跨境電子商務(wù)平臺(tái)介紹與選擇第四章跨境電商理論與實(shí)務(wù)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與分類01B2B跨境電子商務(wù)平臺(tái)02目錄CONTENTB2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)0304跨境電子商務(wù)平臺(tái)的選擇PART01跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與分類第一，按照用戶類型來分，可以將跨境電子商務(wù)平臺(tái)區(qū)分為B2B（BusinesstoBusiness，企業(yè)到企業(yè)）跨境電子商務(wù)平臺(tái)和Ｂ2C（BusinesstoConsumer，企業(yè)到消費(fèi)者）跨境電子商務(wù)平臺(tái)兩類，前者的用戶是企業(yè)，后者的用戶則是個(gè)人消費(fèi)者。在這兩種模式中，Ｂ2B平臺(tái)發(fā)展較早、交易規(guī)模較大，隨著平臺(tái)技術(shù)的成熟，逐漸出現(xiàn)了B2C模式。第二，按照運(yùn)營方式來分，可以將跨境電子商務(wù)平臺(tái)分為第三方平臺(tái)和自營平臺(tái)。第三方平臺(tái)的主要運(yùn)營方式是通過搭建商城為商家提供服務(wù)，吸引商家入駐，收取一定比例等手續(xù)費(fèi)是平臺(tái)的主要盈利模式；自營平臺(tái)則是由平臺(tái)自身采購并出售商品，以賺取差價(jià)為主要盈利模式。第三，按照提供商品種類來分，可以將跨境電子商務(wù)平臺(tái)分為信息服務(wù)平臺(tái)和在線交易平臺(tái)兩種。前者主要為用戶傳遞交易信息從而促進(jìn)交易產(chǎn)生，后者不僅展示交易信息，而且提供下單、支付、物流、通關(guān)、售后等跨境電商綜合服務(wù)。第四，按照進(jìn)出口方向來分，可以將跨境電子商務(wù)平臺(tái)分為出口平臺(tái)和進(jìn)口平臺(tái)，前者是國內(nèi)賣家將商品賣給境外消費(fèi)者，后者是境外賣家將商品賣給國內(nèi)消費(fèi)者。PART02B2B跨境電子商務(wù)平臺(tái)一、阿里巴巴國際站阿里巴巴國際站成立于1999年，2001年平臺(tái)注冊(cè)用戶突破100萬，2010年收購一達(dá)通后逐步開始提供跨境出口服務(wù)，2017年升級(jí)為“撮合+履約”為一體的跨境電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴國際站隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)是為國內(nèi)中小企業(yè)提供出口營銷推廣服務(wù)，目前擁有2600萬活躍企業(yè)用戶，物流覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，是全球領(lǐng)先的數(shù)字化貿(mào)易平臺(tái)。在交易履約環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)信用是商機(jī)增長利器。阿里巴巴國際站致力于構(gòu)建簡單、可信、有保障的全球數(shù)字交易平臺(tái)，其信用保障服務(wù)是全球第一個(gè)跨境B2B第三方交易擔(dān)保體系，通過交易雙方的數(shù)字認(rèn)證體系為交易雙方提供數(shù)據(jù)沉淀、信用積累等服務(wù)，為跨境電子商務(wù)打造信任基礎(chǔ)。同時(shí)，外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)可以為交易雙方提供一站式跨境履約服務(wù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”服務(wù)模式為交易雙方提供通關(guān)、收匯、退稅、融資、物流等服務(wù)。在物流環(huán)節(jié)，阿里巴巴國際站與菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合提供跨境貨物運(yùn)輸、存儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)服務(wù)，交易雙方可以在海運(yùn)拼箱、海運(yùn)整柜、國際快遞、國際空運(yùn)、集港拖車、中港運(yùn)輸、中歐鐵路和海外倉等方式中擇優(yōu)選擇，國際快遞能夠?qū)崿F(xiàn)全程可視化追蹤。在貨款收付中，阿里巴巴國際站支持TT、信用證、信用卡、Echecking、Boleto、PayLater等七種主流支付方式，提供企業(yè)和個(gè)人雙收匯通道。二、敦煌網(wǎng)敦煌網(wǎng)成立于2004年，是國內(nèi)首個(gè)為中小企業(yè)提供跨境電子商務(wù)服務(wù)的B2B平臺(tái)。目前累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商230多萬，累計(jì)注冊(cè)買家3550多萬家，覆蓋全球222個(gè)國家和地區(qū)，提供58個(gè)國家的清關(guān)服務(wù)和68個(gè)幣種結(jié)算方式，100多條物流線路以及10多個(gè)海外倉。敦煌網(wǎng)在注冊(cè)時(shí)沒有入駐費(fèi)，沒有保證金，沒有傭金，在訂單成交時(shí)收取2.5%的手續(xù)費(fèi)。敦煌網(wǎng)銷量靠前的經(jīng)營類目主要有電腦及配件、廚房用品、寵物用品、生活家電、家居及辦公用品、智能設(shè)備、極限運(yùn)動(dòng)、漁具等。此外，創(chuàng)始人的女性身份，也為敦煌網(wǎng)賦予了更多女性色彩。2020年，敦煌網(wǎng)聯(lián)合主辦WomenConnect全球峰會(huì)，并同步啟動(dòng)“她力量”全球新貿(mào)易創(chuàng)業(yè)大賽啟動(dòng)，峰會(huì)主題為科技賦能女性，以及探討技術(shù)如何幫助女性在疫情中生存與發(fā)展，大賽意在提升女性創(chuàng)業(yè)能力。2021年，敦煌網(wǎng)與多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦金磚國家女性創(chuàng)新大賽“SHEMAKESBRICSBRIGHT”，旨在匯聚金磚國家女性人才，助其釋放創(chuàng)新創(chuàng)造能力，推動(dòng)金磚國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。PART03B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)一、全球速賣通同樣隸屬于阿里巴巴集團(tuán)的全球速賣通成立于2010年，目前已覆蓋220個(gè)國家和地區(qū)，海外成交賣家超1億，擁有18個(gè)語言站點(diǎn)，支持全球51個(gè)國家的當(dāng)?shù)刂Ц斗绞?。主要交易國家為俄羅斯、美國、西班牙、巴西和法國，與這五個(gè)國家的交易額占平臺(tái)交易總額的三分之二。箱包、家裝、工具、玩具、燈具、服裝配飾、手機(jī)配件與通訊、鞋類、美容、運(yùn)動(dòng)娛樂、家居園藝等22個(gè)熱門日常消費(fèi)類目，占據(jù)平臺(tái)百分之九十以上交易額。全球速賣通意為“全球速賣，貨通天下”，為跨境電子商務(wù)提供“一站式”服務(wù)。平臺(tái)提供等服務(wù)既包括選擇好貨源、培養(yǎng)運(yùn)營人才與運(yùn)營技巧等賣家必備能力培養(yǎng)，同時(shí)也設(shè)計(jì)了包括全球速賣通大學(xué)、企業(yè)ERP等應(yīng)用工具和內(nèi)容運(yùn)營在內(nèi)的全方位賦能賣家成長方案，用以幫助賣家提升交易效率和轉(zhuǎn)化率，并提供自主開店、托管和僅供貨三種跨境方案供平臺(tái)賣家根據(jù)自身運(yùn)營能力加以選擇。針對(duì)新賣家，平臺(tái)推出了“大力水手”計(jì)劃，通過視頻講解、“新手村”任務(wù)、開店指南、營銷攻略、系列課程、線上學(xué)習(xí)、線下集訓(xùn)等多種方式，幫助新賣家快速了解跨境電子商務(wù)的交易本質(zhì)，并養(yǎng)成一定的運(yùn)營思維，熟悉平臺(tái)并把握平臺(tái)定位；而對(duì)優(yōu)質(zhì)賣家來說，平臺(tái)則提供多種扶持資源，如營銷推廣、品牌特權(quán)、內(nèi)部交流、流量扶持、優(yōu)先體驗(yàn)以及綠色通道等專屬服務(wù)等，幫助優(yōu)質(zhì)賣家成長為平臺(tái)中堅(jiān)力量。二、亞馬遜（Amazon）亞馬遜成立于1995年，2012年亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)進(jìn)入中國，引導(dǎo)中國賣家借助亞馬遜全球資源開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易。亞馬遜單個(gè)站點(diǎn)注冊(cè)費(fèi)用39.99美元/月，且提供多個(gè)站點(diǎn)月租費(fèi)總額39.99美元福利。除注冊(cè)費(fèi)用外，賣家還需按經(jīng)營類目繳納一定的銷售傭金。目前，亞馬遜站點(diǎn)共計(jì)十七個(gè)，按地區(qū)劃分為北美站、歐洲站、日本站、澳洲站、印度站、中東站、新加坡站和中國站，吸引了數(shù)十萬中國賣家入駐。亞馬遜北美站覆蓋近5億消費(fèi)者，開通北美聯(lián)合賬戶即可以在美國、加拿大、墨西哥三個(gè)站點(diǎn)銷售，該地區(qū)主要熱銷品類有電子產(chǎn)品、服裝、美容、電腦、電器、保健、汽車、家裝、玩具等。亞馬遜歐洲站面對(duì)3.4億網(wǎng)購用戶，一個(gè)銷售賬戶覆蓋英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭八個(gè)站點(diǎn)，主要熱銷品類有家居用品、廚房用品、運(yùn)動(dòng)用品、電腦和手機(jī)配件、耳機(jī)等。亞馬遜日本站擁有數(shù)百萬會(huì)員（Prime）用戶，主要熱銷品類有服裝雜貨、消費(fèi)電子、廚房家電、家居家裝等。亞馬遜澳洲站覆蓋的消費(fèi)者跨境消費(fèi)率超過80%，主要熱銷品類有服飾箱包、3C電子、床品、母嬰用品、玩具等。三、eBay（易趣、億貝）

eBay創(chuàng)立于1995年，原名AuctionWeb，是一家二手商品拍賣網(wǎng)站，1996年網(wǎng)站已售商品總額就達(dá)到了720萬美元，1997年更名為eBay，1998年在納斯達(dá)克上市，1999年在德國、澳大利亞和英國開設(shè)站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，現(xiàn)已發(fā)展為連接數(shù)百萬賣家和買家、在203個(gè)國家或地區(qū)提供服務(wù)的全球商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，曾創(chuàng)下單件商品1.68億美元的銷售記錄。2018年，eBay啟動(dòng)了“零售復(fù)興”計(jì)劃（RetailRevival），旨在幫助中小企業(yè)借助電子商務(wù)和全球貿(mào)易實(shí)現(xiàn)發(fā)展，該計(jì)劃現(xiàn)已推廣到美國、英國、加拿大和俄羅斯。

2002年，eBay進(jìn)入中國，為中國賣家提供跨境電子商務(wù)服務(wù)。為拓展市場(chǎng)，eBay推出了“eBay中國賣家服務(wù)市場(chǎng)”計(jì)劃，通過嚴(yán)格規(guī)范的流程測(cè)試和篩選，為中國跨境電商賣家募集可以提供優(yōu)質(zhì)出口配套服務(wù)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)，并通過不定期賣家隨訪，督促服務(wù)商保證服務(wù)質(zhì)量。該計(jì)劃涵蓋的服務(wù)包括ERP工具、融資貸款、出口保險(xiǎn)、海外倉儲(chǔ)等，能夠?yàn)橘u家提供高效的ERP解決方案、定制開發(fā)eBay工具、設(shè)計(jì)店鋪等多樣化解決方案、多種融資渠道、各種出口保險(xiǎn)選擇，以及跨境電商供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，解除跨境電商賣家后顧之憂。四、WishWish成立于2011年，是一家高科技獨(dú)角獸公司，2013年轉(zhuǎn)型為跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)，逐步發(fā)展成為北美和歐洲最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，擁有3億多移動(dòng)用戶，日均成交量200多萬單。2014年Wish進(jìn)入中國，目前平臺(tái)的中國賣家占比約百分之九十。

Wish平臺(tái)用戶支持個(gè)人和企業(yè)注冊(cè)，注冊(cè)費(fèi)用2000美元，訂單成交以后平臺(tái)還將收取一定比例的傭金（一般為產(chǎn)品售價(jià)和郵費(fèi)總額的15%）。Wish下屬的移動(dòng)客戶端除Wish以外，同時(shí)擁有Geek、Mama、Cute和Home四個(gè)垂直移動(dòng)客戶端。其中，Geek著重于智能、運(yùn)動(dòng)與健康，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感；Mama側(cè)重于母嬰用品，如兒童服裝、鞋襪、玩具等；Cute傾向于美發(fā)、美甲等美妝類產(chǎn)品；Home指向家居用品，如廚房用品、園藝工具等。PART04跨境電子商務(wù)平臺(tái)的選擇一、平臺(tái)信息的透明度和把握程度企業(yè)應(yīng)了解平臺(tái)的基本信息，基于對(duì)平臺(tái)信息的把握程度，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際做出理性選擇。通過平臺(tái)官網(wǎng)、搜索引擎、專業(yè)論壇、同行與專家咨詢等渠道，了解平臺(tái)的存續(xù)時(shí)間、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營規(guī)模、用戶數(shù)量、風(fēng)格理念、口碑排名、平臺(tái)定位、優(yōu)勢(shì)行業(yè)、業(yè)務(wù)范圍、商品流量、推廣效果、貨款收付、物流渠道、配送效率、語言版本、文化制度、媒體評(píng)價(jià)、用戶反饋、服務(wù)條款、隱私聲明、禁售商品等全方位信息，以及當(dāng)平臺(tái)規(guī)則發(fā)生變化時(shí)平臺(tái)告知用戶的時(shí)效與渠道。二、平臺(tái)及其優(yōu)勢(shì)行業(yè)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展路徑的趨同性通過平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶是跨境電商的基本目標(biāo)，因此企業(yè)在選擇平臺(tái)時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，了解目標(biāo)客戶和潛在客戶的消費(fèi)偏好，有效選擇目標(biāo)更為認(rèn)同的平臺(tái)。不同跨境電商品平臺(tái)覆蓋的交易地區(qū)大不相同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己現(xiàn)有客戶的地區(qū)分布，選擇能夠覆蓋目標(biāo)客戶分布地區(qū)并具有一定影響力的平臺(tái)。同時(shí)，適當(dāng)超前考慮未來市場(chǎng)開拓方向，以便在公司進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)，能夠?qū)⒃谕粋€(gè)平臺(tái)的耕耘及時(shí)、方便地?cái)U(kuò)展到其他地區(qū)，產(chǎn)生集約化效應(yīng)，節(jié)約交易成本。以亞馬遜為例，開通亞馬遜北美站聯(lián)合賬號(hào)就可以在美國、加拿大和墨西哥三個(gè)國家銷售，亞馬遜歐洲站則可以覆蓋英國、法國、德國、意大利等八個(gè)國家。根據(jù)企業(yè)目前和未來發(fā)展方向選擇合適的交易平臺(tái)深耕細(xì)作，在未來業(yè)務(wù)擴(kuò)張之際可以取得事半功倍的成效。三、平臺(tái)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏明快，經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)日新月異，跨境電商平臺(tái)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力也是企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮的重要因素。比如，隨著電商直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，社交電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，跨境電商逐漸呈現(xiàn)“去中心化”的特點(diǎn)。平臺(tái)要主動(dòng)適應(yīng)這一變革，及時(shí)轉(zhuǎn)型，為社交電商提供貨源、選品、物流、售后等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)另一層次上的供應(yīng)鏈與流量的連接，如敦煌網(wǎng)推出的MyShop業(yè)務(wù)即為順勢(shì)而為。四、平臺(tái)功能的完整性和用戶友好度跨境電子商務(wù)平臺(tái)功能的完整性，以及由此產(chǎn)生的用戶友好度直接影響客戶體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接影響。比如，平臺(tái)完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的倉儲(chǔ)能力可以及時(shí)提供用戶所需產(chǎn)品，提高訂單履行效率；平臺(tái)完備的安全措施能夠有效保護(hù)交易和資金安全，以及用戶信息；平臺(tái)的提款時(shí)限和金融服務(wù)可以給用戶提供融資渠道，提升資金周轉(zhuǎn)效率；平臺(tái)的跨境物流配送效率和物流數(shù)據(jù)共享直接影響客戶購買體驗(yàn)，降低物流成本，減少運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；平臺(tái)的客戶管理功能可以給目標(biāo)客戶精準(zhǔn)畫像，提升營銷效果，增加產(chǎn)品復(fù)購率，減少客戶流失；平臺(tái)的持續(xù)技術(shù)優(yōu)化能力可以不斷提升用戶體驗(yàn)，增進(jìn)用戶友好度；平臺(tái)對(duì)用戶建議和評(píng)價(jià)的反饋效率能增強(qiáng)用戶黏度，培養(yǎng)客戶忠誠度。五、平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源的契合度一旦企業(yè)選定跨境電商平臺(tái)，平臺(tái)的商品營銷就將成為企業(yè)品牌營銷乃至企業(yè)自身的一部分，企業(yè)與平臺(tái)的商品營銷將在消費(fèi)者心目中成為一個(gè)整體。因此在選擇平臺(tái)時(shí)，要考慮平臺(tái)與企業(yè)形象是否一致，能否形成品牌聯(lián)合效應(yīng)。平臺(tái)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同與接受程度也很重要。不同跨境電商平臺(tái)在商品營銷時(shí)的風(fēng)格差異很大，當(dāng)平臺(tái)風(fēng)格與企業(yè)文化存在差異時(shí)，平臺(tái)能否與企業(yè)文化求同存異，還是要求企業(yè)無條件服從平臺(tái)需求，對(duì)于特質(zhì)型企業(yè)來說影