第十一章藥品終端市場營銷河南科學(xué)技術(shù)出版社《醫(yī)藥市場營銷實(shí)務(wù)》主編：梁春賢目錄CONTENTS醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL01藥店終端市場MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL02藥品第三終端市場MARKETINGOFTHETHIRDTERMINAL03醫(yī)院終端市場營銷01醫(yī)院客戶類型分析、醫(yī)院銷售的特點(diǎn)和模式、醫(yī)藥代表的崗位職責(zé)醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL

藥品按其安全性和流通管理角度分為處方藥和非處方藥，處方藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，因此醫(yī)生對處方藥的使用起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)槲覈?dāng)今醫(yī)療衛(wèi)生體制的特點(diǎn)，每年的藥品市場的銷售絕大多數(shù)產(chǎn)生于醫(yī)院，而銷售藥品最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是臨床促銷。醫(yī)院客戶的類型主要有藥劑科人員、臨床科室人員和醫(yī)務(wù)科人員。醫(yī)院客戶類型分析臨床科室人員科室主任主治醫(yī)生住院醫(yī)生藥劑科人員藥劑科主任采購員庫房藥師醫(yī)務(wù)科人員主要工作是對全院的醫(yī)療工作進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)安排全院的臨床診治工作，管理臨床各科室人員的編制及人員異動(dòng)情況1.醫(yī)院藥品營銷的特點(diǎn)（1）醫(yī)院集中了絕大多數(shù)的處方藥品種，占處方藥銷售市場的50%左右。（2）醫(yī)院的西藥用量較大而且是新產(chǎn)品上市的主要目標(biāo)市場。（3）中國的醫(yī)院藥品銷售比重大，是大多數(shù)藥品企業(yè)市場競爭的主要戰(zhàn)場。（4）跨國制藥企業(yè)產(chǎn)品的主流治療領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢。（5）市場細(xì)分程度高，集中度也高，基本由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。（6）醫(yī)院醫(yī)生對藥品需求期望值高于其他藥店和診所等其他單位。（7）醫(yī)院是新特藥藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL（1）跨國制藥企業(yè)使得國內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品將接受更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其處方藥主流領(lǐng)域的市場地位將受到動(dòng)搖。（2）中華醫(yī)學(xué)會及各地分會的成立和發(fā)展將不斷推動(dòng)醫(yī)生職業(yè)技能和醫(yī)藥職業(yè)道德水平的提高，使得原有的通過行賄受賄獲得的銷售份額越來越小。（3）服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的理念在醫(yī)院的藥品銷售中逐漸盛行，為醫(yī)生提供差異化服務(wù)以及長久的友誼合作關(guān)系為醫(yī)院藥品營銷的關(guān)注焦點(diǎn)。（4）由于醫(yī)生的學(xué)歷層次的提高，藥品營銷人員的系統(tǒng)的、全面的職業(yè)技能也要求越來越高，營銷技能與咨詢行業(yè)將發(fā)揮重要作用。2.醫(yī)院藥品銷售的新特點(diǎn)醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL（1）醫(yī)藥代表必須熟悉每一種藥品知識，甚至相關(guān)疾病知識保證準(zhǔn)確無誤地向客戶傳達(dá)藥品信息，樹立專業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象。（2）醫(yī)藥代表必須掌握每一種藥品的有效銷售技巧，通過對醫(yī)生專業(yè)化地面對面的拜訪，說服客戶接受本企業(yè)的藥品。（3）醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動(dòng)。（4）醫(yī)藥代表必須積極地建立客戶檔案并與醫(yī)院保持良好的合作關(guān)系。醫(yī)藥代表的崗位職責(zé)（1）基本素質(zhì)：主要表現(xiàn)為醫(yī)藥職業(yè)道德不論在哪一個(gè)行業(yè)都是十分重要的；（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)：醫(yī)藥代表應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)知識，具備相應(yīng)的實(shí)踐與操作能力。（3）身體素質(zhì)：醫(yī)藥代表工作的性質(zhì)決定了營銷工作的辛苦和不穩(wěn)定性，如果沒有良好的健康狀況作為保障，完成工作是很困難的。如果不能保持良好的健康和精神狀況，很難讓客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任，也很難保證與客戶的正常交往，更不可能讓客戶產(chǎn)生良好的印象。醫(yī)藥代表應(yīng)該具備的素質(zhì)醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL1.藥品代理銷售進(jìn)入：（1）全面代理模式（2）半代理模式2.藥品直接銷售進(jìn)入醫(yī)院：（1）制藥企業(yè)注冊有藥品經(jīng)營企業(yè)，并以經(jīng)營企業(yè)的名義將藥品直接銷售給醫(yī)院。（2）制藥企業(yè)完成醫(yī)院終端市場開發(fā)的全過程醫(yī)院終端市場進(jìn)入模式1.產(chǎn)品營銷；2.競爭營銷；3.關(guān)系營銷；4.服務(wù)營銷醫(yī)院終端市場的營銷模式醫(yī)院終端市場營銷MARKETINGOFHOSPITALTERMINAL藥店終端市場02OTC銷售終端概述、OTC終端建設(shè)、藥店終端的管理和促銷、店員的教育培訓(xùn)、藥店終端的發(fā)展趨勢一、OTC銷售終端概述MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL01.終端概述終端是指產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的過程和最終環(huán)節(jié)。因此，終端可以解釋為零售市場，也可以解釋為人員直銷、廠家直銷、網(wǎng)購、展覽會等。總之，終端是最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的現(xiàn)實(shí)的或虛擬的場所，是競爭最激烈的、具有決定性的環(huán)節(jié)。02.OTC終端概述1.

藥店終端是向消費(fèi)者銷售藥品的場所，開辦藥店終端必須經(jīng)過藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《藥品經(jīng)營許可證》。藥店是指出售藥品的商店、藥鋪，藥店屬于藥品銷。2.OTC銷售終端的主體是各類型的零售藥店。3.現(xiàn)代市場營銷是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。【知識拓展】硬終端與軟終端藥店終端市場依據(jù)其功能分為硬終端與軟終端。硬終端主要指在藥店布置后的一段時(shí)間內(nèi)不會改變的設(shè)施設(shè)備，包括信息傳播物件等，其具體形式有橫幅、招牌、燈箱、海報(bào)、臺卡、插卡、POP、包裝袋、音響設(shè)備、導(dǎo)購牌、價(jià)簽、遮陽蓬、橫幅、宣傳資料、展板、裝潢等。軟終端主要指藥品零售場所從業(yè)人員針對消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)，其對象主要有藥師、店經(jīng)理、店老板、柜組長、坐堂大夫、營業(yè)員和目標(biāo)消費(fèi)者等。OTC商業(yè)渠道的建立1.經(jīng)銷商的選擇：良好的資信、健全的網(wǎng)絡(luò)、美譽(yù)度、對本企業(yè)藥品的認(rèn)同度；2.鋪貨，步驟為：重點(diǎn)藥店、推廣普及、細(xì)化市場。在OTC商業(yè)渠道開發(fā)過程中，要結(jié)合本企業(yè)的產(chǎn)品情況、企業(yè)的人力、財(cái)力、物力、信息確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，而顧此失彼，注意二八原理的運(yùn)用，分清主次。01OTC商業(yè)渠道的完善1.完善商業(yè)渠道的信息：獲得經(jīng)銷商管理的基礎(chǔ)信息、經(jīng)銷商及藥店終端的營業(yè)額、利潤率、人員素質(zhì)、信用、工作程序等信息。2.完善企業(yè)內(nèi)部對商業(yè)渠道的：建立相應(yīng)的商業(yè)渠道管理部門，由專人管理，不斷保持與這些部門間的溝通，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系。02OTC商業(yè)渠道的調(diào)整商業(yè)渠道的改造、調(diào)整與重新劃分是企業(yè)的一項(xiàng)基本任務(wù)。當(dāng)企業(yè)的商業(yè)渠道體系出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就需要對渠道進(jìn)行調(diào)整，主要的調(diào)整方法有：1.減少經(jīng)銷商；2.減少經(jīng)銷商管理層次；3.加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作；4.尋找與發(fā)展新的合作伙伴。03二、OTC終端建設(shè)MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL（一）藥店終端的分類管理分類特點(diǎn)銷售情況地位占比“跑街”頻率“跑街”時(shí)間A類藥店流量大、營業(yè)額高、營業(yè)賣場面積大、地理位置優(yōu)越是本企業(yè)的藥品銷售量大、庫存量大、促銷活動(dòng)頻繁重點(diǎn)藥店20%左右每周至少二次拜訪20-30分鐘之間B類藥店可能為一些連鎖店，有一定的影響力銷售不是很大，但是是本藥店不可或缺的品種，有一定的銷售量次重點(diǎn)30%左右每周至少一次拜訪10-20分鐘之間C類藥店有所鋪貨，但是藥店本身影響力極小銷量欠佳，甚至一個(gè)月內(nèi)都不動(dòng)銷邊緣品種50%左右每兩周至少一次拜訪5-10分鐘左右藥品管理的原則藥品為先藥品齊全和優(yōu)化組合藥品優(yōu)先三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL①符合GSP原則：GSP要求藥品與非藥品分開；處方藥與非處方藥分開陳列，處方藥不得開架自選銷售；特殊管理藥品和專管藥品必須按照國家有關(guān)規(guī)定存放等等。③豐滿陳列原則：滿陳列就是把商品在貨架上陳列得豐滿些，要有量感。⑤關(guān)聯(lián)性陳列原則：藥品倉儲式超市的陳列，尤其是自選區(qū)非常強(qiáng)調(diào)商品之間的關(guān)聯(lián)性。⑦主輔結(jié)合原則：大型零售藥品商品種類很多，根據(jù)周轉(zhuǎn)率和毛利率的高低，將高周轉(zhuǎn)率的商品帶動(dòng)低周轉(zhuǎn)率的商品銷售。（感康和其他的復(fù)方氨酚烷胺片）比較。②易見易取的原則：指藥品正面面向顧客，不被其他商品擋住視線；貨架最底層不易看到的商品要傾斜陳列或前進(jìn)陳列；貨架最上層不應(yīng)陳列得過高、太重，不應(yīng)陳列易碎商品等等。④先進(jìn)先出原則：商品都有有效期和保質(zhì)期，要求每次將上架商品放在原有商品的后排或把臨近有效期的商品放在前排便于銷售。⑥同一品牌垂直陳列原則：垂直陳列與橫式陳列相對而言，指將同一品牌的商品，沿上、下垂直方向陳列在不同高度的貨架層位上。⑧季節(jié)性陳列原則：在不同的季節(jié)將當(dāng)季商品陳列在醒目的位置，其商品陳列面、量較大，并懸掛POP，吸引顧客，促進(jìn)銷售。藥店陳列要點(diǎn)價(jià)格標(biāo)簽正面面對消費(fèi)者1不受遮擋2無灰塵和雜質(zhì)3三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL價(jià)格標(biāo)簽明顯4三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL價(jià)格標(biāo)簽不脫落5先進(jìn)先出6藥店陳列要點(diǎn)藥品貨架堆積不宜過高8不宜有空閑區(qū)9三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL類別區(qū)分明確7藥店陳列要點(diǎn)三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL易拿取10垂直陳列11與上隔板保持一定距離12藥店陳列要點(diǎn)三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL即與消費(fèi)者視線高度相平的地方，是貨架的最上層高度為85-160cm，（其中高度為85-120cm，被稱為黃金陳列線，）是消費(fèi)者最容易看到、手最易于拿取藥品的陳列位置。該位置一般陳列高利潤、自有品牌藥品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的藥品。一般在貨架的第三層，高度在50-85cm，該位置主要陳列一些利潤低的藥品，或者為了保證藥品的齊全度和顧客需要不得不出售的藥品，或者已經(jīng)進(jìn)入衰退期的藥品。中段一般為貨架的最下層，高度在離地面10-50cm，常陳列一些體積較大、較重、易碎、毛利較低但周轉(zhuǎn)相對較快的藥品，也可以陳列一些消費(fèi)者認(rèn)可的品牌或消費(fèi)彈性低的藥品。上段下段集中陳列三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL特殊陳列是在集中陳列的基礎(chǔ)上，做出變化性的陳列方法，這是OTC代表在A類藥店經(jīng)常要進(jìn)行的活動(dòng)。具體的方法有：將藥品整齊地堆積起來的整齊陳列法；將特價(jià)藥品隨機(jī)陳列于貨架的隨機(jī)陳列法；特別推薦某種藥品，做特別促銷的島式陳列法；在貨架中間抽去隔板，形成一個(gè)狹長的陳列空間，向消費(fèi)者推薦新藥品或利潤高的藥品，稱為窄縫陳列；將藥品放置在一個(gè)延伸出的板上的突出陳列；還有比如懸掛式陳列、量感陳列等。三、藥店終端的管理MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL確定目標(biāo)消費(fèi)者的方法主要有問卷調(diào)查、座談會、觀察法等。當(dāng)顧客走進(jìn)藥店時(shí)，通過觀察顧客的言談舉止、動(dòng)作表情判斷目標(biāo)消費(fèi)者的類型，主要分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、主動(dòng)咨詢型、有備而來型、難于啟齒型、隨意瀏覽型、盲目就新型、比較分析型和謹(jǐn)慎多疑型。1.目標(biāo)消費(fèi)者的管理店經(jīng)理（店長）、藥師、柜組、營業(yè)員、收銀員、質(zhì)量管理員2.門店內(nèi)客戶的管理藥店終端的客戶管理指示牌促銷、樣品促銷、禮品促銷、折價(jià)促銷、咨詢店內(nèi)POP四、藥店終端的促銷MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL（一）培訓(xùn)內(nèi)容：1.公司介紹：重點(diǎn)在于公司的資歷，質(zhì)量、榮譽(yù)要說明。2.相關(guān)醫(yī)藥學(xué)：知識一些常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)。3.產(chǎn)品優(yōu)勢。4.其他知識比如與藥品有關(guān)的法律法規(guī)，店員的服務(wù)技巧、銷售技巧等的內(nèi)容。培訓(xùn)方式：1.小型店員教育：小型店員教育包括“一對一”的店員教育和小型店員教育會議，是OTC代表拜訪工作之一。2.店員集中教育：通常采取電影招待會、店員聯(lián)誼會或店員答謝會等形式對店員進(jìn)行教育。（二）（三）教育培訓(xùn)的注意事項(xiàng)：1.產(chǎn)品知識必須與銷售技巧結(jié)合；2.氛圍輕松愉悅；3.店員教育內(nèi)容通俗易懂；4.店員教育也是推銷自己五、店員的教育培訓(xùn)MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL藥店的店員教育培訓(xùn)是OTC代表的又一核心任務(wù)，培訓(xùn)的對象、內(nèi)容和形式都關(guān)系到本企業(yè)藥品在藥店終端的銷售。藥店店員的教育培訓(xùn)是指將藥品的相關(guān)信息傳遞給店員，使店員熟悉藥品的知識，以期在柜臺銷售中增加對該藥品推薦率的一種藥店促銷手段。六、藥店終端的發(fā)展趨勢MARKETINGOFDRUGSTORETERMINAL（一）藥店終端的整體實(shí)力越來越強(qiáng)（二）自有品牌商品會阻礙企業(yè)的藥店終端營銷（三）醫(yī)藥分家為藥店終端營銷帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)（四）多元化和專業(yè)化并舉的藥店終端營銷模式藥品第三終端市場概述、藥品第三終端市場的營銷模式03一、第三終端市場概述MARKETINGOFTHETHIRDTERMINAL藥品第三終端市場既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，是除這兩者之外的直接面向消費(fèi)者開展藥品、保健品銷售的所有零售終端，其包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店。第三終端營銷的產(chǎn)品都以普藥為主；中低價(jià)位品牌藥為主，競爭少；客戶對象主要是診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品的需求量大，其藥品銷量大于醫(yī)院；藥品采購多不參加招標(biāo)。藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制；具有“點(diǎn)多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動(dòng)”的特點(diǎn)。1.第三終端的市場特點(diǎn)競爭少、知名企業(yè)比較少；品牌要求低，營銷門檻較低；進(jìn)藥環(huán)節(jié)少，市場化程度相對較高；渠道控制相對容易；消費(fèi)潮流滯后、消費(fèi)需求功能性強(qiáng)；政策優(yōu)勢。4.第三終端市場的優(yōu)勢消費(fèi)者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但對品牌的忠誠度較高；廣告對藥品購買行動(dòng)有很大影響力；鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素；對藥品價(jià)格和療效雙重敏感；一些價(jià)格高、療效好的品種也在開始營銷，進(jìn)入該市場；第三終端消費(fèi)者對“中藥”信任度大于“西藥”。2.第三終端消費(fèi)者特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)；每次采購量比較小，消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷；第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對可控；渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞；等等。3.第三終端的渠道特點(diǎn)一、第三終端市場概述MARKETINGOFTHETHIRDTERMINAL（三）發(fā)展趨勢1.藥