新媒體運營概述項目一目標與要求素質(zhì)目標：具備新媒體運營思維具備新媒體運營創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。核心技能：理解新媒體運營的內(nèi)含與理念能分析新媒體運營案例主要知識：了解新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢熟悉新媒體運營的概念與特點熟悉各種新媒體運營方法理解新媒體運營的理念與功能030201CONTENTS目錄深入了解新媒體運營任務二新媒體運營產(chǎn)業(yè)及崗位分析任務三客觀認識新媒體任務一案例導入Taskobjectives騰訊公益：“小朋友”畫廊，“一元最美公益”2017年8月29日早上，微信朋友圈猝不及防地出現(xiàn)了一組“小朋友”畫作，大家紛紛表示這些畫作相當“驚艷”。這組在微信朋友圈“刷屏”的畫作出自騰訊公益機構(gòu)聯(lián)合出品的H5——“小朋友”畫廊。這次活動是為了幫助患有自閉癥、唐氏綜合征等精神障礙的特殊群體改善生活舉辦的?；顒臃绞占艘恍靶∨笥选钡漠嬜?，將其掃描成電子版，加上一段簡短的文字介紹和付款二維碼，以一元的價格出售，如圖1-1所示。用戶掃描二維碼后，只需支付一元錢就可以“購買”心儀的畫作。這個活動得到了不少朋友的支持，并且他們在購畫之后通過將該活動轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，提高了活動的曝光度和參與度?！靶∨笥选碑嬂取八⑵痢焙?，很快就達到了活動設定的籌資1500萬元的目標。?【案例思考】“一元最美公益”和“小朋友”畫廊的運營理念有何成功之處？CONTENTS目錄客觀認識新媒體任務一（一）新媒體的概念測一測？（一）新媒體的概念新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體，可以從狹義上和廣義上進行理解。從狹義上看作繼報紙、廣播、電視和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體之后，隨著媒體的發(fā)展與變化而產(chǎn)生的一種媒體形態(tài)。從廣義上看作在各種數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術支持下利用計算機、手機等終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。（二）新媒體的與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播方式、接收方式、傳播行為、傳播速度和運營內(nèi)容等方面具有較為典型的特征。1.交互性與即時性3.多媒體與超文本2.海量性與共享性個性化與社群化（二）新媒體的與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別傳播速度實時化01傳播行為個性化04接收方式移動化02運營內(nèi)容豐富化03

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特點有以下：（三）新媒體的發(fā)展近幾年新媒體的發(fā)展非常迅速，這是互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟全球化趨勢下的必然結(jié)果。根據(jù)目前我國的網(wǎng)絡和信息技術發(fā)展可以推斷出新媒體未來的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)在以下5個方面。價值化發(fā)展趨勢移動化互動化可視化智能化（四）新媒體的表現(xiàn)形式及平臺類型1．微博微博是目前較為流行的一種新媒體平臺。它具有可以一對多互動交流的特性，可以使信息快速、廣泛地傳播，是企業(yè)推廣自身品牌和形象的新媒體平臺。我國擁有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等多家微博網(wǎng)站。（四）新媒體的表現(xiàn)形式2．微信微信作為一款移動社交應用軟件和跨平臺的通信工具，支持單人、多人的實時溝通。用戶通過微信可以發(fā)送語音、圖片、視頻和文字，多樣的功能使其遠遠超越了社交媒體交流平臺的定義。從免費的短信、語音、視頻聊天，到微信朋友圈、微信群、微信公眾號、小程序等功能，微信為用戶創(chuàng)造了多樣的信息傳播渠道，為用戶帶來了全方位、高品質(zhì)的服務體驗。（四）新媒體的表現(xiàn)形式3．頭條資訊頭條資訊是指以今日頭條、一點資訊、天天快報、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等為首的新聞類平臺。這些平臺整合新聞資訊，向用戶提供個性化的信息閱讀服務。今日頭條是一個媒體/自媒體平臺，可以幫助企業(yè)及個人創(chuàng)業(yè)者增強自身影響力，提高曝光度，進而吸引用戶的關注。（四）新媒體的表現(xiàn)形式4．短視頻平臺短視頻即短片視頻，它是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著智能終端的普及和移動網(wǎng)絡的提速，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。特別是隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)逐漸涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手等網(wǎng)站紛紛入局短視頻行業(yè)，募集了一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團隊入駐。近兩年，短視頻行業(yè)競爭逐漸白熱化，內(nèi)容制作者也偏向?qū)I(yè)化運作。以兩個短視頻平臺來講。（四）新媒體的表現(xiàn)形式5．知識社區(qū)知識社區(qū)可以定義為，部分人由于對某一主題的共同興趣和知識獲取、交流需求聚集在一起，并通過在網(wǎng)絡環(huán)境下進行創(chuàng)造和共享相關知識的活動而結(jié)成密切互動關系的群體。作為具有學習性質(zhì)的開放性空間，知識社區(qū)的興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不謀而合，并逐漸發(fā)展為涉及范圍廣闊的知識平臺，如知乎、豆瓣、百度文庫、簡書、果殼等典型站點就屬于知識社區(qū)。（四）新媒體的表現(xiàn)形式6．購物分享平臺購物分享是一種新興的網(wǎng)絡分享方式，購物分享平臺是集社交和購物于一體的平臺。用戶可以在網(wǎng)購平臺上分享自己買到的商品，其他用戶也可以通過這些分享知道哪些商品值得購買。購物分享平臺之所以深受用戶歡迎，是因為它彌補了互聯(lián)網(wǎng)稀缺的屬性——真實和分享。購物分享平臺起初多定位于“曬物”與“交流”，把交易功能放在次要位置。隨著購物分享平臺吸引的用戶越來越多，其逐步引入了電商等功能。目前，用戶熟知的購物分享平臺有微淘、小紅書等。任務實訓一Tasktraining在搜索引擎中搜索與新媒體相關的內(nèi)容，了解新媒體的概念、特征并查看其現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。任務實訓一Tasktraining實訓目標（1）了解新媒體的概念和特征。（2）熟悉新媒體的現(xiàn)在與未來發(fā)展趨勢。實訓要求（1）在百度中搜索關鍵詞“新媒體”“新媒體特征”，查看搜索結(jié)果并進行信息歸納，總結(jié)新媒體的概念與特征。（2）在百度中搜索關鍵詞“新媒體現(xiàn)狀”“新媒體發(fā)展趨勢”，查看搜索結(jié)果并進行信息歸納，總結(jié)新媒體現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。實訓思路1、在百度首頁的搜索文本框中輸入關鍵詞“新媒體”，按【Enter】鍵查看搜索結(jié)果。2、使用相同的方法在百度搜索文本框中輸入關鍵詞“新媒體現(xiàn)狀”，查看其搜索結(jié)果并進行歸納。然后搜索“新媒體發(fā)展趨勢”，查看其搜索結(jié)果并進行歸納。CONTENTS目錄深入了解新媒體運營任務二任務提要Taskobjectives百度百科對新媒體運營的解釋是：“新媒體運營是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段?！边@一定義比較抽象，不足以將運營工作的內(nèi)涵表述清楚。除了百度百科對“新媒體運營”的定義外，另一種比較常見的表述是：“新媒體運營指的是內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營四大模塊的總稱。”在實際運營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。新媒體運營的9大模塊從事新媒體運營工作，必須關注三件事：第一，本企業(yè)的新媒體運營都有哪些模塊？第二，自己屬于企業(yè)新媒體運營中的哪個模塊？第三，這個模塊需要哪些能力？這三件事都圍繞“模塊”。新媒體運營共包括4個經(jīng)典模塊及5個衍生模塊。不過，企業(yè)新媒體運營部門通常會根據(jù)實際情況選擇其中一個或幾個模塊進行組合。四大經(jīng)典運營模塊——用戶運營（1）用戶運營，新媒體運營的核心無論研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動，還是推送內(nèi)容，都需要圍繞用戶有針對性地展開。因此，新媒體運營者需要進行用戶日常管理，吸引新用戶關注、減少老用戶流失，同時想方設法激活沉寂用戶。在用戶運營工作中，用戶畫像是工作的起點。只有進行過清晰的用戶畫像，后續(xù)的用戶分類、拉新、促活與留存等工作才有意義。否則，用戶運營的效果會大打折扣，甚至會出現(xiàn)南轅北轍、“越努力越無效”的結(jié)果。四大經(jīng)典運營模塊——用戶運營某款老年手機的新媒體運營團隊在線上推廣時，加入了超過30個大學生微信群，在群內(nèi)通過發(fā)紅包、發(fā)邀請函、贈書等形式，鼓勵大學生關注企業(yè)微信公眾號。請分析：大學生用戶是該團隊的目標用戶嗎？實戰(zhàn)訓練四大經(jīng)典運營模塊——產(chǎn)品運營（2）產(chǎn)品運營，新媒體運營的根基狹義的“產(chǎn)品運營”指的是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，包括企業(yè)手機軟件設計與開發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站運營與調(diào)試等。廣義的“產(chǎn)品運營”可以把新媒體運營過程中的涉及到的賬號、平臺、活動等項目都看作產(chǎn)品，進行策劃、運營與調(diào)試。例如，一個今日頭條賬號，其實也可以看作一件“產(chǎn)品”。在開通后，需要進行產(chǎn)品調(diào)研（搜索相關今日頭條賬號，了解其日常內(nèi)容）、前期設計（頭像設計、簡介設計、選題設計）、上線調(diào)試（撰寫文章并測試閱讀數(shù)據(jù)）、正式發(fā)布（度過新手期后，正式撰寫）等產(chǎn)品工作。四大經(jīng)典運營模塊如果把一個微博賬號看作一款新媒體產(chǎn)品，那么產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設計、上線調(diào)試各指的是什么？課堂討論四大經(jīng)典運營模塊——內(nèi)容運營（3）內(nèi)容運營，新媒體運營的紐帶內(nèi)容用于連接產(chǎn)品與用戶，運營者需要重點關注內(nèi)容的定位、設計與傳播——找到差異化的內(nèi)容定位、創(chuàng)作走心的內(nèi)容形式、輔之以好的內(nèi)容傳播，從而觸達更多用戶。例如，ofo是一家以平臺共享方式運營自行車業(yè)務的新型互聯(lián)網(wǎng)科技公司。2017年12月，ofo在其官方自媒體平臺推出了一組“西游取經(jīng)路，ofo陪你每一步”的主題海報，在傳統(tǒng)的形式上延伸出新的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的好評。四大經(jīng)典運營模塊——內(nèi)容運營在此次內(nèi)容運營中，ofo圍繞“定位”“設計”“傳播”三大要素進行了巧妙設計。首先是內(nèi)容定位。在12月2日的全國交通安全日，ofo圍繞“安全”這一關鍵詞，巧妙地聯(lián)想到西游記，并由此設計出了“西游取經(jīng)路，ofo陪你每一步”的內(nèi)容創(chuàng)意。其次是內(nèi)容設計。在西游記的內(nèi)容創(chuàng)意元素基礎上，以“神話人物穿越”的形式進行內(nèi)容呈現(xiàn)，給網(wǎng)民耳目一新的內(nèi)容體驗。再次是內(nèi)容傳播。ofo在其官方微博、官方微信等自媒體平臺，以文章、海報、視頻三大形式，綜合呈現(xiàn)“西游取經(jīng)路，ofo陪你每一步”的內(nèi)容設計，使此次內(nèi)容創(chuàng)意的傳播效果最大化。新媒體內(nèi)容并不是簡單的“寫一篇文章”“錄一段視頻”“做一張圖片”，而是要讓更多的用戶打開、完整瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友。因此，新媒體內(nèi)容運營的關鍵點是設計傳播模式，力爭獲得更多的傳播。四大經(jīng)典運營模塊——活動運營（4）活動運營，新媒體運營的手段在規(guī)模較小的新媒體團隊中，一般不會設置專門的“活動部門”“活動組”等，因為活動是其他三大模塊都會涉及的重要組成部分。新媒體活動運營需要關注策劃與執(zhí)行。新媒體活動在進行前，需要進行詳細策劃，明確活動目的并確定活動形式、內(nèi)容、時間計劃等；活動完成后，需要活動負責人進行任務跟進與活動復盤?；顒舆\營的效果體現(xiàn)在活動參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度卻又相當困難。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)民的可選擇性變大，通常不會對同一家公司、同一個賬號或同一類活動保持濃厚興趣；另一方面，活動運營團隊很容易在策劃幾次活動后，進入“思路枯竭”“創(chuàng)意失效”的狀態(tài)——沒有新的靈感，自然無法激發(fā)用戶的參與。因此，活動運營的關鍵點是跨界與整合——與其他行業(yè)的公司舉辦聯(lián)合活動，同時整合各方面?zhèn)鞑ベY源，以確?；顒有ЧＫ拇蠼?jīng)典運營模塊你最印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)活動是什么？請描述出這次活動的發(fā)起者、參與者、活動時間、活動平臺、活動形式。實戰(zhàn)訓練五類衍生運營模塊新媒體運營在