面各問題的順序參考項目分解問題的分解深訪對象的確定4撰寫時內(nèi)容：簡單明了盡量口語化，并符合被訪群體的語言習慣注意區(qū)分導入語、重點內(nèi)容、次重點內(nèi)容邏輯：符合習慣把哪些問題放在前面，哪些問題放在后面（舉例，用戶基本特征）形式：一目了然頁眉、頁碼表明各部分詢問內(nèi)容核心、各個問題詢問內(nèi)容核心一行一個問題，最多兩個（相關(guān)性強的）5撰寫后試訪找一個同事試訪，有助于發(fā)現(xiàn)撰寫語句上、邏輯上的錯誤實際深訪中改進某些問題在詢問幾個之后已經(jīng)成為定論，無需多問，提綱中標明某些問題，很多人都不知道或者受訪者分歧比較大，需要重點表明，后期重點詢問深訪中，有新的發(fā)現(xiàn)需要重點詢問的6目錄一、深訪提綱的撰寫及改進二、深訪提綱撰寫中的典型問題三、如何進行深訪四、深訪過程中的典型問題五、深訪小結(jié)的撰寫7大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點缺少自然、和緩、輕松的起始暖身問題。問題設(shè)計成是非題型?！皹撕灮眴栴}。一開始單刀直入，受訪者缺少進入正題的心理準備，有時會惡化交流氣氛。但是過長的暖身問題也不合適。是或否、是/還是、確認式的問題會導致受訪者用簡單的話語回答，而不能擴展語言場景，應加以避免。假定一些判斷或場景之后，請受訪者確認，也屬隱含的是非題，而且有誘導的性質(zhì)，也屬不當設(shè)計。一些人在設(shè)計深訪提綱的時候把一些很瑣碎也很具體的問題問在里面，占用了時間資源。通常任何能夠在定量問卷中透過簡單提問就可以解決的問題，就不用放在深訪提綱中。“奢侈”、“時尚”、“休閑型社區(qū)”等等專用標簽，在一項深訪中應首選由受訪者轉(zhuǎn)化為熟悉與慣用的語言，在正常的訪問過程中，一般不應反復地出現(xiàn)這些“標簽”。123深訪提綱撰寫中的典型問題-12025/4/149過于直接的問題。尋求表態(tài)評價的問題。使用簡單的大詞。訪問者想直接得到一些對目標問題的直接問答，但是深訪方法往往用來針對一些層次復雜、含義復雜的問題，因此需要從不同角度、層次與情景下側(cè)面提出問題，直接的提問反而可能導致受訪者簡單化、選擇性與模糊的回答。如果設(shè)計的問題不能鼓勵受訪者舉出例子、描述過程、介紹事實，就有可能得到他“認為”、“估計”、“相信”、“感到”的東西，這些東西主要是態(tài)度與意見，而非能供研究者準確判斷與分析的最佳事實資料。直接的評價性的問題，本身不能提供更多有分析價值的內(nèi)容，應盡量減少。設(shè)計者可能用“價值觀”這樣的大詞，但如果我們要研究這個問題，可能需要圍繞這個大詞解剖成若干個相關(guān)的問題，構(gòu)成挖掘這個問題的“問題叢”。456深訪提綱撰寫中的典型問題-22025/4/1410單線式問題。專門化語言。對要點更加明確的指示。在可能的情況、詢問某一類問題如果有參照比照的其他事物就更能通過比較而幫助我們清醒認識相關(guān)問題，單線式問題使我們知其然而不知其何然。所以要注意把一個事物和另一個事物、一類事物和另一類事物比較著進行討論。使用專門術(shù)語或隱晦的表述使受訪者難于準確理解，從而有可能形成受訪者“自我定義”問題，然后根據(jù)襲擊的理解形成錯位回答現(xiàn)象。比如關(guān)鍵處的追問、根據(jù)場景變化而對問題的調(diào)整要求，如在那種多地區(qū)多訪員執(zhí)行的項目中更需要在提綱中特別加以注明。789深訪提綱撰寫中的典型問題-32025/4/1411目錄一、深訪提綱的撰寫及改進二、深訪提綱撰寫中的典型問題三、如何進行深訪四、深訪過程中的典型問題五、深訪小結(jié)的撰寫12隨談：聊天、輕松的無定向溝通，渲泄性；演講：點對面的溝通，單向度，動員性；對訪：點對點定向溝通，單向度，獲得性深訪或談心：點對點定向溝通，雙向度，互動性；13需要了解深層、微妙、復雜心理結(jié)構(gòu)下的信息不宜或不便使用團體溝通重點解決1-2個（最多3個）核心的問題或概念深訪的運用14暖身溝通謙遜、友好、禮貌形象：穿著與氣質(zhì)風格：幽默、輕松、自然知識準備目光使用：平視、親切發(fā)掘重點問題靈活處理問題引導對方提示善后深訪實施中的要點15低質(zhì)高質(zhì)深訪的形式淺訪深訪16深訪的問法1：探詢是非題

過去1個月你去過銀行嗎？你可以把福特汽車人格化嗎？有很多人去這家商場嗎？探問題過去1個月中，您與銀行有過什么樣的交道？如果我們把福特汽車看做人的話，你想像它是一個怎樣的人呢？據(jù)你的觀察，這家商場的顧客量在這幾天有什么樣的變化？可以用是非題問的問題一般就不必在深訪中詢問17深訪的問法2：跟隨與遞進你怎么衡量電信服務我認為服務質(zhì)量是通訊服務中最重要的那么您說的服務質(zhì)量是指什么呢？軟件與硬件都要包括在內(nèi)的？你說的軟件是指什么？服務態(tài)度、人員素質(zhì)啦。具體來說，電話服務人員有哪些表現(xiàn)讓你對它們的素質(zhì)感到需要提高？大部分的深訪的問題是不斷剝開的問題18深訪的問法3：間接說到時尚，你會想到什么？時尚會帶給您什么呢？給你周圍的年輕人呢？用你自己的體會來回想一下，過去的有些時尚，比如用E-MAIL，你在開始用的時候，想過什么嗎？也許你從來沒有想過，不過如果現(xiàn)在讓你回想一下，時尚一般是些什么？19游戲情景設(shè)置焦點轉(zhuǎn)移圖形檢索

深訪的問法4：側(cè)探

20目錄一、深訪提綱的撰寫及改進二、深訪提綱撰寫中的典型問題三、如何進行深訪四、深訪過程中的典型問題五、深訪小結(jié)的撰寫21訪問過程中存在的典型問題(1)頻起話頭。自我確認。無關(guān)話題。忽略過程。未在前面的受訪者回答中追問相關(guān)問題的節(jié)點，導致未能形成遞進深訪的格局，不斷新起話頭，頻頻形成短促的對話，形成整體的“淺訪”觀。對受訪者反應出的一些判斷、情緒化意見、概念、未加追問，而是使用了認同式的回應，從而中斷或終結(jié)了追詢路線，自阻深入的努力。在訪問過程中，為一些無關(guān)話題（如在研究奢侈過程中追問受訪者“有趣”的購物行為。）使用追問，浪費了較多時間。對一個事件、行為、故事的具體過程細節(jié)、關(guān)鍵行為、考慮、互動情節(jié)缺乏細致的追問、探詢，從而顯得過于簡單化與主觀判斷化。

22訪問過程中存在的典型問題(2)過多是非題。數(shù)問一題。簡單提問。偶爾用是非題（包括反問式是非式）作為過渡、引導的題目是可以的，但連續(xù)與經(jīng)常的使用則會使訪問進入淺度化，而失去獲得情景、事例、過程、細節(jié)的機會。幾個問題放在一起問，可能導致受訪者選擇性回答，同時分散了訪問者追問的集中度。簡單提問就是詢問與確認過于簡單的事實，而非啟發(fā)消費者描述一個事件場景的問題，從而導致受訪者的回答過于簡單直接。23目錄一、深訪提綱的撰寫及改進二、深訪提綱撰寫中的典型問題三、如何進行深訪四、深訪過程中的典型問題五、深訪小結(jié)的撰寫24深訪信息分析的目標定義聯(lián)系依據(jù)事例A定義聯(lián)系依據(jù)事例B定義聯(lián)系依據(jù)事例C定義聯(lián)系依據(jù)事例D相關(guān)概念與命題1定義聯(lián)系依據(jù)事例相關(guān)概念與命題2定義聯(lián)系依據(jù)事例相關(guān)概念與命題n定義聯(lián)系依據(jù)事例核心