銀行支付業(yè)務(wù)營銷策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國外研究綜述從搜集到的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料來看，有學(xué)者對(duì)營銷策略、移動(dòng)支付展開了分析與研究，具體內(nèi)容如下：（1）營銷策略的研究營銷策略的研究最早來源于美國，很多學(xué)者以美國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀為背景，闡述了產(chǎn)品營銷的過程，產(chǎn)品營銷要借助多種方式和手段來實(shí)現(xiàn)，這是幫助拓展市場(chǎng)的基本路徑。在營銷策略的制定中，以分析營銷影響因素為核心，這些策略的制定圍繞企業(yè)本身來展開，提出了產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷方式等。Cova（2014年）在研究中認(rèn)為，營銷策略的優(yōu)化是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其原因在于，在市場(chǎng)細(xì)分理論下，產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)同質(zhì)性競(jìng)爭等，均構(gòu)成影響企業(yè)營銷策略選擇的重要因素?，F(xiàn)代企業(yè)營銷策略選擇的方向，要綜合考慮市場(chǎng)的各種影響因素，通過提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，來提升企業(yè)市場(chǎng)的占有率。Penny（2013年）在研究中認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的基本特征是開放化和多樣化下，要適應(yīng)這樣的環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，需要基于對(duì)內(nèi)部外部環(huán)境中各種資源優(yōu)勢(shì)的有效整合，制定適宜自身的營銷策略，才能有效提高企業(yè)的核心競(jìng)爭力并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。Rudolph（2014年）在研究中運(yùn)用文獻(xiàn)研究、小組訪談、問卷調(diào)研等方法獲取信息，基于這些信息構(gòu)建了營銷策略、顧客感知價(jià)值和品牌忠誠三者之間的關(guān)系模型，然后以這一關(guān)系模型為基礎(chǔ)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，闡述了研究營銷策略和顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠的影響。其主要結(jié)論是，營銷策略對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的效應(yīng)，同時(shí)營銷策略和顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠均具有明顯的影響。在三者的關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是營銷策略影響品牌忠誠的中介變量。有關(guān)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的研究目前，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的研究包括移動(dòng)支付運(yùn)營與技術(shù)模式、移動(dòng)支付概念、移動(dòng)支付發(fā)展情況等。移動(dòng)支付市場(chǎng)在全球化發(fā)展中市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展趨勢(shì)，相關(guān)的研究也逐步得到發(fā)展。在移動(dòng)支付的定義方面，DiPietro等（2015）將移動(dòng)支付定義為在購買商品或服務(wù)時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)連接和移動(dòng)設(shè)備處理支付的過程。隨著移動(dòng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，移動(dòng)支付在零售支付中的應(yīng)用范圍也在擴(kuò)大，移動(dòng)支付已經(jīng)成為零售購物以及個(gè)人與個(gè)人之間購物的一種常用的支付方式（Kemp，2013）。在過去的十年中，零售消費(fèi)市場(chǎng)見證了不同MPS（如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm）的出現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展使得移動(dòng)支付逐漸成為一種流行的支付結(jié)算方式，諸如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm等移動(dòng)支付工具不斷出現(xiàn)，它可以提供不同的功能，省時(shí)且高效，并能支持快速完成金融交易（Liébana-Cabanillas等，2014）。盡管移動(dòng)支付有上述優(yōu)勢(shì)并在零售消費(fèi)市場(chǎng)上嶄露頭角，它們?cè)诿绹脑鲩L速度依然較為緩慢，大量的消費(fèi)者依然對(duì)移動(dòng)支付有抵制情緒，其原因可能包括對(duì)新支付方式的信任、功能不夠全面、網(wǎng)絡(luò)安全威脅、缺乏接觸式的消費(fèi)者體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施的不完備等等（Hoek，2017）。Statista（2019年）的調(diào)查表明，2015年至2018年，美國接受MPS零售購物的商戶比例從僅僅24%增至29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)文獻(xiàn)資料的搜集與整理中發(fā)現(xiàn)，我國有部分學(xué)者結(jié)合實(shí)際情況分析了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，研究結(jié)果表明營銷策略制定要以市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況為主，要結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略及方案制定來展開。（1）營銷策略的研究在營銷策略的構(gòu)建過程中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)情況以及產(chǎn)品生命周期都是市場(chǎng)細(xì)分下營銷策略的重要影響因素。企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施的營銷戰(zhàn)略主要有差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。無論是哪種營銷戰(zhàn)略，都強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，適應(yīng)所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特定需求。吳婭雄（2019）將品牌認(rèn)知分為質(zhì)量價(jià)值、情感認(rèn)知價(jià)值與社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，認(rèn)為營銷策略的制定提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，對(duì)質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值具有積極影響作用，從而促進(jìn)消費(fèi)者溢價(jià)支付的意愿；但是，營銷策略又是對(duì)社會(huì)資源的消耗，對(duì)社會(huì)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生消極影響，從而抑制了消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。王先甲（2018）通過構(gòu)建Hotelling模型以及復(fù)制子動(dòng)態(tài)演化博弈模型，分析了企業(yè)短期均衡價(jià)格對(duì)企業(yè)營銷策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)：較高的售后服務(wù)成本會(huì)促使一方采取捆綁營銷策略并使得雙方均獲益，捆綁營銷策略將與單獨(dú)營銷策略共存；非基本消費(fèi)者比例越高單獨(dú)營銷策略越有利，單獨(dú)營銷策略將成為最終的演化穩(wěn)定策略；相比較競(jìng)爭導(dǎo)向型的企業(yè)而言，利潤導(dǎo)向型企業(yè)更傾向于選擇捆綁營銷策略；仿真分析表明高售后服務(wù)成本下采取跟隨策略的非理性企業(yè)會(huì)被淘汰，而在低售后服務(wù)成本下這一類型企業(yè)將會(huì)存在于市場(chǎng)上。（2）普惠金融與移動(dòng)支付數(shù)字金融在中國得到快速發(fā)展，究其原因是傳統(tǒng)金融服務(wù)的供給短缺、金融監(jiān)管的相對(duì)包容以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展。在這一背景下，普惠金融與移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展迎來了新的春天。普惠金融是當(dāng)前金融改革發(fā)展的重要方向，目前我國農(nóng)村普惠金融發(fā)展面臨諸多難題。移動(dòng)支付的出現(xiàn)為破除農(nóng)村地區(qū)普惠金融發(fā)展不均衡、成本高、缺乏可持續(xù)性提供了機(jī)遇。嚴(yán)文靜（2019）研究中，從移動(dòng)支付和農(nóng)村地區(qū)普惠金融發(fā)展的現(xiàn)狀入手，分析了移動(dòng)支付推動(dòng)農(nóng)村普惠金融發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)移動(dòng)支付在農(nóng)村地區(qū)推廣面臨的問題提出了具體的政策建議。曹俊勇（2020）對(duì)國外普惠金融案例具體分析，找出國外普惠金融在發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)、具體做法，總結(jié)提煉其普惠金融模式成功的理論經(jīng)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：明確客戶群體、政府部門的參與、信息技術(shù)的利用、商業(yè)金融機(jī)構(gòu)的可持續(xù)性、交易成本的降低以及出臺(tái)配套的法律文件等對(duì)普惠金融模式的運(yùn)作有著重要關(guān)系。胡濱（2020）認(rèn)為，隨著以互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)為代表的金融科技迅猛發(fā)展，尤其是近年來大數(shù)據(jù)與深度學(xué)習(xí)不斷進(jìn)化、金融服務(wù)模式與產(chǎn)品發(fā)生重大變革，全球普惠金融經(jīng)歷了“微型金融→普惠金融→數(shù)字普惠金融”的演進(jìn)與發(fā)展。黃益平（2019）認(rèn)為，近年來，數(shù)字金融（或金融科技）的迅速發(fā)展改變了中國的經(jīng)濟(jì)和金融格局。羅劍朝（2019）的研究中認(rèn)為，農(nóng)村金融是現(xiàn)代金融體系中最薄弱的環(huán)節(jié)。在全面分析普惠金融發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)上，從供給主體、需求主體與基礎(chǔ)配套條件三個(gè)方面揭示了西部地區(qū)農(nóng)村普惠金融發(fā)展現(xiàn)實(shí)困境與主要障礙，剖析了西部地區(qū)農(nóng)村普惠金融發(fā)展現(xiàn)實(shí)困境的成因，據(jù)此提出了優(yōu)化農(nóng)村普惠金融發(fā)展的體制機(jī)制、推進(jìn)農(nóng)村金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新、加快農(nóng)村普惠金融基礎(chǔ)設(shè)施與基礎(chǔ)條件建設(shè)、重構(gòu)農(nóng)村信用體系、加強(qiáng)普惠金融教育、提升農(nóng)民金融素養(yǎng)等政策與對(duì)策建議?！锻七M(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)》要求從區(qū)域和機(jī)構(gòu)兩個(gè)維度對(duì)普惠金融發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，但現(xiàn)有的理論研究和實(shí)踐探索集中在對(duì)區(qū)域普惠金融發(fā)展的評(píng)價(jià)上。在借鑒《G20普惠金融指標(biāo)體系》和中國人民銀行2018年普惠金融評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，王作功（2018年）提出由使用情況、可得性、服務(wù)質(zhì)量等3個(gè)維度以及賬戶等15個(gè)二級(jí)指標(biāo)和個(gè)人銀行結(jié)算賬戶區(qū)域占比等61個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)普惠金融評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。受制于農(nóng)村居民移動(dòng)支付使用率低、現(xiàn)有支付工具功能設(shè)計(jì)單一且自身安全性得不到保障、電信相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、金融網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足以及對(duì)于農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)缺乏有效監(jiān)管等問題，移動(dòng)支付在廣大農(nóng)村地區(qū)特別是中西部農(nóng)村地區(qū)發(fā)展緩慢，農(nóng)村居民難以享受到方便快捷高效的金融服務(wù)，也不利于普惠金融戰(zhàn)略的實(shí)施開展。溫喜平（2018）的研究中認(rèn)為，通過政府引導(dǎo)、政策支持監(jiān)管機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行以及第三方支付機(jī)構(gòu)共同提高農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付發(fā)展水平，構(gòu)建良好的農(nóng)村支付環(huán)境，激活廣大農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)普惠金融。從上述研究可以看出，普惠金融和移動(dòng)支付互相促進(jìn)，因此銀行推進(jìn)自身移動(dòng)支付發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)借助當(dāng)前普惠金融推廣的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銀行自身和社會(huì)金融環(huán)境的協(xié)同發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀總結(jié)綜合以上文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)銀行的營銷策略展開了分析與研究，現(xiàn)有的國外研究中發(fā)現(xiàn)，歐美等國家在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)方面的研究成果較少，但日本韓國在移動(dòng)支付方面的研究成果較多。日韓在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展中明確了如下的基本思路：即當(dāng)前隨著移動(dòng)互聯(lián)、電商化的迅速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)可以在差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上引入新的營銷工具，通過互動(dòng)社交營銷、搜索引擎營銷或微視頻、微平臺(tái)等創(chuàng)新營銷模式，適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。除此之外，國外研究成果也表明，相對(duì)世界上其他國家，日本、韓國兩國在移動(dòng)支付方面的發(fā)展處于領(lǐng)先地位，美國和歐洲國家緊隨其后。整體層面分析，上述國家移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在發(fā)展中逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)來說雖然也取得了很多創(chuàng)新型的研究成果，但是整體上依然存在很多問題，包括受制于農(nóng)村居民移動(dòng)支付使用率低、現(xiàn)有支付工具功能設(shè)計(jì)單一且自身安全性得不到保障、電信相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、金融網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足以及對(duì)于農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)缺乏有效監(jiān)管等。上述研究成果中學(xué)者們大多采用了文獻(xiàn)研究法，很少有學(xué)者結(jié)合具體實(shí)際案例展開分析和研究。同時(shí)，現(xiàn)有研究成果表明，移動(dòng)支付在廣大農(nóng)村地區(qū)特別是中西部農(nóng)村地區(qū)發(fā)展緩慢，農(nóng)村居民難以享受到方便快捷高效的金融服務(wù)，也不利于普惠金融戰(zhàn)略的實(shí)施開展。主要參考文獻(xiàn)[1]AndrewsHM.,R.L，Dholakia，U.M，Lyandres，E.Thedemocratizationofpersonalconsumerloans?Determinantsofsuccessinonlinepeer-to-peerlendingcommunities[J].BulletinoftheUniversityofDelaware,2013(04):120-122.[2]CovaB.Thepostmodernexplainedtomanagers:Implicationsformarketing[J].BusinessHorizons.2014(6)89-92.[3]DiPietroL.,R.G.Mugion,G.Mattia,M.F.Renzi,M.Toni.TheIntegratedmodelonmobilepaymentacceptance(IMMPA):anempiricalapplicationtopublictransport[J].Transport.Res.CEmerg.Technol.,56(2015),pp.463-479[4]HoekB.V.FourfactorscontributingtoslowmobilepaymentadoptionratesintheU.S.Retailtouchpoints.December5.Retrievedfrom/features/executive-viewpoints/four-factors-contributing-to-slow-mobile-payment-adoption-rates-in-the-u-s(2017)[5]KempR.Mobilepayments:currentandemergingregulatoryandcontractingissues[J].Comput.LawSecur.Rep.,29(2)(2013),pp.175-179[6]Liébana-CabanillasF.,J.Sánchez-Fernández,F.Mu?oz-Leiva.ThemoderatingeffectofexperienceintheadoptionofmobilepaymenttoolsinVirtualSocialNetworks:them-PaymentAcceptanceModelinVirtualSocialNetworks(MPAM-VSN).Int.J.Inf.Manag.,34(2)(2014),pp.151-166[7]NasabEH,AghaeiM.TheEffectofICTonEconomicGrowth:FurtherEvidence.2009..[8]PennyC，HowZionsBankisConqueringBigDataforMarketingCampaigns[J].AmericanBanker,July2013,Issue108,p119.[9]Rudolph,Thomas.BigData—ChancenundGefahren[J].MarketingReviewSt:gallen,2014,31(1):1-1.[10]SandreyR.JensenHG,OyewumiO.Regulatingtransformationalbranchlessbanking:mobilephonesandothertechnologytoincreaseaccesstofinance[J].2010.[11]Statista.ShareofOnlineMerchantsWorldwidethatAcceptMobileWalletsfrom2015to2018(2019).Retrievedfrom/statistics/881201/merchants-accepting-mobile-wallets/[12]Vu,K.,Hanafizadehp.,&Bohlin,E.(2020).“ICTasadriverofeconomicgrowth:Asurveyoftheliteratureanddirectionsforfutureresearch.”TelecommunicationPolicy,44(2),March.[13]曹俊勇，張樂柱.基于國際普惠金融發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的模式設(shè)計(jì)與案例實(shí)踐[J].西南金融，2020，(09):49.[14]陳超.手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)策分析[J].科學(xué)與財(cái)富，2011，19(04):12.[15]崔遠(yuǎn)，中國移動(dòng)支付行業(yè)的商業(yè)模式探究[J].中國電子商務(wù)，2018，16(20):25-26.[16]郭旭.移動(dòng)支付模式下的消費(fèi)者信任風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探化[J].商業(yè)時(shí)代，2019，22(20):18-1