第三篇

營

銷

策略第八章化妝品的產(chǎn)品策略第八章化妝品的產(chǎn)品策略1、掌握化妝品的產(chǎn)品組合及相關(guān)概念2、理解化妝品生命周期的含義及其各階段的特征，掌握化妝品生命周期各階段的營銷策略3、了解品牌的相關(guān)概念，理解化妝品的品牌策略4、掌握化妝品的包裝策略。2025/4/302知識目標(biāo)技能目標(biāo)1、能靈活運用化妝品的產(chǎn)品組合策略、化妝品的品牌與包裝策略實現(xiàn)化妝品企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)2、能利用化妝品生命周期各階段的營銷策略分析所見到的化妝品企業(yè)的營銷策略。香奈兒的永恒魅力2025/4/30案例導(dǎo)入3香奈兒（Chanel）是一個法國奢侈品品牌，創(chuàng)始人是CocoChanel。該品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護(hù)膚品、香水等。該品牌的時裝設(shè)計有高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，經(jīng)典代表作品：斜紋軟呢料套裝。斜紋軟呢成為香奈兒設(shè)計語言的基礎(chǔ)元素。除了時裝，Chanel也在1921

年推出ChanelNo5香水，是史上第一瓶以設(shè)計師命名的香水。而“雙C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時光長廊上歷久不衰。2025/4/304一、產(chǎn)品的內(nèi)涵二、化妝品的產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略三、化妝品的產(chǎn)品組合策略2025/4/305第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略在工廠我們生產(chǎn)化妝品，在商店我們出售希望！一、產(chǎn)品的內(nèi)涵具有某種特定物質(zhì)形狀或提供某種用途的物質(zhì)實體。如：香皂（一）、狹義的產(chǎn)品概念2025/4/306一、產(chǎn)品的內(nèi)涵（二）、市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品市場營銷學(xué)的角度來看，產(chǎn)品是指能夠滿足消費需求的物質(zhì)實體和非物質(zhì)服務(wù)。包括：最基本的層次，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和實際利益。如消費者購買化妝品，是因為化妝品可以用來護(hù)膚和美容。2、形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，指產(chǎn)品在市場上出售時能為消費者所識別和選購的具體形態(tài)。包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3、延伸產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等售前售后服務(wù)。案例：P1342025/4/307一、產(chǎn)品的內(nèi)涵二、化妝品的產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略三、化妝品的產(chǎn)品組合策略2025/4/30二、化妝品的產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念8第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略（一）、化妝品的產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個具體的產(chǎn)品單位，每一種化妝品的品種、價格、外觀等。（二）、化妝品的產(chǎn)品線是指具有相似功能并能滿足同類需求而式樣、規(guī)格不同的一組相似的化妝品。（三）、化妝品的產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部化妝品的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。主要包括化妝品的產(chǎn)品組合寬度、長度和深度。1、寬度是指具體有多少條不同的化妝品的產(chǎn)品線；P1152、長度是指產(chǎn)品項目總數(shù)；3、深度是指化妝品的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。歐萊雅案例2025/4/302025/4/3010一、產(chǎn)品的內(nèi)涵二、化妝品的產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略三、化妝品的產(chǎn)品組合策略2025/4/30三、化妝品的產(chǎn)品組合策略11第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)營能力，隨著市場需求和競爭形勢的變化，對化妝品的產(chǎn)品組合寬度、長度和深度做出的決策。（一）、擴(kuò)展策略是擴(kuò)展化妝品的產(chǎn)品組合的寬度和長度。擴(kuò)展產(chǎn)品組合寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和提高企業(yè)知名度；擴(kuò)展產(chǎn)品組合長度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，發(fā)展系列產(chǎn)品以滿足更多消費者，吸引更廣泛的顧客。（二）、縮減策略是指削減那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。優(yōu)點：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度；生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本案例2025/4/3020世紀(jì)90年代中后期，寶潔公司在中國加大了新品牌、新產(chǎn)品的投入力度但寶潔公司旗下唯一針對中國市場自創(chuàng)的品牌“潤妍”洗發(fā)露

上市1年多就退出場。這是寶潔公司依據(jù)自身的

經(jīng)營能力，隨著市場需求和競爭形勢的變化而

采取了什么策略？2025/4/30三、化妝品的產(chǎn)品組合策略13第一節(jié)化妝品的產(chǎn)品組合策略（三）、延伸策略是指企業(yè)突破原有化妝品經(jīng)營檔次的范圍，全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸3種實現(xiàn)方式。1、向下延伸是指原來生產(chǎn)高檔化妝品的企業(yè)決定以后增加生產(chǎn)低檔的化妝品2、向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔化妝品的企業(yè)決定以后增加生產(chǎn)高檔的化妝品3、雙向延伸是指原來生產(chǎn)中檔化妝品的企業(yè)同時進(jìn)入高檔和低檔化妝品市場，決定以后增加生產(chǎn)高檔和低檔的化妝品。案例2025/4/302025/4/3015一、化妝品生命周期的含義及其各階段的特征二、化妝品生命周期各階段的營銷策略第二節(jié)化妝品生命周期與營銷策略2025/4/30一、化妝品生命周期的含義及其各階段的特征16第二節(jié)化妝品生命周期與營銷策略（一）、化妝品生命周期的含義是指化妝品進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全過程。（二）、化妝品生命周期各階段的特征化妝品生命周期可分為四個階段：生長（導(dǎo)入）階段、發(fā)展（成長）階段、穩(wěn)定（成熟）階段、衰退（淘汰）階段。2025/4/3017一、化妝品生命周期的含義及其各階段的特征二、化妝品生命周期各階段的營銷策略第二節(jié)化妝品生命周期與營銷策略2025/4/30二、化妝品生命周期各階段的營銷策略18第二節(jié)化妝品生命周期與營銷策略由于化妝品生命周期各階段的特點不同，因此企業(yè)要根據(jù)化妝品在各階段的特點作出不同的市場營銷策略。2025/4/3019二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(一）導(dǎo)入期的營銷策略新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。1、快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場和獲取利潤。碧歐泉男士產(chǎn)品用了就會像明星一樣/v_19rrgi870o.html碧歐泉最成功的策略即其選用混血國際明作代言的策略。在韓國，碧歐泉選擇的是韓印混血超模丹尼爾.海尼；在中國，則選用的是在國內(nèi)擁有眾多粉絲，且同時有著國際背景的中日混血明星金城武做代言。2025/4/3020二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(一）導(dǎo)入期的營銷策略2、緩慢撇脂策略即以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。案例：資生堂男士產(chǎn)品俊士3、快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。案例：歐萊雅男士產(chǎn)品2025/4/3021緩慢撇脂案例：資生堂男士產(chǎn)品俊士2025/4/3022二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(一）導(dǎo)入期的營銷策略4、緩慢滲透策略即以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。案例：碧柔男士潔面乳2025/4/3023二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(二）成長期的營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場投入期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，該產(chǎn)品就進(jìn)入成長期。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭，但尚未形成有力的對手。企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：1、新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化策略如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2025/4/3024二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(二）成長期的營銷策略2、新市場開拓策略鞏固原有的分銷渠道，同時尋找新的細(xì)分市場，增加新的分銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。3、樹立品牌形象策略隨著產(chǎn)品市場逐步打開，企業(yè)的營銷策略的重心應(yīng)從樹立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4、價格調(diào)整策略在產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)已初步形成和生產(chǎn)成本降低的基礎(chǔ)上，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動，爭取更多的購買者，也可限制競爭者加入。2025/4/3025二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(三）成熟期的營銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。1、市場調(diào)整策略這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是開發(fā)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。案例：強(qiáng)生嬰兒潤膚露“寶寶用好，您用也好”2025/4/3026二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(三）成熟期的營銷策略2、產(chǎn)品調(diào)整策略通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、式樣和服務(wù)等，以吸引新的顧客或增加老客戶的產(chǎn)品使用量。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3、市場營銷組合調(diào)整策略即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升，延長產(chǎn)品成熟期。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。2025/4/3027二、化妝品生命周期各階段的營銷策略(四）衰退期的營銷策略1、集中策略企業(yè)把資源集中在最有利的細(xì)分市場，最有效的分銷渠道和最容易銷售的產(chǎn)品上。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。2、榨取策略企業(yè)大大降低銷售費用，同時降低產(chǎn)品價格，以盡量增加眼前利潤。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降，消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變，企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零，多數(shù)企業(yè)因無得可圖退出市場等。2025/4/3028一、品牌的相關(guān)概念二、品牌的作用與價值第三節(jié)化妝品的品牌策略三、化妝品的品牌策略2025/4/30一、品牌的相關(guān)概念29第三節(jié)化妝品的品牌策略（一）、品牌的內(nèi)涵品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合。一個品牌最持久的含義應(yīng)該是它本身所具有的價值、文化和個性品牌具有6個方面的內(nèi)容，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌首先向人們展示特定的屬性。公司可以利用這些屬性做廣告宣傳。香奈兒5號香水1、屬性奢華與優(yōu)雅顧客通過購買產(chǎn)品是希望通過產(chǎn)品獲得所需的利益，因此，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能或情感利益。2、利益2025/4/3030（一）、品牌的內(nèi)涵3、價值品牌同時體現(xiàn)了該品牌制造商的某些價值感。4、文化品牌可能附加和象征了一定的文化因素。GUERLAIN嬌蘭法國文化貴族氣質(zhì)與幽雅浪漫情調(diào)5、個性品牌代表著一定的個性，區(qū)別于其它品牌特性。6、使用者品牌體現(xiàn)代表該類產(chǎn)品價值、文化和個性的使用者。一、品牌的相關(guān)概念第三節(jié)化妝品的品牌策略2025/4/3031（二）、品牌名稱與標(biāo)志1、品牌名稱是指在品牌中能用語言稱呼的部分。一、品牌的相關(guān)概念第三節(jié)化妝品的品牌策略2、品牌標(biāo)志是指在品牌中專門設(shè)計的符號、色彩、圖案或字體這些能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。品牌標(biāo)志主要在于產(chǎn)生視覺效果。法國LANCOME（蘭蔻）美國

EsteeLauder

雅詩蘭黛2025/4/3032（三）、商標(biāo)一、品牌的相關(guān)概念第三節(jié)化妝品的品牌策略是指品牌按法定程序向政府有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)其審查核準(zhǔn)，授予商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)是一個法律概念，是指受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，具有專有性、時間性和地域性等特點，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，不得使用或仿冒該商標(biāo)。2025/4/3033一、品牌的相關(guān)概念二、品牌的作用與價值第三節(jié)化妝品的品牌策略三、化妝品的品牌策略2025/4/3034（一）、品牌的作用企業(yè)要付出高昂的成本和艱辛的努力才能創(chuàng)建一個品牌，而品牌的創(chuàng)建成功必然會為企業(yè)帶來眾多的好處。1）品牌化可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人仿冒或抄襲，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，識別商品的分辨器；2）品牌化可打造品牌忠誠者，有利于增加消費者的重復(fù)購買行為。3）品牌化可監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品，起到保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的作用（產(chǎn)品或服務(wù)形象，產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，質(zhì)量和信譽(yù)的保證）4）品牌化可便于企業(yè)細(xì)分和控制市場，擴(kuò)展產(chǎn)品組合，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售（使用者形象）5）品牌化可有助于樹立企業(yè)形象，獲得消費者和經(jīng)銷商的信任品牌是企業(yè)的無形資源，企業(yè)的“搖錢樹”。二、品牌的作用與價值2025/4/3035（二）、品牌的價值每個品牌所包含的力量和價值是不同的。一個有力量的品牌往往被認(rèn)為具有更高的品牌財產(chǎn)價值，同時可能為企業(yè)提供更多的競爭優(yōu)勢1）消費者的忠誠度高，企業(yè)可減少營銷成本；2）消費者對該品牌購買需求的旺盛，加強(qiáng)企業(yè)與品牌經(jīng)銷商討價還價的能力；3）該品牌具有更高的消費者認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可比競爭者定更高的銷售價位；4）該品牌具有更高的信譽(yù)度，企業(yè)更加容易開展品牌拓展項目二、品牌的作用與價值2025/4/3036一、品牌的相關(guān)概念二、品牌的作用與價值第三節(jié)化妝品的品牌策略三、化妝品的品牌策略2025/4/3037（一）、單一品牌策略1、單一品牌優(yōu)點是指企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌名稱。（統(tǒng)一品牌）三、化妝品的品牌策略第三節(jié)化妝品的品牌策略化妝品是日常生活不可缺少的物品，體現(xiàn)了使用者的品位和生活方式。隨著化妝品的同質(zhì)化，化妝品品牌格局已經(jīng)形成。品牌對于化妝品來說極為重要，成為不同層次消費者群體在購買化妝品時著重看中的標(biāo)志?；瘖y品營銷重心放到品牌上，注重增加品牌的價值和資產(chǎn)。有助于企業(yè)集中力量宣傳一個品牌，創(chuàng)造出名牌；有助于節(jié)約資源、減少品牌設(shè)計和推廣等企業(yè)開支費用；有助于避免企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互競爭，同時便于新品打開銷路2025/4/3038（一）、單一品牌策略1、單一品牌優(yōu)點案例三、化妝品的品牌策略第三節(jié)化妝品的品牌策略在海王旗下，包括海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等三十多種產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海王這一品牌。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。廣告投放之后，這三個產(chǎn)品銷量大增，這是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，這便是單一品牌戰(zhàn)略的魅力。2025/4/3039（一）、單一品牌策略2、單一品牌缺點三、化妝品的品牌策略第三節(jié)化妝品的品牌策略只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大。如光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻；不利于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價格的區(qū)分。不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象。如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難；不能很好地滿足不同消費群體的需要，從而影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)的各種產(chǎn)品具有密切的關(guān)聯(lián)性，質(zhì)量水平和目標(biāo)消費群體大致相同。實施單一產(chǎn)品策略的條件香奈兒的永恒魅力2025/4/30案例40香奈兒（Chanel）品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護(hù)膚品、香水等。每種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是香水與時裝。雖然香奈兒有足夠?qū)嵙蜐摿M(jìn)行一定的產(chǎn)品延伸，但是它沒有通過品牌的無形資產(chǎn)來盈利，甚至沒有增加任何可以為其占領(lǐng)市場份額的二線產(chǎn)品。香奈兒堅定地采取單一品牌策略，把核心競爭力放在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和品牌的維護(hù)、創(chuàng)新上，從而保持香奈兒品牌的競爭力。2025/4/3041（二）、多品牌策略三、化妝品的品牌策略多品牌策略是在同一個產(chǎn)品品類中有意識使用多個品牌的品牌戰(zhàn)略化妝品企業(yè)采取多個品牌策略主要分兩種具體情況：一是同一類產(chǎn)品在功能上存在差別，不同功能的產(chǎn)品分別使用同的品牌；二是同一種產(chǎn)品出售的目標(biāo)客戶群不一致，以不同的目標(biāo)顧客為服務(wù)對象的產(chǎn)品分別使用同的品牌。舉例說明采用多品牌策略的公司？飄柔潘婷沙宣海飛絲伊卡璐寶潔公司寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。2025/4/3042（二）、多品牌策略1、多品牌策略的優(yōu)點三、化妝品的品牌策略有助于企業(yè)商品在商場中占據(jù)更大的貨架，從而吸引消費者注意，提高購買率；有助于滿足不同消費群體的需要，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；有助于提高企業(yè)內(nèi)部各品牌間的競爭力，從而提高企業(yè)經(jīng)營效益。2、多品牌策略的缺點增加品牌設(shè)計和推廣等企業(yè)開支費用，從而導(dǎo)致品牌分散和資源分散，難以培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌。企業(yè)的產(chǎn)品功能或針對的目標(biāo)顧客存在著明顯的區(qū)別，并且其目的在于占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。實施的條件案例寶潔公司主要以產(chǎn)品功能的不同定位不同的產(chǎn)品以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場；歐萊雅則以不同目標(biāo)顧客為服務(wù)對象的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。歐萊雅公司在中國的品框架呈金字塔式，

1、頂級品牌：

HR（赫蓮娜）是旗艦1產(chǎn)品2、二線產(chǎn)品：

Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）3、三線或三線以下產(chǎn)品：巴黎歐萊雅、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美寶蓮、TheBodyShop(美體小鋪)4、藥妝品牌：

薇姿、理膚泉2025/4/302025/4/3044（三）、品牌收購戰(zhàn)略1、品牌收購戰(zhàn)略的優(yōu)點三、化妝品的品牌策略企業(yè)通過品牌收購，使企業(yè)品牌的資源、成本、風(fēng)險性和成長性都可能要優(yōu)于自創(chuàng)品牌，更便于實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2、品牌收購戰(zhàn)略的缺點品牌收購后可能涉及專業(yè)知識轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致喪失專業(yè)性或者出現(xiàn)產(chǎn)品重疊現(xiàn)象；企業(yè)可能因缺乏足夠營銷和研發(fā)資源，導(dǎo)致不能更好地支持該品牌發(fā)展，最終破壞其品牌價值。3、實施品牌收購戰(zhàn)略的條件收購的品牌需要符合企業(yè)的根本利益，而且必須與企業(yè)現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)而不是相互削弱的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來獨特的商業(yè)機(jī)會。案例：雅詩蘭黛P144碧歐泉碧歐泉誕生于1952年，是來自法國的高端護(hù)膚品牌，碧歐泉是法國的高端品牌，之前是摩洛哥的，后來被法國歐萊雅集團(tuán)收購，隸屬于歐萊雅集團(tuán)。碧歐泉是一個高檔的護(hù)膚品品牌。雅詩蘭黛集團(tuán)

頂級品牌：LaMer（海藍(lán)之謎）--港臺翻譯為"海洋之藍(lán)"一線品牌：雅詩蘭黛二線品牌：Clinique（倩碧）三線品牌：Stila、Origins（品木宣言）、Prescriptives、、Aveda（肯夢）和JoMalone頂級限量彩妝品牌：TomFord（湯姆福特）彩妝品牌：BobbiBrown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）.

香水品牌：TommyHilfiger（唐美希緋格）、DKNY（唐可娜兒）、Aramis（雅男士）開架品牌：BeautyBank（目前僅在美國Kohl's百貨售賣，總共推出了Flirt!、AmericanBeauty、GoodSkin及以Grassroots4個系2025/4/302025/4/3046（四）、品牌差異化戰(zhàn)略1、品牌差異化的優(yōu)點三、化妝品的品牌策略利于企業(yè)向消費者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為消費者創(chuàng)造獨特價值，并在消費者心中樹立良好形象，建立企業(yè)穩(wěn)固的競爭地位。2、品牌差異化的缺點生產(chǎn)成本較高；隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的優(yōu)點易為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。3、實施品牌差異化的條件企業(yè)具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，具有創(chuàng)造性眼光和產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望，企業(yè)研究開發(fā)和市場營銷等職能部門間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。案例：上海家化

企業(yè)憑自身的技術(shù)、管理和服務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計并生產(chǎn)在性能、質(zhì)量、形象和銷售等與市場同類產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品，供消費者識別和判斷P145案例：上海家化上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”)是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，其前身是成立于1898年的香港廣生行。經(jīng)過百年發(fā)展，公司發(fā)展成為年銷售額逾50億元的大型日化集團(tuán)，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、家用等多個領(lǐng)域，擁有“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等諸多中國著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。1991年六神品牌誕生，第一瓶六神花露水上市1997年佰草集品牌誕生，以全新的中草藥護(hù)膚概念登陸上海。它是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。2025/4/302025/4/3048一、化妝品包裝的概述二、化妝品的包裝策略第四節(jié)化妝品的包裝策略買櫝還珠2025/4/30案例49春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。2025/4/3050企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得重要。從市場觀點看，包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，是很重要的一部分內(nèi)容，通過它可以使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費。杜邦定律：美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。據(jù)英國市場調(diào)查公司報告，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進(jìn)門時打算購物數(shù)的45%。生產(chǎn)經(jīng)營者除了應(yīng)注重商品的內(nèi)在質(zhì)量外，還須注重商品的外在質(zhì)量(商品的外形和包裝)。包裝策略千差萬別，但目的都是一個——吸引并刺激消費者的購買欲。第四節(jié)化妝品的包裝策略2025/4/3051（一）、化妝品包裝的含義包裝（packaging）是指為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的而施加一定技術(shù)方法等的操作活動。包裝包括：商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料和標(biāo)簽等要素一、化妝品包裝的概述第四節(jié)化妝品的包裝策略2025/4/3052（二）、化妝品包裝的功能1、保護(hù)商品包裝的主要目的和重要功能，可防止物理性損壞（防沖擊、震動，耐壓等），防止產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)性損壞（防蟲害、揮發(fā)等）一、化妝品包裝的概述第四節(jié)化妝品的包裝策略2、便于儲運便于運輸和裝卸，便于保管與儲藏，便于攜帶與使用，提高物流效率。3、促進(jìn)銷售化妝品進(jìn)行包裝還具有識別和促銷的功能。在超市中，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品云集在貨架上，不同廠家的商品只有依靠產(chǎn)品的包裝展現(xiàn)自己的特色，精美的包裝不容易被仿制、假冒和偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。包裝的精美、獨特能直接吸引消費者視線，讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，從而達(dá)到促銷的目的。2025/4/3053（三）、化妝品包裝的設(shè)計化妝品包裝的設(shè)計必須遵循保護(hù)商品、便于識別、使用、和促銷、節(jié)約