1內(nèi)容概要電子商務(wù)的運(yùn)作體系1參與電子商務(wù)活動的實(shí)體23各類電子商務(wù)企業(yè)各職能部門與業(yè)務(wù)對應(yīng)關(guān)系4電子商務(wù)的交易模式22.1電子商務(wù)的運(yùn)作體系2.1.1電子商務(wù)技術(shù)設(shè)施的3個層次2.1.2電子商務(wù)應(yīng)用的4個支柱2.1.3電子商務(wù)系統(tǒng)的基本框架2.1.4企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成32.1電子商務(wù)的運(yùn)作體系 電子商務(wù)的運(yùn)作體系框架結(jié)構(gòu)是指實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)從技術(shù)到一般服務(wù)層所應(yīng)具備的完整的運(yùn)作基礎(chǔ)。公共政策法律規(guī)范

一般商業(yè)服務(wù)層

信息發(fā)布與傳輸層

網(wǎng)絡(luò)層

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)安全

42.1.1電子商務(wù)技術(shù)設(shè)施的3個層次網(wǎng)絡(luò)層指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即所謂的“信息高速公路”，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，它包括遠(yuǎn)程通信網(wǎng)（Telecom）、有線電視網(wǎng)（CableTV）、無線通信網(wǎng)（Wireless）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。這些網(wǎng)絡(luò)都在不同程度上提供電子商務(wù)所需的傳輸線路。目前這些網(wǎng)絡(luò)基本上是獨(dú)立的，研究部門正在研究將這些網(wǎng)絡(luò)連接在一起。就目前來說，大部分電子商務(wù)的運(yùn)作還是基于互聯(lián)網(wǎng)。1）網(wǎng)絡(luò)層52.1.1電子商務(wù)技術(shù)設(shè)施的3個層次在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上，根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、聲音、圖像、動畫、電影等信息。最常用的信息發(fā)布所應(yīng)用的是萬維網(wǎng)WWW、FTP、Gopher、Telnet及News。文件的傳輸一般有電子郵件、EDI、FTP或點(diǎn)對點(diǎn)檔案傳輸?shù)取?）網(wǎng)絡(luò)層2）信息發(fā)布與傳輸層62.1.1電子商務(wù)技術(shù)設(shè)施的3個層次

一般商業(yè)服務(wù)層是為了交易而提供的通用業(yè)務(wù)服務(wù)，是所有的企業(yè)、個人從事貿(mào)易活動時(shí)都會用到的服務(wù)，所以也稱為基礎(chǔ)設(shè)施。主要包括：安全、電子支付、電子認(rèn)證、商品目錄服務(wù)、物流信息等。1）網(wǎng)絡(luò)層2）信息發(fā)布與傳輸層3）一般商業(yè)服務(wù)層72.1.2電子商務(wù)應(yīng)用的4個支柱技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是信息發(fā)布、傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)上信息一致性的保證。為了保證商務(wù)活動數(shù)據(jù)或單證能被不同國家、行業(yè)貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)識別處理，一定要有數(shù)據(jù)、格式的一致約定。電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系包括公共標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用平臺標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。我國電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)包含了4個方面：EDI標(biāo)準(zhǔn)、商品編碼標(biāo)準(zhǔn)（HS）、通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1公共政策2法律規(guī)范3網(wǎng)絡(luò)安全4電子商務(wù)應(yīng)用四個支柱82.1.2電子商務(wù)應(yīng)用的4個支柱公共政策是指政府制訂的促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀政策，包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的市場準(zhǔn)入管理、內(nèi)容管理、電信及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定，電子商務(wù)的稅收政策等。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1公共政策2法律規(guī)范3網(wǎng)絡(luò)安全4電子商務(wù)應(yīng)用四個支柱92.1.2電子商務(wù)應(yīng)用的4個支柱法律維系著商務(wù)活動的正常運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)活動必須受到法律制約。法律制定的成功與否直接關(guān)系到電子商務(wù)活動能否順利開展。電子商務(wù)的法律規(guī)范涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同、電子簽名、網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多方面。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1公共政策2法律規(guī)范3網(wǎng)絡(luò)安全4電子商務(wù)應(yīng)用四個支柱102.1.2電子商務(wù)應(yīng)用的4個支柱如何保障電子商務(wù)活動的安全，一直是電子商務(wù)能否正常開展的核心問題。作為一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的絕對安全，防止網(wǎng)絡(luò)黑客闖入盜取信息及計(jì)算機(jī)病毒。為此制訂了一系列安全標(biāo)準(zhǔn)，如安全套接層（SSL）、安全HTTP協(xié)議、安全電子交易（SET）等，并采用了電子簽名和電子認(rèn)證、防火墻等比較成熟的安全手段。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1公共政策2法律規(guī)范3網(wǎng)絡(luò)安全4電子商務(wù)應(yīng)用四個支柱112.1.3電子商務(wù)系統(tǒng)的基本框架電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、B2B交易、C2C交易、網(wǎng)絡(luò)銀行、搜索引擎等）電子商務(wù)應(yīng)用電子商務(wù)服務(wù)平臺商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境安全(Firewal等)電子支付(SET/SSL等)電子認(rèn)證(CA)目錄服務(wù)(LDAP等)物流信息(Logistics)電子商務(wù)應(yīng)用開發(fā)支持平臺軟件及開發(fā)環(huán)境操作系統(tǒng)Windows,Unix,Linux等網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議TCP/IP,WAP等開發(fā)語言PHP,Java,C++等對象組件JavaBeans,EJB等大數(shù)據(jù)BigData人工智能AI計(jì)算機(jī)硬件（服務(wù)器、交換機(jī)、不間斷電源等）硬件環(huán)境網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境社會環(huán)境（技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公共政策、法律規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全）社會環(huán)境圖2-1電子商務(wù)系統(tǒng)的基本框架122.1.4企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成

從微觀層面上看，企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)包含以下幾個方面：電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，電子商務(wù)服務(wù)平臺，電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺，以及企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)。企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成部分如圖2-2所示。1）電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的核心，處于整個系統(tǒng)的頂層。它搭建在Web服務(wù)器上，面向電子商務(wù)系統(tǒng)的最終用戶。它有兩個基本功能：第一是接受用戶的各種請求，并傳遞給應(yīng)用系統(tǒng)；第二是將應(yīng)用系統(tǒng)的處理結(jié)果以不同的形式進(jìn)行表達(dá)，并將其提供給不同的用戶信息終端。2）電子商務(wù)服務(wù)平臺電子商務(wù)服務(wù)平臺的基本作用是企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)提供服務(wù)，增強(qiáng)系統(tǒng)的服務(wù)功能。它包含以下內(nèi)容：132.1.4企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成圖2-2企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成部分網(wǎng)絡(luò)銀行電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)支付接口電子市場認(rèn)證接口客戶管理電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺網(wǎng)站管理事務(wù)管理數(shù)據(jù)管理安全保障中間件（會話、傳輸、連接、事務(wù)處理等）內(nèi)部安全保障環(huán)境企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)MISOAERPSCM認(rèn)證中心電子商務(wù)服務(wù)平臺142.1.4企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成

（1）電子市場在網(wǎng)站上搭建虛擬的電子市場，通過圖片和文字介紹向消費(fèi)者展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果消費(fèi)者有購買愿望，則要提供購貨單證和購物車，以方便其結(jié)算。

（2）支付網(wǎng)關(guān)接口支付網(wǎng)關(guān)接口是電子商務(wù)系統(tǒng)和銀行之間的專用接口。當(dāng)消費(fèi)者選擇銀行卡在線支付時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)提供支付網(wǎng)關(guān)接口，幫助消費(fèi)者連接到他的發(fā)卡行并完成資金的轉(zhuǎn)移。

（3）客戶管理對客戶登記的資料以及購貨記錄進(jìn)行整理和跟蹤管理，提供有效的售后服務(wù)，挖掘出有價(jià)值的客戶。（4）認(rèn)證接口為保證在線交易買賣雙方身份的真實(shí)性，就需要通過認(rèn)證中心來確認(rèn)雙方的身份。電子商務(wù)系統(tǒng)需要與CA認(rèn)證中心建立接口，將企業(yè)和交易客戶的信息傳遞給認(rèn)證中心，由認(rèn)證中心完成交易雙方身份的識別。152.1.4企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成

3）電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺為企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用提供運(yùn)行環(huán)境、管理工具以及中間件，保證電子商務(wù)系統(tǒng)具有高擴(kuò)展性、高可靠性和集中控制能力。電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺一般包含以下幾部分:（1）網(wǎng)站管理（2）事務(wù)管理（3）數(shù)據(jù)管理（4）安全保障（5）中間件4）企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺需要與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對接，將從外部獲得的信息及時(shí)反饋到企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)中。企業(yè)可以通過內(nèi)部信息系統(tǒng)組織企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和管理。企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)主要包括管理信息系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、辦公自動化（OA）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等。

消費(fèi)者后臺系統(tǒng)

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商品評價(jià)

供應(yīng)商后臺系統(tǒng)

平臺運(yùn)營商后臺系統(tǒng)

API接口

店鋪管理商品管理訂單管理營銷中心財(cái)務(wù)系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)發(fā)票系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)物流管理客服系統(tǒng)客戶系統(tǒng)分析供應(yīng)商管理商品管理訂單管理營銷推廣倉儲物流內(nèi)容管理系統(tǒng)客服系統(tǒng)支付系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)發(fā)票系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)會員系統(tǒng)分析訂閱系統(tǒng)日志服務(wù)圖片視頻空間電商ERP接口CRM系統(tǒng)WMS系統(tǒng)支付工具快遞物流第三方營銷推廣系統(tǒng)電子協(xié)議短信對接系統(tǒng)權(quán)限系統(tǒng)各類API接口172.2參與電子商務(wù)活動的實(shí)體

在傳統(tǒng)商務(wù)活動中，買賣雙方是面對面交易，信息流、資金流和物流是在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)完成的。例如：消費(fèi)者了解商品信息、詢價(jià)是信息流，消費(fèi)者付款給賣方是資金流，賣方將商品交付給消費(fèi)者便完成了物流。因此傳統(tǒng)商務(wù)活動“一手交錢，一手交貨”，把信息流、資金流和物流一次性完成了。在電子商務(wù)交易中，買賣雙方是不見面的交易，要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會涉及到很多方面，除了企業(yè)、消費(fèi)者外，還要有銀行、配送中心、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等實(shí)體的加入才行。因此整個電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動的翻版，不同的實(shí)體在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。182.2參與電子商務(wù)活動的實(shí)體圖2-3參與電子商務(wù)活動的實(shí)體消費(fèi)者開戶銀行消費(fèi)者企業(yè)開戶銀行政府CA認(rèn)證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺物流配送中心企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)采購生產(chǎn)倉庫資金流信息流物流192.2參與電子商務(wù)活動的實(shí)體在傳統(tǒng)商務(wù)活動中，買賣雙方是面對面交易，信息流、資金流和物流是在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)完成的。在電子商務(wù)交易中，買賣雙方是不見面的交易，要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會涉及到很多方面，除了企業(yè)、消費(fèi)者外，還要有銀行、配送中心、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等實(shí)體的加入才行。因此整個電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動的翻版，不同的實(shí)體在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。

（1）企業(yè)。企業(yè)通過它的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向消費(fèi)者發(fā)布信息，展示產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供售前（咨詢）、售中（洽談、訂單）和售后服務(wù)（客戶管理、技術(shù)支持、退貨、維修）。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在得到消費(fèi)者的訂單后，還需要迅速將此信息傳送到企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)，以指導(dǎo)企業(yè)有關(guān)部門組織采購、生產(chǎn)以及倉儲，并在信息流的引導(dǎo)下，將貨物發(fā)往物流配送中心。202.2參與電子商務(wù)活動的實(shí)體

（2）消費(fèi)者。消費(fèi)者登陸到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺了解商品信息、進(jìn)行詢價(jià)。

（3）銀行。如果消費(fèi)者想使用銀行卡等電子支付手段付款，就需要銀行的參與。消費(fèi)者付款時(shí)需要通過他的開戶銀行（發(fā)卡銀行）將貨款匯給企業(yè)的開戶銀行（收單銀行）。

（4）物流配送中心。企業(yè)在收到消費(fèi)者匯來的貨款后，通知物流配送中心將貨物配送給消費(fèi)者。

（5）CA認(rèn)證中心。企業(yè)網(wǎng)站如要采用信息的加密傳輸，就需要申請CA認(rèn)證。認(rèn)證中心是數(shù)字證書發(fā)放、管理的機(jī)構(gòu)。為了保證信息傳輸?shù)陌踩谛畔⒓用軅鬏敃r(shí)，交換信息的雙方需要驗(yàn)證對方的CA證書。212.2參與電子商務(wù)活動的實(shí)體

（6）政府。為了保證企業(yè)營銷網(wǎng)站的合法性，政府管理部門需要對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行備案、監(jiān)管。如果企業(yè)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)，還需要向政府管理部門申請電子報(bào)關(guān)。

在電子商務(wù)交易過程中，信息流、資金流和物流被分離了，它們通過不同的渠道來協(xié)同完成其任務(wù)。消費(fèi)者登陸到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺了解商品信息、進(jìn)行詢價(jià)屬于雙向互動的信息流。消費(fèi)者付款時(shí)需要通過他的開戶銀行將貨款匯給企業(yè)的開戶銀行，這是反向流動的資金流。企業(yè)通知物流配送中心將貨物配送給消費(fèi)者，這是正向流動的物流。222.3電子商務(wù)的交易模式企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式（B2C）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式（B2B）企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)模式（B2G）消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式（C2C）

線上與線下融合交易模式（O2O）

企業(yè)與經(jīng)理人之間的交易模式（B2M）B2B2C電子商務(wù)交易模式消費(fèi)者對工廠的電子商務(wù)模式（C2F）新零售模式

232.3.1

企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式

企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（B2C）是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化的電子商務(wù)運(yùn)營模式。企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式主要適用于網(wǎng)上商店。B2C電子商務(wù)有三個基本組成部分：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商店；負(fù)責(zé)為顧客所購商品進(jìn)行配送的物流配送系統(tǒng)；負(fù)責(zé)貨款結(jié)算的電子支付系統(tǒng)。24網(wǎng)上商店購物其流程圖2-4網(wǎng)上商店前后臺業(yè)務(wù)流程圖客戶登陸會員注冊下訂單購物車購物區(qū)交易完成支付寶微信支付銀聯(lián)支付銀行第三方支付公司后臺管理客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單受理應(yīng)收款查詢庫存管理售后服務(wù)收銀臺選擇付款方式選擇送貨方式自營物流/

第三方物流繼續(xù)購物25網(wǎng)上商店購物其流程1）網(wǎng)上商店的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 網(wǎng)上商店可以分為二大部分：第一部分是消費(fèi)者可以接觸到的部分——網(wǎng)上商店的前臺部分，即顧客在網(wǎng)上商店中選擇商品、通過購物車核對所購物品的品種數(shù)量、下電子訂單、進(jìn)行電子支付、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。第二部分是網(wǎng)上商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護(hù)與更新、客戶關(guān)系管理、訂單管理、電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。2)用戶注冊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在第一次訪問所選定的網(wǎng)上商店進(jìn)行購物時(shí)，先要在該網(wǎng)上商店注冊姓名、地址、電話、E-mail等必要的用戶信息，以便獲得用戶名和密碼，然后才能在網(wǎng)上商店進(jìn)行相關(guān)的操作。26網(wǎng)上商店購物其流程3）網(wǎng)上單證的類型及作用網(wǎng)上商店的單證是商家與用戶之間交易的憑證，一個設(shè)計(jì)完美的單證體系既要做到讓用戶能體會到在本商店網(wǎng)上購物的方便性，也要讓網(wǎng)上商店的管理者能夠在進(jìn)行對訂單數(shù)據(jù)處理時(shí)保持準(zhǔn)確性。

常見的網(wǎng)上單證有以下幾種類型：身份注冊類；普通信息交流類；信息發(fā)布類；專業(yè)商務(wù)操作類等；27網(wǎng)上商店購物其流程 4）購物車的功能 購物車將伴隨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上商店進(jìn)行購物，商店最后按照客戶購物車的信息確定客戶的訂單。根據(jù)一般網(wǎng)上商店的單證后臺處理的流程，購物車應(yīng)該具備如下功能：（1）自動跟蹤并記錄消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中所選擇的商品，并在購物車中顯示這些商品的清單，以及這些商品的一些簡要信息如品名、編號、單價(jià)、數(shù)量等。（2）允許購物者可以隨時(shí)更新購物車中的商品，包括修改商品的數(shù)量或者刪除某種已選擇的商品等，同時(shí)所涉及的相關(guān)商品的信息也應(yīng)該同步被修改。

28網(wǎng)上商店購物其流程

（3）自動累積客戶購物的總金額，并按消費(fèi)者選擇的送貨方式和資金結(jié)算方式計(jì)算相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用，最后顯示該客戶本次消費(fèi)的總金額。（4）在完成對客戶所選購的商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶所購買的商品生成訂單，并檢查數(shù)據(jù)的完整性和一致性。（5）在用戶確認(rèn)了對支付方式、送貨方式和送貨地點(diǎn)等定購信息和支付信息后，確認(rèn)和支付模塊完成對客戶訂單的存檔和數(shù)據(jù)庫更新，同時(shí)根據(jù)支付方式的不同選擇是否喚醒電子錢包，完成和支付網(wǎng)關(guān)接口的接通。29網(wǎng)上商店購物其流程

5）支付結(jié)算一般網(wǎng)上商店常用的支付方式有：第三方支付平臺支付（如支付寶）、銀行卡匯款、微信支付、數(shù)字人民幣支付、貨到付款（現(xiàn)金支付）等。

6）物流配送 在互聯(lián)網(wǎng)上成交的實(shí)物商品，其實(shí)際產(chǎn)品和勞務(wù)的交付仍然要通過物流配送方式，不能夠通過電腦的信息載體來實(shí)現(xiàn)。30網(wǎng)上商店購物其流程

7）收貨與清算客戶在收到寄來的商品后，應(yīng)及時(shí)驗(yàn)貨，如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)通過即時(shí)通訊工具（如阿里旺旺等）與賣家交涉。如果交涉不成功，可以將交涉記錄提交給淘寶店小二或人工客服進(jìn)行投訴。當(dāng)淘寶店小二或人工客服認(rèn)為買家的理由充分時(shí)，可以立即將貨款返回給買家，讓其退貨，然后淘寶店小二或人工客服再跟賣家交涉。當(dāng)客戶驗(yàn)貨完畢后，再次登錄網(wǎng)站，進(jìn)入“已買到的寶貝”，選擇商品確認(rèn)付款，并填寫評價(jià)意見。這時(shí)賣家才真正收到貨款。312.3.2

企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式

企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式（B2B）是指企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、客戶（企業(yè)或公司）之間進(jìn)行的交易和合作。盡管國內(nèi)目前在企業(yè)對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物方面熱熱鬧鬧，從網(wǎng)站的宣傳和各種媒體的報(bào)道都表現(xiàn)了極大的熱情和關(guān)注，但大多數(shù)的交易還是在企業(yè)之間發(fā)生的。2021年全國電子商務(wù)交易額42.3萬億元，其中，商品類電商交易額31.3萬億元；服務(wù)類電商交易額11萬億元；合約類電商交易額為1.18萬億元。因此可以看出企業(yè)之間的電子商務(wù)有著巨大的需求和旺盛的生命力，是電子商務(wù)的主體。絕大多數(shù)企業(yè)間的電子商務(wù)是通過大型交易平臺進(jìn)行的。企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式又可以分成兩種類型，即綜合式的B2B和垂直型的B2B。321）綜合式的B2B 綜合式B2B網(wǎng)站指這樣一些交易平臺：它們?yōu)橘I賣雙方創(chuàng)建起一個信息和交易的平臺，買者和賣者可以在此分享信息、發(fā)布廣告、競拍投標(biāo)、進(jìn)行交易。之所以稱這些網(wǎng)站為“綜合式網(wǎng)站”，是因?yàn)樗鼈兒w了不同的行業(yè)和領(lǐng)域，服務(wù)于不同行業(yè)的從業(yè)者。綜合式的B2B模式追求的是“全”，這一模式能夠獲得收益的機(jī)會很多，而且潛在的用戶群落也比較大，所以它能夠迅速地獲得收益。但是其風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在用戶群是不穩(wěn)定的，被模仿的風(fēng)險(xiǎn)也很大。在國內(nèi)B2B綜合式網(wǎng)站有阿里巴巴（）和環(huán)球資源（）。圖2-5為環(huán)球資源網(wǎng)站的首頁。電子商務(wù)品牌研究中心33圖2-5

環(huán)球資源網(wǎng)站342）垂直型的B2B

垂直網(wǎng)站也可以將買方和賣方集合在一個市場中進(jìn)行交易。之所以稱之為“垂直”網(wǎng)站，是因?yàn)檫@些網(wǎng)站的專業(yè)性很強(qiáng)，它們將自己定位在一個特定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如IT、化學(xué)、鋼鐵或農(nóng)業(yè)。垂直網(wǎng)站是將特定產(chǎn)業(yè)的上下游廠商聚集一起，讓各階層的廠商都能很容易地找到物料供應(yīng)商或買主。 垂直型B2B模式追求的是“?！?。垂直網(wǎng)站吸引的是針對性較強(qiáng)的客戶，這批針對性較強(qiáng)的客戶是這些網(wǎng)站最有價(jià)值的財(cái)富，是真正的潛在商家，這種市場一旦形成，就具有極大的競爭優(yōu)勢。所以垂直網(wǎng)站更有聚集性、定向性，它較喜歡收留團(tuán)體會員，易于建立起忠實(shí)的用戶群體，吸引著固定的回頭客。結(jié)果是垂直網(wǎng)站形成了一個集約化市場，它擁有真正有效的客戶。2010-3電子商務(wù)品牌研究中心35362.3.3企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)模式

企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)（B2G）主要包括：政府機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工程的招投標(biāo)或政府采購；政府為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)辦理征稅、報(bào)關(guān)、出口退稅、商檢等業(yè)務(wù)。這樣可以提高政府機(jī)構(gòu)的辦事效率，使政府工作更加透明、廉潔。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)應(yīng)用舉例如下：1）政府網(wǎng)上招標(biāo)2）電子海關(guān)371）政府網(wǎng)上招標(biāo)

招標(biāo)是由采購方或主辦單位發(fā)出通知，說明準(zhǔn)備采購的商品或興辦工程的要求，提出交易條件，邀請賣主或承包人在指定的期限內(nèi)提出報(bào)價(jià)。投標(biāo)是一種嚴(yán)格按照招標(biāo)方規(guī)定的條件，由賣主或承包人在規(guī)定的期限內(nèi)提出報(bào)價(jià)，爭取中標(biāo)達(dá)成協(xié)議的一種商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)是通過互聯(lián)網(wǎng)完成招標(biāo)和投標(biāo)的全過程。公布招標(biāo)信息投標(biāo)開標(biāo)、評標(biāo)中標(biāo)通知招標(biāo)方投標(biāo)方招標(biāo)平臺簽訂合同圖2-6網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)的業(yè)務(wù)流程2010-3電子商務(wù)品牌研究中心38392）電子海關(guān)

中國電子口岸運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，將國家各行政管理機(jī)關(guān)分別管理的進(jìn)出口業(yè)務(wù)信息流、資金流、物流電子底賬數(shù)據(jù)集中存放到公共數(shù)據(jù)中心，在統(tǒng)一、安全、高效的計(jì)算機(jī)物理平臺上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換。每個進(jìn)出口企業(yè)可以在網(wǎng)上直接向海關(guān)、檢疫、外貿(mào)、工商、稅務(wù)等政府機(jī)關(guān)申辦各種進(jìn)出口和行政管理手續(xù)，從而徹底改變了過去企業(yè)為了辦理一項(xiàng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)而往返于各部門的狀況，實(shí)現(xiàn)了政府對企業(yè)的“一站式”服務(wù)。電子海關(guān)有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）提高海關(guān)的管理效率，減輕工作強(qiáng)度，改善通關(guān)質(zhì)量，減少通關(guān)時(shí)間。（2）促進(jìn)企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易，杜絕逃稅現(xiàn)象。（3）提高行政執(zhí)法透明度，是政府部門行政執(zhí)法公平、公正、公開的重要途徑。2010-3電子商務(wù)品牌研究中心40412.3.4

消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式

消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（C2C）的特點(diǎn)是消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行個人交易，實(shí)踐中較多的是個人C店，如淘寶（），或進(jìn)行個人拍賣二手商品的網(wǎng)店，如易趣（）、閑魚APP。網(wǎng)絡(luò)拍賣是賣方借助拍賣網(wǎng)站通過不斷變換的標(biāo)價(jià)向購買者銷售產(chǎn)品的行為。自1999年始網(wǎng)上拍賣開始盛行，易趣（）、淘寶（）等專業(yè)競賣網(wǎng)站相繼開通，并得到網(wǎng)民的青睞。 網(wǎng)絡(luò)拍賣的競價(jià)形式有兩種，即正向競價(jià)和逆向競價(jià)。其交易方式有兩種：競價(jià)拍賣（如易趣、網(wǎng)易）和競價(jià)拍買（如八佰拜800），有的網(wǎng)站可能同時(shí)兼有幾種交易方式，其中競價(jià)拍賣為正向競價(jià)模式，而競價(jià)拍買為逆向競價(jià)模式。42

商品目錄買商品顧客登陸

競賣商品

會員注冊

會員注冊

競購

填寫競買信息

填寫競賣信息確認(rèn)付費(fèi)出價(jià)成功

競價(jià)成功Email聯(lián)系訂單

付費(fèi)

送貨需競一要口量價(jià)價(jià)商商商起一品品品始口名屬數(shù)價(jià)價(jià)稱性量圖2-7網(wǎng)絡(luò)拍賣系統(tǒng)流程2.3.4

消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式432.3.5

線上線下融合交易模式

線上與線下融合交易模式

O2O(OnlineToOffline)的特點(diǎn)是將線下門店與線上網(wǎng)站結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下門店的前臺，消費(fèi)者線上下單，線下體驗(yàn)的一種購物模式。前提條件是企業(yè)已經(jīng)建有實(shí)體店（或體驗(yàn)店），用線上網(wǎng)站為線下實(shí)體店招攬顧客，消費(fèi)者可以通過線上來挑選產(chǎn)品和服務(wù)、交易和在線結(jié)算。信息流全都可以在網(wǎng)上進(jìn)行。顧客通常需要在線上進(jìn)行多方面的信息比較，同時(shí)也需要在線下實(shí)體店體驗(yàn)，網(wǎng)站為顧客與企業(yè)的互動提供了高效又廉價(jià)的手段，線上營銷功能得以實(shí)現(xiàn)。

O2O模式運(yùn)營的秘訣在于：①對企業(yè)的門戶網(wǎng)站進(jìn)行再造與有效運(yùn)營，將其變成企業(yè)以產(chǎn)品為中心的信息平臺，②將信息平臺與線下實(shí)體店的產(chǎn)品信息同步化，并對渠道進(jìn)行優(yōu)化，提高渠道效率，③圍繞企業(yè)的信息平臺，持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和社會化傳播，大幅度提高傳播效率，降低營銷成本。④未來的目標(biāo)是隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，讓顧客隨時(shí)隨地可以成交。

O2O交易就是以消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，至于顧客在哪里成交？線上還是線下都無所謂了。452.3.6企業(yè)與經(jīng)理人之間的交易模式

企業(yè)與經(jīng)理人之間的電子商務(wù)交易模式（BusinesstoManager，B2M）與B2B、B2C電子商務(wù)交易模式有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于企業(yè)面對的不是企業(yè)，是職業(yè)經(jīng)理人，而不是最終消費(fèi)者?，F(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)一大批職業(yè)經(jīng)理人，他們不必受雇與某個企業(yè)，但這并不妨礙經(jīng)理人為某個企業(yè)提供服務(wù)，一個經(jīng)理人甚至可以為幾個企業(yè)提供服務(wù)。比如說保險(xiǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理，他的手上可能會有好多客戶，他可以給A客戶推銷太平洋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、給B客戶推銷中國人壽的重大疾病保險(xiǎn)、給C客戶推銷平安的車險(xiǎn)，職業(yè)經(jīng)理人通過為企業(yè)提供服務(wù)而獲取傭金。在B2M模式中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，經(jīng)理人通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺獲取該這些信息，然后為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者提供服務(wù)，企業(yè)通過經(jīng)理人達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。462.3.7

B2B2C交易模式B2B2C是一種新型電子商務(wù)交易模式，來源于目前的B2B、B2C模式的演變和完善，把B2B交易模式和C2C交易模式完美地結(jié)合起來，第一個B指的是商品的供應(yīng)商，第二個B指的是經(jīng)銷商，C表示消費(fèi)者。B2B2C模式實(shí)際上是一個多用戶商城B2B及B2C的集合，在這個電子商城里，商戶既可以進(jìn)行B2B交易（批發(fā)），也可以進(jìn)行B2C交易。

B2B2C交易模式把產(chǎn)業(yè)鏈條上的“供應(yīng)商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者”連接在一起。將生產(chǎn)、分銷、終端零售的資源進(jìn)行全面整合，將企業(yè)、個人用戶不同需求整合在一起，縮短了銷售鏈，從營銷學(xué)角度上來說，銷售鏈條中環(huán)節(jié)越少越好。該模式讓商戶在B端市場充當(dāng)買方，一轉(zhuǎn)身又在C端市場轉(zhuǎn)成賣方的角色，B2B2C平臺把商戶直接推送到與消費(fèi)者面對面的前臺，減少了中間環(huán)節(jié)和成本，既讓商戶獲得更多的價(jià)值，也讓消費(fèi)者受益。472.3.8

消費(fèi)者對工廠的電子商務(wù)模式消費(fèi)者對工廠（或農(nóng)場）的電子商務(wù)模式（C2F）是指消費(fèi)者按照自己的需求向工廠或農(nóng)場訂購商品的模式，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)客戶的訂單需求生產(chǎn)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。C指的是消費(fèi)者，F(xiàn)指的是工廠或農(nóng)場，也就是終端消費(fèi)者直接面對工廠或農(nóng)場下單進(jìn)行訂購指定的商品，C2F屬于電子商務(wù)實(shí)踐中產(chǎn)生的一種新型電子商務(wù)模式，農(nóng)場通過電商平臺發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息（農(nóng)產(chǎn)品品種、規(guī)格質(zhì)量、產(chǎn)地、預(yù)計(jì)成熟期等）并進(jìn)行預(yù)售。消費(fèi)者根據(jù)自身需求預(yù)訂產(chǎn)品，農(nóng)場根據(jù)預(yù)售情況組織生產(chǎn)，采收農(nóng)產(chǎn)品后直接配送給消費(fèi)者。482.3.9

新零售模式新零售模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等）先進(jìn)技術(shù)為手段，以消費(fèi)者體驗(yàn)（滿足消費(fèi)者各種各樣需求的購物場景）為核心，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，將線上、線下的人、貨、場三要素重構(gòu)，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線上網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)是：消費(fèi)者可以貨比三家，仔細(xì)詢問商品的一切特性，消費(fèi)者是不用跑腿，節(jié)省時(shí)間。缺點(diǎn)是：線上無法供給滿足的用戶體驗(yàn)，在買到手之前，消費(fèi)者看得見但摸不著；快遞要耗費(fèi)一些時(shí)間，快遞增加成本。實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)是：消費(fèi)者可以立馬鑒別消費(fèi)品，食品的生產(chǎn)日期，衣服的顏色大小，鞋子真假，合不合適一眼就看出來，而且想買馬上就能拿到。缺點(diǎn)是：實(shí)體店有時(shí)候沒有你想要的商品，或者商品價(jià)格要比網(wǎng)上貴一些。此外實(shí)體店運(yùn)營受時(shí)間、空間的約束，無法滿足客戶隨時(shí)購物，且實(shí)體店運(yùn)營成本較高，擴(kuò)展受限。492.3.10新零售模式

新零售則是將線上網(wǎng)站和線下實(shí)體店結(jié)合起來，并通過智能物流進(jìn)行無縫聯(lián)系，根據(jù)線上訂單靈活分配就近實(shí)體店發(fā)貨，降低快遞成本，提高快遞速度，大幅度提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。新零售的典型是上海的盒馬鮮生，它成為阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，盒馬鮮生以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業(yè)務(wù)完全一體化，來滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者對生鮮食品采購、餐飲、美食以及生活休閑的需求。消費(fèi)者可以在體驗(yàn)門店直接采購商品，也可以在APP上直接下單，盒馬專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)提供最快30分鐘送達(dá)的極致配送服務(wù)，將產(chǎn)品直接免費(fèi)送到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者既能在實(shí)體店體驗(yàn)網(wǎng)購的快樂，也能讓網(wǎng)購享受實(shí)體店的便捷，這才是“新零售”最大奧義。

上海是天貓小區(qū)和盒馬鮮生覆蓋最多的城市之一，主城區(qū)居民的一日三餐、日用消費(fèi)都可通過天貓超市和盒馬鮮生一站式解決。新零售模板的盒馬鮮生51店鋪電商企業(yè)一般是依托第三方平臺進(jìn)行開店，比如在淘寶、京東上開設(shè)店鋪，一般以中小企業(yè)為主，屬于B2C